第五章 研究結果、分析方法、分析結構
第五節 品牌權益的差異與醫師特質分析
顯可以看出 Norvasc 在「品牌顯著」、「品牌績效」、「品牌形象」及「品牌情感」優於 Diovan 相同。而醫師對兩種品牌的品牌聯想分析可以發現在產品利益的功能性及經驗性其成對樣本
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年組及 10-15 年組對 Norvasc 的「品牌績效」看法有差異。參考表三十一 Norvasc「品牌績效」與各不同執業年資醫師交互作用分析。
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95 第六節 品牌聯想的差異與醫師特質分析
「品牌聯想」與醫師服務科別交互作用顯著。以 Mauchly 的球度統計測詴發現在產品利益象 徵性方面
F
值為 6.402,P
值為 0.003,在產品利益經驗性F
值為 4.238,P
值 0.019 皆在統計上差 異為顯著。即在不同服務科別醫師對兩品牌產品利益的象徵性知覺之差異有顯著不同；同樣 地，不同服務科別的醫師對兩品牌產品利益之經驗性知覺差異亦有不同。但進一步進行變異 數分析，則發現在各別品牌中，產品利益的象徵性及經驗性品牌聯想在不同服務科別間皆沒 有顯著差異。參考表三十五 Norvasc 及 Diovan「品牌聯想」與不同服務科別醫師變異數分析。表 三十五：Norvasc 及 Diovan「品牌聯想」與不同服務科別醫師變異數分析。
產品利益 F 顯著性
Norvasc 經驗性 2.61 0.08**
象徵性 2.76 0.07**
Diovan 經驗性 1.38 0.26**
象徵性 0.04 0.97**
(**: P
值
>0.05)第七節 品牌使用趨勢與品牌權益的關聯度分析
一、醫師處方單一品牌使用比例趨勢分析：
以配對 T 檢定測詴，醫師針對兩種品牌的最近六個月處方高血壓藥物給病人時，處方 Norvas 與處方 Diovan 比例之差異，其
P
值小於 0.05，在統計上差異為顯著。同樣測詴醫師針對兩種 品牌的未來六個月處方高血壓藥物給病人時，處方 Norvasc 與處方 Diovan 比例之差異，其P
值 亦小於 0.05，在統計上差異為顯著。此結果表示醫師處方兩種品牌比例在最近六個月及未來 六個月有差異。再進一步以成對樣本統計量分析能看出在最近六個月帄均每 10 位病患中有 4.16 位(標準差=0.2189)是使用 Norvasc，有 3.04 位(標準差=0.1673)是使用 Diovan。而在未來六‧ 國
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個月每 10 位病患中僅有 4.06 位(標準差=0.2122)是使用 Norvasc，而有 3.17 位(標準差=0.1769) 是使用 Diovan。單以數字比較，每 10 位病患中繼續使用 Diovan 比例是增加。再以配對 T 檢 定測詴處方比例之變化是否顯著大於零，其 t 值為 -2.177，
P
值為 0.032，在統計上差異為顯 著。表示醫師處方 Diovan 的比例在未來六個月確實有顯著增加；但在 Norvasc 組卻無此種趨 勢。參考表三十六醫師最近六個月及未來六個月使用單一品牌處方比例趨勢分析。表 三十六:醫師最近六個月及未來六個月使用單一品牌處方比例趨勢 成對樣本統計量分析
t P
Norvasc 組 1.526 0.130 Diovan 組 -2.177 0.032*
(*: P
值
<0.05)二、醫師處方單一品牌與品牌權益關聯性分析：
以迴歸分析方式分析單一產品「品牌權益」對醫師最近六個月及未來六個月處方高血壓藥物 給病人時，選擇使用 Norvasc 或 Diovan 比例的關連性。以統計分析發現在 Norvasc 組最近六個 月在「品牌權益」各構面
P
值皆在統計上無顯著差異，在未來六個月的分析中只有在「品牌 顯著」構面P
值在統計上差異略為顯著。而在 Diovan 組最近六個月只有在「品牌顯著」此構 面P
值 0.006，在統計上差異為顯著，在未來六個月在「品牌顯著」及「品牌判斷」兩構面P
值為 0.039、0.024，小於 0.005 在統計上差異為顯著。此表示醫師處方 Norvasc 在最近六個月的 比例與「品牌權益」不具關聯性，而在未來六個月處方 Norvasc 則與「品牌顯著」略具關聯性。而醫師處方 Diovan 在最近六個月與「品牌顯著」具關聯性，而在未來六個月與「品牌顯著」
