企業面對環境快速的變遷，各產業皆受到國際化與自由化浪潮影響下，經營 者無不尋求一套適切的經營策略，讓企業得以永續發展，已成為各經營者的首要 之 務 。 而 如 何 才 能 提 昇 企 業 的 營 運 與 競 爭 力 ， 其 企 業 經 營 必 須 從 策 略 著 手 (Porter,2001)。經營策略是指企業經營最高層次的決策（司徒達賢，1994）。
一、策略的定義
策略(Strategy)這名詞源自於希臘文的”Strategia”是由「軍隊」(Stratos)和「領 導」(-ag)兩個字源合成的。策略係指企業基本長期目標的決定，及為達成其目標 所採行的行動方案，與所需資源的配置(Chandler, 1962)。Ansoff(1965)認為策略是 組織活動與產品、市場間的連結(common thread)，用以說明組織目前狀況和計劃 未來狀況的基本性質。Mintzber(1979)認為策略是組織與環境間的調和(Mediating Force)，亦即組織應付環境的決策。
另一學者，則認為策略是廠商所追求目的(Ends)及尋求達成的手段(Means)，
這兩者的組合(Porter, 1980)。許士軍（1981）則提出策略係為達成某特定目的所採 用的手段，表現方法為對重要資源的調配方式。
吳思華（1996）認為策略係企業真正能戰勝競爭對手，存活於社會的策略，
是它創造了價值，而不是它打敗敵人。換言之，策略是價值創造的藝術，只有不 斷的創造與提昇產品本身的價值，企業才能永遠立於不敗之地。
綜合上述學者觀點，可發現各學者對策略的定義皆持不同的看法，但其大方 向皆一致，本研究進一步歸納策略係指「企業為達成組織目標，透過組織內外部，
進而擬定一個長期性的目標」。
34
二、策略之分類
經營策略依範圍之不同可分成三個層次，分別為公司策略、事業策略以及功 能策略(Hill, 1995)，Glueck(1976)將企業的經營策略分為下列四種︰
1. 穩定策略︰企業在原有的企業範圍內提供服務，管理功能作小幅度的調整。
2. 成長策略︰企業大幅提高其成長目標。
3. 退縮策略︰企業減少所提供之產品服務或退出市場。
4. 綜合策略︰企業把不同的策略同時用於各事業單位。
Miles and Snow(1978)採用個案研究法，並根據組織對環境改變的反應，提出 四種組織策略類型(Organization Typologies of Strategies)︰
1. 前瞻策略(Prospectors Strategy)︰組織不斷地改變生產線以追求新的市場機 會，在新產品（市場）發展上，扮演積極且先鋒的角色。
2. 防禦策略(Defenders Strategy)︰組織對於新產品（市場）發展持保守觀點，產 品（市場）的範圍較窄且不羈於尋求新的機會。
3. 分析策略(Analyzer Strategy)︰此者介於擴張者與防衛者策略之間，如防衛者策 略一樣在核心市場維持一安全的市場地位，但只是選擇性，像擴張者一樣透過 新產品發展尋求新的機會。
4. 反射策略(Reactor Strategy)在產業競爭中缺乏一套完整或一系列的產品計劃，
只是隨著環境壓力而盲目反應。
Porter(1980)提出三個一般性的策略︰見表2-4-1
1. 成本領導策略(Cost Leadership)︰從規模、效率以及經驗等方法努力追求成本的 降低，加強成本的控制，使企業在不忽略品質、服務之下相對於其他競爭者花 較低的成本，以獲得高於產業平均報酬。
2. 差異化策略(Differentiation)公司所提供產品或服務與競爭者形成差異，創造出 產業都視為獨一無二的產品，企業提供產業內視為獨一無二的服務或產品，企 業可透過差異化為顧客創造更高的附加價值，進而獲得超越產業平均報酬。
3. 集中策略(Focus)亦指事業專注特定的市場區隔，提供特定的產品服務，也因為 企業對該市場區隔有深入的瞭解，於產業平均的報酬。亦即專注於特定客戶 群、產品線及地域市場。
表2-4-1 Porter 一般性競爭策略
構面 低成本 差異化
廣泛目標 成本領導策略 差異化策略
特定目標 低成本集中策略 差異化集中策略
資料來源︰Porter(1980)
Dess and Davis(1984)針對Porter(1980)所提出之「一般性策略」進行實證研究，
其研究以美國策略協會會員廠商之CEO及專家為研究對象，並以探討全面成本領 導策略、差異化策略及焦點集中策略對企業經營績效之相關性進行探討。其研究 結果歸納出以下四個觀點︰
1.Porter之一般性策略中對管理意涵影響，較顯著者為全面成本領導策略及差異化 策略。
2.以銷售率及總資產報酬率為企業經營績效指標，可得知不同競爭策略集群間對 經營績效之表現無顯著差異。
3.注重焦點集中策略之分群在銷售成長率方面之相關資產最高。
4.注重差異化策略之分群在資產報酬方面之相關性最高。
Porter(1995)在競爭策略(Competitive Strategy)書中，針對產業環境及競爭提出 五力分析作為競爭策略擬定之參考架構︰
（1）潛在新進者（新加入的威脅）；（2）供應商的議價力；（3）產業競爭者（現 有公司的競爭）；（4）客戶議價能力（5）替代服務的威脅。
