隨著中國大陸經濟發展成長與政策的開放，中國旅客在國際旅遊消費能力備 受國際矚目，2009年全年來台旅客累計約439萬人次，較去年同期相較成長 14.30%，其主要客源市場以中國大陸占約97萬人次，為最大宗入境客源與去年同 期成長195.30%，（交通部觀光局，2010年1月）。為了迎接陸客來台之商機，如 何提供好的旅遊品質並能永續經營陸客來台觀光市場，為旅行業者所關切之焦點。
對旅行業而言，「競爭」乃企業成敗的核心，也決定公司某些特定活動，旅 行業也不例外。本研究運用旅行業策略規劃之SWOT 分析模型，以瞭解旅行業產 業經營陸客來台之競爭優勢（核心競爭力），分述如下︰
一、優勢條件的分析(Strength)
(一)提供專業旅遊供給服務
目前辦理陸客來台觀光以團進團出為主，旅行社必須事前規劃，安排有系統 且安全的旅遊行程。其遊程中包含入台證申請、機票、住宿、交通、飲食、參觀 活動、專業導遊安排。以東南旅行社為例，開業五十年來致力於經營入境旅遊為 主，因此與上游供應商具有長期合作之關係，且具有龐大的策略聯盟網絡，包含 航空公司、餐廳及飯店等，並且由公司培訓專屬特約導遊。站在這些基礎上，不 僅可提供足量的旅遊服務，並能提供具差異化的旅遊產品供給，誠如受訪者所述：
1.穩定的交通運輸工具及旅館提供︰
T4：目前有五十部的大巴，自有的車隊，第二個部份是酒店的優勢，那酒店因為 五十年來跟所有的星級飯店台灣所謂的星級飯店都握有絕對的房間，掌控這 些所有的房間，尤其是以所謂的星級飯店，具備五花、四花、三花這些是東 南最大的優勢，因為長期以來五十年的配合嘛，所以大部份都有一些保留房，
酒店它固定給東南1100 個房，東南這邊會成立一個我們的旅館控量中心，依
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照各個旅館所提供的一個保留房，進行市場的分配。【P3L20- P4L13】
2.獨特且客製化的菜單提供︰
T4：第三個優勢就是餐廳，很多的餐廳會針對東南獨立設立，我們會重新的去加 以挑選合適的餐飲作為安排，所以很多的餐廳當中，我們號稱都有所謂的東 南菜單。【P4L15- P4L18】
T2：上次特別在講有一個餐廳，你跟他要大陸來的菜單，我就說有大陸團要來，
你能不能傳這種你們一般做的團餐，我覺得那一家就很棒，他們傳了三種，
東北人吃的、江浙人吃的，雲貴四川人吃的，他有三種菜單，對，它不是價 格，而是內容的差異，這就是我們要做的，可是客製化的東西。【P15L3-P151L7】
3.與航空公司具有議價空間
T4：跟航空公司互動關係，那除了我們本土的航空公司，像中華、長榮、復興、
華信、立榮這個之外，因為東南在這五十年來跟航空公司保持密切的關係，
那怎麼樣來結合本土型航空公司以及大陸的航空公司喔，比如說像南航、東 航，像山東航，像國航，這幾家都是東南的一個主力合作夥伴，那利用既有 的出境取得的這個機位裡面，跟他們去換取從大陸始發的這個機位的部份，
那我想這個部份，在尤其是在例假日的時候，我們會把機票跟地接合併做一 個策略性的報價。【P4L22- P5L3】
4.專業的導遊服務
T3：導遊直接坐在車上，老師講課就環台一圈了，對不對？那他必須環台兩圈到 三圈以上經過不同的訓練的，才成為最優質的導遊，而不是坐在課堂裡面翻 翻書看看資料，就成為優秀的導遊，要讓導遊見山是山，見湖是湖，見海是 海，不過我覺得這個，台灣最重要是生態，生態這個資源，台灣導遊都懂嗎？
不需要變專家，最起碼概況的瞭解，是有這種機制配套的訓練啦，所以期盼 政府在導遊人員的訓練這一塊，應加強稽核跟品質的提升。【P17L4- P17L7】
T3：能夠將台灣的導遊人才，能夠有專業的，有機制的，從產官學每一個業者統 合出一套台灣介紹完整版的機制，來訓練我們導遊人員，雖然有的已經很優 秀了，可是未來這個需求應該是很龐大的，希望更有正面的，能更深度的，
來介紹給所有觀光客，讓台灣的觀光在有訓練有制度的經營之下，能讓別人 留下非常深刻美好的印象，導遊是一個旅遊團的靈魂人物，一個好的導遊讓 台灣變美麗了，一個不好的導遊讓台灣變黑暗了。【P16L9- P16L15】
(二)具有台灣獨特性的地方文化
中國大陸與台灣雖然具有同文同種之共通性，但經過百年來的兩岸歷史，仍 具有文化上的差異性，其實我們是得天獨厚的，用這樣的精神跟基礎去服務陸客，
讓對方瞭解到兩地人民的思想的差異性，誠如受訪者所述：
