第五章 研究結果、分析方法、分析結構
第七節 品牌使用趨勢與品牌權益的關聯度分析
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95 第六節 品牌聯想的差異與醫師特質分析
「品牌聯想」與醫師服務科別交互作用顯著。以 Mauchly 的球度統計測詴發現在產品利益象 徵性方面
F
值為 6.402,P
值為 0.003,在產品利益經驗性F
值為 4.238,P
值 0.019 皆在統計上差 異為顯著。即在不同服務科別醫師對兩品牌產品利益的象徵性知覺之差異有顯著不同；同樣 地，不同服務科別的醫師對兩品牌產品利益之經驗性知覺差異亦有不同。但進一步進行變異 數分析，則發現在各別品牌中，產品利益的象徵性及經驗性品牌聯想在不同服務科別間皆沒 有顯著差異。參考表三十五 Norvasc 及 Diovan「品牌聯想」與不同服務科別醫師變異數分析。表 三十五：Norvasc 及 Diovan「品牌聯想」與不同服務科別醫師變異數分析。
產品利益 F 顯著性
Norvasc 經驗性 2.61 0.08**
象徵性 2.76 0.07**
Diovan 經驗性 1.38 0.26**
象徵性 0.04 0.97**
(**: P
值
>0.05)第七節 品牌使用趨勢與品牌權益的關聯度分析
一、醫師處方單一品牌使用比例趨勢分析：
以配對 T 檢定測詴，醫師針對兩種品牌的最近六個月處方高血壓藥物給病人時，處方 Norvas 與處方 Diovan 比例之差異，其
P
值小於 0.05，在統計上差異為顯著。同樣測詴醫師針對兩種 品牌的未來六個月處方高血壓藥物給病人時，處方 Norvasc 與處方 Diovan 比例之差異，其P
值 亦小於 0.05，在統計上差異為顯著。此結果表示醫師處方兩種品牌比例在最近六個月及未來 六個月有差異。再進一步以成對樣本統計量分析能看出在最近六個月帄均每 10 位病患中有 4.16 位(標準差=0.2189)是使用 Norvasc，有 3.04 位(標準差=0.1673)是使用 Diovan。而在未來六‧ 國
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個月每 10 位病患中僅有 4.06 位(標準差=0.2122)是使用 Norvasc，而有 3.17 位(標準差=0.1769) 是使用 Diovan。單以數字比較，每 10 位病患中繼續使用 Diovan 比例是增加。再以配對 T 檢 定測詴處方比例之變化是否顯著大於零，其 t 值為 -2.177，
P
值為 0.032，在統計上差異為顯 著。表示醫師處方 Diovan 的比例在未來六個月確實有顯著增加；但在 Norvasc 組卻無此種趨 勢。參考表三十六醫師最近六個月及未來六個月使用單一品牌處方比例趨勢分析。表 三十六:醫師最近六個月及未來六個月使用單一品牌處方比例趨勢 成對樣本統計量分析
t P
Norvasc 組 1.526 0.130 Diovan 組 -2.177 0.032*
(*: P
值
<0.05)二、醫師處方單一品牌與品牌權益關聯性分析：
以迴歸分析方式分析單一產品「品牌權益」對醫師最近六個月及未來六個月處方高血壓藥物 給病人時，選擇使用 Norvasc 或 Diovan 比例的關連性。以統計分析發現在 Norvasc 組最近六個 月在「品牌權益」各構面
P
值皆在統計上無顯著差異，在未來六個月的分析中只有在「品牌 顯著」構面P
值在統計上差異略為顯著。而在 Diovan 組最近六個月只有在「品牌顯著」此構 面P
值 0.006，在統計上差異為顯著，在未來六個月在「品牌顯著」及「品牌判斷」兩構面P
值為 0.039、0.024，小於 0.005 在統計上差異為顯著。此表示醫師處方 Norvasc 在最近六個月的 比例與「品牌權益」不具關聯性，而在未來六個月處方 Norvasc 則與「品牌顯著」略具關聯性。而醫師處方 Diovan 在最近六個月與「品牌顯著」具關聯性，而在未來六個月與「品牌顯著」
及「品牌判斷」都具關聯性。但比較奇異的發現是，對 Diovan 品牌之判斷愈佳者，在未來六 個月處方該品牌之比例反而下降。參考表三十七醫師使用 Norvasc 及 Diovan 在最近及未來六 個月處方比例趨勢與「品牌權益」迴歸分析。
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表 三十八:醫師使用 Diovan 處方比例趨勢在最近及未來六個月依品牌聯想之迴歸分析
最近六個月 未來六個月
β值 t 顯著性 β值 t 顯著性
功能性 0.022 0.51 0.612 0.036 0.8 0.43 象徵性 0.091 1.988 0.05 0.109 2.24 0.03 經驗性 -0.02 -0.416 0.678 -0.028 -0.55 0.59
R2= , F（df）＝, P= R2= 0.087, F1(df=3,97)＝3.09, P=0.031 R2= 0.124, F(df=3,92)＝4.338, P=0.007
四、醫師處方 Norvasc 與 Diovan 品牌之比例差異與與「品牌權益」構面關聯性分析：以迴歸 分析醫師最近六個月及未來六個月處方高血壓藥物是採用 Norvasc 或 Diovan 的比例差異與品 牌權益關聯性分析。以品牌權益為自變數，以醫師處方 Norvasc 或 Diovan 品牌比例差異為應 變數，分析發現在最近六個月在「品牌權益」六個構面中影響醫師在兩種品牌採用比例之差 異的因素，僅在「品牌形象」此構面有關連
(P
=0.021)，而在未來六個月則在「品牌顯著」(P
=0.006)及「品牌情感」(
P =
0.038) 兩個構面有關連。表示醫師選擇處方 Norvasc 或 Diovan 在 最近六個月與「品牌形象」有關連性，而在未來六個月選擇處方 Norvasc 或 Diovan 則與「品 牌顯著」及「品牌情感」具關聯性。表示受訪醫師過去對某一品牌形象佳，尌會多處方此品 牌，但隨著時間演進「品牌形象」影響變的顯著程度降低（p=0.058），而「品牌顯著」及「品 牌情感」則會影響醫師處方(p=0.006,p=0.038)。參考表三十九醫師處方 Norvasc 或 Diovan 品牌 比例差異與「品牌權益」構面之關聯性分析。‧ 國
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表 三十九：以品牌權益為自變數，以醫師處方 Norvasc 或 Diovan 品牌比例差異為應變數，醫師 在兩種品牌採用比例之差異與「品牌權益」構面之關聯性分析
品牌權益 最近六個月 未來六個月
係數 t P 係數 t P
品牌顯著 0.092 1.972 0.051 0.121 2.816 0.006 品牌績效 0.005 0.094 0.925 -0.015 -0.28 0.78 品牌形象 0.155 2.342 0.021 0.114 1.918 0.058 品牌判斷 -0.066 -0.803 0.424 -0.065 -0.884 0.379 品牌情感 0.092 1.466 0.146 0.118 2.104 0.038 品牌共鳴 0.025 0.39 0.698 0.048 0.834 0.407
R2= , F（df）＝, P= R2= 0.410, F(df=6,94)＝10.875, P=0.000 R2= 0.518, F(df=6,89)＝15.913, P=0.000
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