Kotler（1967）將Ansoff 策略分類加以整理歸納成三種策略，分別為：
（1）密集性成長策略(Intensive)管理者考慮可否在現有產品，現有市場中得到更 多的市場占有率（即市場滲透策略），或是為現有產品開發新市場（即市場 發展策略），或是為現有市場開發有潛在利益的新產品（即產品發展策略）。
（2）整合性成長策略(Integrative)包含向前整合、向後整合及水平整合等策略。 分析(situation analysis)、設定目標、發展策略與方案、執行和回饋與控制等六個步 驟，茲說明如下圖所示︰
（一）界定組織使命
組織使命係代表組織之長期目標及承諾，可用組織服務之顧客群體、提供之 產品與服務、執行功能及使用技術來代表。
（二）進行情勢分析
1.目前情勢︰對目前情勢做客觀評估，如過去的銷售、市場占有率、價格 成本 利潤、行銷環境之主要推動力量等。
2.SWOT 分 析 ︰ 係 指 對 組 織 的 內 部 優 勢 (strengths) 、 劣 勢 (weakness) 、 機 會 (opportunities)及威脅(threats)分析。SWOT分析是企業管理理論中相當有名的策 略性規劃，主要是針對企業內部優勢與劣勢，以及外部環境的機會與威脅來進 行分析，而除了可用做企業策略擬定的重要參考之外，亦可用在個人身上，作 為分析個人競爭力與生涯規劃的基礎架構，其結構看似簡單，卻可以用來處理 非常複雜的事務，可說是一種相當有效率，且幫助決策者快速釐清狀況的輔助 工具。以最簡單的方式來說，設計學派提出一個制定策略的模型，試圖在內在 的潛能和外在可能之間，達到一種相稱的境界（林金榜譯，2003）。
策略係想要以智勝過對手或競爭的一種計謀，企業必須先瞭解自已所擁有的 核心競爭力及所處的產業環境位置(Kluyver,2000)。
利用SWOT分析模式(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, SWOT)，徹 底檢視企業目前狀況，要對企業營運所在地的社會、經濟、法律、科技環境，產 業外部環境的機會和威脅，以及企業內部強勢和弱勢作詳盡分析。
根據企業未來的發展方向，以及企業目前的競爭定位，並配合未來環境和競 爭趨勢，擬定企業發展策略，進而擬定企業達成策略的執行方案。其中針對現有 組織技能與策略發展所需能力間的落差，建立核心競爭力，以找出企業達成策略 描述關鍵成功因素，乃最重要的工作。
38
（1）優勢(strengths)分析企業經營本身的優勢與劣勢，必須考慮企業本身條件、
限制及其擁有資源的轉變。企業本身也許沒有特殊條件或資源，但因為競爭 的狀況更差，這時一項普通的條件或資源也可以成為優勢，意即只要旅行業 者對本身的經營有利，相對於其他競爭對手較為強勢，就可以列為優勢。
（2）劣勢(weakness)劣勢通常來自存在弱點的情形，和優勢點相比較，劣勢點相 比較，劣勢點的描述可得自潛在負面情況的單一發現或一組發現。劣勢的界 定主要要針對旅遊地區的弱點，劣勢的描述要強調可能對旅遊地區造成不利 結果的市場情況。
（3）機會(opportunities)指環境中極具吸引力的活動新領域，得以使地區獲得競爭 優勢。這些具吸引力的機會還必須評估成功的機率，以決定是否值得進入。
換言之，即便旅遊地區有能力滿足目標市場的需求，仍嫌不足。還須具備比 旅行業的競爭者更優越之競爭能力，才能維持長期的競爭優勢。
（4）威脅(threats)指來自業務上或財務上不利的經營成果出現的或然率，因環境 之不利趨勢或發展，而無法採取有效因應之措施，致使發展蒙受不利的延滯 者稱之。對旅行業的規劃者而言，這些威脅必須詳加分析，以確認對企業外 來最有影響的因素。
3.面對主要問題︰將事業所面對之主要問題和選擇予以彙整和列舉。
4.對未來之主要假定︰將企業有關未來發展要假定予彙整。
（三）訂定目標
為使訂定目標有發揮導引功能，目標應具以下特性︰
1.目標須具層級性安排，依其重要程度由最重要排到最不重要。
2.目標應力求以具體的數字表示。
3.目標應兼具挑戰性、實際可行性及達成性。
4.當事業單位之主客觀條件，外部環境發生重大變化，或原訂目標不切實際時，
應適時檢討原訂目標，做必要的修正與調整。
（四）發展策略與方案
訂定目標中指出組織或事業單位在規劃時間卻達到之具體目的，還要有適當 策略與方案才能達成目標。而策略可歸納為三種基本類型：
1.全面成本領導︰指力降低生產和配銷成本，使價格比競爭者低，以嬴得較大市 場占有率。
2.差異化︰集中全力在服務、品質、造型、技術等顧客利益領域獲得優越績效，
而取得領導地位。
3.集中化︰全力爭取一個或多個狹窄的市場區隔。
（五）執行
為有效執行策略和方案，須有良好的組織安排，並不斷加強員工教育訓練，
凝聚員工共識，增進員工能力。
（六）回饋與控制
執行時須隨時偵聽內部與外部環境之變動情形，並評估環境變動原訂策略與 方案之影響，需重新審視及修正原訂的策略方案，經常追蹤執行進度及成效。
40
四、小結
競爭優勢是任何策略的核心，企業要獲得競爭優勢就必須作出策略的選擇。
競爭優勢是任何策略的核心，企業要獲得競爭優勢就必須作出策略的選擇。