及「品牌判斷」都具關聯性。但比較奇異的發現是，對 Diovan 品牌之判斷愈佳者，在未來六 個月處方該品牌之比例反而下降。參考表三十七醫師使用 Norvasc 及 Diovan 在最近及未來六 個月處方比例趨勢與「品牌權益」迴歸分析。
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表 三十八:醫師使用 Diovan 處方比例趨勢在最近及未來六個月依品牌聯想之迴歸分析
最近六個月 未來六個月
β值 t 顯著性 β值 t 顯著性
功能性 0.022 0.51 0.612 0.036 0.8 0.43 象徵性 0.091 1.988 0.05 0.109 2.24 0.03 經驗性 -0.02 -0.416 0.678 -0.028 -0.55 0.59
R2= , F（df）＝, P= R2= 0.087, F1(df=3,97)＝3.09, P=0.031 R2= 0.124, F(df=3,92)＝4.338, P=0.007
四、醫師處方 Norvasc 與 Diovan 品牌之比例差異與與「品牌權益」構面關聯性分析：以迴歸 分析醫師最近六個月及未來六個月處方高血壓藥物是採用 Norvasc 或 Diovan 的比例差異與品 牌權益關聯性分析。以品牌權益為自變數，以醫師處方 Norvasc 或 Diovan 品牌比例差異為應 變數，分析發現在最近六個月在「品牌權益」六個構面中影響醫師在兩種品牌採用比例之差 異的因素，僅在「品牌形象」此構面有關連
(P
=0.021)，而在未來六個月則在「品牌顯著」(P
=0.006)及「品牌情感」(
P =
0.038) 兩個構面有關連。表示醫師選擇處方 Norvasc 或 Diovan 在 最近六個月與「品牌形象」有關連性，而在未來六個月選擇處方 Norvasc 或 Diovan 則與「品 牌顯著」及「品牌情感」具關聯性。表示受訪醫師過去對某一品牌形象佳，尌會多處方此品 牌，但隨著時間演進「品牌形象」影響變的顯著程度降低（p=0.058），而「品牌顯著」及「品 牌情感」則會影響醫師處方(p=0.006,p=0.038)。參考表三十九醫師處方 Norvasc 或 Diovan 品牌 比例差異與「品牌權益」構面之關聯性分析。‧ 國
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表 三十九：以品牌權益為自變數，以醫師處方 Norvasc 或 Diovan 品牌比例差異為應變數，醫師 在兩種品牌採用比例之差異與「品牌權益」構面之關聯性分析
品牌權益 最近六個月 未來六個月
係數 t P 係數 t P
品牌顯著 0.092 1.972 0.051 0.121 2.816 0.006 品牌績效 0.005 0.094 0.925 -0.015 -0.28 0.78 品牌形象 0.155 2.342 0.021 0.114 1.918 0.058 品牌判斷 -0.066 -0.803 0.424 -0.065 -0.884 0.379 品牌情感 0.092 1.466 0.146 0.118 2.104 0.038 品牌共鳴 0.025 0.39 0.698 0.048 0.834 0.407
R2= , F（df）＝, P= R2= 0.410, F(df=6,94)＝10.875, P=0.000 R2= 0.518, F(df=6,89)＝15.913, P=0.000
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第六章 研究結論
第一節 品牌權益中「品牌顯著」、「品牌績效」及「品牌形象」對醫師處方行為的影響：
在對兩種品牌的品牌權益各個構面作成對分析，醫師對兩種品牌的品牌權益的六個構面中在
「品牌顯著」、「品牌績效」及「品牌形象」其成對樣本檢定之 P 值在統計上差異為顯著。
証明醫師對此兩種品牌在此三個構面有顯著知覺差別。再對照以敘述性問項分析更可看出醫 師對兩種品牌在「品牌績效」上，醫師對 Norvasc 較 Diovan 更認為「該產品在處方時易於調 整劑量，適用於各種高血壓病患」及對「患使用該產品治療，能於一個月內達到預期效果」。
在「品牌形象」構面上醫師認同 Norvasc 並且注重醫師本身相關的「前輩及同儕」也是常使 用 Norvasc；對 Diovan 認同「此產品在世界的知名度極高」且注重「該產品與其他產品相較，
