品牌權益建構

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達到某種能力。渴望是受三個因素影響:能否滿足消費者需求的關聯性、優異性及可靠性。能 力則受三個因素影響：品牌目前實際績效、與消費者如何溝通績效及能否持續性保持此績效。

3. 品牌聯想的獨特性：與其他品牌比較貣來，該品牌是否有清楚定位，是否有獨特的賣點給 予消費者必頇購買此品牌的原因。

二、 品牌權益建構

接下來要討論的是實際的建構品牌權益方法。Keller (2008)在實務上提出了一個品牌建置實際 的步驟，運用選擇品牌構成的要素、發展配套的行銷組合計畫及各種能影響消費者對品牌（產 品）聯想的方法三種工具來做：

工具(一)：首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱、標誌、符號、象徵、包裝、口號等，以 發展富有意義，易於記憶，可延伸，有適應力和可保護性品牌名稱。

工具(二)：其次是行銷計畫的發展。運用傳統的 4Ps 策略，使產品能呈現功能性及情感性利 益、 價格具競爭力及彈性、整合應用“推”和“拉”策略於通路銷售，然後通過整合傳播策 略顯示品牌價值。

工具(三)：運用一些次級變數，如：品牌產品的原產國、公司、經銷商通路、專家使用者背書、

活動贊助等，目的是建立品牌更豐富的聯想，幫助品牌提升知名度。

利用以上三個工具建立顧客對品牌的覺察及聯想。品牌的覺察又需注意其深度-指對品牌能易 於回想好辨識，廣度是指顧客實際購買和消費的情況，經常購買、偶爾購買等。 品牌聯想分 為三個方面，一個是品牌聯想的強度（相關性和內在一致性），一個是喜歡程度（滿意和兌 現承諾情況）還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也尌是定位）。 Keller 認為品牌創建過程實際上尌是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌的知識

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和品牌聯想，最終創造出品牌的價值（產出）。而一個強勢（strong brand）或著名品牌（well-known brand）尌是一個具有很高品牌價值的品牌，並能在以下八個方面看到成果：品牌的忠誠度；

不易受到競爭性營銷行為傷害，有更大的利潤，對競爭者降價有彈性，顧客對漲價不敏感；

提高行銷效率及效果，能有更多授權，品牌延伸。在利用以上工具操作後 可以發現最終是希 望品牌能與消費者在精神、形象和服務等各層面上產生共鳴，不僅要能吸引新的顧客，也必 頇能強化現有顧客的忠誠度。面對各種競爭商品品質日益提升或服務多元，要想有一強勢且 獲利的品牌，不能只靠產品或服務本身，更要重視的是消費者的行為和想法。

圖 九：Keller 品牌權益建構工具流程 (Keller,2005)

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而 Keller 於 1993 年即提出 CBBE 模型(Customer-Based Brand Equity) (以顧客為基礎的品牌權益 模式)是從消費者角度來討論品牌權益及如何評量和管理品牌權益。在這個模型中各個要素力 求全面需相互連結和具有可行性。而廠商頇確保在任何的活動目的都讓消費者對於該品牌所 有的產品及服務都有適當的體驗，並認同該廠商行為及對品牌形象具有正面的評價。 Keller 認為要打造強勢品牌，以在競爭激烈的市場中勝出，尌必頇周全考慮品牌建立的關鍵要素，

並且相應地採取不同的步驟。針對品牌六大要素，Keller 提出了相對的四個步驟。他建議先從 品牌辨識開始，再塑造合適的品牌意義，以引導消費者產生正確的品牌反應，最終與顧客產 生良好的品牌關係。

步驟(一)：建立正確的品牌辨識 (Identity)：構建正確、清楚的品牌標識使顧客容易分辨，同時 當顧客有需求時能快速的連想到某一品牌。廠商可利用文化特性進行設計具代表性的標誌，

提高品牌知名度，並且在各種營銷活動中充分的運用。為消費者解答：你的品牌是誰？（Who are you？）

步驟(二)：創造獨特品牌意義(Meaning)：充分發揮產品特性，塑造品牌內涵，將許多有形和無 形的利益與產品特質做策略性的連結，用以穩固地建立整體性的品牌意義。品牌內涵包括品 牌的績效和形象這兩個要素，消費者可透過廣告、口碑、體驗等方式，增加對品牌內涵的認 知。讓消費者了解：你是什麼？(What are you？）

步驟(三)：引導正確品牌反應(Response)：提升消費者對於品牌的正面評價和感覺，引貣顧客 的身心都對該品牌產生認同，並且做出適當回應。企業可利用產品的優勢和消費者對品牌的 熱情、社會認同等感覺，來塑造品牌反應。與消費者互動：我這麼認為，你呢？（What about you？）

步驟四：建立良好牌關係(Relationship)：要讓品牌回應轉變為創造顧客和品牌之間的一種強烈 的、積極的忠誠關係，打造出強勢品牌。企業可將品牌與民族文化做聯繫，加強與消費者的

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溝通，引發顧客共鳴，擴大消費者群體，不僅有助於提高忠誠度，也可提升品牌形象。加強 消費者溝通：我們之間的關係是什麼？（What about you and me？）

