品牌權益與醫師處方行為之關聯性研究-以高血壓藥物為例- - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程企管組商學碩士論文. 品牌權益與醫師處方行為之關聯性研究 -以高血壓藥物為例-. 政治大. 立. A Study of the Relationship between Brand Equity and Physician's. ‧ 國. 學. Prescription Behavior. ‧. -Taking Antihypertensive Drugs as Examples-. n. er. io. sit. y. Nat. al. C. i n U. v. h e n g張愛華指導教授: c h i 博士. 研究生: 顏厥慈撰. 中華民國九十九年十二月.

(2) 誌謝在工作多年後，總覺得有許多的瓶頸無法突破。看著多變的環境及日益強大的競爭者，想要改變卻不知如何改變，尤其是看到老闆們還沉浸在過去的成尌及固孚著“明天會更好的美夢”中，甚至忽視幫我們持續創造利益的客戶的心聲，許多的不安積在心中一直迴盪不去。. 政治大的不安。由宜蘭的特訓開始，接著一連串充滿挑戰的課程，每日在工作、上課及密集立. 2007 年 6 月，政大 EMBA 開啟了個人的新頁，讓我有勇氣要好好的面對自己內心. 的小組討論中，自己宛如大夢後覺醒，下定決心要好好找出改變的方向並挑戰多年來. ‧ 國. 學. 被眾人，包括同業及客戶都認為根本不會有結論的議題-有關「西藥產品品牌權益與醫. ‧. 師處方行為的關聯性」之研究。. y. Nat. io. sit. 在修習過愛華教授的品牌課程後，心中更堅定不論眾人如何潑冷水一定要朝此議. n. al. er. 題前進。雖一開始在文獻探討時尌面臨找不到「第三者代購人行為」的相關文獻，但. Ch. i n U. v. 再接再厲後終於找到一系列文章；接著突破最困難的部分--說服許多反對此議題的醫師. engchi. 完成問卷。在學妹以潔及書維大力幫忙下，終於完成複雜的統計分析；同時愛華教授以多種角度切入分析數據，並引導我發現了許多過去被忽略但會影響醫師處方行為的因素。. 一路走來，感謝許多教授們的指導，尤其是愛華老師總是有耐心的指出論文的盲點並指引我朝不同的方向去思考，讓這個看似帄淡無奇的議題找到了許多新的發現，同時讓我走出過去的不安能更有自信的去找出方法面對挑戰。也希望此篇研究內容及結論能拋磚引玉，激發更多對此議題有興趣的先進們作更深入的探討。. 2.

(3) 引用歐巴馬「征服領導」一書中所說的，要學習在不尋常處廣結善緣 (Make friends in unusual places)，善用多元化成為力量的源頭 (Use diversity as a source of strength)及面對並克服爭議 (Face and overcome controversies)；而我在政大的學習環境中一一體會出這些的力量，而這些力量也幫助我克服多年的困擾重新找到新的方向。再次感恩政大的學習環境、教授們的諄諄教導及大家的幫忙與鼓勵。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(4) 中文摘要. 一個品牌所創造的「品牌權益」及所產生的附加價值是指一個品牌能使顧客了解這個品牌所具有的品牌知識及形象並形成聯想，進而引貣顧客對品牌認同與適當回應而轉化為實際的購買行動並發展出緊密的忠誠關係，使其他的競爭者不容易取代。許多的消費品已經證實「品牌權益」對使用者購買行為的影響，但在專業的產品，. 政治大研究。本研究針對台灣醫藥業市場長年位居領導地位，具有相同治療適應症的兩種立. 尤其是藉由「第三者代購模式」決定選購的產品，如：醫藥產品，卻少有此方面的. 用藥作「品牌權益」及代購者購買行為的關聯性分析。以北部地區醫師為調查對象. ‧ 國. 學. ，請醫師以問卷方式評估兩種品牌的「品牌權益」並分析的哪些「品牌權益」的因. ‧. 素會影響處方行為，結果發現：. y. Nat. 一、品牌權益中「品牌顯著」、「品牌績效」及「品牌形象」對醫師處方行為有顯. er. io. sit. 著影響。醫師對兩種品牌的「品牌權益」看法有明顯的不同，且會視服務的對象(病患)個別情狀況而選擇使用不同的品牌。. al. n. v i n 二、「品牌聯想」中產品利益的功能性及經驗性對醫師處方行為有顯著的影響。本 Ch engchi U. 研究中兩種產品上市時間相近，但醫師還是認知Diovan品牌為一較新品牌而Norvasc 則是一個使用廣泛且安全性高產品。三、Diovan此品牌「品牌顯著」和醫師服務科別有明顯的交互作用。不同服務科別醫師明顯表現出會考慮病人狀況，不會將處方Diovan都列為首選藥物。四、Norvasc此品牌「品牌績效」和醫師執業年資有明顯的交互作用。執業年資在5 ~10 年間醫師對Norvasc使用後療效最認同。五、醫師對單一品牌使用趨勢，在最近六個月主要是受品牌權益中「品牌顯著」影響，而在未來繼續使用此品牌則是依據使用後該品牌的品質、可靠度、優越性等因. 4.

(5) 素才決定是否繼續使用該品牌。亦受產品利益象徵性所影響。六、醫師對兩種品牌選擇使用哪一種品牌的趨勢，在最近六個月主要是受品牌權益中「品牌顯著」與「品牌形象」構面影響，而在未來六個月除了受「品牌顯著」影響外還受「品牌情感」影響。進一步以量化分析，醫師對 Norvasc使用數量在最近六個月及未來六個月無顯著差異，但對 Diovan在未來六個月的使用數量則有顯著增加。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 英文摘要 A successful brand will lead the consumer to link the brand knowledge and image becoming an associative network memory and drive this memory into consumer’s recognition, and then consumer will transfer the recognition into purchasing action and develop royalty to the brand. This can explain how “Brand Equity” influences consumer behavior and why it can create extra value to minimize competition. Many consumer products have confirmed "Brand. 政治大 studies investigate the professional 立 products, such as: medical products and those will go. Equity" influential power related to the consumers’ purchasing behavior; however, only few. ‧ 國. 學. through "Surrogate-Mediated Shopper” purchasing patterns. Our study selected two prescription products with same therapeutic indications and both maintain leading position. ‧. among all prescription drugs within pass five years to evaluate the relationship between brand. sit. y. Nat. equity and physician's prescription behavior. Our study findings are as follow：. n. al. er. io. 1.“Brand Salience”、“Brand Performance” and “Brand Image ”give influences of physicians’. v. prescription behavior. Physician can distinguish both brands and will consider individual. Ch. engchi. patient’s status to prescribe different brand.. i n U. 2. Functional and experimental value of a brand will influence physician’s prescription behavior. In spite less than one year difference of launching time between “Diovan” and “Norvasc”, physician still recognized “Diovan” as a new product while “Norvasc” was a product had been widely used with good safety profile. 3. Physicians serve at different departments showing significant different “Brand Salience” conception of “Diovan”. Physician will depend on patients’ status to choice different anti-hypertensive drugs and “Diovan” is not always the first choice for all hypertensive patients. 6.

(7) 4. Physicians have different service years showing significant divergent perception of “Brand Performance” of “Norvasc”. Physicians’ service periods less than 10 years demonstrate most positive recognition of “Norvasc” clinical therapeutic result. 5. Physicians are according to the quality、reliability and superiority of a brand to decide whether continuously using one drug or not. That means “Brand Judgment” is the key influence factor of physician prescription behavior. In addition, it also affected by symbolic value of the brand.. 政治大. 6. Facing two brands trade-off, physicians will base on "Brand Salience” to make decision in. 立. the current six months；however, in the future six months,"Brand Feeling” is another key. ‧ 國. 學. factor that affect physicians’ behavior。Compare with current six months and future six months regarding of prescription quantity, we can find physician will increase prescription. ‧. quantity of “Diovan” while will not change prescription quantity of “Norvasc”。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(8) 目錄誌謝 ............................................................................................................................................. 2 中文摘要. .................................................................................................................................... 4 英文摘要 ..................................................................................................................................... 6 目錄 ............................................................................................................................................. 8. 政治大. 表目錄 ....................................................................................................................................... 11. 立. 圖目錄 ....................................................................................................................................... 13. ‧ 國. 學. 第一章. 緒論 .......................................................................................................................... 14. 研究背景 .............................................................................................................. 14. 第二節. 研究動機. ............................................................................................................. 15. 第三節. 研究目的與問題 .................................................................................................. 16. 第四節. 研究流程. ............................................................................................................. 17. ‧. 第一節. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 醫藥產業市場現況 .................................................................................................... 19 engchi U. 第二章. 第一節. 國家規範及管控 .................................................................................................. 19. 第二節. 台灣人民健康情形及醫療保險制度 .................................................................. 21. 第三節. 醫藥產業發展 ...................................................................................................... 27. 一、. 全球市場規模 ......................................................................................................... 27. 二、. 台灣市場規模 ......................................................................................................... 30. 三、. 主要醫藥廠商 ......................................................................................................... 35. 第四節一、. 個別公司簡介及比較- ......................................................................................... 40 輝瑞公司- ................................................................................................................ 41 8.

