銘 傳 大 學
觀光研究所碩士在職專班
碩 士 論 文
大陸人士來台觀光對台灣旅行業影響 與因應策略之研究
A Study of the Marketing Strategy in Opening Tourist from Mainland China to Taiwan Travel Agencies
研 究 生：薛茹茵
指導教授：方彥博 博士 范世平 博士 中華民國九十九年六月
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大陸人士來台觀光對台灣旅行業影響與因應策略之研究
研究生：薛茹茵 指導教授：方彥博 博士
范世平 博士
銘傳大學觀光研究所碩士在職專班
摘 要
自2008年7月起，兩岸開放三通直飛航班，旅行業往來漸趨頻繁，
兩岸人民逐步開放從事探親、工作、觀光、學術交流等活動，近十年 期間大陸人民出境來台觀光人次亦高達約50萬人次，可見兩岸觀光旅 遊相當熱絡。
鑑於中國大陸經濟發展成長與政策的開放，中國旅客在國際旅遊 消費能力備受國際矚目，大陸人士來台觀光之比例占來台人數為大宗 來源，在迎接大陸人士來台觀光之際，台灣旅行業者該如何因應兩岸 不同政治制度、經濟體系、社會結構及文化，佈局陸客來台觀光之商 機以提升其競爭力，實為影響台灣觀光產業之重要課題。
本研究以質性研究方法中的深度訪談法、根據事先擬定的訪談大 綱之根據基礎，進行半結構式訪談，樣本則是採立意選樣及滾雪球抽 樣方式進行，從專業角度探討陸客來台觀光對台灣旅行業影響與因應 策略之研究，此外，本研究以SWOT分析來探討旅行業所擬定的經營 策略及所處的內外部環境。
因此，本研究因應台灣旅行業之分析基礎，以及經營陸客來台觀 光業務擬定經營策略之重要參考依據；並以 Porter 三種一般化策略；
成本化策略、差異化策略及專注化策略理論，分析未來台灣旅行業者 經營業務可行性之策略。
本研究針對經營陸客來台觀光之旅行業者，在經營管理與競爭策 略上的研究結果，總結對本研究議題的研究結論、發現如下：
（一） 政府提供適度政策保障台灣旅行業者。
（二） 從經營層面看旅行業者所應具備的重要關鍵因素。
（三） 應加強國內旅遊品質。
（四） 建立透明安全的付款機制。
（五） 選擇合適的策略爭取陸客來台觀光之商機。
關鍵詞：旅行業、大陸人士、兩岸政策、經營策略
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A Study of the Marketing Strategy in Opening Tourist from Mainland China to Taiwan Travel Agencies
Student：Hsueh, Ju-Yin Advisor：Fang,Yen- Po.Ph.D.
Fan,Shih-Ping.Ph.D.
Tourism Graduate School Working Experience Class Section
Ming Chuan University
ABSTRACT
With the relaxation regulation of the cross-strait schedule charter flights between Taiwan and China since July 2008,the tourism industry starts booming after the opening of Chinese tourists visit Taiwan, people are engaged in visiting relatives or friends, work, sightseeing, academic exchanges and so on. For the past decade, the outbound tourists arrival from China to Taiwan has been reached to about half million people, the raising number of Chinese tourists visiting Taiwan were among the major breakthroughs in the relations across the Taiwan Strait.
This result, which is largely motivated by political reconciliation, along with the China economic boom, has been creating many business opportunities for travel agents in Taiwan. However, as the opportunity is sound as attractive, the social and economical impacts brought by this
political reconciliation are not known from Taiwan’s travel agent perspective. Specifically, how to balance between the cultural differences while adjusting a business strategy for travel agencies in Taiwan has become a daunting task to solve.
The purpose of this study intends to analyze the possible impacts through the use of a Qualitative Research method to conduct In-Depth Interview surveys to travel agent in Taiwan. The result of this study also serves as a strategic planning method which can be used to evaluate the Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats(SWOT) analysis for tourism industry in Taiwan.
The principle of this research is based on the theory by Michael E.
Porter of Cost Leadership, Differentiation, and Focus Strategy for the analysis of the Taiwan tourism industry.The major conclusions of this study are stated below:
1.Taiwan government needs to offer a moderate policy to stimulate the business development for the travel agencies.