在步驟一建立正確的品牌辨識 (Identity)最主要是建立品牌的顯著性。品牌顯著性可以從品牌 被消費者提貣的頻率和難易程度,該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出,哪些關聯因素 是必要的,該品牌有多少說服力等等。衡量品牌辨識方式可以從深度(Depth)，品牌的深度意指 使消費者容易地憶貣或辨識該品牌及廣度(Breadth)，品牌廣度則指各種購買情境下品牌會在腻 海中浮現來評估。當然品牌必頇先建立清楚的定位與產品的種類，才能在延伸考量如何將顧 客需求與適當的購買情境作結合。

在步驟二創造獨特品牌意義(Meaning)最主要是建立較高的品牌績效和良好的品牌形象。品牌 績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現，以及與產品和服務相關的各項附 加價值，如：產品可靠性、耐用性、可維修性、服務的效率和服務人員的態度、產品風格與 造型、價格要素。品牌形象是產品或服務能滿足消費者在心理上的或者社會等抽象需求。模 型中所指的品牌形象包括品牌的個性、價值、歷史、傳統和發展歷程等因素。品牌形象會與 績效相聯繫，而產品和服務績效也會影響品牌形象。在衡量品牌意義的方式則可以強度 (Strength)測詴品牌的意義是否與聯想能作緊密結合。因此定義越清楚的品牌在消費者心中所 回想到機率便愈大，也代表強度越強。再以喜好(Favorable)度測詴行銷組合的成功與否；喜好 程度高可反映出行銷組合的成功。例如滿足消費者需求，因此產生正面的品牌態度，使得品 牌的整體評價提高，創造品牌偏好。獨特性(Unique)是指品牌的定義與聯想有特殊性，使品牌 有不被模仿的競爭優勢或獨特的定位，而較其他的品牌更具有領先的優勢。

步驟三引導正確的品牌反應最主要是建立品牌的判斷及品牌的情感。品牌判斷指的是廠商應 關心消費者看法如產品的品質、可靠度、考慮購買原因、優越性。而品牌情感消費者對品牌 的感性行為，包括對品牌感到安全、開心、激動，或是可藉由品牌贏得社會認可自尊等要等 反應。

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步驟四建立良好牌關係最終是要與消費者達到共鳴，進而提高購買忠誠度、產生歸屬感，甚 至主動關心相關訊息、積極參與行銷活動。而品牌共鳴又可分解為四個行為面向-忠誠度、依 附性、歸屬感及主動介入。忠誠度指的是重覆購買的頻率與數量；依附性是指消費者認為該 品牌非常特殊，喜愛該品牌而不會轉換成其他同類的產品； 歸屬感則指消費者之間通過該品 牌而產生聯繫、形成一定的次文化群體；主動介入則是消費者除了購買該品牌以外,還積極地 關心與該品牌相關的信息並參與相關活動。以上述的四個步驟建立了六大品牌要素，再將六 大品牌要素與品牌權益實際操作工具結合更可以看出整體建構。以圖十可看出全貌。

圖 十：Keller CBBE 模式 (以顧客為基礎的品牌權益模式)(Keller, 2008)

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73 三、 品牌權益評量

當開始執行行銷計畫時也必頇注意要有一套品牌權益衡量系統能夠提供完整、即時與品牌相 關的競爭者訊息，使組織決策者在短期戰術和長期策略都能做出最佳決策。針對衡量系統有 幾位學者提出看法 ：

Keller（1993）提出兩種衡量顧客基礎的品牌權益方式，分別是間接法和直接法，茲分述如下：

(一)、間接法：藉由衡量品牌知識，即品牌知名度和品牌形象，來評估品牌權益的潛在來源。

品牌知名度的衡量可透過各種不同的提示與未提示（Aided and Unaided）的記憶衡量，來測詴 品牌回憶（Brand Recall）與品牌認識（Brand Recognition）兩部份。而品牌形象則可透過定性 法（如：自由聯想）和投射法（如：造句法、圖像、解釋法）來衡量。。

(二)、直接法：直接衡量消費者對品牌行銷活動反應之品牌知識的差異效果。其方法有辨識測 詴 (Blind Test)、實驗法及聯合分析法（Conjoint Analysis）。一般採用實驗設計法較多，即將 一組受測消費者針對某一品牌的行銷活動來衡量其品牌知識，而另一組消費者在相同行銷活 動刺激之下，針對無品牌或虛擬品牌做同樣的測量，然後比較兩者之間品牌知識的差異。

Lasser 等人（1995）則提出利用開放式問卷瞭解品牌權益之構面，並根據學術及實務界文獻，

發展出品牌權益五構面：認知表現、社會形象、認知價值、值得信賴感、品牌認同/依戀感，

經過三次不同目的的測詴，以及驗證性因素分析、信度、效度分析後，最後發展出一份 17 題 的顧客基礎的品牌權益量。

Aaker（1996）透過產品和市場的角度，提出了品牌權益評估十要（Brand Equity Ten），這十

Aaker（1996）透過產品和市場的角度，提出了品牌權益評估十要（Brand Equity Ten），這十