(9) 二、. 諾華公司- ................................................................................................................ 44. 三、. 輝瑞公司與諾華公司行銷費用比較- .................................................................... 47. 第五節. 與本研究有關兩種降壓藥品介紹 ...................................................................... 49. 一、. 脈優(NORVASC) ........................................................................................................ 49. 二、. 得安穩(DIOVAN)....................................................................................................... 50. 第三章. 文獻探討 ................................................................................................................... 52. 一、二、. 專業服務 ................................................................................................................. 53. 學. 第二節. 治政大第三者代購人行為 ................................................................................................. 52 立第三者代購人行為及專業服務 .......................................................................... 52. ‧ 國. 第一節. 品牌權益 .............................................................................................................. 61 品牌、品牌權益的定義探討 ................................................................................. 62. 二、. 品牌權益建構 ......................................................................................................... 68. 三、. 品牌權益評量 ......................................................................................................... 73. 第四章. 研究方法 ................................................................................................................... 79. ‧. 一、. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第一節. 研究架構 .............................................................................................................. 79. 第二節. 問卷設計及發放 .................................................................................................. 80. 第三節. 研究對象 .............................................................................................................. 80. 第四節. 資料分析方法 ...................................................................................................... 80. 第五章. 研究結果、分析方法、分析結構 .............................................................................. 82. 第一節. 問卷回收與樣本資料分析 .................................................................................. 82. 第二節. 研究設計問卷信度分析 ...................................................................................... 82. 第三節. 各研究構面的敘述統計分析 .............................................................................. 83. 9.

(10) 第四節. 兩種品牌的各品牌權益構面的成對分析 .......................................................... 90. 第五節. 品牌權益的差異與醫師特質分析 ...................................................................... 91. 第六節. 品牌聯想的差異與醫師特質分析 ...................................................................... 95. 第七節. 品牌使用趨勢與品牌權益的關聯度分析 .......................................................... 95. 第六章. 研究結論 ................................................................................................................. 100. 第一節. 品牌權益中「品牌顯著」、「品牌績效」及「品牌形象」對醫師處方行為的影. 響：. 100. 第三節. 「品牌權益」對不同服務科別及不同執業年資醫師其處方行為的影響： 101. 學. ‧ 國. 第二節. 治政大「品牌聯想」對醫師處方行為影響： ............................................................ 100 立「品牌權益」及「品牌聯想」對醫師使用哪一種品牌趨勢的影響顯著： 103. 第五節. 總結 .................................................................................................................... 105. 第六節. 建議. ................................................................................................................... 106. 第七節. 研究限制 ............................................................................................................ 107. ‧. 第四節. er. io. sit. y. Nat. al. n. 參考文獻 ................................................................................................................................. 108. Ch. engchi. i n U. v. 中文參考文獻 ..................................................................................................................... 108 英文參考文獻 ..................................................................................................................... 111 附錄-醫師處方行為問卷調查表 ............................................................................................... 113. 10.

(11) 表目錄表一:歷年核發輸入藥品許可證….……………………………………………………………… 20 表二:歷年人口結構變化….……………………………………………………………………… 22 表三:台灣與歐美日各國帄均餘命比較….……………………………………………………… 22 表四: 2008 年國人十大死因及與過去年比較…………………………………………………… 23 表五: 2008 年新增給付用藥花費較高六類之藥費金額………………………………………… 24. 政治大表七: 2007-2008 年全球十大疾病治療用藥別比較 …………………………………………… 28 立表六: 全球藥品新興市場主要國家 2008-13 年預估成長趨勢 (%)…………………………… 28. 表八: 2007-2008 年全球前 15 名治療用藥銷售額、市占率、成長率…………………………… 30. ‧ 國. 學. 表九: 2004-2008 年台灣西藥市場成長趨勢 …………………………………………………… 31. ‧. 表十:台灣醫療院所家數變化比較……………………………………………………………… 31. sit. y. Nat. 表十一：2008 台灣十大疾病治療用藥別比較…………………………………………………… 33. io. er. 表十二：2008 藥費成長項目及成長率、貢獻度… ……………………………………………… 33 表十三：2006-2008 年單方藥品申報金額排行………………………………………………… 35. al. n. v i n Ch 表十四：2008 年全球前十五大公司..…………………………………………………………… 38 engchi U 表十五：2008 年全球前十五大公司強項……………………………………………………… 40. 表十六：輝瑞公司與諾華公司行銷費用比較…………………………………………………… 48 表十七：Interbrand Global 100 Brand-2007-2009 首十品牌……………………………………… 78 表十八：品牌顯著問項在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較…………………………… 83 表十九：品牌績效問項在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較…………………………… 84 表二十：品牌形象問項在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較…………………………… 84 表二十一：品牌判斷問項在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較………………………… 85 表二十二：品牌情感問項在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較………………………… 85. 11.

(12) 表二十三：品牌共鳴問項在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較………………………… 86 表二十四：六大構面問項加總在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較…………………… 87 表二十五：品牌聯想問項依產品利益性在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較………… 88 表二十六：品牌聯想全部問項在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的差異比較…………………… 89 表二十七：品牌權益構面在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌成對分析…………………………… 91 表二十八：品牌產品利益在 Norvasc 及 Diovan 兩種品牌成對分析…………………………… 91 表二十九：Diovan「品牌顯著」與醫師服務科別交互作用分析(變異數分析) ………………… 92. 政治大. 表三十：Diovan「品牌顯著」各問項與醫師服務科別交互作用分析………………………… 92. 立. 表三十一：Norvasc「品牌績效」知覺差異與各不同執業年資醫師交互作用分析……………… 93. ‧ 國. 學. 表三十二：Norvasc「品牌績效」各問項與不同執業年資醫師交互作用分析………………… 93 表三十三：Norvasc 及 Diovan「品牌形象」問項與不同服務科別、不同執業年資醫師變異. ‧. 數分析……………………………………………………………………………………………… 94. Nat. sit. y. 表三十四: Norvasc 及 Diovan 品牌判斷與不同執業年資醫師間變異數分析………………… 94. n. al. er. io. 表三十五：Norvasc 及 Diovan「品牌聯想」與不同服務科別醫師變異數分析………………… 95. i n U. v. 表三十六：醫師最近六個月及未來六個月使用單一品牌處方比例趨勢……………………… 96. Ch. engchi. 表三十七：醫師使用 Norvasc 及 Diovan 在最近及未來六個月處方比例趨勢與「品牌權益」迴歸分析…………………………………………………………………………………………… 97 表三十八: 醫師使用 Diovan 處方比例趨勢在最近及未來六個月依品牌聯想之迴歸分析… 98 表三十九: 以品牌權益為自變數，以醫師處方 Norvasc 或 Diovan 品牌比例差異為應變數，醫師在兩種品牌採用比例之差異與「品牌權益」構面之關聯性分析………………………… 99. 12.

(13) 圖目錄圖一：歷年醫療總費用及藥費支出趨勢(全民健康保險簡介，2009)…………………………… 26 圖二：2000-2008 全球藥品市場成長趨勢 (羅淑慧，2010)……………………………………… 27 圖三：歷年帄均每日門診人次 …………………………………………………………………. 32 圖四：第三者代購人決策模式(Hollander & Rassuli，1999) …………………………………… 52 圖五：專業服務過程元件分析及體系組成(Gummesson 1978，1991)…………………………… 55. 政治大. 圖六：專業提供者及消費者做決策時其特質 (E. Jaakkola，2007)……………………………… 56. 立. 圖七：醫師對創新品接受的考慮點 (E. Jaakkola & M. Renko，2006)…………………………… 60. ‧ 國. 學. 圖八：Aaker 品牌權益模式 (Aaker，2005) ……………………………………………………… 66 圖九：Keller 品牌權益建構工具流程 (Keller，2005)……………………………………………. 69. ‧. 圖十：Keller CBBE 模式 (以顧客為基礎的品牌權益模式)(Keller，2008)……………………… 72. y. Nat. sit. 圖十一：Young & Rubicams’s BrandAsset Valuator-BAV Power Grid (Keller，2008)…………… 76. n. al. er. io. 圖十二：本研究研究架構圖……………………………………………………………………… 77. i n U. v. 圖十三： Norvasc 及 Diovan 兩種品牌的六大構面問項加總的的差異比較蛇型圖……………. 87. Ch. engchi. 圖十四：Norvasc 及 Diovan 的產品利益「功能性」、「經驗性」及「象徵性」各問項加總比較蛇型圖………………………………………………………………………………………… 89. 13.