2.Taiwan travel agencies need to strengthen the leadership within their management team for better strategic planning.
3.Taiwan travel agencies need to improve their quality of the services 4.Taiwan travel agencies need to establish and maintain a highly secured
payment transaction process to reduce the labor cost, which in turn improves the cash flow.
5.Taiwan travel agencies need to creatively plan their business strategy to attract and retain the business from mainlanders.
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Key word：Travel Agencies,The People of Mainland China, The Cross-Strait Relations,Management Strategy
誌 謝
在職場上工作己 20 餘年，進修一直是我努力追求的理想，很高興 的完成了人生重要階段，心中充滿無限感恩與喜悅，不知不覺二年研 究生的快樂時光，即在轉眼時間。
承蒙兩位恩師方彥博教授與范世平教授的指導與提攜，方教授細 心的指導論文寫作，共同協助論文順利完成，在此特予萬分致謝，范 教授是位學術具佳的教授，在質性研究的教導及論文寫作，均提供寶 貴經驗及提攜，很榮幸有機會兩次獲邀參加范教授主持廣播節目，討 論兩岸話題，實屬難得寶貴學習經驗，在此特致上最誠摯謝意。
感謝口試委員景文科技大學劉惠珍教授辛勞審閱本論文，口試時 賜予精闢的建議與指正，使我的論文品質更臻完善。
感謝陳永寬院長，在計畫書口試時的指點建議，點出我在闡述理 論的缺漏，感謝就學期間、吳武忠教授、王大明教授、宋永坤教授、
顧景昇教授、黃純德教授、許美瑞教授、林庭煒教授、 陳琪婷教授，
感謝有您們的教導二年來所學獲益良多。
感謝宗華、維邦學長，論文寫作期間你們不厭其煩的協助指正，
感謝好友燕鳳協助校正。
vii
研究所兩年最甘美的回憶和收獲，就是和同學們相處的過程，心 中萬分感激你們豐富我的人生，感謝親愛班上的同學，水松及偉德我 們有緣一路同窗數載、共同學習成長，感謝維妮對於英文的協助，感 謝班代明一熱心的付出、感謝本班電腦專家聖奎，感謝職觀研所 97 班 所有的同學們！
感謝求學之路及職場上所有曾經幫助過我的人，更謝謝所有參與 本研究的受訪者鼎力幫忙。感恩您們！
最後我要感謝我的家人，謝謝有您們，不論是精神上的支持及學 費的支助，使我研究所之路更無後顧之憂、您們是我最大的後盾！
茹茵 謹誌 2010 年 5 月淡水竹圍
目 錄
中文摘要...i
英文摘要... iii
誌 謝...vi
第壹章 緒 論 ...1
第一節 研究背景與動機 ...1
第二節 研究目的 ...5
第三節 重要名詞釋義 ...6
第四節 研究流程與步驟 ...7
第五節 研究範圍與限制 ...10
第貳章 文獻探討 ... 11
第一節 台灣旅行業現況 ...11
第二節 大陸人士出境旅遊之現況分析 ...21
第三節 大陸地區人民來台觀光現況 ...26
第四節 策略之理論探討 ...33
第參章 研究方法 ...41
第一節 質性研究選擇 ...41
第二節 研究架構 ...42
第三節 訪談對象 ...43
第四節 研究設計 ...44
第五節 研究工具 ...46
ix
第六節 資料分析方式 ...50
第七節 研究嚴謹性 ...53
第肆章 研究結果與分析 ...62
第一節 大陸人士來台觀光經營環境之現況 ...62
第二節 旅行業之SWOT分析...73
第三節 經營策略之選擇 ...87
第四節 陸客來台觀光未來發展趨勢 ...91
第伍章 結論與建議 ...93
第一節 研究發現與結論 ...93
第二節 研究建議 ...97
第三節 後續研究建議 ...98
第四節 研究貢獻 ...100
參考文獻...101
一、中文部分...101
二、英文部分...107
【附錄一】質性研究訪談同意書 ... 111
【附錄二】訪談回饋函 ... 112
【附錄三】訪談大綱 ... 113
【附錄四】同儕評鑑回函 ... 114
【附錄五】大陸居民赴臺灣地區旅遊管理辦法 ... 115
【附錄六】旅行業接待大陸人民來臺觀光旅遊團品質注意事項 ... 117
表目錄
表2-1-1 2004 年至 2010 年台灣旅行業家 數 統 計 表 ...13
表2-3-1 開放大陸地區人民來台觀光統計表 （含第一、二、三類）...28
表2-3-2 開放大陸地區人民來台觀光統計表 （第一類）...28
表2-4-1PORTER 一般性競爭策略...35
表3-5-1 同儕專業人士簡介表 ...46
表3-5-2 訪談對象簡介表 ...47
表3-5-3 訪談對象資料表...48
表3-6-1 開放編碼過程示例表...51
表3-6-2 主軸編碼過程示例表 ...52
表3-6-3 選擇編碼過程示例表...52
表3-7-1 信效度嚴謹性說明表...61
表4-1-1 經營陸客來台觀光之SWOT分析表 ...86
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圖目錄
圖1-4-1 研究流程圖……… ...7 圖2-4-1 策略規劃程序圖 ...36 圖3-2-1 研究架構圖 ...42
第壹章 緒 論
第一節 研究背景與動機
一、研究背景
政府自1992 年 7 月 31 日發佈實施「台灣地區與大陸地區人民關係條例」以 來，逐步開放兩岸人民從事探親、工作、觀光、學術交流等活動，迄今已逾 18 年。自中國大陸開放大陸人民出境觀光後，中國公民出境旅行人數從 2002 年的 1660 萬人次到 2009 年的 4750 多萬人次，七年期間增長將近三倍，中國已成為 亞洲第一大客源輸出國，即便是在全球旅行業最不景氣的 2009 年，中國出境遊 客數同比仍保持將近 4%的增長，從統計數據中，中國居民出入境人數保持小幅 增長趨勢。
有關開放大陸人士來台觀光議題，基於兩岸政策及民間反映考量，依行政院 大陸委員會對國人的問卷調查報告顯示，國人多認為觀光效益及保安應兼顧並 重，多贊同逐步漸進開放大陸人士來台觀光，行政院於2001 年 11 月 23 日通過「開 放大陸地區人民來台觀光推動方案」，研訂一系列大陸人士來台觀光相關法令規 定，並於2002 年 1 月 1 日正式試辦開放第三類大陸地區人民來台觀光，2002 年 5 月 1 日擴大開放對象至第二類大陸地區人民，並放寬第三類大陸人士之配偶及直 系血親亦得一併來台觀光。
