第一節 質性研究選擇
質性研究是為克服傳統量化研究的缺點而興起的一種研究典範，傳統量化研 究是要去操作變項、證驗假設、回答問題，而質性研究是要去探討問題的脈絡中 的複雜性，從研究對象本身的架構來瞭解行為（歐用生，1995），完全不同於量化 或實證主義導向的研究哲學，質性研究的目的，並不在發現客觀的真假與對錯，
而著重於社會現象發生原因的解釋；透過長時間的觀察訪談，以及研究者反覆「正
－反－合」的思辯過程，建立起對表面現象的深層詮釋（李吉仁，2008）。
質性研究近來逐漸受到人文與社會科學領域的重視，主要的原因在於它能夠 彌補量化資料的不足，超越表面且有距離的單純紀錄，較能夠呈現人文與社會現 象的一些細節、場景、情緒（利翠珊，1995）；質性研究重視對人的研究，其基本 特色即在研究現象的自然情境中，提供生動、完整的描述，不受先前決定的建構 所限制，能於現象自然發生的情境中探索現象（吳芝儀、李奉儒譯，1999），這種 方法著重於披露事情的動態與問題中牽涉的複雜關係，研究者透過這種方法可以 洞察到人在不同情境中的反應，所以質性研究法是一種「詮釋」的科學，讓研究 者透過描述、分析社會現象，翻譯其中所呈現的意涵（蕭瑞麟，2007）。
第二節 研究架構
本研究透過經營大陸人士來台旅行業者的深度訪談資料及交通部觀光局提供 的相關資料蒐集，輔以旅行業之服務特性，再應用旅行業策略規劃之SWOT分析 模型，以建立對於旅行業與陸客來台之全面認識，進而找出其競爭優勢（核心競 爭力），再對其經營策略之擬定進行探討。本研究在經營策略之分析上透過 Porter(1980)提出三種一般化策略，即全面成本化策略、差異化策略、專注化策略 為取得競爭優勢的策略之選擇。本研究之研究架構圖3-2-1所示：
經營策略相關文獻探討 陸客來台相關資料蒐集
需求分析 內部評估 績效評估 優 勢 S
劣 勢 W
機 會ｏ
威 脅 T 發展觀光策略與方案
成本化策略 專注化策略 差異化策略
結論與建議
圖3-2-1 研究架構圖 本研究整理
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第三節 訪談對象
一、研究對象之界定
本研究之研究對象抽樣來源有兩種，第一種方法擬以「立意選樣」(Purpose Sampling)取樣(Lin & Hemmington,1997)。先將整個研究區域與此議題有關之各利 益團體(Interest Groups)分為不同類別(Category)，選取這些團體的主要幹部為「立 意選樣」的樣本。第二種方法為滾雪球抽樣(snowball sampling)的原理就像是實際 在滾雪球一般，滾雪球最大的特性是雪球在滾動的過程中，會粘黏其它的雪，使 雪球越滾越大。而滾雪球抽樣的實施，即是依照此原理而行，首先要找一個起始 樣本，之後再請這個起始樣本介紹其他合適的人為樣本，如此一層一層的往外擴 散，樣本人數也將一再地增多，這便是滾雪球抽樣。
根據交通部觀光局2010 年 5 月旅行業統計數據，全台灣之旅行業共計 2,839 家，其中台北市地區有 1,125 家，所占比率為最高。為考量本研究目的，本研究 以經營大陸人士來台觀光業務之旅行業者為本研究之訪談對象，訪談對象包括三 家躉售旅行業公司分別為雄獅、世邦及東南等旅行社之經理人為本研究之訪談對 象，目前雄獅旅行社為台灣員工人數最多之旅行社，世邦旅行社及東南旅行社亦 為目前市場上較為知名之旅行社，故為訪談對象之代表。再者本研究亦根據目前 市場經營陸客來台觀光之旅行社找到適當深度訪談之對象。
二、前導測試 (Pilot Test)
為加強本研究嚴謹性和可信度，並有助於本研究的順利進行，本研究以半結 構式深度訪談法預訪；一為安安安旅行社董事長鄒菀宜；二為亨達旅行社總經理 李麗君；三為匯豐旅行社副總經理陳治平。三家經營陸客來台觀光旅行業公司高 階主管，作為正式訪談前的準備，以及資料蒐集方式預作測試，並依據研究結果 修正本研究之思考與觀察方向，並依此複製適合後續的訪談大綱。
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第四節 研究設計
本研究採質性研究方式進行，係以旅行業及經營陸客來台業者為訪談對象，
研究者抽樣研究對象並確認具有業界優勢地位及專業知能技術者。而質性研究方 法具有深入瞭解訪談對象對研究議題的體驗及感知，主要特點是可以選擇適當的 方法和理論、能夠辨識和分析不同觀點、研究者反思研究做為知識產生過程的角 色、方法的多樣化(Uwe Flick,2002 ;李政賢、廖志桓、林靜如等譯 2007)。
劉仲冬（2003）認為質性研究也可稱為脈絡、描述或解釋性研究，也是強調 社會現象背後意義詮釋、注重人類行為上的主觀意識、當事者的內在觀點及自然 情境的脈絡；質性研究活動不但是研究者對被研究者生活世界的詮釋過程，也是 研究視野的開闊過程，可說是一個學習之旅或自我修養的過程（周平 2004）；本 研究需求採用半結構式深度訪談法、資料蒐集法，依序敘述如下：
一、 半結構式深度訪談法
