一、旅行業的定義
依據發展觀光條例第一章第二條第十款訂定旅行業的定義為：「指經中央主管 機關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客 票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業」。又第二十六條規定經 營旅行業者，應先向中央主管機關申請核准，並依法辦妥公司登記後，領取旅行 業執照始得營業（交通部觀光局，2007）。
交通部觀光事業委員會（1969）定義旅行業為觀光事業之中間媒介，實際推 動旅行事業的主要橋樑，交通部觀光局（1981）定義旅行業係一種為旅行大眾提 供有關旅遊方面服務與便利的行業，其主要業務為憑其所具有在旅遊方面的專業 知能、經驗及所蒐集得到的旅遊資訊(travel information），提供一般旅遊相關方面 的協助與服務。依旅行業法解說（1983），旅行業係：
（一）取得報酬（報酬之要件）。
（二）從事一定行為（行為之要件）。
（三）一種事業（事業之要件）。
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薛義、林崇德（1989）認為旅行業的重要構成部分，在旅遊活動的主體（旅 遊者）和客體（提供旅遊服務的各部門）之間起著經紀人或媒介者的作用。在蘇 芳基（1990）的定義，係介於一般消費者與法人之間，代理法人從事旅遊銷售工 作，並從中收取佣金之一種行業。
二、旅行業業務經營範圍
交通部觀光局（2009）依旅行業管理規則第三條旅行業區分為綜合旅行業、
甲種旅行業及乙種旅行業等三種類別區分。
（一）綜合旅行業經營下列業務：
1.接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、
託運行李。
2.接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
3.招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
4.以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提 供有關服務。
5.委託甲種旅行業代為招攬前款業務。
6.委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊業務。
7.代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
8.設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
9.提供國內外旅遊諮詢服務。
10.其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
（二）甲種旅行業經營下列業務：
1.接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、
託運行李。
2.接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
3.招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
4.自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。
5.代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務。
6.代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
7.設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
8.提供國內外旅遊諮詢服務。
9.其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
（三）乙種旅行業經營下列業務：
1.接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、託 運行李。
2.招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交通及提供有關服務。
3.代理綜合旅行業招攬第二項第六款國內團體旅遊業務。
4.設計國內旅程。
5.提供國內旅遊諮詢服務。
6.其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項。
前三項業務，非經依法領取旅行業執照者，不得經營。但代售日常生活 所需陸上運輸事業之客票，不在此限。
表2-1-1 2004 年至 2010 年台灣旅行業家 數 統 計 表
年度 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 綜合旅行社 230 234 270 310 400 402 391 甲種旅行社 2210 2254 2278 2316 2374 2265 2284 乙種旅行社 120 133 152 161 158 156 164 總 計 2560 2621 2700 2787 2932 2823 2839 資料來源：交通部觀光局（2010 年 5 月）
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觀光局（1996）又依實務上之操作將旅行社各種組織型態區分下列八種類型：
（一）總代理航空公司之甲種旅行社
所謂總代理之權源自於General Sales Agent(簡稱GSA)，意謂航空公司授權各 項作業及在台之業務推廣的代理旅行社，也就是航空公司負責提供機位，GSA 負 責銷售之總責，或是一些航空公司僅將本身工作人員設置於旅行社中以便利共同 作業，來節約經營成本和節制管理流程，其中以外籍航空公司為例較多。但亦有 由航空公司授權予旅行社，全程以航空公司型態經營。