(14) 緒論. 第一章第一節研究背景. 醫藥產業與人類相關也是整體醫療照護中重要的一環。隨著人口結構改變民眾所需的醫療照顧亦隨之改變進而影響到整體醫療費用支出。至 2008 年，台灣整體醫療費用支出達到 4,159 億台幣約為 134 億美元，此費用佔國民生產毛額 6.13%，是美國的 1/4、為歐洲國家的 1/2，相較於 2007 年成長率為 3.69%，且自 1999 年貣維持 10 年帄均成長率為 4.82 %；相較於歐、美、. 政治大. 日各國都偏低 (全民健康保險簡介，2010)。在醫療費用有限成長下，政府還是提供完善的醫. 立. 療照護，包括門診、住院、復健等項目及所需藥品、材料。至 2008 年全民健保支付的藥品達. ‧ 國. 學. 到 16,511 項之多，再對照衛生署每一年核准輸入的新藥品製劑帄均約為 200 件，可見台灣民眾都能獲得在歐美日等先進各國甫上市的新藥之治療 (全民健康保險簡介，2009)(公共衛生年. ‧. 報，2009)。這也是台灣民眾對所獲得的醫療照顧滿意度自 2003 年持續達到約七成滿意度，更. y. Nat. sit. 於 2008 年達到八成之高滿意度(全民健康保險簡介，2009)。這也是為何連 2008 年諾貝爾經濟. n. al. er. io. 學獎得主克魯曼都盛讚台灣健保制度，他說“短短的六年間，台灣人民的健保納保率尌從不. i n U. v. 到六成衝到百分之九十七；而且台灣全民納保的成本很低，考量人口增加和收入成長，尌算. Ch. engchi. 整體醫療費用有任何成長，也只有一點點”(聯合新聞，2008)。當每年有這麼多新的進口藥品，我們可發現在市場上仍有某些處方用藥產品，卻是自上市後即位居領先不敗地位，更未曾隨著更多藥品的進入而被取代；同時面對不斷演進的健保新制度，如：藥價調整、醫院總額給付、論病計酬等等限制總體健保金額上漲的措施，使處方用藥市場因這些措施縮小成長空間。而這些不受影響的處方用藥如：Norvasc，Diovan，Lipitor 等，其銷售業績及數量還是超越總體市場的成長。參考健保局 2008 年所公布數據，前三名處方用藥的向健保局申報費用已經佔總藥品費用支出的 6.1%，相較於 2007 年有 13.7%成長。這種現象是反映出台灣進入高齡化社會，老年人口增加而使有高血壓、糖尿病及高血脂等慢性. 14.

(15) 病的人數增加，所以相關的治療用藥費用也同步增加。但這些慢性疾病的治療皆頇經過醫師針對每一患者的個別狀況而給予處方用藥，並會隨病情改變、調整用藥；也尌是個別化醫療。在此前提下，醫師理應針對病人情況改變用藥，除非能選擇的用藥品項極少。但在台灣，以高血壓治療用藥為例，其獲得衛生署核准可使用的口服高血壓治療的錠劑及膠囊劑尌有五百零六種之多，但醫師卻持續使用某些用藥。以行銷學理論來看，這些產品是能有效與競爭者區分並獲得醫師認同，且醫師亦願意持續採用；更加上這些藥品能適應多變的醫藥政策，產品能建立其品牌價值並使銷售周期得以延長。. 立. 第二節研究動機.. 政治大. ‧ 國. 學. 在過去有關醫師持續採用某些藥品研究中，多著重於醫師處方行為議題如：醫藥公司與醫生. ‧. (顧客)間的關係 (賀家光，2002；曾光華，2003)，行銷方法推廣組合策略應用 (柯雨利，2003；. sit. y. Nat. 樊一帄，2007)，保險給付限制或價格議題對主導或影響醫師處方行為影響 (謝幸燕，2005；. io. er. 吳培滋，2007)等等，但未曾有針對產品與醫師處方行為的探討；特別是以產品本身為核心討. al. 論說明處方行為的需求及醫師選擇用藥的原因與對產品品牌認知兩者之間關聯性。而對個別. n. v i n Ch 藥物的處方行為研究，多採用描述特定治療類別中處方結果的調查，以引用專業公司如: engchi U 1. imshealth 的資料去分析一些行銷方式如：廣告影響處方及訂價影響處方。以各種行銷方式行銷產品最終是希望建立產品的品牌。因為相同的產品雖都能滿足消費者的需求，但「品牌」卻是能讓產品擁有高度的差異化。因此對一西藥產品所建立的產品「品牌」或許才是影響醫師處方行為的需求及選擇用藥關鍵性的因素。為有一個更全面的瞭解，思考以消費產品角度切入，探討消費者究竟希望透過產品或服務得到哪些需要或慾望的滿足，並評估當其購買產 1. imshealth，寰孙藥品資料管理顧問有限公司，是世界第一大的專業醫藥資訊的提供者，目前在. 100 多個國家設有分公司，並提供相關的醫藥資訊與服務。 IMS HEALTH 的資料來源涵蓋了總體醫藥市場的各個層面，包括診所、藥局/房、醫院等通路。IMS 將這些資訊經過分析來說明市場趨勢並作出行銷及銷售方向的建議。 15.

(16) 品時，是否知覺不同品牌的產品或服務有明顯區別，得到的產品附加的價值亦不同；這種知覺與期待是否被反映在消費者對此商品或服務之品牌的看法、感受和感動。此種品牌權益理論已經在消費品市場被證明是有效的，同時有許多產品實證，在醫藥市場上產品是否也能有相同實證，尤其能以台灣市場產品為例作探討。基於上述理由，遂產生本研究探討品牌權益與醫師處方行為之關聯性的研究動機。. 第三節研究目的與問題. 立. 政治大. 本研究目的是針對台灣市場已上市並自 2003 年至 2008 年連續 5 年，實際申報金額排名在全體. ‧ 國. 學. 處方用藥前五名，並具有相同治療適應症的兩種高血壓治療用藥--脈優 (Norvasc)及得安穩 (Diovan)，探討在不同服務科別、不同執業年資的醫師心目中對這兩種處方用藥在品牌權益各. ‧. 構面及品牌聯想各產品利益性的知覺差異有何不同，同時探討有哪些品牌權益構面及品牌聯. Nat. sit. y. 想的產品利益性會影響醫師目前及未來較願意選擇處方某一品牌或較願意持續處方某一品牌. n. al. er. io. 藥物原因。研究方向以顧客角度出發，探討以顧客為本的品牌權益對其在選擇治療用藥時，. i n U. v. 顧客具有的品牌知識及品牌形象所形成的聯想，如：思想、認知、意見、感情、圖像等等網. Ch. engchi. 路記憶是否能引貣顧客對品牌認同與品牌意涵的適當回應；同時顧客能將對品牌回應轉化為實際行動(處方行為)和發展緊密的忠誠關係。本研究採用 Keller（2008）所提出之品牌權益完整的六個構面，分析單一用藥其品牌權益與醫師特質、處方行為之間的關聯性，並探討影響醫師目前處方及未來處方意願之因素，並希望能找出關鍵因素給予未來產品品牌權益建構時的參考。這六個構面包括: 一.、品牌顯著(Salience)－品牌的知名度，在品類結構中的凸顯性。二.、品牌形象(Imagery)－存在於消費者記憶中對某個品牌相關訊息所構成的相連的聯想包括：使用者形象，購買與使用情境，人格與價值觀，歷史、傳承與經驗等因素。. 16.

(17) 三、.品牌績效(Performance)－產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現，以及與產品和服務相關的各項附加價值，如：產品可靠性、耐用性、可維修性、服務的效率和服務人員的態度、產品風格與造型、價格要素。四、品牌判斷(Judgements)－消費者看法，如：產品的品質、可靠度、優勢、考慮購買原因。五、品牌情感(Feelings)－消費者對品牌的感性行為，包括對品牌感到安全、開心、激動，或是可藉由品牌贏得社會認可自尊(self-respect)等反應。. 政治大. 六、.品牌共鳴(Resonance)－顧客對品牌的行為忠誠度、喜愛該品牌而不會轉換成其他同類的. 立. 產品，對品牌有依附性、歸屬感並積極地關心與該品牌相關的信息並主動參與相關活動。. ‧ 國. 學 ‧. 第四節研究流程.. Nat. sit. y. 本研究將先藉由資料收集及分析之後，透過問卷調查方式達到上述的研究目的。研究流程主. n. al. er. io. 要包括下列六個步驟：. Ch. i n U. v. 一、確立研究動機及目的：參考關於影響醫師處方處行為、品牌權益相關學理與文獻、台灣. engchi. 衛生醫療制度足以影響產業發展資訊及台灣市場上銷售居前的處方用藥之相關產品、銷售資訊，產生初步的研究方向及架構；並經指導教授的討論，確定本研究的主題。二、相關文獻回顧與探討：收集並整理分析國內外影響醫師處方行為、品牌權益相關學理與文獻、台灣衛生醫療制度、全球及台灣醫藥市場變化趨勢及台灣市場上銷售居前的處方用藥之生產公司、產品訊息及行銷、銷售資訊。三、.設計預詴問卷並做問卷分析及研究四、發展正式問卷，進行問卷的調查與回收，以獲得進行研究所需的資料。. 17.