近年來兩岸交流互動頻繁，大陸國家旅遊局於2005 年 5 月 3 日政策宣佈同意 開放大陸居民來台觀光，行政院初步因應擬開放每日不超過 1,000 名額及最長停 留十日方案，並於同年7 月 28 日委託「中華民國旅行商業同業公會全國聯合會」
協商兩岸觀光事宜，針對談判時機、方式、人員身份等與大陸相關單位協調溝通，
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而大陸國家旅遊局局長亦以中國旅遊協會會長名義，率領「大陸赴台旅遊考察團」
成員包含大陸各省市旅遊局的21 位局長、10 位副局長、大陸主要旅行社負責人、
幕僚及記者，共計66 名，於 2005 年 10 月 28 日至 11 月 6 日止，應「台灣觀光協 會」邀請來台訪察台灣旅遊環境，並與台灣旅行業界舉行座談會交換意見。惟行 政院原委託協商「中華民國旅行商業同業公會全國聯合會」，因具有「中華民國」
頭銜，不為大陸方面接受，雙方基於意識型態之爭，除兩岸民間旅行業界互有交 流外，兩岸尚未展開正式協商。
隨著「兩岸經貿論壇」於2006 年 4 月 14 日至 15 日在大陸北京召開，此次論 壇跳脫政治議題，以企業界和台商為主，共設定經貿、金融、觀光、直航和農業 等五大議題，大陸方面釋出包含開放台灣農漁產品、醫療及觀光、教育、考試等 十五項政策利多措施，兩岸全面開放大陸觀光客來台觀光協商一節，亦漸漸顯露 曙光。2006 年兩岸有關部門針對第三條空中航路協商，方案包含由桃園國際機場 直飛上海情報區，再轉上海或北京，雙方初步同意不碰觸國際或國內航路的政治 爭議，且可由兩地飛航管制單位直接對話。
2006 年 6 月 14 日行政院大陸工作委員會及大陸國台辦、民航總局同時宣佈，
兩岸已達成包含專案貨運、節日包機、緊急醫療及特定人道等四項專案包機共識，
俟完成細節研商後，大陸觀光客可先循節日包機模式，於春節、清明、端午、中 秋及大陸五一、十一黃金周等節日搭乘包機直接來台觀光，免由第三地轉機來台，
避免舟車勞頓之苦，亦可提昇旅遊品質及降低支出。
近日兩岸相繼成立專責開放觀光協商機構，中國大陸於2006 年 8 月 17 日成 立「海峽兩岸旅遊交流協會」，負責對台協商推動來台觀光事宜，台灣則於 2006 年8 月 27 日由行政院輔導成立「財團法人台灣海峽兩岸觀光旅遊協會」，由當時 交通部觀光局局長許文聖擔任董事長，負責兩岸開放觀光協商窗口，該協會並表 示最快於同年九月中旬與大陸展開協商包含交通、觀光、入出境及旅遊、運輸業 等，2008 年 12 月 15 日全面開放大三通完成開放大陸觀光客來台旅遊。
二、研究動機
基於兩岸對於觀光旅遊的需求，並且台灣己成為中國旅客正式旅遊目的地之 際，兩岸旅行業者莫不殷切期盼來台觀光之商機，來台旅遊行程中旅行業者負責 包裝行程及組團帶客導覽，扮演專業角色，然而目前國內研究兩岸觀光議題多著 重在大陸來台旅客滿意度及消費型態（謝蔚錚，2005；陳志強，2005；王致遠，
2006；鄭悳應，2006；楊玫蕙，2007；李奇嶽，2008），對於旅行業經營策略的 研究篇數不多，並且多以量化問卷調查研究為主，較少看到質性深入的探討。
鑑於中國大陸經濟發展成長與政策的開放，中國旅客在國際旅遊消費能力備 受國際矚目，為因應這群具有消費能力的大陸觀光客來台商機，我國辦理接待大 陸人士來台觀光旅行社急速增加到達313 家（交通部觀光局，2010 年 05 月）。
我國旅遊市場方面，2009 年全年來台旅客累計 439 萬 5,004 人次，與 2008 年 同期相較成長14.30%。主要客源市場人次及 2009 年相較與 2008 年比較的成長率 分別為：日本100 萬 661 人次（-7.92%）、港澳 71 萬 8,806 人次（16.19%）、韓 國16 萬 7,641 人次（-33.55%）、中國大陸 97 萬 2,123 人次（195.30%）、新加坡 19 萬 4,523 人次（-5.32%）、馬來西亞 16 萬 6,987 人次（7.19%）。
由於全球金融風暴所造成之經濟不景氣影響，2009 年下半年已趨緩，如日本 市場2009 年除 4 月外，1 月至 7 月出境皆為負成長，8 月至 11 月出境已開始有正 成長，香港市場亦於8 月及 10 月出境也是正成長，雖然日本、中國大陸、新加坡 與泰國入境皆為負成長，但都有逐月減緩之趨勢，在此國際旅遊市場復甦時期，
我國在爭取國際觀光客來台方面，入境成長率各月皆超越馬來西亞，而僅次於南 韓，來台旅客市場全年達 14.30%成長實屬不易，尤其觀光目的來台成長 29.47%
表現亮麗。
2009 年全年各主要客源市場，「觀光」目的旅客為 229 萬 8,334 人次，成長 29.47%，「業務」目的旅客為 79 萬 5,669 人次，負成長 9.73%。（交通部觀光局，
2009 年 12 月）。
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大陸人士來台觀光之比例占來台人數為大宗來源，且每年亦有增長之趨勢，
為此許多觀光業者紛紛加入迎接大陸旅客的旅遊市場，陸客來台觀光市場之發展 潛力不容忽視，由此可見陸客來台觀光龐大商機市場，亦占台灣整體觀光發展扮 演非常重要的角色，且有逐年漸增長的趨勢，更值得本研究進一步探討。
中國大陸旅行業經營方面，旅行社在中國旅客出境旅遊中扮演相當重要的角 色，旅行社行程包裝直接影響旅客的行程選擇，不論是大陸出團的旅行社，或是 旅遊目的地接待國旅行社，兩者所提供的服務，無論是餐食、住宿、行程安排都 會影響旅客對於目的地之意象。
反觀我國的國內旅遊市場，自1956年以來一直是以日本、美國來華旅客及安 排海外華僑回國參訪為市場的主要經營結構。對國內旅遊市場、旅遊商品開發、
旅遊安排及服務提供和文化互動等構面，長期以來均已孕育出台灣地區國內旅遊 環境的特質（李銘輝，1991）。而我國開放大陸人士來台觀光之際，台灣旅行業 者該如何因應兩岸不同政治制度、經濟體系、社會結構及文化，進而發展吸引大 陸人士來台觀光的經營策略，已成為台灣旅行業者發展觀光的重要課題。
對企業而言，提高本身經營績效是企業制定策略的最終目的，「競爭」乃企業 成敗的核心，也決定公司某些特定活動，並對公司經營績效產生相當大的影響 (Porter,1980)。旅行業也不例外，一個成功的企業即是要能達到經濟性、方便性及 有效的溝通以符合顧客的需要(Kotler,1994)。因此，台灣地區旅行業者需面對日漸 競爭的市場，規劃相關的競爭策略，佈局陸客來台觀光之商機以提升其競爭力，
實為影響台灣觀光產業之重要課題。
綜上所述得知，我國與大陸雖然同文同種，但兩岸亦存在著不同的社會結構、
政治理念與文化，如何提供具台灣特色且能吸引陸客來台觀光，為本研究欲深入 瞭解之動機之一。
因此，本研究從兩岸旅行業者的角度，進一步探討目前台灣旅行業者在經營 陸客來台觀光之現況，大陸人士來台觀光的確有助於我國觀光產業之發展，然而
在台灣有限的觀光資源下，經營陸客來台觀光之相關業者，如何有效組織台灣的 觀光資源與旅遊產品（觀光硬體面及觀光軟體面），連結目前觀光市場脈絡，並 不斷創造和提昇觀光產品的價值，進而吸引大陸台觀客來台之經營策略，對於這 個新興的旅行業市場感到具有研究價值之處，此乃為本研究動機之二。
第二節 研究目的
