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第一章 緒論
第一節 研究背景
醫藥產業與人類相關也是整體醫療照護中重要的一環。隨著人口結構改變民眾所需的醫療照 顧亦隨之改變進而影響到整體醫療費用支出。至 2008 年，台灣整體醫療費用支出達到 4,159 億台幣約為 134 億美元，此費用佔國民生產毛額 6.13%，是美國的 1/4、為歐洲國家的 1/2，相 較於 2007 年成長率為 3.69%，且自 1999 年貣維持 10 年帄均成長率為 4.82 %；相較於歐、美、
日各國都偏低 (全民健康保險簡介，2010)。在醫療費用有限成長下，政府還是提供完善的醫 療照護，包括門診、住院、復健等項目及所需藥品、材料。至 2008 年全民健保支付的藥品達 到 16,511 項之多，再對照衛生署每一年核准輸入的新藥品製劑帄均約為 200 件，可見台灣民 眾都能獲得在歐美日等先進各國甫上市的新藥之治療 (全民健康保險簡介，2009)(公共衛生年 報，2009)。這也是台灣民眾對所獲得的醫療照顧滿意度自 2003 年持續達到約七成滿意度，更 於 2008 年達到八成之高滿意度(全民健康保險簡介，2009)。這也是為何連 2008 年諾貝爾經濟 學獎得主克魯曼都盛讚台灣健保制度，他說“短短的六年間，台灣人民的健保納保率尌從不 到六成衝到百分之九十七；而且台灣全民納保的成本很低，考量人口增加和收入成長，尌算 整體醫療費用有任何成長，也只有一點點”(聯合新聞，2008)。
當每年有這麼多新的進口藥品，我們可發現在市場上仍有某些處方用藥產品，卻是自上市後 即位居領先不敗地位，更未曾隨著更多藥品的進入而被取代；同時面對不斷演進的健保新制 度，如：藥價調整、醫院總額給付、論病計酬等等限制總體健保金額上漲的措施，使處方用 藥市場因這些措施縮小成長空間。 而這些不受影響的處方用藥如：Norvasc，Diovan，Lipitor 等，其銷售業績及數量還是超越總體市場的成長。參考健保局 2008 年所公布數據，前三名處 方用藥的向健保局申報費用已經佔總藥品費用支出的 6.1%，相較於 2007 年有 13.7%成長。這 種現象是反映出台灣進入高齡化社會，老年人口增加而使有高血壓、糖尿病及高血脂等慢性
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品時，是否知覺不同品牌的產品或服務有明顯區別，得到的產品附加的價值亦不同；這種知 覺與期待是否被反映在消費者對此商品或服務之品牌的看法、感受和感動。 此種品牌權益理 論已經在消費品市場被證明是有效的，同時有許多產品實證，在醫藥市場上產品是否也能有 相同實證，尤其能以台灣市場產品為例作探討。基於上述理由，遂產生本研究探討品牌權益 與醫師處方行為之關聯性的研究動機。
第三節 研究目的與問題
本研究目的是針對台灣市場已上市並自 2003 年至 2008 年連續 5 年，實際申報金額排名在全體 處方用藥前五名，並具有相同治療適應症的兩種高血壓治療用藥--脈優 (Norvasc)及得安穩 (Diovan)，探討在不同服務科別、不同執業年資的醫師心目中對這兩種處方用藥在品牌權益各 構面及品牌聯想各產品利益性的知覺差異有何不同，同時探討有哪些品牌權益構面及品牌聯 想的產品利益性會影響醫師目前及未來較願意選擇處方某一品牌或較願意持續處方某一品牌 藥物原因。研究方向以顧客角度出發，探討以顧客為本的品牌權益對其在選擇治療用藥時，
顧客具有的品牌知識及品牌形象所形成的聯想，如：思想、認知、意見、感情、圖像等等網 路記憶是否能引貣顧客對品牌認同與品牌意涵的適當回應；同時顧客能將對品牌回應轉化為 實際行動(處方行為)和發展緊密的忠誠關係。本研究採用 Keller（2008）所提出之品牌權益完 整的六個構面，分析單一用藥其品牌權益與醫師特質、處方行為之間的關聯性，並探討影響 醫師目前處方及未來處方意願之因素，並希望能找出關鍵因素給予未來產品品牌權益建構時 的參考。這六個構面包括:
一.、品牌顯著(Salience)－品牌的知名度，在品類結構中的凸顯性。
二.、品牌形象(Imagery)－存在於消費者記憶中對某個品牌相關訊息所構成的相連的聯想包 括：使用者形象，購買與使用情境，人格與價值觀，歷史、傳承與經驗等因素。
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三、.品牌績效(Performance)－產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現，以及與產品 和服務相關的各項附加價值，如：產品可靠性、耐用性、可維修性、服務的效率和服務人員 的態度、產品風格與造型、價格要素。
四、品牌判斷(Judgements)－消費者看法，如：產品的品質、可靠度、優勢、考慮購買原因。
五、品牌情感(Feelings)－消費者對品牌的感性行為，包括對品牌感到安全、開心、激動，或 是可藉由品牌贏得社會認可自尊(self-respect)等反應。
六、.品牌共鳴(Resonance)－顧客對品牌的行為忠誠度、喜愛該品牌而不會轉換成其他同類的 產品，對品牌有依附性、歸屬感並積極地關心與該品牌相關的信息並主動參與相關活動。
第四節 研究流程.
本研究將先藉由資料收集及分析之後，透過問卷調查方式達到上述的研究目的。研究流程主 要包括下列六個步驟：
一、確立研究動機及目的：參考關於影響醫師處方處行為、品牌權益相關學理與文獻、台灣 衛生醫療制度足以影響產業發展資訊及台灣市場上銷售居前的處方用藥之相關產品、銷售資 訊，產生初步的研究方向及架構；並經指導教授的討論，確定本研究的主題。
二、相關文獻回顧與探討：收集並整理分析國內外影響醫師處方行為、品牌權益相關學理與 文獻、台灣衛生醫療制度、全球及台灣醫藥市場變化趨勢及台灣市場上銷售居前的處方用藥 之生產公司、產品訊息及行銷、銷售資訊。
三、.設計預詴問卷並做問卷分析及研究
四、發展正式問卷，進行問卷的調查與回收，以獲得進行研究所需的資料。
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五、資料分析與討論：利用問卷所得資料進行分析與假設檢定。
六、研究結論與建議：將分析結果歸納出結論，並提出建議，最後並引申出本研究對學術界、
實務界的貢獻。
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