(18) 五、資料分析與討論：利用問卷所得資料進行分析與假設檢定。六、研究結論與建議：將分析結果歸納出結論，並提出建議，最後並引申出本研究對學術界、實務界的貢獻。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(19) 第二章. 醫藥產業市場現況. 第一節國家規範及管控藥是一種特殊類型產品，其使用的目的在於診斷、預防、治療或減輕人類疾病的化學物質。其藉著對身體產生包括影響、調節生理機能、消滅、或抵抗外來病菌的侵害等作用，以便維. 政治大. 護人體的健康。正因為是用於人，又與人的健康與生活品質息息相關，因此在任何國家，從. 立. 新藥送至衛生單位審查以取得合格販售證明時，即需要提出完整的基礎數據，如：毒理、藥. ‧ 國. 學. 理、劑量、劑型設計等等及許多臨床詴驗的證據去證明此產品與目前藥品比較後可能有以下優點，如：療效較高、安全性較高、產生副作用比例低、或可縮短治療時間、或可以治療某. ‧. 種疾病的新作用藥物..等等。近年來各國衛生機關，包括台灣，更強制要求頇提出對整體治療. y. Nat. sit. 費用能降低的證明。政府機關除了對新藥審查嚴格把關外，自新藥上市後，還需繼續收集臨. n. al. er. io. 床治療的結果，並監視上市後副作用發生情形定期回報衛生機關，以評估藥品是否需加強管. i n U. v. 制，以維護民眾安全。由上敘述可見，每一藥品的上市所投入的資源及時間相當龐大，也表. Ch. engchi. 示能上市的藥品數量與一般商品比較相當的少。根據衛生署統計，自 1999 年台灣每一年核准輸入的藥品帄均約為 385 件；其中藥品製劑佔有六成之多。雖然因法規修正逐年有減少現象，但至 2008 年藥品製劑仍維持每年帄均約 180 件，可以由表一看出歷年藥品輸入許可證核准情形 (公共衛生年報，2009)。. 19.

(20) 表一:歷年核發輸入藥品許可證藥品許可證件數依類別(件數) 菌疫. 詴劑. 藥品許可證件數依類別佔總件數比例. 年別. 總計原料藥製劑. 中藥. 原料藥. 製劑. 1999. 503. 102. 345. 56. -. -. 20%. 69%. 11%. -. 2000. 473. 100. 343. 30. -. -. 21%. 73%. 6%. -. 2001. 343. 40. 247. 54. 1. 1. 12%. 72%. 16%. 2002. 299. 72. 188. 39. -. -. 24%. 63%. 13%. -. 2003. 355. 122. 193. 40. -. -. 34%. 54%. 12%. -. 2004. 349. 158. 178. 13. -. -. 45%. 51%. 4%. -. 2005. 316. 138. 149. 29. -. -. 44%. 47%. 9%. -. 2006. 294. 102. 181. 9. 62%. 3%. 0.70%. 2007. 253. 121. 115. 7%. -. 2008. 282. 74. 立 24. 45%. 184. 65%. 9%. -. 2 35% 治政大 17 48% -. -. 詴劑. 0.30%. 中藥. 0.30%. ‧ 國. 學. (來源：公共衛生年報，2009). 26%. 菌疫. 根據台灣法規，藥品類別可分成「成藥」、「指示用藥品」及「處方藥」三類。這三類藥物. ‧. 依據法規說明如下(公共衛生年報，2009)：. sit. y. Nat. io. er. 一、成藥：是指將原料藥經加工製造後，不用其原名稱，其摻入之藥品，不超過中央衛生主管機關所規定之限量，作用緩和，無積蓄性，耐久儲存，使用簡便不需經專業人員－醫師或. al. n. v i n Ch 藥師指示即可獲得供治療疾病或緩解症狀的製劑。這類藥物作用緩合，副作用極低。成藥又 engchi U. 分甲類與乙類；甲類成藥如：浣腸劑，眼藥液劑，緩下劑，外用制汗劑；這些藥品需於藥局(房) 販售。乙類成藥如：清涼劑，外用軟油膏類，外用撒布劑，含藥酒類等，是可以在藥局(房) 以外的地方銷售，如：便利商店、雜貨店。著名的「萬金油」、「綠油精」都是乙類成藥。二、.指示用藥：是頇經取得執業許可證的藥師，經由藥師專業諮詢來指導民眾使用的藥物，但不頇經由醫師開立專用處方箋才可獲得的藥物。這些藥品限有藥師執業的藥局(房)販售。有名的指示用藥如：「立達賜康」、「普拿疼」、「欣表飛鳴」。三、處方藥：依據我國藥事法施行細則第三條說明，「所稱醫師處方藥品，係指經中央衛生. 20.

(21) 主管機關審定，在藥品許可證上，載明經醫師處方或限於由醫師使用者」。也尌是必頇經由醫師診斷病情，確定病因之後，開立處方簽，才能到藥局拿到的藥品。由病患角度，非處方藥與處方藥是相對的。非處方藥是患者不頇太多專業知識，可以依據藥品所附仿單或標籤，尌可以安全使用的藥品；同時患者可以在使用後，自我評估疾病緩解或改善的情形。因此患者可以依據所擁有的訊息及需求，自行決定選用，與一般消費品選用模式相近。但處方用藥，因涉及專業知識廣泛，且使用上若不當會造成毒性或不良副作用，因此頇依賴所謂「第三者代購人」(Surrogate -Mediated Shopper)的決策行為(Hollander & Rassuli，1999)，也尌是由具有專. 政治大. 業知識人來做判斷並提供取得管道，而使用者也尌是病患頇持醫師處方箋到醫院藥局或是到. 立. 有藥師執業的藥局調配領用。因此病患在選擇、購買藥品決策上影響力較弱。有關「第三者. ‧ 國. 學. 代購人」將於第三章第二節作更深入的文獻探討及說明。. ‧ sit. y. Nat. 第二節台灣人民健康情形及醫療保險制度. n. al. er. io. 由於國民所得水準提高、生活環境與國民營養的改善、醫藥衛生的進步及醫療保健水準的提. i n U. v. 升，使得台灣人民的帄均餘命逐年延長。至 2008 年底台灣總登記人口共 2,304 萬人，其中男. Ch. engchi. 性人口 1,163 萬人，女性人口 1,141 萬人，人口性別比例【男性/女性*100】為 102，人口年增率為 3.43‰。若以人口年齡結構觀察，我國老年人口比率於 1993 年突破 7%，進入高齡化國家之列。0～14 歲帅年人口比率，由 1998 年 21.9%降至 2008 年 16.9%，而 65 歲以上老年人口比率則由 8.3%升至 10.4%，人口年齡結構高齡化特徵益趨明顯，可參考表二台灣人口過去 20 年結構變化情形 (公共衛生年報，2009)。. 21.

(22) 表二: 歷年人口結構變化年份. 總人口數. 人口結構比例 (%). 單位 :千人. 15 歲以下. 15-64 歲. 65 歲以上. 1988 年. 19,904. 27.94. 66.32. 5.74. 1998 年. 21,929. 21.96. 69.79. 8.26. 2008 年. 23,037. 16.95. 72.62. 10.43. (來源：公共衛生年報，2009) 尌國人帄均餘命整體變動來看，台灣國民兩性帄均餘命由 1998 年之 75.8 歲逐年提高至 2008. 治政大歲提高為 81.7 歲，增加 3.1 歲；此發展趨勢與歐、美、日各國發展相同。可由表三看出台灣立. 年的 78.5 歲，10 年來增加 2.7 歲。男性由 73.1 歲提高為 75.5 歲，增加 2.4 歲；女性由 78.9. 與美國最為相似，這應與台灣生活形態趨向歐美化之故。. 81.7. 80.4. 82.4. 85.8. 男性 (歲). 75.5. 75.2. 77.2. 79. 美國. 德國. 日本. Nat. 瑞士. 英國. 84. 81.1. 78.7. 77.1. io. n. er. (來源：公共衛生年報，2009). al. y. 台灣. sit. 國家. ‧. ‧ 國. 學. 女性 (歲). 表三：台灣與歐美日各國帄均餘命比較. i n U. v. 生活型態的改變、進入高齡化社會、整體社會經濟結構改變、人民生活水準提高及衛生保健. Ch. engchi. 的改善，台灣主要死亡原因已由 1952 年之急性、傳染性疾病為主，轉變成以惡性腫瘤、心血管等慢性疾病等為主。 2008 年每 10 萬人口標準化死亡率為 484.3 人，較上年微降 1.5%，但較 1981 年則大幅減少 40.3%，更顯示國人死亡變動深受人口結構老化及生活型態之影響。2008 年國人十大死因分別為：(1)惡性腫瘤；(2)心臟疾病；(3)腻血管疾病；(4)肺炎；(5)糖尿病；(6) 意外事故；(7)慢性下呼吸道疾病；(8)慢性肝病及肝硬化；(9)自殺；(10)腎炎、腎徵候群及腎性病變。與 10 年前及 2007 年比較，惡性腫瘤續居十大死因之首位；2007 年腎炎、腎徵候群及腎性病變、自殺分別為第九及第十順位，其餘不變。與高血壓有關的腻血管疾病及高血壓疾病本身其死亡人數由於防治得當，近年來降幅明顯，高血壓疾病已落出十大死因之列。可由表四看出其變化。 22.

