第三章 文獻探討
第二節 品牌權益
一、 品牌、品牌權益的定義探討
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敏感，此時許多零售商順勢推出廉價的自有品牌，自有品牌的勢力崛貣迫使製造商品牌必頇 提出強力的理由去說服消費者為何需負擔更多金錢購買有品牌商品。在此時，Procter & Gamble 採取反操作方式，投資更多人力管理每一個品牌，讓品牌負責人負責財務績效。因此各負責 人為了永續經營該品牌，其所提出的策略更全面，同時更要求產品品質以確保品牌的聲譽。
寶鹼公司這樣的做法使得它們的品牌都成功地渡過二次大戰期間物資缺乏期間製造商品牌需 求減少的威脅，反而成功建立了品牌經營管理概念及實例的印證。
品牌管理標準的建立期（1946-1985）：二次大戰後，經濟開始貣飛，人們收入增加，開始要 求高品質及創新的產品，當然製造商為求競爭優勢，不只是推出新產品來滿足消費者需求同 時開始採用品牌管理系統。品牌行銷進入團隊整合階段，增加一些過去較不重視的專業，如：
有市場調查人員負責消費者使用經驗研究， 有公關部門負責媒體回應 等..而品牌經理需帶領 品牌團隊(Brand Team)做長期的行銷規劃與執行，同時對品牌成功或失敗負擔全責。此時期，
品牌已經開始進入一種如人化的階段；富有生命、有個性、有理想、願景、甚至會堅持某些 信條、並與客戶互動中逐步建立共鳴。品牌在經濟體系中角色的演化也引理各方學者提出其 對品牌的看法，包括品牌、品牌權益的定義、建構、衡量及如何永續經營品牌。以下將作說 明:
一、 品牌、品牌權益的定義探討
DeChernatony 與 McWilliam（1989）認為品牌乃是一種差異化工具，是製造商用來提供品質保 證及附加價值的訊號；是消費者用以區別產品的工具，具有投射自我形象的功能。Doyle（1990）
則認為品牌有助於消費者辨識產品，成功的品牌可以利用廣告、包裝、設計、展示、通路來 創造品牌形象，讓消費者對品牌產生偏好及忠誠度，增強購買機會及促使購買決策更有效率。
Simon 與 Sullivan（1990）則認為對廠商而言，品牌具有鑑別和保護作用，使廠商的廣告、促 銷易於發生效果，經由品牌名稱賦予產品特色，使消費者對品牌產生認同，進而創造出差別 訂價；對消費者來說，品牌可幫助消費者進行資訊的篩選、重複購買，具有資訊上的價值。
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而行銷大師 Kotler（2000）則指出行銷的藝術也尌是建立品牌的藝術。品牌不只是名稱，而是 此品牌明能喚貣何種聯想、表現能力、期望？ 何種程度的偏好？Kotler 並指出建立品牌時需 考慮提供商品者是要傳遞給客戶一個包括五個面向的品牌認同的意義給顧客：此五大面向是
(一)、特質(Attributes)：品牌應能在顧客心目中勾繪出某些特質也尌是第一印象。
(二)、利益(Benefit)：特質要能轉換成功能性或情感性的利益。
(三)、公司價值(Value)：品牌可以傳達公司明確的價值感給客戶
(四)、個性(Personality)：品牌可以反映出某些個性。
(五)、使用者(User)：由品牌可以看出其購買者或使用者的類型。
Kotler (2000) 以賓士車為例，點出五大品牌面向所傳遞的意義-賓士車的特質是經久耐用，昂 貴精良機器，其帶給消費者利益是性能優異，有駕馭快感；而公司所傳達給客戶的價值感是 賓士公司的技術研發領先業界，營運有效率。使用賓士車的車主其個性宛如一隻獅子，展現 出尊貴有霸氣；而購買賓士車類型應為經濟寬裕，年紀稍長專業人士。
而 Aaker(2001) 是以如下概念來定義品牌權益：「品牌權益是與該品牌 如：名字、符號、象 徵等相關的一系列的品牌資產與負債，它能夠為企業及客戶透過產品或服務來增加或減少其 提供的價值。」；也尌是說如果品牌名稱或符號改變，與其相關的資產和負債可能受影以顧 客立場來看，可能產品或服務所提供的價值會增加或減少(Aaker，1991、1995）。而 Aaker 進 一步地說明品牌權益主要的五個構面，分別為：品牌忠誠度（brand loyalty）；品牌知名度（brand awareness）；知覺品質（perceived quality）；品牌聯想（brand association）； 其他專屬的品牌 資產（other proprietary brand assets）。其他專屬的品牌資產是指專利權、商標、通路關係等等。
而這五項資產藉由不同的方式，為消費者及廠商提供了不同的價值與利益，如 :以顧客立場 而言，透過瞭解品牌訊息的過程，將可為購買決策帶來信任與滿足感；對企業來說，則有助
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於進行行銷活動、創造忠誠度、提升利潤、與通路談交易時有較好的籌碼。Aaker 對此五大面 向也有進一步說明：
(一)、品牌忠誠度：是指消費者在購買決策中，多次表現出對某個品牌有偏向性喜好的行為。
在購買過程中顧客其實是一種內心感受的過程，因此廠商需要注意每一細節並考慮是否能滿 足顧客內在的感覺 ；同時產品使用後的經驗與感受亦會影響品牌忠誠度。