（二）躉售業出國團體之綜合旅行社(Tour Wholesaler)
以籌組出國旅遊套裝行程為產品主力，並提供下游零售旅行社代銷，其行程 設計力及量販銷售動機力要強，並在業務與作業兩單位中間設有線控人員，以控 管團體出發與否、人數調整、合團談判之機制。
（三）自組團體之直售甲種旅行社(Tour Operator Direct Sales)
自行籌組規劃出國團體，直接向消費者招攬。而有些因應市場競爭，也會採 取聯合操作出團之情況；一般而言自組團體出團因大多數客製化的旅遊商品為 主，消費者自主權較高，業者需提高服務的品質才能與量化之躉售業者競爭。
（四）代銷業務之零售旅行社
大致上不做籌組之工作，除非整團承攬，否則多為代銷現成產品，經營之機 動性較高。例如以商務旅客、國內機票、國際旅館之代售為其營運主體。
（五）外籍旅客入國業務之甲種旅行社
以接待國外旅客為主要業務，工作範圍在本島，銷售業務多交待國外代理旅 行社，一般還有依接待國別而分為歐美、日本、韓國及僑團之類別。
（六）國民旅遊業務之乙種旅行社
主要為安排國人在島內旅遊服務，除了與遊覽車公司配合，也與航空公司、
鐵路局、台汽公司等合辦假日旅遊籌組之團體，走向國外旅遊之經營趨勢，有系 列團、外島團、散客及半自助旅遊，則是歸屬於大型公司架構下之一獨立部門。
（七）混合型態之旅行社
能重複以上六種類型業務之旅行社，也有將產品僅定於長程線或短程線之籌 組，端視經營者之策略而定。
（八）聯營(PAK)
PAK旅行社聯營俗稱是旅行社相互之間經營共同推出，或由航空公司主導與 旅行社參與配合的旅遊產品而言。前者多為財務穩健的甲種旅行業，而後者則是 航空公司與躉售旅行社擁有良好合作關係而衍生的聯營。市場的競爭發展空間相 當大，充分利用的資源、管道的多元化，旅行業、交通運輸（航空公司、巴士）
及當地觀光資源的共同結合，可針對不同特性而推出新的PAK旅遊產品。
三、旅行業之特性
旅行業之特質主要有兩個來源，第一是源自於其服務業的特性；第二是產生 於旅行業特有的性質。
（一）旅行業特性源於服務業之特性
主要商品為其所提供旅遊勞務，旅遊專業人員提供其本身之專業知識適時適 地為顧客服務，基本上有服務業之特性一般而言，服務品質難以衡量，主要因為 服務業有下列特質上限制(Swarbrook & Horner, 1999)︰
1.無形性(intangibility)
任何商品都具有有形與無形的特性，差別在於兩者之間相對程度的大小(Rushton and Carson,1989)，所以服務和有形產品之間的最大差異就是消費者在購買前很難 直 接 判 斷 服 務 的 品 質 與 內 容 。 由 於 消 費 者 在 購 買 前 很 難 確 認 服 務 的 好 壞 (Zeithemal ,1988)，因此消費者常藉由其他表徵來判斷服務品質，旅遊產品是一種 服務的提供，消費者在購買旅遊商品時無法真實感到產品的品質，亦提高商品購 買決策的風險；對銷售者而言，亦會造成行銷上溝通困難度。（陳明德，2002）。
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2.不可分割性(inseparability)
不像實體產品必須經由生產再提供給消費者使用，服務往往是生產與消費同時 發生且無法分割的，例如銀行櫃台服務人員必須等待顧客前往才能提供顧客所需 的服務，而服務人員與顧客之間的溝通與互動過程將影響整個服務過程的品質，
除此之外，產出品質(output quality)與過程品質(process quality)影響的程度也會有 所不同(Parasuraman, Zeithmal and Berry,1985)。旅遊產品經常是生產與消費同時進 行，兩者缺一不可，這使得旅客與旅客之間，旅客與服務人員之間，由於互動的 頻繁，而對旅遊產品的品質造成重要影響。（陳明德，2002）。
3.變異性(variability)
同一種服務會隨著消費者、服務人員以及服務提供時間與地點的不同而有差異 (Booms and Bitner,1981)。此特性使得服務品質的標準化很難達成，因此在服務業 的品質管理大都採用對現場人員實施教育訓練的方式來取代一般品質管制的方法 (Sasser,Oslsen and Wyckoff,1978)。旅遊產品之需求容易受到外在因素而有所影 響，包括自然季節、經濟變動等。（陳明德，2002）。
4.易逝性(perishability)
服務是無法儲存，不像一般商品能夠做最後的品質管理，也無法事先等候消費 者的購買，雖然服務可以在消費者對服務需求產生前事先提供服務各項配套（如 服務人員、設施），服務一旦產生就具有時效性與易逝的特性。旅遊服務具有無 法儲存性，若不使用則會隨之消逝，如飛機、火車及旅館等。（陳明德，2002）。
旅遊商品如同一般服務性產品一樣無法儲藏，旅行業者受理安排旅程都有截止 期限，包含簽證、開票、訂位、訂房等都有截止期限，超過此時間就無法使用或 安排產品。此種特性，使旅行業從產品規劃、團體銷售到團體操控，都有其困難 性，行銷策略之擬定及執行，就更受到時間的壓迫而更形困難。
此外，因為不可儲藏，故無法像製造業一樣，將銷售市場的季節性變動以庫 存生產來化解，使其人力與設備達到平穩且充分運用。於是旅行業在旺季時人力 嚴重不足，淡季則有多餘的現象，便成為旅行業之一大難題(Lovelock,1991)，所以，
在做行銷決策時就必須瞭解，應該要預備多少產能來應付需求的上升，才不致於 虧損。同樣地，在需求量低落的時候，應該注意預備的產能是否會閒置而浪費，
以及是否採取短期策略，例如：特別促銷行動、差別取價等，以平衡需求的起伏 震盪(Sasser,1976)。因此，服務的特性反映在旅行業上，則包含下列數項：
以及是否採取短期策略，例如：特別促銷行動、差別取價等，以平衡需求的起伏 震盪(Sasser,1976)。因此，服務的特性反映在旅行業上，則包含下列數項：