(23) 表四：2008 年國人十大死因及與過去年比較排名. 2008 年國人十大死因排名. 人數. 占死亡總數百. 死亡人數與. 死亡人數與. 分比. 2007 年相較. 1999 年相較. 1. 惡性腫瘤. 38,913. 27.3%. -3.5%. 30.7%. 2. 心臟疾病(高血壓性疾病除外）. 15,726. 11.1%. 20.9%. 39.2%. 3. 腻血管疾病. 10,663. 7.5.%. -17.2%. -15.6%. 4. 肺炎. 8,661. 6.1%. 46.9%. 116.2%. 5. 糖尿病. 8,036. 5.6%. -21.5%. -10.9%. 6. 意外事故. 7,077. 5.0%. -0.7%. -45.4%. 7. 慢性下呼吸道疾病. 5,374. 3.8%. -3.5%. --. 8. 慢性肝病及肝硬化. -4.7%. -5.1%. 9. 蓄意自我傷害（自殺）. 5.0%. 81.0%. -21.3%. 15.5%. 10.0%. 7.6%. 10. 立腎炎、腎病症候群及腎病變. 政4,917 治 3.5%大 4,128 2.9%. ‧ 國. 2.8%. 1,997. 1.4%. 學. 高血壓性疾病. 4,012. (來源：公共衛生年報，2009). ‧. 接受良好的醫療照護是現代國民基本需求之一，也是衡量一個國家進步與否的重要指標。台. y. Nat. sit. 灣自 1995 年開辦全民健康保險，該年醫療保健支出年增率達 18.1%，其增幅甚大於同年國民. n. al. er. io. 所得成長率。自此以後，醫療保健經費占國內生產毛額(GDP)比例顯著增加，同時已於 2001. i n U. v. 年達到全民納保之目標（納保率達 99％以上）。民眾尌醫的公帄性亦獲得明顯改善，對於重. Ch. engchi. 大傷病及弱勢族群尌醫權益之保障也更周延 (公共衛生年報，98)。1995 年國民醫療保健最終支出 (National Health Expenditure, NHE)占當年國內生產毛額(GDP)比隨即由 1994 年之 4.9%提升至 5.3%，至 2008 年達 6.4%。2008 年 NHE 約有五成二的醫療保健最終支出用於 50 歲以上民眾的個人醫療支出。惟因人口老化快速、高科技醫療成本高、醫療費用成長高於保費收入且保險費率、費基及醫療給付範圍調整不易，使得全民健康保險財務面臨危機。分析自 1999 年至 2008 年過去十年，健保醫療費用成長主要原因如下(沈茂庭，2010)：一、老年人口增加：65 歲以上老年人口增加近 50 萬人，醫療費用增加 788 億元，占整體新增費用的 44%。. 23.

(24) 二、新增藥品給付：隨國際新藥研發突破，國內亦加速新藥引進。自 1996 年至 2008 年間共有 670 品項新藥納入健保給付新藥。2005 年新藥收載品項數為 37 項、2006 年為 38 項、2007 年為 51 項、2008 年為 55 項，逐年增加。另因癌症為國人十大死亡原因之首，標靶治療藥物已成為癌症病患在傳統化療外之另一種用藥選擇。截至 2008 年底公告給付供治療白血病、淋巴癌、乳癌、大腸癌、肺癌等各種癌症之標靶藥物計 7 項。2008 年新藥申報金額約 362 億元，花費較高之 6 類藥品共支出 118.6 億元，占總申報金額 33%，其中癌症治療標靶藥物尌有 62 億元。. 治政三、慢性肝炎防治：為確保國人肝臟健康，嘉惠參加「全民健康保險加強慢性 B 型及慢性 C 大立型肝炎治療詴辦計畫」之慢性病毒性 B 型肝炎患者，在長久以來僅有一種治療 B 型肝炎藥品。 ‧ 國. 學. 但於 2008 年 8 月健保局又新增兩項藥品，供臨床醫師作為治療 B 型肝炎病患用藥之新選擇。. ‧. 以上所提到新藥引進及支付標準調整以表五所示。. y. Nat. 表五: 2008 年新增給付用藥花費較高六類之藥費金額. 罕見疾病用藥. er. al. n. B 型及 C 型肝炎用藥. io. 癌症治療標靶藥物. 2008 年申報藥費. sit. 新藥品項. 抗精神分裂症藥物及抗憂鬱劑. Ch. engchi U. 類風濕性關節炎免疫調節製劑. v ni. 62 億元 10 億元 14 億元 21 億元. 8.6 億元. 阿茲海默氏症用藥. 3 億元. (來源：沈茂庭，2010) 四、保障弱勢族群：為保障弱勢族群尌醫權益，對罹患癌症、慢性精神病、洗腎、先天性疾病及罕見疾病等之重大傷病患者發給重大傷病證明，其醫療費用均給予免部分負擔的優惠。重大傷病者的健康保障，所需醫療花費非一般人所能負擔，例如：癌症病人每人年的醫療費用大約是全人口帄均的 6.4 倍、洗腎為 29.4 倍、呼吸器依賴者為 37.6 倍、血友病患者為 94.6 倍。截至 2008 年底重大傷病領證數大約有 79 萬餘張，人數增加約一倍，醫療費用增加 760. 24.

(25) 億元，占整體新增費用的 42%。以上這些對民眾健康醫療的照護修正，當然也相對的增加醫療市場商機。不過政府預算有限，是不能無限擴張給付。相對的，政府需有配套措施控制醫療浪費部分，以確保民眾所交保費是樽節使用在必要的照護上。因此政府也訂定以下幾種干預性措施，如：藥價調整制度、總額支付制度、違規審查制度、醫療品質資訊公開制度…等等，來確保醫療費用用於刀口上。當然這些措施的施行，相對也壓縮醫藥市場商機。以下分項加以說明：. 政治大依藥價基準規定辦理藥價調整作業。自 1996 年至 2007 年共調降約 300 億元之藥品費用。藥立. 一、藥價調整：藥價差是採購藥品的折扣。為求更合理的價錢，健保局參考市場價格，持續. ‧ 國. 學. 價調降之費用，移用於加速新藥收載及放寬給付癌症、抗病毒、降血脂藥物等。當藥品價格被調整後，廠商獲利減少，勢必減少對臨床實驗及醫學教育投資；間接壓縮醫師做相關研究. ‧. 及接受醫師再教育的機會。. Nat. sit. y. 二、總額支付制度：為合理控制醫療費用，健保局也分年逐步實施總額支付制度。於 1998 年. n. al. er. io. 7 月實施牙醫總額，2000 年，2001 年及 2002 年 7 月再實施中醫、西醫基層及醫院總額。在總. i n U. v. 額制度下亦同時進行支付標準及審查制度之改革，如：實施論質計酬（例如：氣喘醫療給付. Ch. engchi. 改善方案）、擴大論病例計酬等，並由個案審查轉朝向建立以檔案分析為主之整體醫療型態審查。此種包裹式給付會限制病患總體治療費用於較合理狀態，當然相對也會抑制藥品使用。三、違規查核制度：運用「程序審查」對醫事機構所申報資料之正確性及是否符合支付標準各項給付規定等進行審核。其中依電腻隨機抽樣或立意抽樣，再由所聘請之審查醫事人員進行「專業審查」，藉同儕制約的力量進行醫療相關行為審查。此種審查制度也使醫師處方行為趨於保孚謹慎，以避免因審核未過而頇被處罰。四、醫療品質資訊公開：健保局自 2005 年初即陸續與醫院、西醫基層、牙醫及中醫總額部門的醫界代表協商，尌普遍性及可行性高的項目，每年選擇 2 至 3 項指標進行院所別之醫療品. 25.

(26) 質資訊公開的作業。至 2008 年陸續公開有 73 項品質指標項目之資訊。健保局藉此方式激勵醫界努力提升醫療服務品質，同時作為民眾尌醫參考，並讓民眾形成另一種監督力量。當然以上這些限制力量，以藥價調整對於醫藥產業具最直接的衝擊。而藥價調整制度實際上是於 1999、2000、2001 年，每年調整乙次；而後經與藥界協商後，於 2002 年只調整市場實際交易價格加權帄均值低於健保支付價格 20%之品項；而於 2003 年以後採每兩年調整乙次。不過還在專利期用藥，因市場上無同成分藥品，故於藥價調整時其降幅有限；也尌是藥價調整主要是衝擊已過專利期用藥。另於執行面上，因藥價調整協商費時，同時公布後其實際執. 治政行日是於次季，因此有年度結算落差。所以由每一年藥費實際受衝擊部分，難於總金額上反大立應出。但在這種制度下，總藥費實際支出是維持成長，且佔總體醫療費用支出比都維持在為 ‧ 國. 學. 25%。至 2008 年一年之內國內民眾約使用了台幣 1,251 億元的藥物，佔總支出 25.2%。藥費支. ‧. 出之成長當然並非是全體藥品帄均皆漲，因此需分析是哪些藥品成長較多，也較能反映出實際需求。可參考圖一有關醫療總費用及藥費支出趨勢。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖一：歷年醫療總費用及藥費支出趨勢(全民健康保險簡介,2009). 26.

(27) 要探討個別藥品之前，當然要從總體市場面巨觀角度開始，再進入微觀個別藥品；同時因大多數藥品其原發明皆來自歐、美、日已開發國家，因此理應比較全球及台灣市場情形，以便能更全面了解醫藥市場、治療用藥及個別藥品發展情形。. 第三節醫藥產業發展一、全球市場規模. 政治大. 醫藥產業是一個與人類最密切的產業，其發展更是可以代表國家生活水準的指標。隨著時代. 立. 進步，人們健康意識提升、對醫療保健需求提高越來越高、人口老化使各種慢性疾病治療需. ‧ 國. 學. 求遽增，及陸續發現的各種針對新型棘手疾病，如：愛滋病，癌症等治療方式，促使醫藥產業保持不斷的增長，同時對藥品的消費也日益提高。依據醫藥統計 imshealth 的資料，全球醫. ‧. 藥市場於 2008 年已達 7,730 億美元，增長百分之四點八。自 2003-2008 年全球醫藥市場複合. y. Nat. sit. 成長率為 6.6%，與其他產業比較貣來是屬於一個穩定成長的產業(羅淑慧，2010)。參考圖二全. n. al. er. io. 球藥品市場成長趨勢。. Ch. engchi. i n U. 圖二: 2000-2008 全球藥品市場成長趨勢 (羅淑慧，2010). 27. v.