T3：因為所有陸客離開台灣，最後只說了一句話，台灣人唯一最值得一看的是什 麼？台灣人的親切，台灣人的善良發自於內心，他們認為這是他們永遠學不 會的，短期十年內可能不會啦，未來不知道啦，他們認為這是最珍貴的，否 則在大陸有很多地方看山不想再見山，看海就不想再看海，看湖就不想再看 湖，所以對他們來講，我們的景點不是他們的重點，應該是這裡的人文，跟 這裡的三四十年的發展，產生我們特有的文化，才是人家想要的，所以我們 常開玩笑說，沒有文化的旅遊就是沒有靈魂的旅遊，所以台灣這麼有文化的 地方，卻沒有把文化的包裝出來在行銷產品上面。【P13L20-P13L27】
(三)長期佈局於大陸市場，具有專業經營know how及議價空間
就經營陸客來台觀光之旅行業中，一些經營大陸市場之綜合旅行社已行之有 年。就互惠觀點而言，這些綜合旅行社每年亦安排團體至大陸旅遊，因此與當地 組團社皆維持良好的合作關係，因此累積了許多專業經營know how及對內地旅行 社的議價空間，誠如受訪者所述：
P1︰優勢在於客製化跟差異化的客人，將觀光客做分類，包括省份的不同或職業 別的不同，有特別安排客製化和差異化的行程及價格。【P4L3- P4L4】
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T3：雄獅旅行社比較大的優勢是做很多團到大陸，我們跟大陸的一些旅行業者或 旅遊局，關係都非常良好，這是我們的一大優勢。【P10L9- P10L10】
（四）親切良好的服務品質
開放陸客來台觀光至今，我國之旅遊服務相較於其他鄰近國家在陸客心中服 務品質最被受讚許，誠如受訪者所述：
L1：大陸旅客普遍對於台灣的服務是具友善性的，服務品質約有百分之八九十的 水準。尤其是台灣在軟體方面更具優勢，因為台灣現今在硬體上跟大陸現在 的發展，真的是存有差距，因為中國大陸的建設，飯店的裝潢都還不錯，在 服務品質上仍是具有加分的作用！此外，台灣更是比較注重軟體，像中國大 陸的服務觀念就有點跟不進台灣，這也是吸引陸客來台觀光可著墨的發展策 略。【P2L13-P2L17】
T3：台灣人的親切，台灣人的善良發自於內心，他們認為這是他們永遠學不會的，
短期十年內可能不會啦。【P13L17- P13L18】
(五)飲食文化相似
在觀光餐飲的部分，陸客除了認為台灣服務品質良好之外，在飲食文化部分 因與內地人的口味相符，且旅行社皆會針對不同地區之旅客安排不同的飲食，故 整體而言陸客來台觀光對其餐飲服務感到滿意。
L1：台灣餐飲還不錯，吃的比其他國家都好，比較合乎我們內地人的口味就對了。
【P5L9- P5L10】
L2︰在餐飲方面，所有的客人都是說有超過自己的預期要好很多。【P1L17】
（六）整合旅遊資源，創造具主題性之旅遊行程
觀光旅遊是永續經營的環境，不能只是重視消費程度的問題，應該連文化產 業也一併推廣，旅行業者在安排行程之際，應加入本土獨特性的文化，以主題性 的方式，以東南旅行社為例，則將台灣特色與觀光旅遊結合，如八家將、三太子 歌仔戲、布袋戲等，並整合台灣旅遊資源，如︰醫容、美療、健診、健行，然後
單車、溫泉、海洋生態等，以加深陸客對台灣的印象，增加下一次再來台的動機，
誠如受訪者所述：
T4：台灣有很多的我們目前已經做到婚紗然後做到醫容、美療、健診、健行，然 後單車、溫泉、海洋生態裡面。【P20L17- P20L18】。
T4：東南旅行社更推出陸客於 2 月 12 號、2 月 13 號到台灣來，在除夕的時候，
在一個大飯店舉辦一個大型的宴會，然後把台灣的過年氣氛，然後帶入台灣 本土的表演，像八家將、三太子，很中性的。【P20L23- P20L25】
T5︰也許要兩年後，所謂的區域型的也許會比較成熟一點，或者說主題型的會比 較 成 熟 一 點 ， 台 灣 再 有 一 些 常 年 的 主 題 旅 遊 來 吸 引 他 們 的 二 次 遊 。
【P4L23-P4L24】
二、劣勢條件的分析(Weakness)
（一）觀光旅遊市場發展較為被動
由於台灣對於觀光旅遊市場的經營較為被動，多數業者對於接待大陸人士來 台觀光抱持著觀望的態度，缺乏整體性的目標。整體而言，我國目前旅行社共有 2839家，其中辦理接待大陸地區人民來台觀光業務之旅行社共有313家（交通部觀 光局，2010年5月）。而取得辦理接待陸客來台旅行業務之旅行社中，以中小企業 之規模為居多，其旅行社規模較綜合旅行社小且資源少，雖有好的專業核心能力，
但缺乏與供應商之議價能力，造成在推動陸客來台，台灣觀光事業過程中，有窒 礙難行之感，誠如受訪者所述：
T2：大部份人他根本不願意碰這塊市場，那為什麼不願意碰的原因，當然第一點 還是因為供應商壟斷了一些機位啦、車行啦、飯店啦；還有第二個就是我們 也看到，就是台灣的業者實際上有很多做生意都是很小格局的，，他從來不 直接拿機位，也從來沒有資格或有資源或有管道去拿到機位，因此永遠就是 大的供應商來整個幫他Handle所有的團體。【P3L3- P3L8】