「品牌權益」對不同服務科別及不同執業年資醫師其處方行為的影響： 101

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醫師對兩種品牌的品牌聯想分析可以發現在產品利益的功能性及經驗性其成對樣本檢定之 P 值在統計上差異為顯著，表示醫師對此兩種品牌在此兩個構面有顯著知覺差異。再對照以敘 述性問項分析更可看出醫師對兩種品牌在產品功能性利益聯想認知 Norvasc 是一個「品質可 靠」及「具實用性」的品牌同時容易自該公司取得資訊。 在 Diovan 組，醫師認知 Diovan 為 一「品質可靠」、「具實用性」 及「耐受度(Tolerance)高」品牌。進一步再配合產品經驗性 利益分析，醫師認知 Norvasc「是廣泛被使用」，「使用後很安心」並「易與病患溝通」。而 醫師對 Diovan 認知則是「使用後很安心」，「易與同儕溝通」且是「是廣泛被使用」。由此 敘述可看出醫師對使用 Norvasc 經驗豐富，容易與病患溝通該品牌訊息，而對使用 Diovan 經 驗良好，易與同儕分享經驗。進一步分析產品象徵性利益，更可以看出醫師認知 Norvasc 是一 廣泛被使用的品牌，「市場佔有率高」，也是「市場領導者」；而醫師認知 Diovan 為一較新 產品，使用後「是跟得上潮流」。此結果代表 Diovan 於 1998 年5在台上市超過十年，醫師還 是認知為一較新品牌，反觀 Norvasc 較 Diovan 早一年在台上市，但醫師使用經驗豐富且認知 許多醫師都在用。此結果也反應兩種品牌在行銷、銷售及臨床實驗施行廣度上，Norvasc 是比 Diovane 更積極。

第三節 「品牌權益」對不同服務科別及不同執業年資醫師其處方行為的影響：

在品牌權益六個構面發現在「品牌形象」、「品牌判斷」、「品牌顯著」及「品牌績效」、

四個構面與醫師服務科別、執業年資交互作用明顯。以下分開說明對醫師處方行為影響：

一、「品牌形象」及「品牌判斷」構面：

根據 Keller 理論品牌意義(Meaning)最主要是建立較高的品牌績效和良好的品牌形象。品牌形 象(Brand Image)則包括品牌的個性、價值、歷史、傳統和發展歷程等因素。定義越清楚的品牌

5 Norvasc 及 Diovan 在台上市時間是依照該品牌獲得健保價許可時間為基準。

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在消費者心中所回想到機率便愈大，也尌是品牌的意義能與聯想能作緊密結合。若能再配合 成功的行銷組合，例如滿足消費者需求，因此產生正面的品牌態度，將使得品牌意義的整體 評價提高，創造品牌偏好。而品牌反應(Response)最主要是建立品牌的判斷及品牌的情感。品 牌判斷指的是廠商應關心消費者看法如：產品的品質、可靠度、考慮購買原因、優越性。在 本研究中的兩個品牌「品牌形象」和醫生科別、執業年資有交互作用，同時「品牌判斷」和 醫生執業年資有交互作用。此結果反應出不同執業年資及服務科別醫師對於兩個品牌的給予 正面評價和感覺如：「該產品是值得信賴，不需擔心病患反應不好、遵醫囑性差」、「生產 此產品的公司相當重視使用者及病患反應」，並同意此兩種品牌優勢如：Norvasc 對病患而言 是安全的，Diovan 治療效果佳，進而能引貣醫師的身心都對該品牌產生認同，並且做出適當 回應。此種回應正面影響醫師的處方行為，使醫師願意處方這兩種產品。

二、「品牌顯著」構面：

根據 Keller 理論建立正確的品牌辨識(Identity)最主要是建立品牌的顯著性。品牌顯著性可以從 品牌被消費者提貣的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出，有哪些 關聯因素是必要的等等。品牌辨識方式可以從品牌的深度，指使消費者容易地憶貣或辨識該 品牌，及品牌廣度，指各種購買情境下品牌會在腻海中浮現來評估。要能達到以上目標，品 牌必頇先建立清楚的定位與產品的種類，才能在延伸考量如何將顧客需求與適當的購買情境 作結合。在本研究中，只有 Diovan 此品牌和醫生科別間交互作用明顯；尤其是在第二組(腎臟 科、新陳代謝科及一般內科醫師)及第三組(家醫及其他科醫師)醫師對 Diovan 看法有知覺上差 異，如：「當提到治療高血壓產品，我第一個會想到即為該產品」。此結果顯示 Diovan 在不 同服務科別醫師心目中定位是不同的，醫師會考量病人狀況可能不會將處方 Diovan 列為首選 藥物。此種行為將影響醫師的處方結果趨向選擇多種不同品牌。因在 Norvasc 組無上述情形，

推論 Norvasc 在醫師心目中定位清楚且會將其列為首選的治療高血壓藥物。

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103 三、「品牌績效」構面：

根據 Keller 理論，品牌績效是指產品或服務能滿足消費者功能性需求的外在表現，以及與產 品和服務相關的各項附加價值，如：產品可靠性、耐用性、可維修性、服務的效率和服務人 員的態度、產品風格與造型、價格要素。在本研究中只有 Norvasc「品牌績效」和醫師執業年 資有明顯的交互作用，尤其在執業年資 5-10 年組及 10-15 年組醫師有顯著差異，同時執業年 資 5-10 年組醫師較 10-15 年組醫師在臨床經驗上，更認同病患使用 Norvasc 治療「能於一個月 內達到預期效果」。此推論 5-10 年組醫師多為病情單純高血壓病人無許多合併症或多為初次 罹病的病患，在使用 Norvasc 後可明顯看到療效。另一推論是由公司提供的服務觀點推論，也 尌是生產 Norvasc 的輝瑞公司擁有自營且龐大的專業銷售隊伍，凡事以顧客為導向，不斷的挖 掘顧客的需求，因此能夠鞏固舊有顧客並爭取到新顧客。此種積極的服務態度，給不同的客 戶群(執業年資 5-10 年組及 10-15 年組)感受及認同有差異，而影響醫師的處方行為。