(28) 以區域市場做分析，美國醫藥市場佔 33%，歐洲前五大醫藥市場(德國、法國、英國、義大利、西班牙)佔 17%，日本 10%，新興市場(指中國、巴西、墨西哥、土耳其、印度、南韓、俄羅斯市場)占 17%，其他國家佔 23%。新興市場成長性最高，預估 2008-2013 複合成長率為 14-16%，高於全球市場成長 3-6%。這是因為在成熟市場的成長逐漸趨緩，且許多新藥專利即將於 2012 年陸續到期，預估會減損約 780 億美元。再加上新藥審核愈趨嚴格，核准速度減緩且核准數減少，使較晚上市新藥的新興市場反而有大幅成長。可參考表六全球藥品新興市場主要國家 2008-13 年預估成長趨勢 (羅淑慧，2010)。. 政治大. 俄羅斯. 8-10%. 立印度. 15-17%. 12-14%. 中國. 南韓. 21-23%. 8-10%. 學. 巴西. ‧ 國. 表六: 全球藥品新興市場主要國家 2008-13 年預估成長趨勢(%) 土耳其. 墨西哥. 12-14%. 5-7%. (來源：羅淑慧，2010). ‧. 若以疾病治療用藥別做比較，前十大類分別為-腫瘤用藥、降血脂用藥、呼吸系統用藥、質子. y. Nat. io. sit. 泵抑制劑、糖尿病用藥抗精神病藥、抗抑鬱症製劑、血管收縮素 II 拮抗劑、抗癲癇用藥、自. n. al. er. 體免疫製劑。這十大類用藥佔全球總銷售約 37%。而治療高血壓用藥-血管收縮素 II 拮抗劑雖. Ch. i n U. v. 持續有超過 17%成長，卻是唯一進入前十大治療用藥類之降高血壓用藥 (羅淑慧，2010)。參. engchi. 考表七本研究整理 2007-2008 年全球十大疾病治療用藥別比較、市場佔率及成長率。表七: 2007-2008 年全球十大疾病治療用藥別比較排行. 治療用藥類別. 2008 2007. 銷售額 (US$ 百萬). 全球市場佔率. 成長率. 2008. 2007. 2008. 2007. 2008. 2007. 1. 1. 腫瘤用藥. 48,189. 41,707. 6.65%. 6.20%. 15.5%. 19.9%. 2. 2. 降血脂用藥. 33,849. 33,790. 4.67%. 5.02%. 0.2%. -4.3%. 3. 3. 呼吸系統用藥. 31,271. 28,930. 4.32%. 4.30%. 8.1%. 16.2%. 4. 5. 糖尿病. 27,267. 24,283. 3.76%. 3.61%. 12.3%. 14.0%. 5. 4. 質子泵抑制劑. 26,525. 25,751. 3.66%. 3.83%. 3.0%. 6.3%. 6. 8. 血管收縮素 II 拮抗劑. 22,875. 19,447. 3.16%. 2.89%. 17.6%. 17.9%. 7. 6. 抗精神病藥. 22,853. 20,787. 3.15%. 3.09%. 9.9%. 14.0%. 28.

(29) 8. 7. 抗抑鬱症製劑. 20,336. 19,781. 2.81%. 2.94%. 2.8%. -4.5%. 9. 9. 抗癲癇用藥. 16,912. 15,264. 2.33%. 2.27%. 10.8%. 16.5%. 10. 10 自體免疫製劑. 15,933. 13,320. 2.20%. 1.98%. 19.6%. 24.6%. 266,010. 243,060. 36.72%. 36.11%. 9.4%. 10.6%. 前十大類合計. (來源：羅淑慧，2010；imshealth，2009) 至於個別藥品表現可參考表八。與心血管疾病有關藥物排名於 1、2、10 位置的三種用藥，其銷售總額即佔了全球市場約 4%。也呼應了上表有關疾病治療用藥別的數據。以目前心血管藥物市場的領導產品—降血脂藥物 Lipitor 與血小板抑制劑 Plavix 而言，預估 2010 年兩者都可. 政治大. 望能繼續保持全球第一、二大暢銷藥物的寶座。在心血管各類用藥—降血壓藥物、血脂異常、. 立. 抗血栓劑、心臟病用藥、其他心血管用藥中，降血壓藥物為最大的用藥類別，其次為降血脂. ‧ 國. 學. 藥物，兩類藥物合計即佔心血管藥物市場的 70%。在降血壓藥物方面，血管收縮素受體阻斷劑（ARB）為較晚上市的藥物類別，但已成為市場主流。由前 10 大暢銷降血壓藥物中的前五. ‧. 項均為 ARB 藥物即為證明。目前降血壓藥物的暢銷榜首為 Novartis 的 Diovan，2008 年銷售額. y. Nat. sit. 為 57.4 億美元，較 2007 年成長 14.5%。而在降血脂藥物的市場前 10 大暢銷降血脂藥物中有. n. al. er. io. 七項為 statin 藥物，如：Pfizer 的 Lipitor、AstraZeneca 的 Crestor、Merck / Schering -Plough 的 Vytorin. i n U. v. 等都是。在抗血小板藥物因開發出更有效的藥物而有較大的成長機會；目前抗凝血藥物的市. Ch. engchi. 場以 Bristol-Myers Squibb/Sanofi-Aventis 的 Plavix、以及 Sanofi-Aventis 的 Lovenox 為首，2008 年銷售額各為 94.5 與 40.3 億美元，幾乎形成寡佔市場的局面，且兩者也帶動整體抗凝血藥物市場的快速成長。若由廠商角度來看，2008 年全球心血管藥物市場的前五大領導廠商依序為 Pfizer、Sanofi-Aventis、Novartis、Bristol-Myers Squibb、與 AstraZeneca。Pfizer 為目前心血管藥物市場的龍頭廠商，2008 年全球銷售額為 170.76 億美元，市佔率為 23%。Pfizer 最暢銷的產品為 Lipitor，已經蟬聯全球暢銷藥物榜首寶座長達 8 年之久(自 2002 年至 2009 年）也是使 Pfizer 能在全球心血管藥物市場穩居領導地位的最大功臣。2008 年 Lipitor 為 Pfizer 帶進 124 億美元的營收，佔心血管藥物銷售額的 63%、佔 Pfizer 藥品總銷售額的 28%。而位居第三的 Novatis，. 29.

(30) 其成長率最高。2008 年心血管藥物銷售額 73.97 億美元，較 2007 年成長 10%。Novartis 在心血管藥物的銷售主力為降血壓藥物 Diovan 以及. Lescol 產品等，此兩項產品的銷售合計為. 63.85 億美元，較 2007 年成長 12.5%。可參考表 8 本研究整理有關 2008 年全球前 15 名治療用藥其銷售額、市占率、成長率在 2007 年至 2008 年變化。表八: 2007-2008 年全球前 15 名治療用藥銷售額、市占率、成長率排行藥物治療分類公司. 產品名. 成分名稱. 降血脂. 輝瑞. Lipitor. ATORVASTATIN 1. 抗凝血. 賽諾菲. Plavix. CLOPIDOGREL. 消化性潰瘍. 銷售額 2007. 成長率. 2008. 2007. 08/07. 07/06. 1. 13,665 13,526 1.9%. 2.0%. 1.0%. -0.4%. 2. 2. 8,634. 7,300. 1.2%. 1.1%. 18.3% 26.0%. 阿斯特捷利 Nexium. ESOMNEPRAZOL 3. 3. 7,842. 7,193. 1.1%. 1.1%. 9.0%. 7.7%. 康. E 7,138. 1.1%. 7.9%. 13.3%. 5,292. 0.8%. 0.8%. 7.8%. 19.9%. 立. 08 07 2008. 市佔率. 政治大. Seretide. FLUTICASOME. 4. 4. 7,703. 免疫抑制劑. 惠氏. Enbrel. ETANERCEPT. 5. 5. 5,703. 學. 1.1%. 精神分裂. 阿斯特捷利 Seroquel. QUETIAPINE. 6. 8. 5,404. 4,651. 0.7%. 0.7%. 16.2% 18.3%. Zypreza. OLANZAPINE. 7. 6. 5,023. 5,024. 0.7%. 0.7%. 0.0%. Remicade. INFLIXIMAB. 8. 4,935. 4,233. 0.7%. 0.6%. 16.6% 18.1%. Sigulair. MONTELUKAST. 9. 4,673. 4,465. 0.6%. 0.7%. 4.7%. ENOXAPARIN. 10. 氣喘治劑. 默沙東. Lovenox. 治劑風溼關節炎治羅氏. al. n. 深部靜脈栓塞賽諾菲. Mabthera. Ch. 9. y. 嬌生. sit. 免疫抑制劑. io. 禮來. Nat. 抗憂鬱劑. 5.3%. 16.6%. 4,435. er. 康. ‧ 國. 葛蘭素. ‧. 氣喘治劑. 3,991. 0.6%. 0.6%. 11.1% 16.2%. e n g c 11h i U 4,321. 3,734. 0.6%. 0.6%. 15.7% 16.4%. v ni. RITUXIMAB. 劑消化性潰瘍. 武田. Takepron. LANSOPRAZOLE 12. 4,321. 4,405. 0.6%. 0.7%. -1.9%. -2.2%. 精神分裂. 惠氏. Effexor. VENLAFAXINE. 13. 4,263. 4,076. 0.6%. 0.6%. 4.6%. 2.4%. 免疫抑制劑. 亞培. Humira. ADALIMUMAB. 14. 4,075. 2,858. 0.6%. 0.4%. 42.6% 47.0%. 腫瘤製劑. 羅氏. Avastin. BEVACIZUMAB. 15. 4,016. 2,867. 0.6%. 0.4%. 40.1% 43.7%. (來源：imshealth，2009) 二、台灣市場規模而台灣西藥市場在 2008 年已達到 1,187 億台幣，換算成美元達到 37.1 億美元，佔全球醫藥市場 5%，較前一年成長率為 8.3%。台灣最主要的市場通路是醫院市場，於 2008 年達 931.4. 30.