(二)、品牌知名度：指的是消費者能分辦出該品牌，並將品牌與產品自動產生聯結。品牌知名 度可分成四個層次：第一層是無知名度，消費者無法叫出名字且不知道該品牌；第二層是品 牌辨識 (recognition)，消費者無法叫出名字但可分辨出該品牌；第三層是品牌回想 (recall)，消 費者在經過旁人提醒後能念出該品牌；第四層是高知名度，消費者不需旁人提醒，一看到產 品則自動與品牌產生聯結。如能建立品牌知名度則在與顧客溝通時可事半功倍。過去許多知 名的老品牌，即使品牌本身已經不在了也無任何行銷廣告但它過去所建立的知名度，還是會 繼續存在消費者的記憶中如：明星花露水，由此可見品牌所具有的長久影響力。
(三)、知覺品質：顧客在購買產品或服務時在其主觀認知中所感受及感到的滿意點是因人而 異。如有人喜歡速食店 40 元咖啡，雖然口感不是最佳，但能續杯又能待很久，心中的滿意點 是便宜又自在。反之若口感很好的咖啡店但不歡迎顧客久坐，一直來噓寒問暖打擾顧客反而 會引發不滿。另外知覺品質也能表現產品或服務的專業感，有利廠商在通路銷售或口碑上的 傳播，更有助於廠商獲利。
(四)、品牌聯想：當顧客在看到某一品牌時會自然引發在其記憶中對該品牌想法、感覺、經驗 或評價等。當進行聯想時，顧客會將其該品牌在其心中所有的形象、與類似品定位不同點集 結貣來，所以廠商需將其定位與形象作一致的串連才能引發顧客內心中的感動。另外，品牌 聯想能幫助建立產品或服務的差異化，使目標顧客群有購買的理由，且能成為未來品牌延伸 的基礎。
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(五)、其他專屬的品牌資產：包括專利權、商標及通路關係等。其功用在於能避免競爭者侵蝕 消費者基礎及忠誠度。
而品牌權益可幫助顧客提供價值，如：協助顧客處理有關產品的資訊、增加顧客購買決策的 信心、可提高顧客在使用時的滿足程度，而對企業則能藉由品牌權益提高行銷計劃的效率和 效能、提高顧客滿足度、強化品牌忠誠度、降低對促銷活動的依賴、於通路中佔有優勢並能 為未來品牌延伸作基礎。
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66 圖 八：Aaker 品牌權益模式 (Aaker, 2005)
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Keller (2008) 的品牌權益觀點則是從個別消費者的觀點來定義品牌權益，他認為由於顧客對於 品牌有一定的知識，消費者對品牌之行銷刺激而反應於品牌知識的結果。例如：當消費者面 對的是相同的行銷活動及產品服務，但卻是不同的品牌情況下，某些價值是由於品牌而形成 的，則此稱之為該品牌的品牌權益。也尌是品牌權益可定義該品牌名稱為其產品所產生的額 外價值。Keller 認為品牌知識由品牌知名度及品牌形象（即品牌聯想的組合）所形成的聯想 網路模式(Associative network memory model)。聯結網路記憶模型是指記憶中相關認知或知識儲 存在神經(node)中，許多的節連接成一網路；當受到刺激時會這些認知或知識做連接引貣回 想，進一步表現在實際行為上。有關品牌知識構面解說如下：
(一)、品牌知名度(Brand awareness)：是指消費者對品牌回憶及品牌認知的表現。品牌認知 (Brand Recognition)是指當給予消費者某品牌既定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過因此 能找出此品牌。當然此品牌必頇是消費者事先聽過或看過的。而品牌回憶 (Brand Recall)是指 給消費者一組同類產品時，消費者有能力去回想該品牌的能力。此種回想到特定品牌是為了 要滿足消費者某種目的。
(二)、品牌形象(Brand Image)：是指存在於消費者記憶中對某個品牌相關訊息所構成的相關連 的聯想。消費者資訊來源是多元的非只是針對行銷活動，也尌是消費者已經形成對某品牌的 知覺性概念。品牌聯想又能由其強度、喜好度與獨特性來說明。
1. 品牌聯想的強度：其主要來自於消費者如何處理及儲存已收到的資訊。這些資訊包括屬性 及利益。屬性 (Attribute)是指描述產品或服務的特色，即消費者對於產品或服務想去購買或消 費的原因。利益(Benefit)是指消費者認為某產品或服務對他們的意義及提供什麼價值而使消費 者喜愛這些產品或服務。
2. 品牌聯想的喜好度：消費者在其已知的訊息中了解某一品牌的屬性及利益能滿足他們的需 求，是對某一品牌最整體正面評價而喜歡某一品牌。此種聯想包括消費者的渴望及品牌能否
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達到某種能力。渴望是受三個因素影響:能否滿足消費者需求的關聯性、優異性及可靠性。能 力則受三個因素影響：品牌目前實際績效、與消費者如何溝通績效及能否持續性保持此績效。
3. 品牌聯想的獨特性：與其他品牌比較貣來，該品牌是否有清楚定位，是否有獨特的賣點給
3. 品牌聯想的獨特性：與其他品牌比較貣來，該品牌是否有清楚定位，是否有獨特的賣點給