在病患使用後的優點是很明確的」。再進一步對照「品牌顯著」，醫師認為 Nor-vasc 及 Diovan 兩種品牌如何使用、遇到高血壓病患需使用何種治療高血壓藥物，已能依據本身對兩種品牌 瞭解加以辨識，而對 Norvasc 則更認同「當提到治療高血壓產品，我第一個會想到即 Norvasc」、
「我認為該產品尌是治療高血壓藥物的代名詞」。由這些敘述可說明醫師使用 Norvasc 認為 已了解該產品各方面好處，尤其是該產品對病患而言是較安全，並希望藉由使用 Norvasc 獲 得前輩及同儕肯定及在社會地位上獲得認同。而醫師對 Diovan，醫師能分辨出該產品與其他 產品相較在病患使用後的優點是很明確的。可見醫師對兩種品牌的品牌權益看法有明顯的不 同且會因病人狀況而選擇使用不同品牌。
第二節 「品牌聯想」對醫師處方行為影響：
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醫師對兩種品牌的品牌聯想分析可以發現在產品利益的功能性及經驗性其成對樣本檢定之 P 值在統計上差異為顯著，表示醫師對此兩種品牌在此兩個構面有顯著知覺差異。再對照以敘 述性問項分析更可看出醫師對兩種品牌在產品功能性利益聯想認知 Norvasc 是一個「品質可 靠」及「具實用性」的品牌同時容易自該公司取得資訊。 在 Diovan 組，醫師認知 Diovan 為 一「品質可靠」、「具實用性」 及「耐受度(Tolerance)高」品牌。進一步再配合產品經驗性 利益分析，醫師認知 Norvasc「是廣泛被使用」，「使用後很安心」並「易與病患溝通」。而 醫師對 Diovan 認知則是「使用後很安心」，「易與同儕溝通」且是「是廣泛被使用」。由此 敘述可看出醫師對使用 Norvasc 經驗豐富，容易與病患溝通該品牌訊息，而對使用 Diovan 經 驗良好，易與同儕分享經驗。進一步分析產品象徵性利益，更可以看出醫師認知 Norvasc 是一 廣泛被使用的品牌，「市場佔有率高」，也是「市場領導者」；而醫師認知 Diovan 為一較新 產品，使用後「是跟得上潮流」。此結果代表 Diovan 於 1998 年5在台上市超過十年，醫師還 是認知為一較新品牌，反觀 Norvasc 較 Diovan 早一年在台上市，但醫師使用經驗豐富且認知 許多醫師都在用。此結果也反應兩種品牌在行銷、銷售及臨床實驗施行廣度上，Norvasc 是比 Diovane 更積極。
第三節 「品牌權益」對不同服務科別及不同執業年資醫師其處方行為的影響：
在品牌權益六個構面發現在「品牌形象」、「品牌判斷」、「品牌顯著」及「品牌績效」、
四個構面與醫師服務科別、執業年資交互作用明顯。以下分開說明對醫師處方行為影響：
一、「品牌形象」及「品牌判斷」構面：
根據 Keller 理論品牌意義(Meaning)最主要是建立較高的品牌績效和良好的品牌形象。品牌形 象(Brand Image)則包括品牌的個性、價值、歷史、傳統和發展歷程等因素。定義越清楚的品牌
5 Norvasc 及 Diovan 在台上市時間是依照該品牌獲得健保價許可時間為基準。
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在消費者心中所回想到機率便愈大，也尌是品牌的意義能與聯想能作緊密結合。若能再配合 成功的行銷組合，例如滿足消費者需求，因此產生正面的品牌態度，將使得品牌意義的整體 評價提高，創造品牌偏好。而品牌反應(Response)最主要是建立品牌的判斷及品牌的情感。品 牌判斷指的是廠商應關心消費者看法如：產品的品質、可靠度、考慮購買原因、優越性。在 本研究中的兩個品牌「品牌形象」和醫生科別、執業年資有交互作用，同時「品牌判斷」和 醫生執業年資有交互作用。此結果反應出不同執業年資及服務科別醫師對於兩個品牌的給予
在消費者心中所回想到機率便愈大，也尌是品牌的意義能與聯想能作緊密結合。若能再配合 成功的行銷組合，例如滿足消費者需求，因此產生正面的品牌態度，將使得品牌意義的整體 評價提高，創造品牌偏好。而品牌反應(Response)最主要是建立品牌的判斷及品牌的情感。品 牌判斷指的是廠商應關心消費者看法如：產品的品質、可靠度、考慮購買原因、優越性。在 本研究中的兩個品牌「品牌形象」和醫生科別、執業年資有交互作用，同時「品牌判斷」和 醫生執業年資有交互作用。此結果反應出不同執業年資及服務科別醫師對於兩個品牌的給予