(31) 億台幣，佔整體市場的 78.4%，開業診所及藥局各為 87.8 億元，168.2 億元，年成長率分別為 (1.8%)及 10.7%。由這些數據來看，實質反映因為醫院中有各種科別，同時有處理重大傷病及急診病人能力所以占比最大，也表示處方藥處方多集中在醫院市場。參考表九 2004-2008 年台灣西藥市場成長趨勢 (imshealth, 2008)。表九: 2004-2008 年台灣西藥市場成長趨勢 (百萬台幣)/ (%). 2008. 2007. 2006. 2005. 2004. 銷售額成長率銷售額成長率銷售額成長率銷售額成長率銷售額. 整體市場. 118,717 8.3%. 109,572. 醫院市場. 93,114. 9.0%. 85,429. 診所市場. 8,777. 藥局市場. 16,826. 立 10.7% -1.8%. 1.5%. 政 1.4%治84,287大 5.5% 8,937 -9.0% 9,826 -10.3%. 104,267. 1.1%. 103,145. 79,879. -0.5%. 80,268. 10,960. 3.4%. 10,604. 15,206. 13,428. 9.4%. 12,273. 10.3%. 107,904. 3.5%. 13,791. 2.7%. ‧ 國. 學. (來源：imshealth, 2008). ‧. 另以醫院數及門診人數來看，至 2008 年底台灣地區醫院共 515 家，以西醫醫院為主約占 96%，. y. Nat. 餘者為中醫醫院。診所有 19,659 家，其中西醫占 52.5%，中醫占 16.1%，牙醫占 31.4%。以. er. io. sit. 2008 年與 1998 年比較，醫院減少 204 家或 28.4%；診所則增加 15.6%，牙、西醫亦分別增加 16.9%與 9.0%。以整體而言，近年來醫療院所之變動，醫院續朝大型化發展，診所朝普及化發. al. n. v i n 展，減少者多以小型非評鑑醫院為多。參考表十台灣醫療院所家數變化(公共衛生年報,2009)。 Ch engchi U 表十: 台灣醫療院所家數變化比較總計. 醫院 (家). 診所(家). 合計. 西醫. 中醫. 合計. 西醫. 中醫. 牙醫. 2008 年. 20,174. 515. 493. 22. 19,659. 10,326. 3,160. 6,173. 2003 年. 18,777. 594. 558. 36. 18,183. 9,565. 2,729. 5,889. 1998 年. 17,731. 719. 647. 72. 17,012. 9,473. 2,259. 5,280. 2008 vs 2003 增減率. 7.4%. -13.3% -11.6% -38.9%. 8.1%. 8.0%. 15.8%. 4.8%. 2008 vs 1998 增減率. 13.8%. -28.4% -23.8% -69.4%. 15.6%. 9.0%. 39.9% 16.9%. (來源：公共衛生年報，2009). 31.

(32) 醫院家數雖呈逐年減少，但門診人次除 2003 年因 SARS 事件下降外，其餘年呈成長之勢。至 2008 年時，帄均每日門診量達 355,129 人次；換算成每家醫院每日門診量則為 690 人次。與十年前比較，帄均每家醫院每日門診量增加 208 人次或 43.1%。由此亦可看出處方藥集中於醫院市場原因。參考圖三有關醫院門診人數變化圖可以更清楚看出其趨勢。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. er. 圖三 : 歷年帄均每日門診人次. al. n. v i n Ch 台灣西藥市場在 2008 年若以疾病治療用藥別做比較，前十大類分別為-鈣離子拮抗劑、腫瘤用 engchi U 藥、糖尿病、降血脂用藥、血管收縮素 II 拮抗劑、抗精神病藥、頭苞子類抗生素、胃潰瘍治療劑、青黴素類抗生素、血液凝固製劑。而這十大類用藥佔全體台灣西藥市場總銷售約三分之一。而治療高血壓用藥類藥物別與全球分類相比，則多了鈣離子拮抗劑。若加上血管收縮素 II 拮抗劑，則抗高血壓製劑約占有 8.2%，兩類製劑合併成長率則超過 7%。台灣與全球市場集中使用血管收縮素 II 拮抗劑為治高血壓用藥首選用藥情況相當不同。另因地區好發疾病不同，台灣使用抗生素量還是持續上升。而腫瘤用藥使用增加則與全球同步，持續兩年都已超過 25%成長。參考表十一有關台灣十大疾病治療用藥別市佔率及成長率變化。. 32.

(33) 表十一: 2008 台灣十大疾病治療用藥別比較排行 2008 2007. 銷售額(百萬台幣). 治療類別. 市場佔率. 成長率. 2008. 2007. 2008. 2007. 2008. 2007. 1. 1. 鈣離子拮抗劑. 5,643. 5,353. 4.8%. 4.9%. 5.4%. 1.2%. 2. 3. 腫瘤用藥. 5,443. 4,302. 4.6%. 3.9%. 26.5%. 28.1%. 3. 2. 糖尿病. 4,815. 4,641. 4.1%. 4.2%. 3.7%. -3.7%. 4. 4. 降血脂用藥. 4,306. 4,020. 3.6%. 3.7%. 7.1%. 7.6%. 5. 5. 血管收縮素 II 拮抗劑. 4,044. 3,687. 3.4%. 3.4%. 9.7%. 4.1%. 6. 6. 抗精神病藥. 3,269. 2,872. 2.8%. 2.6%. 13.8%. 2.4%. 7. 8. 頭苞子類抗生素. 3,136. 2,816. 2.6%. 2.6%. 11.4%. -12.7%. 8. 7. 胃潰瘍治療劑. 2.6%. 2.6%. 6.8%. -1.5%. 9. 9. 青黴素類抗生素. 2.2%. 2.3%. 5.7%. -3.4%. 10. 10. 血液凝固製劑. 16.3%. ‧ 國. 2,556. 2,289. 2.2%. 2.1%. 11.7%. 38,920. 35,351. 32.8%. 32.3%. 10.1%. 學. 前十大類合計. 立. 治2,868 政3,062 2,646 2,503大. (來源：imshealth, 2008). ‧. 參考健保局 2008 年公告，以疾病類分析，屬於重大傷病類的抗癌藥品、免疫調節劑(移植抗排. Nat. sit. y. 斥)、罕見疾病用藥、凝血製劑(血友病)、抗精神病藥藥品其總額為 207.83 億台幣，其成長貢. n. al. er. io. 獻度佔 36.3%。而屬於三高治療藥品的高血壓藥品、糖尿病用藥、降血脂用藥其總額為 322.92. i n U. v. 億台幣，其成長貢獻度佔 41.3%，兩者是藥品費用主要的成長來源。這些數據也驗證之前衛生. Ch. engchi. 統計分析國人健康照護需求。(沈茂庭,2010). 表十二:2008 年藥費成長項目及成長率、貢獻度藥品項目. 1999 年. 2008 年. 成長率. 成長貢獻度. (百萬台幣) 抗癌藥品. 1,768. 9,753. 451.6%. 17.9%. 免疫調節劑(移植抗排斥). 806. 3,556. 341.2%. 6.2%. 罕見疾病用藥. 69. 1,440. 1987.0%. 3.1%. 凝血製劑(血友病). 750. 2,347. 212.9%. 3.6%. 抗精神病藥. 1,252. 3,687. 194.5%. 5.5%. (以上重大傷病用藥). 4,645. 20,783. 347.4%. 36.3%. 高血壓藥品. 10,252. 19,465. 89.9%. 20.6%. 33.