深度訪談法是屬於質化研究中的一項，研究者藉由面對面的言語訪談，以獲 得受訪者對於某種現象或研究課題的主觀看法，目的是要瞭解和蒐集受訪者主觀 表達對特定事件或生活經驗的感受（陳向明，2002；高淑清，2008）。
訪問樣本不是隨機選取，是經過挑選和研究議題關係緊密的對象，且在訪談 前瞭解受訪者的專業及工作背景，讓研究者從受訪者的處境和角度瞭解和議題相 關事件的發展（蔡勇美、廖培珊、林南，2007）。
質性研究者不能漠視與被研究者之間對話的過程，如果研究者一直維持先入 為主的前見，不能用開放的態度參與研究活動中所發生的經驗融合和相互反身現 象，則研究者無疑是把研究活動看成是封閉獨白的認知活動（周平，2004）。
「半結構式訪談」又稱半標準化訪談，介於結構式訪談與非結構式訪談之間 的一種資料蒐集方式，研究者在訪談之前，必須根據研究的問題與目的，設計訪
談大綱，作為訪談指引的方針，但不像「結構式的訪談」需預先設計一套標準化 的程序或結構式的問題而顯得沒有彈性，也不像「無結構式的訪談」沒設計訪談 大綱，成為太開放而無法掌握應詢問哪些問題；半結構式訪談，訪談者不必按訪 談大綱順序，對訪談問題可作彈性的調整。
旅行業經營者屬好動的行業，而訪談大陸人士來台內容又是屬於比較嚴謹的 問題，所以半結構式的訪談可以讓訪問的進行較流暢，並可引導出受訪者的感受、
認知與內在的想法。
二、資料蒐集法
為補足本研究採集的內容不足，以及比對受訪者觀點內容的含義，另蒐集具 公信的官方及民間機構所做有參考價值的統計資料。例如：外交部領事事務局，
中華民國（台灣）交通部觀光局、行政院大陸委員會、中華民國旅行業品質保障 協會、台北市旅行商業同業公會，旅行商業同業公會全國聯合會，內政部入出國 及移民署等，並輔以旅行業中旅報新聞及旅遊界周刋等資料庫，所蒐集相關新聞 文章及評論。
儕評鑑(Peer Review)，希望透過取得專業人士對本研究結果的認同，能有效提高 本研究結果信度及效度。三位同儕簡介如下：
三、受訪者
本研究與訪談者是以「立意選樣方式」及「滾雪球抽樣方式」透過選定公司 背景之經營者，或所從事工作與旅行業和經營陸客來台業者有直接關係者，為協 同研究共計12 位訪談對象，透過自身研究和對實際操作陸客來台業務有較深入瞭 解的高階經理人，自訪談中發掘不同公司、背景、條件，對於旅行業行銷理念和 感受能夠予以厚實描述。見表3-5-2 訪談對象簡介表及 3-5-3 訪談對象資料表。
表3-5-2 訪談對象簡介表
職稱 旅行業種類 性別 旅行業資歷 編碼代號
董事長 甲種旅行社 女 25年 P1
總經理 甲種旅行社 女 15年 P2
副總經理 甲種旅行社 男 25年 P3
總經理 綜合旅行社 男 30年 T1
總經理 甲種旅行社 女 25年 T2
副總經理 綜合旅行社 男 20年 T3
副總經理 綜合旅行社 男 22年 T4
總經理 甲種旅行社 男 28年 T5
特約導遊 台灣導遊 女 8年 G1
特約導遊 台灣導遊 男 15年 G2
赴台領隊 大陸領隊 女 5年 C1
赴台領隊 大陸領隊 男 7年 C2
資料來源：本研究整理
17：00至17：40
台北市松江路
T5 2010年03月15日 15：00至16：00
台北市中山區
受訪者任職會議室 單獨受訪 G1 2009年05月05日
14：05至14：50 L1 2009年12月05日
18：35至19：05
四、製作訪談同意書
基於尊重受訪者以及確認訪談內容的用途，製作訪談同意書有助於受訪者不 會在訪問內容產生排斥或是訪問過程持保留態度，更是對受訪者權益的保障。（如 附錄二、質性研究訪談同意書）
五、訪談大綱
每位受訪者具有不同的經營經驗、觀點或思維模式，為避免訪談內容鬆散，
並在短時間內能夠切入主題表達出具有結構的陳述方式，研究者參照本研究文 獻、研究目的，編製而成半結構式訪談，作為訪談過程的引導與談話重點。
本研究訪談大綱經過前導測試後，已去除部分不合時宜內容重新編製，另外 在訪問題目的編排設計上結合正反向提問方式發問，作為查核受訪者對議題的認 知或態度是否前後不一的情形。（如附錄三、訪談大綱）
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第六節 資料分析方式
有關資料處理的步驟是將訪談內容謄寫為逐字稿。質性研究的主要特徵即在 於研究資料的多元化，獲得受訪者的同意與信任，並對其經營者高階經理人，作 約一小時的半結構性深入訪談。所有訪談資料除現場文字記錄重點外，並以錄音 方式記錄，於事後整理繕打成逐字稿，並將所蒐集到的資料繕打後重組、再濃縮 後整理成編碼表，進行資料之內容分析，選取適合的引用句來表達受訪者之意見，
有關資料處理的步驟是將訪談內容謄寫為逐字稿。質性研究的主要特徵即在 於研究資料的多元化，獲得受訪者的同意與信任，並對其經營者高階經理人，作 約一小時的半結構性深入訪談。所有訪談資料除現場文字記錄重點外，並以錄音 方式記錄，於事後整理繕打成逐字稿，並將所蒐集到的資料繕打後重組、再濃縮 後整理成編碼表，進行資料之內容分析，選取適合的引用句來表達受訪者之意見，