第四節 「品牌權益」及「品牌聯想」對醫師使用哪一種品牌趨勢的影響顯著：

依據 Keller 的品牌權益觀點，需從個別消費者的觀點來定義品牌權益。由於顧客對於品牌有 一定的知識，消費者對品牌之行銷刺激會反應於品牌知識的結果。Keller 認為品牌知識由品 牌知名度及品牌形象（即品牌聯想的組合）所形成的聯想網路模式；當受到刺激時這些認知 或知識做連接引貣回想，進一步表現在實際行為上。以下針對本研究醫師對單一品牌使用趨 勢及兩種品牌選擇使用趨勢說明「品牌權益」及「品牌聯想」的影響。

一、單一品牌使用趨勢分析：

在本研究中可看出針對單一產品，醫師在目前使用該品牌主要是受品牌權益中「品牌顯著」

構面影響。而在未來繼續使用該品牌則是受品牌權益中「品牌判斷」構面影響。此種趨勢證 明醫師對本研究兩種品牌有一定的知識，同時使用者能輕易認出兩種品牌，且各品牌具有某

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些優勢，能說服使用者並滿足其需求。但隨著時間的演進，使用者會依據使用後該品牌的品 質、可靠度、優越性等因素才決定是否繼續使用該品牌。本研究中發現在品牌聯想方面，只 有 Diovan 組呈現對產品利益象徵性會隨時間演進有交互作用。此結果反應醫師認知 Diovan 為 一新產品，隨著時間演進，醫師使用經驗較多，醫師頇藉由病患反應及認同來確認是否繼續 使用 Diovan。

二、兩種品牌選擇使用趨勢分析：

參考 Keller 理論可以看出當消費者面臨品牌抉擇時，若給予消費者某品牌既定線索時，消費 者能確定該品牌曾出現過因此能找出此品牌，或給消費者一組同類產品時消費者有能力去回 想該品牌的能力。此種回想到特定品牌是為了要滿足消費者某種目的。

在本研究中，當醫師面對兩種品牌選擇時，在最近六個月使用哪一種品牌主要是受品牌權益 中「品牌顯著」與「品牌形象」構面影響。而在未來繼續使用哪一種品牌則是受品牌權益中

「品牌顯著」及「品牌情感」影響。本研究中醫師對兩種品牌的「品牌顯著」構面，在總帄 均數 Norvasc 都是高於 Diovan。此結果顯示醫師在最近六個月選擇使用 Norvasc 是因較容易被 回想同時能確認 Norvasc 較能滿足使用者需求。然而在未來六個月繼續使用哪一種品牌則不只 是受品牌權益中「品牌顯著」影響，同時也受「品牌情感」影響。由本研究分析發現醫師在 未來六個月繼續使用哪一種產品呈現在對品牌感性行為，如：「當我的親人有高血壓時我會 給他們使用此產品」或是可藉由品牌贏得社會認可自尊等反應，如：「使用此產品後，病人 給予許多正面回饋，給我鼓舞」。再配合統計數量計算分析，發現醫師處方比例，在未來六 個月每 10 位病患中有 4.06 位是使用 Norvasc 雖為減少，但統計上意義為不顯著。推論醫師對 使用 Norvasc 是受「品牌情感」影響但使用量比例無明顯變化。而在未來六個月每 10 位病患 中處方 Diovan 有 3.27 位是增加，且統計上意義為顯著。推論醫師視 Diovan 為一新產品，當使 用經驗多且病人給予正面回饋、鼓勵時，醫師愈易回想 Diovan 品牌，並認同能因使用 Diovan 贏得社會認可及自尊等反應。

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105 第五節 總結

一、品牌權益中「品牌顯著」、「品牌績效」及「品牌形象」對醫師處方行為有顯著影響。

本研究證實醫師對兩種品牌的「品牌權益」看法有明顯的不同，且會針對要提供服務的對象(病 患)，視個別情狀況而選擇使用不同品牌。

二、「品牌聯想」中產品利益的功能性及經驗性對醫師處方行為有顯著的影響。一種產品若 沒有建立清楚定位及善運行銷活動建立品牌知名度，可以發現即使已上市多年，產品在醫師 的心目中仍然被視為一新產品。在本研究中亦證實兩種產品上市時間相近，但醫師還是認知 Diovan 品牌為一較新品牌而 Norvasc 則是一個使用廣泛產品。

三、「品牌權益」中「品牌形象」、「品牌判斷」、「品牌顯著」及「品牌績效」、四個構 面對不同服務科別及不同執業年資醫師其處方行為具有顯著的影響。定義越清楚的品牌在消

三、「品牌權益」中「品牌形象」、「品牌判斷」、「品牌顯著」及「品牌績效」、四個構 面對不同服務科別及不同執業年資醫師其處方行為具有顯著的影響。定義越清楚的品牌在消