基於前述背景與動機，得知中國大陸正在逐步開放出境旅遊，大陸人民展現 強大消費力，成為各國研究爭取的客群(Canadian Tourism Commission, 2001；
Scandinavian Tourist Board,2002；Hawaii Tourism Authority State of Hawaii,2003)。
然而大陸旅客主要旅遊目的地集中分佈在環太平洋地區，本研究從台灣及大陸旅 行業者的角度，檢視這些主要旅行業者目的地之意象及吸引力。
本研究選擇旅行業相關人士為本研究訪談對象，主要考量旅行社對行程包裝 之專業，大陸地區人民主要也是透過旅行社進行出境旅遊活動，台灣旅行業者相 當熟悉這些地區旅遊市場，旅行業者的觀點為相當重要參考價值。
在台灣正式開放第一類大陸旅客來台及大陸正式開放大陸居民赴台觀光之 際，探討我國旅行業者實際市場操作現況，台灣旅行業者如何評估台灣在這些地 區的優劣勢。本研究試圖釐清上述問題，最後整合並分析雙方想法，確立台灣旅 遊市場在大陸出境旅遊定位。因此，本研究之研究目的有以下二點：
一、探討台灣旅行業經營陸客來台觀光市場之經營策略現況。
二、瞭解台灣旅行業如何擬定經營陸客來台觀光之策略方針，以提昇企經營陸客 來台觀光之相關業者發展策略之參考依據。
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第三節 重要名詞釋義
一、 旅行業(Travel Agencies)
依據發展觀光條例第二條第十項對「旅行業」的定義為：「指經中央主管機 關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人員、導遊人員代購代售交通客票、
代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業」；「旅行業應專業經營，
以公司組織為限，並應於公司名稱上標明旅行社字樣」，本文所稱旅行業，專指 辦理大陸人士來台觀光業務有關的兩岸旅行業稱之。
二、 大陸人士 (The People of Mainland China)
依「大陸地區來臺從事觀光活動許可辦法」，目前大陸人士共分三類，第一 類：指經香港、澳門或直航包機來台觀光的中國大陸人民；第二類：赴國外旅遊 或商務考察轉來台灣觀光之大陸地區人民，但須以不違反大陸地區的法令為前 提。第三類：赴國外（包括港、澳）留學、旅居國外取得當地永久居權或旅居國 外一年以上且領有工作證明者及其隨行的旅居國外配偶或直系血親。
三、 兩岸關係(The Cross-Strait Relations)
石之瑜（2002）所謂的兩岸關係，即採民族國家作為分析單位的預設為出發 點，凸顯中國大陸、台灣互不隸屬的主權地位。本研究將兩岸關係定義為台灣海 峽東岸的台灣及西岸的中國大陸，兩地區間的政經文化等關係，本文所稱台灣及 中國大陸並不涉及主權統屬關係。
四、 經營策略 (Management Strategy)
「經營策略」為企業達成經營目標時所運用之戰術。策略是指企業的形貌，
包括經營範圍與競爭優勢等，以及在不同時間點，這些形貌改變的軌跡，策略是 與企業「生存空間」與「生活方式」有關的決策（司徒達賢，2002）。
第四節 研究流程與步驟 一、研究流程
本研究流程是依據在選定主題「大陸人士來台觀光對台灣旅行業影響與因應 策略之研究」，首先構思出研究動機，以建立欲研究的問題與目的；蒐集與整理文 獻，再根據相關文獻推導研究議題與研究設計；而本研究以質化模式，探討旅行 業營運之特性，及瞭解經營大陸人士來台業者策略考量因素，並對在市場競爭產 生的正負面影響層面，最後得出本研究結果與對未來研究之建議。
生的正負面影響層面，最後得出本研究結果與對未來研究之建議。
選定研究主題
圖1-4-1 研究流程圖 圖1-4-1 研究流程圖 確立研究動機與目的
界定研究範圍
文獻探討與資料蒐集
z 台灣旅行業發展現況
z 大陸人士出境旅遊之現況分析
z 大陸地區人民來台觀光現況
z 策略理論相關文獻回顧
結論與建議 資料彙整與分析 深度訪談
資料分析法 反饋法
研究方法設計
次級資料蒐集 大陸人士來台 流程作業細則及相關法規
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二、研究步驟
（一）資料蒐集
本研究採質性研究方法，以深度訪談為主要蒐集資料方式，輔以研究者的參 與觀察及蒐集相關文獻資料，包括以下內容：
1. 依據深度訪談取得的受訪者敘說內容謄錄為逐字稿。
2. 觀察省思札記。
3. 研究者在與經營大陸人士來台旅行業者互動場合觀察的主觀心得。
4. 大陸人士來台新聞事件。
5. 存於各新聞媒體機構及國家圖書館等資料儲存機構的新聞事件資料。
6. 交通部觀光局及內政部入出國及移民署等官方機構統計資料。
7. 中華民國旅行業商業同業公會全國聯合會及台北市旅行業商業同業公 會等單位公佈訊息及業界公協會資料。
深度訪談法是質性研究蒐集資料的方法之一，研究者在訪談開始前，必須根 據研究的問題與目的設計訪談大綱，做為訪談的指引方針（潘淑滿，2004），社會 科學研究因深度訪談問題的嚴謹程度，分為結構式訪談、非結構式訪談、半結構 式訪談(Babbie, 2004 ; Berg, 1998 ; Fontana & Frey, 1998)。
本研究所使用的資料，包括初期資料與次級資料，文獻蒐集以國內相關學者 文獻有關經營策略理論為基礎為主，初級資料的部分為透過前測訪談及正式訪談 後取得，次級資料蒐集則以交通部觀光局官方資料及旅行業相關公協會資料為本 研究之資料蒐集方式。
（二）問題設計
依據研究目的及相關文獻做分析研究，設計深度訪談之問題，並設定邀訪台 灣旅行業高階主管、台灣導遊、大陸赴台領隊為研究訪談對象，探討其對於台灣 開放大陸人士來台觀光策略之看法與論述，其訪談大綱設計是採半結構式，是介 於結構或與非結構式訪談間，其優點不僅對議題可以採開放的態度，在受訪同時
更可以受到較少的限制，而當研究者的研究動機是為了深入瞭解個人生活經驗或 訪談資料進行分析或比較時，此方式是十分適合(Tutty et al, 1996)。
半結構的訪談方式進行，因其談話內容沒有嚴格限制，研究者也會訂下訪談 大綱，根據談話的進度適當追問和修正問題；而結構式的題項十分具體，在詢問 同時，針對題項可適時的變換彈性較小；而非結構式訪談又過於有彈性卻無目標，
因此，本研究依其特性與優點，而採用此半結構式的訪談，且擬定訪談內容大綱 後，再進行正式的深度訪談。
（三）資料分析
質性研究主要特徵即在於研究資料的多元化，本研究首先選定之經營陸客來 台旅行業高階主管，經過事先溝通、獲得受訪者的同意與信任，並透過對其經營 者或高階經理人，進行約一小時的半結構式深入訪談。所有訪談資料除現場文字 記錄重點外，並以錄音方式記錄，整理繕打成逐字稿，並將所蒐集到的資料繕打 後重組、再濃縮後整理成編碼表，進行資料之內容分析，選取適合的引用句來表 達受訪者之意見，最後予以歸納整理出編碼表。
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第五節 研究範圍與限制
一、研究範圍
依據本研究動機與目的，本研究之研究對象以經營大陸人士來台觀光之相關 業者為研究範圍，本研究抽樣方法以「立意選樣」(Purpose Sampling)選取(Lin &
