本節主要是以大陸地區人民出境旅遊之歷程、大陸地區人民出境旅遊之管理，
大陸地區人民出境旅遊之現況，為此三方面進行探討。
一、 大陸地區人民出境旅遊之歷程
中國大陸在1978年以前，旅行業主要工作是接待外賓，目地為政治上「睦鄰」
的外交手段，非營利的經濟活動；相對的國內旅遊受到限制，而大陸居民出境旅 遊則完全禁止（吳武忠、范世平，2005）。隨著1978年鄧小平的經濟改革及開放 政策之後，外界開始有機會一窺這個國度，一波波中國熱(China fever)旅遊風，促 使外國人士在中國大陸的入境旅遊活動開始由政治目地轉向經濟目的(Sofield &
Li, 1998；項安琪，1997)。在入境旅遊發展後，中國大陸人民的收入隨著經濟發展 而增加，旅遊休閒意識抬頭，開始發展本身的國內旅遊活動。從沿海城市到上海、
北京等大型都會區，從地方性到區域性的拓展(Cai, Hu & Feng, 2001)，再加上1995 年實施五天工作制與2004年政策實施「帶薪休假制度」，中國大陸國內旅遊在當 局的經濟政策配合下蓬勃發展（王士維，2004）。
中國大陸旅遊活動以入境旅遊做為起步，在國內旅遊活絡發展後，緊接著出 境旅遊以各種方式相繼展開。1984年廣東省民透過「港澳遊」方式探親出境旅遊，
由於反應良好且具實質意義，直接影響中國大陸政府制定「中華人民共和國出入 境管理辦法」，出入境旅遊正式成為中國大陸的主要策略。接著1987年與北韓進 行「邊境遊」，這項旅遊是以中國政府批准過的旅行社組團到北韓進行邊境的出 境旅遊，1997年以前僅限邊境居民，之後則全面開放一般民眾的出境旅遊(Zhang, Chong & Ap,1999；依紹華，2001)。
正式的出境旅遊自1983 年從香港、澳門全面開展到 1988 年陸續增加泰國、
新加坡等，中國出境旅遊市場經歷了十多年的發展，出境旅遊市場正進入一個轉 型昇級的階段。中國旅遊者的需求和消費行為開始發生明顯的變化，他們逐步變
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的成熟；中國出境旅遊產品結構及旅行業的經營方式發生變化，批發零售體系基 本形成；中國政府對旅行業的政策法規，特別是針對出境旅遊的法規政策發生明 顯 變 化 ， 最 新 加 入 美 國 等 官 方 確 認 的 中 國 公 民 出 境 旅 遊 目 的 地(Approved Destination Status, ADS)，截至 2009 年已經確定為中國公民出境旅遊目的地包括台 灣達到137 個國家和地區。
二、 大陸地區人民出境旅遊之管理
在中國大陸出境旅遊管理中，主要是以「中國公民出國旅遊管理辦法」為依 據，本研究就全文三十三條規範中相關議題，參考吳武忠及范世平（2004）對於 大陸出境旅遊管理的論點加以說明之。
（一）以旅行社組團旅遊為主
依該辦法第一條規定「為規範旅行社組織中國公民出國旅遊活動，保障出國 旅遊者和出國旅遊經營者的合法權益，制定本辦法。」，由此可知本辦法雖然是 規範「中國公民出國旅遊管理辦法」，然而中國旅客出境旅遊，必須透過旅行社 參加團體旅遊行程。因此旅行業扮演相當重要的角色，因為旅行社的行程包裝也 直接影響旅客的行程選擇。
（二）管制是出境旅遊的策略
中國大陸開放出境旅遊的機會給予其公民，但是依據第二條規定「出國旅遊 的目的地國家，由國務院旅遊行政部門提出，報國務院批准後，由國務院旅遊行 政部門公佈」。任何單位和個人不得以外的國家旅遊；組織不得以外的國家進行 涉及體育活動、文化活動等臨時性專業交遊，須經國務院旅遊行政部門批准。由 此可見，非開放的旅遊目的地是不得前往觀光，若要前往就必須有特殊目的，如 文化、體育等項目申請。台灣己成為中國公民出境旅遊觀光目的地國家，另來台 目的如為參訪需申請文教、經濟及社會等交流為目的活動。
（三）控管可辦理出境旅遊的旅行社
根據該辦法第三條旅行社經營出國旅遊業務，應當具備下列條件：
1. 取得國際旅行社資格滿一年。
2. 經營入境旅遊業務有突出業績。
3. 經營期間無重大違法行為和重大服務品質問題。
該辦法第五條規定需由國務院旅遊行政部門公佈需符合經營資格的旅行社
（以下簡稱組團社）名單，才能經營出境旅遊業務。
（四）消費者權益保護
根據該辦法第十三條規定「組團社經營出國旅遊業務，應當與旅遊者訂立書 面旅遊合同。按照旅遊合同約定的條件，為旅遊者提供服務。應當選擇在目的地 國家依法設立並具有良好信譽的旅行社，並與之訂立書面合同，方可委託其承擔 接待工作」。因此旅行社與旅客之間需訂立合同保障旅客權益。
並且「組團社及其旅遊團隊領隊應當要求其不得組織旅遊者參與涉及色情、
賭博、毒品內容的活動或者危險性活動，不得擅自改變行程、減少旅遊項目，不 得強迫或者變相強迫旅遊者參加額外付費項目。旅遊團隊領隊不得與境外接待 社、導遊及為旅遊者提供商品串通欺騙、脅迫旅遊者消費，不得索取回扣、或者 收受其財物」。