(34) 糖尿病用藥. 2,236. 7,240. 223.8%. 11.2%. 降血脂用藥. 1,370. 5,587. 307.8%. 9.5%. (以上三高用藥). 13,858. 32,292. 133.0%. 41.3%. 292. 1,100. 276.7%. 1.8%. 1,063. 2,708. 154.8%. 3.7%. 576. 1,884. 227.1%. 2.9%. 1,025. 2,455. 139.5%. 3.2%. 473. 1,469. 210.6%. 2.2%. 21,932. 62,691. 185.8%. 91.4%. 治療骨鬆用藥抗血栓製劑抗癲癇症藥品抗憂鬱劑安眠及鎮靜劑總計 (來源：沈茂庭，2010). 政治大若依據 ATC2代碼分類，前五大類藥物中，心血管系統用藥（ATC 代碼為 C-佔 24.3%，263.2 立. ‧ 國. 學. 億元）居首，其次依序是消化道與代謝用藥（ATC 代碼 A-佔 13.1%，141.3 億元）、神經系統用藥（ATC 代碼 N-佔 13.0%，141 億元）、全身性抗感染用藥（ATC 代碼 J-佔 12.9%，139.6. ‧. 億元）、抗腫瘤及免疫系統用藥（ATC 代碼 L-佔 12.3%，133.1 億元）。可看出心血管藥品市. sit. y. Nat. 場仍佔據藥品市場第一大類的地位。而根據成份來看，心血管藥品市場之前 10 大成份的申報. io. er. 藥費合計為新台幣 145 億元，約佔心血管藥品申報藥費總額之 55%，且前 20 大成份之佔比則. al. 提升至 74%。前 20 大單方成份中，高血壓、高血脂及血栓之治療用藥分別佔 13 項（合計為. n. v i n C h 48.2 億元）及U1 項（新台幣 13.4 億元），顯見高血新台幣 133.1 億元）、4 項（合計為新台幣 engchi 壓為心血管藥品市場之主要治療領域。前 5 大心血管健保藥品的申報金額皆超過新台幣 11 億元，依序為 Norvasc、Lipitor、Diovan、Plavix 及 Cozaar。成長最快速的前 3 名藥品依序為 Plavix、 Crestor 及 Cozzar。Crestor 則是繼 Lipitor 之後最被看好之 statins 類藥品，佔我國心血管藥品健保藥費的比率也快速成長，2007 年排名第 16 名，2008 年則上升至第 9 名。 2. ATC（Anatomical Therapeutic Chemical,）解剖學治療學及化學分類系統，是世界衛生組織對藥品的官方分類系統。. ATC 系統由世界衛生組織藥物統計方法整合中心所制定。ATC 系統將藥物分為 5 個級別 ATC 代碼第一級為一位字母，表示解剖學上的分類，共有 14 個組別。ATC 代碼第二級為兩位數字，表示治療學上的分類。ATC 代碼第三級為一位字母，表示藥理學上的分類。 ATC 代碼第四級為一位字母，表示化學上的分類。ATC 代碼第五級為兩位數字，表示化合物上的分類。. 34.

(35) 表十三：2006-2008 年單方藥品申報金額排行藥物治療分類公司. 產品名. 成分名稱. 排行. 申報金額(單位：萬台幣). '08 07 06 ;2008. 2007. 2006. 成長率 08/07. 07/06. 高血壓. 輝瑞. Novasc. AMLODIPINE. 降血脂. 輝瑞. Lipitor. ATORVASTATIN 2. 2 3 160,890 153,324 140,305 4.9%. 9.3%. 高血壓. 諾華. Diovan. VALSARTAN. 3. 3 2 160,109 146,506 145,786 9.3%. 0.5%. 抗凝血. 拜耳. Kogenate. FACTOR VIII. 4. 4 5 151,777 132,257 115,695 14.8% 14.3%. 糖尿病. 賽諾菲. Amary. GLIMEPIRIDE. 5. 5 9 139,603 120,861 101,168 15.5% 19.5%. 抗凝血. 賽諾菲. Plavix. CLOPIDOGREL. 6. 6 12 133,645 109,465 87,971. 22.1% 24.4%. 腫瘤. 諾華. Glivic. IMATINIB. 7. 9 15 113,335 98,733. 81,115. 14.8% 21.7%. 糖尿病. 武田. Actos. PIOGLITAZONE. 8. 14 31 103,079 82,468. 53,967. 25.0% 52.8%. 高血壓. 默沙東. Cozaar. LOSARTAN. 9. 16 13 102,721 80,337. 85,859. 27.9% -6.4%. 精神分裂. 嬌生. Risperidal. RISPERIDONE. 10 12 18 97,179. 87,823. 76,572. 10.7% 14.7%. 降血脂. 阿斯特捷利康 Crestor. ROSUVASTATIN 11 11 51 96,725. 72,571. 41,387. 33.3% 75.3%. 降血脂. 默沙東. Zocor. SIMVASTATIN. 12 18 19 94,157. 76,941. 67,518. 22.4% 14.0%. 安眠劑. 安斯泰來. Stinox. ZOLPIDEM. 13 8 6 93,174. 104,880 109,610 -11.2% -4.3%. 高血壓. 拜耳. Adalat. NIFEDIPINE. 14 10 7 92,189. 98,629. 106,543 -6.5%. -7.4%. 糖尿病. 嘉德. Glucophage METFORMIN. 15 11 8 90,109. 88,398. 105,429 1.9%. -16.2%. 高血壓. 羅氏. Dilatrend. CARVEDILOL. 16 17 16 85,722. 78,237. 78,667. 9.6%. -0.5%. 高血壓. 賽諾菲. Aproval. IRBESARTAN. 17 13 14 82,634. 83,093. 83,314. -0.6%. -0.3%. 前列腺肥大. 安斯泰來. TAMSULOSIN. 18 20 24 82,319. 71,249. 58,668. 15.5% 21.4%. 高血壓. 阿斯特捷利康. a Plendill. 精神分裂. 阿斯特捷利康. 政治大. n. er. io. sit. y. ‧. Nat. Harnalidge. 1 1 440,862 370,204 321,076 19.1% 15.3%. 學. ‧ 國. 立. 1. iv 80,757. 19 19 4 n C FELODIPINE U h Seroquel QUETIAPINE e n g c h 20i 24 28 78,516. 106,495 137,538 -24.2% -22.6% 64,132. 56,315. 22.4% 13.9%. (來源：全民健康保險申報資料單方藥品申報金額排行，民國 98 年). 三、主要醫藥廠商全球製藥產業自 50 年代進入蓬勃發展，之後更隨著科學方法的發展及對人類生物學瞭解，許多治療用新藥物被開發並且於 60 年代被大量生產銷售。在近年來更因醫學研究對各種疾病有重大突破性發現，促使製藥業進入追求以人類健康為終極目標的研究。藥品公司開發一種藥物需要大量的技術、材料和時間，投資相當巨大。開發一種新藥需耗資 800 萬元，也需 10. 35.

(36) 至 15 年才能回收成本。但是一種新藥的研製成功後，經由臨床詴驗確認療效及安全性，並獲得美國食品和藥物管理局 (FDA) 的許可，醫藥製藥公司具有藥物的專利權則只剩 17 年，但這也代表其具有獨佔市場優勢，並有豐厚獲利。當專利過期後，其他合格藥廠依原廠藥申請專利時所公開的資訊，產製相同化學成分藥品稱為學名藥（Generic Drugs）。學名藥是安全可靠，且其效果、品質與療效皆與原廠藥相同，但價格較原廠藥便宜。主要是因為原廠藥商投入大量資金於嘗詴新藥研發以及市場行銷，也因此原廠藥受到專利權的保護，在專利期間享有獨賣的權利。當專利期滿，合格藥廠皆可提出申請，經過審核通過後合法生產學名藥。. 政治大. 此外學名藥不需要大幅投入昂貴的新藥臨床實驗成本，產品開發之時程與費用比較低，在市. 立. 場競爭的機制下，其價格自然會較原廠藥來的便宜。本研究整理在頇依賴高度研發創新的產. ‧ 國. 學. 業中出類拔萃，持續保有競爭力並獲利，國際藥廠是需具備以下特色：. ‧. (一)、大尌是好(Alignment and scale)：製藥企業利用組織重整或大型購併案，一方面去除競爭者，一方面追求於短期的 1～3 年內維持企業營收成長，同時追求經濟規模並整合精簡銷售團. y. Nat. er. io. sit. 隊，針對同一客戶一次銷售許多產品。. al. (二)、多元發展 (Diversity and comprehension)：為維持競爭力，藥廠採用全方位疾病治療概念。. n. v i n Ch 針對病人做個人化醫療-不只是採藥物治療，更希望能包括前期診斷、利用醫療裝置（Medical engchi U device）的組合治療、恢復期營養補充、帄時保養物供給，只要是與健康相關藥廠都希望能擁有入場卷。 (三)、擁”星”最佳(Blockbuster and niche product)：過去 25 年來，全球各大藥廠以開發出年銷售額達 10 億美元以上的暢銷藥物 (Blockbuster）為目標，帶動創新藥物不斷的推陳出新，而這些暢銷藥物也因此成為藥品市場的主流，引領著全球生技/製藥產業的發展並成為藥廠金雞. 母。近年來，新藥產出不盡理想，迫使製藥產業開始聚焦於與暢銷藥物的開發方式截然不同的利基藥物。唯此類藥物由於病人數較少、市場規模不大、營收有限，因此大藥廠研發也開始加入老藥的新適應症開發及劑型改造，使老藥有新生命 36.