Hemmington, 1997)，先將研究大陸人士來台觀光為主及與此議題有關之各利益團 體(Interest Groups)分為不同類別(Category)，第二種方法為滾雪球抽樣(snowball sampling)。
根據交通部觀光局2010 年旅行業統計數據，全台灣之旅行業共計 2,839 家，
其中台北市地區有 1,125 家，其所占比率為最高。為考量本質性研究目的，本研 究以經營大陸人士來台觀光業務之313 家旅行社（交通部觀光局，2010 年 5 月），
經營大陸人士來台觀光業務之相關旅行業界人士為本研究之訪談對象。
二、研究限制
（一）本研究主要是針對設於台灣地區經營大陸人士來台觀光之旅行業者，因經 營業者有限，在範圍上較無法全部涵蓋。
（二）受訪者因顧及公司之商業機密，受訪時當涉及公司核心競爭力時，訪談內 容有所保留，未必能全能闡述實情。
第貳章 文獻探討
本章針對旅行業經營大陸人士來台觀光相關之文獻資料，經營策略分析與理 論架構及相關文獻加以回顧探討，期能更深入瞭解經營大陸人士來台之業者其經 營策略。本章共分為四節做為本文之相關研究文獻探討，第一節探討有關台灣旅 行業現況，藉以瞭解旅行業之定義、經營範圍及特性。第二節探討大陸人士出境 旅遊之現況分析。第三節探討大陸地區人民來台觀光現況。第四節探討策略之理 論探討，以SWOT 分析及競爭力分析，作為本研究經營大陸人士來台之旅行業者 經營策略之途徑。
第一節 台灣旅行業現況
一、旅行業的定義
依據發展觀光條例第一章第二條第十款訂定旅行業的定義為：「指經中央主管 機關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客 票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業」。又第二十六條規定經 營旅行業者，應先向中央主管機關申請核准，並依法辦妥公司登記後，領取旅行 業執照始得營業（交通部觀光局，2007）。
交通部觀光事業委員會（1969）定義旅行業為觀光事業之中間媒介，實際推 動旅行事業的主要橋樑，交通部觀光局（1981）定義旅行業係一種為旅行大眾提 供有關旅遊方面服務與便利的行業，其主要業務為憑其所具有在旅遊方面的專業 知能、經驗及所蒐集得到的旅遊資訊(travel information），提供一般旅遊相關方面 的協助與服務。依旅行業法解說（1983），旅行業係：
（一）取得報酬（報酬之要件）。
（二）從事一定行為（行為之要件）。
（三）一種事業（事業之要件）。
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薛義、林崇德（1989）認為旅行業的重要構成部分，在旅遊活動的主體（旅 遊者）和客體（提供旅遊服務的各部門）之間起著經紀人或媒介者的作用。在蘇 芳基（1990）的定義，係介於一般消費者與法人之間，代理法人從事旅遊銷售工 作，並從中收取佣金之一種行業。
二、旅行業業務經營範圍
交通部觀光局（2009）依旅行業管理規則第三條旅行業區分為綜合旅行業、
甲種旅行業及乙種旅行業等三種類別區分。
（一）綜合旅行業經營下列業務：
1.接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、
託運行李。
2.接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
3.招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
4.以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提 供有關服務。
5.委託甲種旅行業代為招攬前款業務。
6.委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊業務。
7.代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
8.設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
9.提供國內外旅遊諮詢服務。
10.其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
（二）甲種旅行業經營下列業務：
1.接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、
託運行李。
2.接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。
3.招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。
4.自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。
5.代理綜合旅行業招攬前項第五款之業務。
6.代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。
7.設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。
8.提供國內外旅遊諮詢服務。
9.其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。
（三）乙種旅行業經營下列業務：
1.接受委託代售國內海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、託 運行李。
2.招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿、交通及提供有關服務。
3.代理綜合旅行業招攬第二項第六款國內團體旅遊業務。
4.設計國內旅程。
5.提供國內旅遊諮詢服務。
6.其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項。
前三項業務，非經依法領取旅行業執照者，不得經營。但代售日常生活 所需陸上運輸事業之客票，不在此限。
表2-1-1 2004 年至 2010 年台灣旅行業家 數 統 計 表
年度 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 綜合旅行社 230 234 270 310 400 402 391 甲種旅行社 2210 2254 2278 2316 2374 2265 2284 乙種旅行社 120 133 152 161 158 156 164 總 計 2560 2621 2700 2787 2932 2823 2839 資料來源：交通部觀光局（2010 年 5 月）
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觀光局（1996）又依實務上之操作將旅行社各種組織型態區分下列八種類型：
（一）總代理航空公司之甲種旅行社
