一、研究背景
政府自1992 年 7 月 31 日發佈實施「台灣地區與大陸地區人民關係條例」以 來，逐步開放兩岸人民從事探親、工作、觀光、學術交流等活動，迄今已逾 18 年。自中國大陸開放大陸人民出境觀光後，中國公民出境旅行人數從 2002 年的 1660 萬人次到 2009 年的 4750 多萬人次，七年期間增長將近三倍，中國已成為 亞洲第一大客源輸出國，即便是在全球旅行業最不景氣的 2009 年，中國出境遊 客數同比仍保持將近 4%的增長，從統計數據中，中國居民出入境人數保持小幅 增長趨勢。
有關開放大陸人士來台觀光議題，基於兩岸政策及民間反映考量，依行政院 大陸委員會對國人的問卷調查報告顯示，國人多認為觀光效益及保安應兼顧並 重，多贊同逐步漸進開放大陸人士來台觀光，行政院於2001 年 11 月 23 日通過「開 放大陸地區人民來台觀光推動方案」，研訂一系列大陸人士來台觀光相關法令規 定，並於2002 年 1 月 1 日正式試辦開放第三類大陸地區人民來台觀光，2002 年 5 月 1 日擴大開放對象至第二類大陸地區人民，並放寬第三類大陸人士之配偶及直 系血親亦得一併來台觀光。
近年來兩岸交流互動頻繁，大陸國家旅遊局於2005 年 5 月 3 日政策宣佈同意 開放大陸居民來台觀光，行政院初步因應擬開放每日不超過 1,000 名額及最長停 留十日方案，並於同年7 月 28 日委託「中華民國旅行商業同業公會全國聯合會」
協商兩岸觀光事宜，針對談判時機、方式、人員身份等與大陸相關單位協調溝通，
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而大陸國家旅遊局局長亦以中國旅遊協會會長名義，率領「大陸赴台旅遊考察團」
成員包含大陸各省市旅遊局的21 位局長、10 位副局長、大陸主要旅行社負責人、
幕僚及記者，共計66 名，於 2005 年 10 月 28 日至 11 月 6 日止，應「台灣觀光協 會」邀請來台訪察台灣旅遊環境，並與台灣旅行業界舉行座談會交換意見。惟行 政院原委託協商「中華民國旅行商業同業公會全國聯合會」，因具有「中華民國」
頭銜，不為大陸方面接受，雙方基於意識型態之爭，除兩岸民間旅行業界互有交 流外，兩岸尚未展開正式協商。
隨著「兩岸經貿論壇」於2006 年 4 月 14 日至 15 日在大陸北京召開，此次論 壇跳脫政治議題，以企業界和台商為主，共設定經貿、金融、觀光、直航和農業 等五大議題，大陸方面釋出包含開放台灣農漁產品、醫療及觀光、教育、考試等 十五項政策利多措施，兩岸全面開放大陸觀光客來台觀光協商一節，亦漸漸顯露 曙光。2006 年兩岸有關部門針對第三條空中航路協商，方案包含由桃園國際機場 直飛上海情報區，再轉上海或北京，雙方初步同意不碰觸國際或國內航路的政治 爭議，且可由兩地飛航管制單位直接對話。
2006 年 6 月 14 日行政院大陸工作委員會及大陸國台辦、民航總局同時宣佈，
兩岸已達成包含專案貨運、節日包機、緊急醫療及特定人道等四項專案包機共識，
俟完成細節研商後，大陸觀光客可先循節日包機模式，於春節、清明、端午、中 秋及大陸五一、十一黃金周等節日搭乘包機直接來台觀光，免由第三地轉機來台，
避免舟車勞頓之苦，亦可提昇旅遊品質及降低支出。
近日兩岸相繼成立專責開放觀光協商機構，中國大陸於2006 年 8 月 17 日成 立「海峽兩岸旅遊交流協會」，負責對台協商推動來台觀光事宜，台灣則於 2006 年8 月 27 日由行政院輔導成立「財團法人台灣海峽兩岸觀光旅遊協會」，由當時 交通部觀光局局長許文聖擔任董事長，負責兩岸開放觀光協商窗口，該協會並表 示最快於同年九月中旬與大陸展開協商包含交通、觀光、入出境及旅遊、運輸業 等，2008 年 12 月 15 日全面開放大三通完成開放大陸觀光客來台旅遊。
二、研究動機
基於兩岸對於觀光旅遊的需求，並且台灣己成為中國旅客正式旅遊目的地之 際，兩岸旅行業者莫不殷切期盼來台觀光之商機，來台旅遊行程中旅行業者負責 包裝行程及組團帶客導覽，扮演專業角色，然而目前國內研究兩岸觀光議題多著 重在大陸來台旅客滿意度及消費型態（謝蔚錚，2005；陳志強，2005；王致遠，