三、大陸地區人民出境旅遊之現況
自中國大陸開放大陸人民出境觀光後，至1999年出境人次都在1千萬人次以 內，2009年中國公民出境旅行人數更達到4,750萬人次；這也顯示中國公民出境旅 遊市場所蘊藏的潛力，2010年1月份，中國公民出境總人數460.39萬人次（其中旅 客428. 37萬人次，員工32.02萬人次），比上年同期增長6.75%。其中因公出境人 數46.67萬人次，比上年同期增長18.31%，占出境總人數的10.14%；因私出境人數 413.72萬人次，比上年同期增長5.59%，占出境總人數的89. 86%。
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中國出境第一站按人數排名，列前十位的國家和地區依次是：香港、澳門、
日本、越南、韓國、美國、臺灣、泰國、馬來西亞和新加坡。首站前往臺灣、朝 鮮、蒙古、泰國、越南、美國和俄羅斯等國家和地區的人數，增幅達到或超過兩 位數；前往日本、新加坡、馬來西亞、哈薩克斯坦、法國、澳大利亞和紐西蘭等 國家和地區的人數均有不同程度的下降。（中國出境旅遊資訊網2010）。
可見中國已經成為亞洲第一大客源輸出國，中國出境旅遊的發展正在改變亞 太和世界旅遊的格局（馮瑋，2005；舒伯陽，2005；舒伯陽&王紅玲，2005），
從中國大陸出境客源分佈情況來看，以北京地區為例，男、女比例分別為50.8%及 49.2%，主要的年齡層集中在26至45歲（占65.6%）與46至55歲（占14.5%），教 育程度則以大專及大學以上（占81.9%），顯示其出境旅客的高教育程度，家庭收 入部份則以5千至2萬人民幣的家庭居多。主要的前往旅遊目的地（占85%）在亞 洲國家，在消費支出前三項主要內容分別為購物（占71%）；娛樂（占2.9%）及 遊覽（占10.01%），由此顯示出目前的購物行為依舊是大陸旅客的主要活動。
大陸地區人民出境旅遊的現況以下分別說明之︰
（一）旅遊進行的方式以走馬看花，多國旅遊為主
根據杜江、張輝、厲新建和秦宇（2002）分析，大陸出境旅遊進行的方式多 以「走馬看花」的觀光型態，以「多地流轉」的模式進行旅遊。所謂「走馬看花」
指每個景點停留的時間少，以觀光景點為多，而非深度旅遊瞭解當地的民俗風 情；所謂「多地流轉」即以多國或多地旅遊點的方式，非主要一國或單一城市的 旅遊。並且大陸旅客因語言差異及第一次出境旅遊，對出國各種手續不熟悉，因 此對旅行社的依賴，形成大規模的組團旅遊。
例如「泰、馬、新 十日遊」透過空中運輸將三個國家旅遊濃縮至十天，所到 之點多為首都重點城市旅遊，或是「歐洲十一國」十四日遊，大多以巴士拉車方 式旅遊，扣除搭機時間，幾乎是一天走一個國家（鍾瑾良，2008）。
隨著中國大陸旅客出境旅遊的次數增加，旅遊方式從多地旅遊，轉向單點且 深度的旅遊方式。只是大陸人口結構龐大，首次出境旅客將會持續增加這種現象，
造就兩極化的旅客，一是多次出境後從走馬看花轉向深度體驗的中國遊客；另一 群則跟著經濟開發而有機會走出來的中國旅客，依舊踩著前人的步伐，讓多地流 轉、走馬看花及依賴旅行社操作的情況持續。
（二）邁向深度旅遊
雖然目前中國大陸旅客還是以走馬看花的觀光為主，然而開始有部分旅客對 深度旅遊開始產生需求，未來出境旅遊可能走向休閒渡假風（張偉勛，2005）。
以香港為例，因為新界土地與中國廣東深圳相連，因此透過快捷的公共交通能夠 促使兩地人民往來，這樣的便捷要比美加兩國以汽車為主的運輸方式還方便，所 以對大陸旅客到香港的出境旅遊購物，及自主性的旅遊都更加發展迅速，並且香 港對大陸人民而言，代表中國人民過著富裕繁榮生活的一種象徵，所以中國旅客 在香港旅遊過程中，除了購物及觀光外，開始學習如何過一個像香港人渡假的方 式，因此休閒的風氣及深度旅遊的想法，已逐漸成為中國大陸旅客的旅遊方式 (Lau, Sin & Chan, 2005；Zhang & Lam, 1999)。
（三）旅行社低價操作團體旅遊
中國大陸居民在出境旅遊，因為語言交流較不便，及旅遊政策規範，多數人 透過旅行社組團方式進行團體套裝旅遊（杜江等，2002）。旅行社可操作的出境 旅遊團體人數是以入境旅遊接待旅客的量來衡量，正因為是以強調接待數量規模 來評價，使旅行社偏向量的提高，而不重視品質的提昇（張廣瑞，2002）。
加上旅行社在競爭中以價格戰打亂市場正常的供給需求，透過零團費及超低 價團費的廣告花招吸引團員，但「羊毛出在羊身上」，以不符成本的方式出境旅 遊，在訊息不對稱的情況下，將導致中國大陸的旅客在國外遭欺騙的情況發生，
加上旅行社在競爭中以價格戰打亂市場正常的供給需求，透過零團費及超低 價團費的廣告花招吸引團員，但「羊毛出在羊身上」，以不符成本的方式出境旅 遊，在訊息不對稱的情況下，將導致中國大陸的旅客在國外遭欺騙的情況發生，