所謂總代理之權源自於General Sales Agent(簡稱GSA)，意謂航空公司授權各 項作業及在台之業務推廣的代理旅行社，也就是航空公司負責提供機位，GSA 負 責銷售之總責，或是一些航空公司僅將本身工作人員設置於旅行社中以便利共同 作業，來節約經營成本和節制管理流程，其中以外籍航空公司為例較多。但亦有 由航空公司授權予旅行社，全程以航空公司型態經營。
（二）躉售業出國團體之綜合旅行社(Tour Wholesaler)
以籌組出國旅遊套裝行程為產品主力，並提供下游零售旅行社代銷，其行程 設計力及量販銷售動機力要強，並在業務與作業兩單位中間設有線控人員，以控 管團體出發與否、人數調整、合團談判之機制。
（三）自組團體之直售甲種旅行社(Tour Operator Direct Sales)
自行籌組規劃出國團體，直接向消費者招攬。而有些因應市場競爭，也會採 取聯合操作出團之情況；一般而言自組團體出團因大多數客製化的旅遊商品為 主，消費者自主權較高，業者需提高服務的品質才能與量化之躉售業者競爭。
（四）代銷業務之零售旅行社
大致上不做籌組之工作，除非整團承攬，否則多為代銷現成產品，經營之機 動性較高。例如以商務旅客、國內機票、國際旅館之代售為其營運主體。
（五）外籍旅客入國業務之甲種旅行社
以接待國外旅客為主要業務，工作範圍在本島，銷售業務多交待國外代理旅 行社，一般還有依接待國別而分為歐美、日本、韓國及僑團之類別。
（六）國民旅遊業務之乙種旅行社
主要為安排國人在島內旅遊服務，除了與遊覽車公司配合，也與航空公司、
鐵路局、台汽公司等合辦假日旅遊籌組之團體，走向國外旅遊之經營趨勢，有系 列團、外島團、散客及半自助旅遊，則是歸屬於大型公司架構下之一獨立部門。
（七）混合型態之旅行社
能重複以上六種類型業務之旅行社，也有將產品僅定於長程線或短程線之籌 組，端視經營者之策略而定。
（八）聯營(PAK)
PAK旅行社聯營俗稱是旅行社相互之間經營共同推出，或由航空公司主導與 旅行社參與配合的旅遊產品而言。前者多為財務穩健的甲種旅行業，而後者則是 航空公司與躉售旅行社擁有良好合作關係而衍生的聯營。市場的競爭發展空間相 當大，充分利用的資源、管道的多元化，旅行業、交通運輸（航空公司、巴士）
及當地觀光資源的共同結合，可針對不同特性而推出新的PAK旅遊產品。
三、旅行業之特性
旅行業之特質主要有兩個來源，第一是源自於其服務業的特性；第二是產生 於旅行業特有的性質。
（一）旅行業特性源於服務業之特性
主要商品為其所提供旅遊勞務，旅遊專業人員提供其本身之專業知識適時適 地為顧客服務，基本上有服務業之特性一般而言，服務品質難以衡量，主要因為 服務業有下列特質上限制(Swarbrook & Horner, 1999)︰
1.無形性(intangibility)
任何商品都具有有形與無形的特性，差別在於兩者之間相對程度的大小(Rushton and Carson,1989)，所以服務和有形產品之間的最大差異就是消費者在購買前很難 直 接 判 斷 服 務 的 品 質 與 內 容 。 由 於 消 費 者 在 購 買 前 很 難 確 認 服 務 的 好 壞 (Zeithemal ,1988)，因此消費者常藉由其他表徵來判斷服務品質，旅遊產品是一種 服務的提供，消費者在購買旅遊商品時無法真實感到產品的品質，亦提高商品購 買決策的風險；對銷售者而言，亦會造成行銷上溝通困難度。（陳明德，2002）。
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2.不可分割性(inseparability)
不像實體產品必須經由生產再提供給消費者使用，服務往往是生產與消費同時 發生且無法分割的，例如銀行櫃台服務人員必須等待顧客前往才能提供顧客所需 的服務，而服務人員與顧客之間的溝通與互動過程將影響整個服務過程的品質，
除此之外，產出品質(output quality)與過程品質(process quality)影響的程度也會有 所不同(Parasuraman, Zeithmal and Berry,1985)。旅遊產品經常是生產與消費同時進 行，兩者缺一不可，這使得旅客與旅客之間，旅客與服務人員之間，由於互動的 頻繁，而對旅遊產品的品質造成重要影響。（陳明德，2002）。
3.變異性(variability)
同一種服務會隨著消費者、服務人員以及服務提供時間與地點的不同而有差異 (Booms and Bitner,1981)。此特性使得服務品質的標準化很難達成，因此在服務業 的品質管理大都採用對現場人員實施教育訓練的方式來取代一般品質管制的方法 (Sasser,Oslsen and Wyckoff,1978)。旅遊產品之需求容易受到外在因素而有所影 響，包括自然季節、經濟變動等。（陳明德，2002）。
4.易逝性(perishability)
服務是無法儲存，不像一般商品能夠做最後的品質管理，也無法事先等候消費 者的購買，雖然服務可以在消費者對服務需求產生前事先提供服務各項配套（如 服務人員、設施），服務一旦產生就具有時效性與易逝的特性。旅遊服務具有無 法儲存性，若不使用則會隨之消逝，如飛機、火車及旅館等。（陳明德，2002）。
旅遊商品如同一般服務性產品一樣無法儲藏，旅行業者受理安排旅程都有截止 期限，包含簽證、開票、訂位、訂房等都有截止期限，超過此時間就無法使用或 安排產品。此種特性，使旅行業從產品規劃、團體銷售到團體操控，都有其困難 性，行銷策略之擬定及執行，就更受到時間的壓迫而更形困難。
此外，因為不可儲藏，故無法像製造業一樣，將銷售市場的季節性變動以庫 存生產來化解，使其人力與設備達到平穩且充分運用。於是旅行業在旺季時人力 嚴重不足，淡季則有多餘的現象，便成為旅行業之一大難題(Lovelock,1991)，所以，
在做行銷決策時就必須瞭解，應該要預備多少產能來應付需求的上升，才不致於 虧損。同樣地，在需求量低落的時候，應該注意預備的產能是否會閒置而浪費，
以及是否採取短期策略，例如：特別促銷行動、差別取價等，以平衡需求的起伏 震盪(Sasser,1976)。因此，服務的特性反映在旅行業上，則包含下列數項：
（1）需求彈性大
旅遊花費大於一般消費（如餐飲、添置新衣物等），容易被取代。況且一般人都 是先滿足其本身需求如：食、衣、 住、行，才會考慮娛樂方面的需求。
（2）供給彈性小
因為服務的不可分割性與易逝性，需適人、適時、適地提供服務，其供給彈性 甚小，且旺季不能增產，淡季無法減產，只能以價制量。
（3）產品的形象及信用
因為旅行業的商品是無形的，沒有樣品無法事先看貨、嘗試，所以如何塑造產 品的良好形象，以及如何提高服務品質，乃是旅行業行銷上不容忽視的課題。
此外，旅行業和其他觀光事業相互依賴，若旅行業向其旅客提供服務，一方面 取得相關行業的信賴，因此人際關係的運用、信譽的建立，乃為旅行業爭取客 源的主要條件之一。
（4）競爭激烈
旅行商品的特質，必須在規定期限內使用、無法儲存、無須大量的資本作為營 運資本無法寡占或獨占市場，因此競爭激烈隨之而起。
（5）人的重要性
旅行業為一種服務業，而服務來自人，服務品質的好壞則繫於提供者的素質及 熱忱，因此員工的良莠與訓練乃成為服務業成敗之關鍵所在。
（6）客製化
由於旅行業為販售服務，若能針對不同的顧客給予不同的服務，以顧客的需求 為導向，使每位消費者都感受到與他人的價值不同，就能提昇服務品質。
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（二）旅行業獨有的特質