2006；鄭悳應，2006；楊玫蕙，2007；李奇嶽，2008），對於旅行業經營策略的 研究篇數不多，並且多以量化問卷調查研究為主，較少看到質性深入的探討。
鑑於中國大陸經濟發展成長與政策的開放，中國旅客在國際旅遊消費能力備 受國際矚目，為因應這群具有消費能力的大陸觀光客來台商機，我國辦理接待大 陸人士來台觀光旅行社急速增加到達313 家（交通部觀光局，2010 年 05 月）。
我國旅遊市場方面，2009 年全年來台旅客累計 439 萬 5,004 人次，與 2008 年 同期相較成長14.30%。主要客源市場人次及 2009 年相較與 2008 年比較的成長率 分別為：日本100 萬 661 人次（-7.92%）、港澳 71 萬 8,806 人次（16.19%）、韓 國16 萬 7,641 人次（-33.55%）、中國大陸 97 萬 2,123 人次（195.30%）、新加坡 19 萬 4,523 人次（-5.32%）、馬來西亞 16 萬 6,987 人次（7.19%）。
由於全球金融風暴所造成之經濟不景氣影響，2009 年下半年已趨緩，如日本 市場2009 年除 4 月外，1 月至 7 月出境皆為負成長，8 月至 11 月出境已開始有正 成長，香港市場亦於8 月及 10 月出境也是正成長，雖然日本、中國大陸、新加坡 與泰國入境皆為負成長，但都有逐月減緩之趨勢，在此國際旅遊市場復甦時期，
我國在爭取國際觀光客來台方面，入境成長率各月皆超越馬來西亞，而僅次於南 韓，來台旅客市場全年達 14.30%成長實屬不易，尤其觀光目的來台成長 29.47%
表現亮麗。
2009 年全年各主要客源市場，「觀光」目的旅客為 229 萬 8,334 人次，成長 29.47%，「業務」目的旅客為 79 萬 5,669 人次，負成長 9.73%。（交通部觀光局，
2009 年 12 月）。
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大陸人士來台觀光之比例占來台人數為大宗來源，且每年亦有增長之趨勢，
為此許多觀光業者紛紛加入迎接大陸旅客的旅遊市場，陸客來台觀光市場之發展 潛力不容忽視，由此可見陸客來台觀光龐大商機市場，亦占台灣整體觀光發展扮 演非常重要的角色，且有逐年漸增長的趨勢，更值得本研究進一步探討。
中國大陸旅行業經營方面，旅行社在中國旅客出境旅遊中扮演相當重要的角 色，旅行社行程包裝直接影響旅客的行程選擇，不論是大陸出團的旅行社，或是 旅遊目的地接待國旅行社，兩者所提供的服務，無論是餐食、住宿、行程安排都 會影響旅客對於目的地之意象。
反觀我國的國內旅遊市場，自1956年以來一直是以日本、美國來華旅客及安 排海外華僑回國參訪為市場的主要經營結構。對國內旅遊市場、旅遊商品開發、
旅遊安排及服務提供和文化互動等構面，長期以來均已孕育出台灣地區國內旅遊 環境的特質（李銘輝，1991）。而我國開放大陸人士來台觀光之際，台灣旅行業 者該如何因應兩岸不同政治制度、經濟體系、社會結構及文化，進而發展吸引大 陸人士來台觀光的經營策略，已成為台灣旅行業者發展觀光的重要課題。
對企業而言，提高本身經營績效是企業制定策略的最終目的，「競爭」乃企業 成敗的核心，也決定公司某些特定活動，並對公司經營績效產生相當大的影響 (Porter,1980)。旅行業也不例外，一個成功的企業即是要能達到經濟性、方便性及 有效的溝通以符合顧客的需要(Kotler,1994)。因此，台灣地區旅行業者需面對日漸 競爭的市場，規劃相關的競爭策略，佈局陸客來台觀光之商機以提升其競爭力，
實為影響台灣觀光產業之重要課題。
綜上所述得知，我國與大陸雖然同文同種，但兩岸亦存在著不同的社會結構、
政治理念與文化，如何提供具台灣特色且能吸引陸客來台觀光，為本研究欲深入 瞭解之動機之一。
因此，本研究從兩岸旅行業者的角度，進一步探討目前台灣旅行業者在經營 陸客來台觀光之現況，大陸人士來台觀光的確有助於我國觀光產業之發展，然而
在台灣有限的觀光資源下，經營陸客來台觀光之相關業者，如何有效組織台灣的 觀光資源與旅遊產品（觀光硬體面及觀光軟體面），連結目前觀光市場脈絡，並 不斷創造和提昇觀光產品的價值，進而吸引大陸台觀客來台之經營策略，對於這 個新興的旅行業市場感到具有研究價值之處，此乃為本研究動機之二。