旅行業的特質除其服務業的特性之外，也得先瞭解旅行業在整個觀光事業結 構中的定位，其次也受到其行業本身行銷通路和相互競爭牽制，再則外在的因 素，如經濟發展與政治之狀況；社會變遷和文化的發展，均塑造出旅行業特質重 要因素（楊正寬，2003），茲分述如下：
1.專業性
旅遊所涉及的人員眾多，而其中每一項安排的完成均需透過專業人員之手，過 程上極其繁瑣，絲毫不能有差錯，雖然，以電腦化作業能協助旅行業人員化繁為 簡，但專業知識才是保障旅遊消費者安全及服務品質的要素之一(Lungberg,1979)。
2.整體性
旅行業是一個群策群力的行為，是人與人之間的行業。旅遊地域環境各異,從業 人員除了要有專業知識外，更必須要有各種不同行業的相互合作；如：住宿業、
餐飲業、交通業、遊憩業。（陳文河，1987）。
3.需求的季節性
季節性對旅遊事業來說有其特殊的影響力，通常可分為自然季節和人文季節兩 方面，前者是因氣候變化對旅遊所產生的的淡旺季，如國人春夏季節前往歐洲及 美加地區較多，而秋冬季節則前往紐澳地區較多。而人文季節則指當地傳統風俗 和習慣所成之旅遊淡旺季，如巴西里約熱內盧嘉年華，造成萬人空巷之景象等。
因此，從另外一個角度來看，旅行業淡旺季也是可以透過創造需求而達到的。
韓傑（1998）也認為自然氣候和節慶連續假日等因素會影響旅遊的淡旺季，
而大陸觀光客來台團體旅客目的以旅遊為主（占69.4%），其次為會議（占14%）
與訪友（占12%）。吸引來台旅遊原因以對台灣的好奇心（占28.5%）最多，其次 是無障礙的語言溝通（占19.6%）與秀麗的自然景觀（占18.3﹪）（陳光華，2003）。
林千如（2003）探討大陸專業人士來台購物消費行為中指出，其中來台主要 目的是進行文化交流，與同行成員之關係多數是同事或主管一同成行，首次訪台 者居多，停留天數以十天為主，平均每日花費在購物的金額每人約新台幣15,615 元。因此，就需求面而言，大陸人士來台觀光之需求除了會受到季節性之影響，
亦會受觀光客旅遊目的而有所不同。
4.需求之彈性
旅遊消費者由於本身所得增減和旅遊產品價格起伏，對旅遊需求也產生彈性之 變化。如上班族群所得高時，較有意願購買品質較高之旅遊行程產品，學生族群 則購買較經濟旅遊之產品。
因此，對產品也有彈性的選擇，在旅行業也有許多因應之現象，例如：目前旅 遊產品中自費部分之增加和選擇住宿地點較偏遠地區且定價較便宜的旅館，均能 使旅費降低，以增加此區隔市場中消費者的選擇。一般消費者把旅遊視為非必要 的經濟活動，是有餘力才去購買之商品，均視當時的購買能力及產品的價格而選 擇適合的消費方式，極富彈性。
5.需求的不穩定性
旅行活動供需容易受到外來事件之影響，除了有所謂的自然季節性和人文之淡 旺季外，也受到大環境變動影響而增加或減少需求的產生，如：目前全球經濟影 響，韓幣的貶值使得我國赴韓觀光的人數驟增等。而當地社會安全也是一個重要 的考慮因素，例如：H1N1（新型流感疫情），美國911 事件或泰國黃衫軍事件等，
都增加了需求的不穩定性。
6.競爭性
旅行業結構中之競爭性主要來自兩方面
（1）上游供應事業體間相互競爭
a.各種交通工具間的競爭：不同的供應事業體具有功能上的替代性，如台北到高 雄之間的路程，是搭高鐵或是飛機的選擇。
b.各旅遊點之間的競爭：各國觀光局莫不傾力促銷其本身觀光景點，如日本就 有許多當地縣市政府單位的旅遊局的推廣單位在台灣。
c.同業間的競爭：以航空公司為例；各種特殊票價之推出和銷售佣金提供，廣告 經費之助，而有所謂主力代理商的出現，使更進一步達到相互依賴的模式。如 航空公司和旅行社之間為了平衡淡旺季時之供需而成立之合作關係，航空公司 希望在淡季時能得到旅行社業者的支持；反之，業者也盼望在旺季得到所需的 機位；因此，航空公司可在價格、機位及廣告上給予此旅行社相當的支持，而 成為該航空公司的主要來往對象，稱為主力代理商。
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（2）旅行業本身的競爭
旅行業為一仲介服務業，要介入所需要的資金門檻不高，而主要之能力來源於 有經驗能力專業人員，但人員流動性偏高，大企業願意介入者不多，因為雖有財 力但缺乏適用忠誠人力。反之專業人員有能力卻無雄厚之財力，無論那一種現象 均會造成相當競爭以求生存。
旅行業之專業知識容易獲取，也無固定之保障，如產品線開發後極易受到同業 間抄襲，此現象在旅行業界已視為當然競爭。所以，想要和顧客維持長久的關係，
必須以不同的服務來取勝。
綜上所述，旅行業經營與時間有著密切的關係，誰能掌握時間上的優勢，妥 善調節淡旺季之間的差異，同時提供消費者最需要的資訊及產品，並且能達到他 們對品質的要求，那將是最大贏家。顧客發揮響影力的空間擴大，不再是被動的 接受者，消費者所能得到的資訊來源增加，變成主動的蒐集者，再依據其需要與 喜好作最後的決策。
第二節 大陸人士出境旅遊之現況分析
本節主要是以大陸地區人民出境旅遊之歷程、大陸地區人民出境旅遊之管理，
大陸地區人民出境旅遊之現況，為此三方面進行探討。
一、 大陸地區人民出境旅遊之歷程
中國大陸在1978年以前，旅行業主要工作是接待外賓，目地為政治上「睦鄰」
的外交手段，非營利的經濟活動；相對的國內旅遊受到限制，而大陸居民出境旅 遊則完全禁止（吳武忠、范世平，2005）。隨著1978年鄧小平的經濟改革及開放 政策之後，外界開始有機會一窺這個國度，一波波中國熱(China fever)旅遊風，促 使外國人士在中國大陸的入境旅遊活動開始由政治目地轉向經濟目的(Sofield &
Li, 1998；項安琪，1997)。在入境旅遊發展後，中國大陸人民的收入隨著經濟發展 而增加，旅遊休閒意識抬頭，開始發展本身的國內旅遊活動。從沿海城市到上海、
北京等大型都會區，從地方性到區域性的拓展(Cai, Hu & Feng, 2001)，再加上1995 年實施五天工作制與2004年政策實施「帶薪休假制度」，中國大陸國內旅遊在當 局的經濟政策配合下蓬勃發展（王士維，2004）。
中國大陸旅遊活動以入境旅遊做為起步，在國內旅遊活絡發展後，緊接著出 境旅遊以各種方式相繼展開。1984年廣東省民透過「港澳遊」方式探親出境旅遊，
由於反應良好且具實質意義，直接影響中國大陸政府制定「中華人民共和國出入 境管理辦法」，出入境旅遊正式成為中國大陸的主要策略。接著1987年與北韓進 行「邊境遊」，這項旅遊是以中國政府批准過的旅行社組團到北韓進行邊境的出 境旅遊，1997年以前僅限邊境居民，之後則全面開放一般民眾的出境旅遊(Zhang, Chong & Ap,1999；依紹華，2001)。
正式的出境旅遊自1983 年從香港、澳門全面開展到 1988 年陸續增加泰國、
新加坡等，中國出境旅遊市場經歷了十多年的發展，出境旅遊市場正進入一個轉 型昇級的階段。中國旅遊者的需求和消費行為開始發生明顯的變化，他們逐步變
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的成熟；中國出境旅遊產品結構及旅行業的經營方式發生變化，批發零售體系基 本形成；中國政府對旅行業的政策法規，特別是針對出境旅遊的法規政策發生明 顯 變 化 ， 最 新 加 入 美 國 等 官 方 確 認 的 中 國 公 民 出 境 旅 遊 目 的 地(Approved Destination Status, ADS)，截至 2009 年已經確定為中國公民出境旅遊目的地包括台 灣達到137 個國家和地區。
二、 大陸地區人民出境旅遊之管理
在中國大陸出境旅遊管理中，主要是以「中國公民出國旅遊管理辦法」為依 據，本研究就全文三十三條規範中相關議題，參考吳武忠及范世平（2004）對於 大陸出境旅遊管理的論點加以說明之。
（一）以旅行社組團旅遊為主
依該辦法第一條規定「為規範旅行社組織中國公民出國旅遊活動，保障出國 旅遊者和出國旅遊經營者的合法權益，制定本辦法。」，由此可知本辦法雖然是 規範「中國公民出國旅遊管理辦法」，然而中國旅客出境旅遊，必須透過旅行社 參加團體旅遊行程。因此旅行業扮演相當重要的角色，因為旅行社的行程包裝也 直接影響旅客的行程選擇。
（二）管制是出境旅遊的策略
中國大陸開放出境旅遊的機會給予其公民，但是依據第二條規定「出國旅遊 的目的地國家，由國務院旅遊行政部門提出，報國務院批准後，由國務院旅遊行 政部門公佈」。任何單位和個人不得以外的國家旅遊；組織不得以外的國家進行 涉及體育活動、文化活動等臨時性專業交遊，須經國務院旅遊行政部門批准。由 此可見，非開放的旅遊目的地是不得前往觀光，若要前往就必須有特殊目的，如 文化、體育等項目申請。台灣己成為中國公民出境旅遊觀光目的地國家，另來台 目的如為參訪需申請文教、經濟及社會等交流為目的活動。
（三）控管可辦理出境旅遊的旅行社
根據該辦法第三條旅行社經營出國旅遊業務，應當具備下列條件：
1. 取得國際旅行社資格滿一年。
2. 經營入境旅遊業務有突出業績。
3. 經營期間無重大違法行為和重大服務品質問題。
該辦法第五條規定需由國務院旅遊行政部門公佈需符合經營資格的旅行社
（以下簡稱組團社）名單，才能經營出境旅遊業務。
（四）消費者權益保護
根據該辦法第十三條規定「組團社經營出國旅遊業務，應當與旅遊者訂立書 面旅遊合同。按照旅遊合同約定的條件，為旅遊者提供服務。應當選擇在目的地 國家依法設立並具有良好信譽的旅行社，並與之訂立書面合同，方可委託其承擔 接待工作」。因此旅行社與旅客之間需訂立合同保障旅客權益。
並且「組團社及其旅遊團隊領隊應當要求其不得組織旅遊者參與涉及色情、
賭博、毒品內容的活動或者危險性活動，不得擅自改變行程、減少旅遊項目，不 得強迫或者變相強迫旅遊者參加額外付費項目。旅遊團隊領隊不得與境外接待 社、導遊及為旅遊者提供商品串通欺騙、脅迫旅遊者消費，不得索取回扣、或者 收受其財物」。
三、大陸地區人民出境旅遊之現況
自中國大陸開放大陸人民出境觀光後，至1999年出境人次都在1千萬人次以 內，2009年中國公民出境旅行人數更達到4,750萬人次；這也顯示中國公民出境旅 遊市場所蘊藏的潛力，2010年1月份，中國公民出境總人數460.39萬人次（其中旅 客428. 37萬人次，員工32.02萬人次），比上年同期增長6.75%。其中因公出境人 數46.67萬人次，比上年同期增長18.31%，占出境總人數的10.14%；因私出境人數 413.72萬人次，比上年同期增長5.59%，占出境總人數的89. 86%。
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中國出境第一站按人數排名，列前十位的國家和地區依次是：香港、澳門、
日本、越南、韓國、美國、臺灣、泰國、馬來西亞和新加坡。首站前往臺灣、朝 鮮、蒙古、泰國、越南、美國和俄羅斯等國家和地區的人數，增幅達到或超過兩 位數；前往日本、新加坡、馬來西亞、哈薩克斯坦、法國、澳大利亞和紐西蘭等 國家和地區的人數均有不同程度的下降。（中國出境旅遊資訊網2010）。
可見中國已經成為亞洲第一大客源輸出國，中國出境旅遊的發展正在改變亞 太和世界旅遊的格局（馮瑋，2005；舒伯陽，2005；舒伯陽&王紅玲，2005），
從中國大陸出境客源分佈情況來看，以北京地區為例，男、女比例分別為50.8%及 49.2%，主要的年齡層集中在26至45歲（占65.6%）與46至55歲（占14.5%），教 育程度則以大專及大學以上（占81.9%），顯示其出境旅客的高教育程度，家庭收 入部份則以5千至2萬人民幣的家庭居多。主要的前往旅遊目的地（占85%）在亞 洲國家，在消費支出前三項主要內容分別為購物（占71%）；娛樂（占2.9%）及 遊覽（占10.01%），由此顯示出目前的購物行為依舊是大陸旅客的主要活動。
大陸地區人民出境旅遊的現況以下分別說明之︰
（一）旅遊進行的方式以走馬看花，多國旅遊為主
根據杜江、張輝、厲新建和秦宇（2002）分析，大陸出境旅遊進行的方式多 以「走馬看花」的觀光型態，以「多地流轉」的模式進行旅遊。所謂「走馬看花」
指每個景點停留的時間少，以觀光景點為多，而非深度旅遊瞭解當地的民俗風 情；所謂「多地流轉」即以多國或多地旅遊點的方式，非主要一國或單一城市的 旅遊。並且大陸旅客因語言差異及第一次出境旅遊，對出國各種手續不熟悉，因 此對旅行社的依賴，形成大規模的組團旅遊。
例如「泰、馬、新 十日遊」透過空中運輸將三個國家旅遊濃縮至十天，所到 之點多為首都重點城市旅遊，或是「歐洲十一國」十四日遊，大多以巴士拉車方 式旅遊，扣除搭機時間，幾乎是一天走一個國家（鍾瑾良，2008）。
隨著中國大陸旅客出境旅遊的次數增加，旅遊方式從多地旅遊，轉向單點且 深度的旅遊方式。只是大陸人口結構龐大，首次出境旅客將會持續增加這種現象，
造就兩極化的旅客，一是多次出境後從走馬看花轉向深度體驗的中國遊客；另一 群則跟著經濟開發而有機會走出來的中國旅客，依舊踩著前人的步伐，讓多地流 轉、走馬看花及依賴旅行社操作的情況持續。
（二）邁向深度旅遊
雖然目前中國大陸旅客還是以走馬看花的觀光為主，然而開始有部分旅客對 深度旅遊開始產生需求，未來出境旅遊可能走向休閒渡假風（張偉勛，2005）。
以香港為例，因為新界土地與中國廣東深圳相連，因此透過快捷的公共交通能夠 促使兩地人民往來，這樣的便捷要比美加兩國以汽車為主的運輸方式還方便，所 以對大陸旅客到香港的出境旅遊購物，及自主性的旅遊都更加發展迅速，並且香 港對大陸人民而言，代表中國人民過著富裕繁榮生活的一種象徵，所以中國旅客 在香港旅遊過程中，除了購物及觀光外，開始學習如何過一個像香港人渡假的方 式，因此休閒的風氣及深度旅遊的想法，已逐漸成為中國大陸旅客的旅遊方式 (Lau, Sin & Chan, 2005；Zhang & Lam, 1999)。
（三）旅行社低價操作團體旅遊
中國大陸居民在出境旅遊，因為語言交流較不便，及旅遊政策規範，多數人 透過旅行社組團方式進行團體套裝旅遊（杜江等，2002）。旅行社可操作的出境 旅遊團體人數是以入境旅遊接待旅客的量來衡量，正因為是以強調接待數量規模 來評價，使旅行社偏向量的提高，而不重視品質的提昇（張廣瑞，2002）。
加上旅行社在競爭中以價格戰打亂市場正常的供給需求，透過零團費及超低 價團費的廣告花招吸引團員，但「羊毛出在羊身上」，以不符成本的方式出境旅 遊，在訊息不對稱的情況下，將導致中國大陸的旅客在國外遭欺騙的情況發生，
致使旅客的權利頻遭損害（馮瑋，2005；唐飛，劉太萍&范中啟，2005；Pan & Laws, 2001）。所衍生出的兩個問題，其一為旅遊品質低落，其二為旅遊購物糾紛。
