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第肆章 研究結果與分析
本研究透過質性研究深度訪談法，反覆斟酌訪談逐字稿，從中理解並萃取受 訪者對研究主題的看法與實務作業情形及針對台灣旅行業進行探討，本研究運用 旅行業策略規劃之SWOT分析模型，以瞭解旅行業經營陸客來台之競爭優勢（核 心競爭力），在經營策略之分析上，採用Porter(1980)提出三種一般化策略，即全 面成本化策略、差異化策略、專注化策略，為建立陸客來台觀光競爭優勢策略之 選擇。
本研究訪談對象包括8位台灣旅行業高階主管：安安安旅行社、亨逹旅行社、
匯豐旅行社、世邦旅行社、康得旅行社、雄獅旅行社、東南旅行社、永嘉旅行社、
及2位台灣導遊2位大陸赴台領隊共計12位從事陸客來台旅行業務相關人員，依據 深度訪談之記錄與相關資料彙整後，分別陳述各旅行業者的經營概況及陸客來台 觀光之因應策略。
第一節 大陸人士來台觀光經營環境之現況
自中國大陸開放大陸人民出境觀光後，中國公民出境旅行人數從2002年的 1660萬人次到2009年的4750多萬人次，7年期間增長近3倍。中國已成為亞洲第一 大客源輸出國，即便是在全球旅行業最不景氣的2009年，中國出境遊客數同比仍 保持了4%的增長，從統計數據看來，中國居民出入境人數保持小幅增長勢。
2009年，出入境中國內地居民爲9491.5萬人次，同比增長4.0%，其中，中國 內地居民因私出入境人數同比增長5.4%，內地居民因公出入境人數比同期减少 6.4%。中國居民出境前往國家（地區）居前十位的依次爲：中國香港、中國澳門、
日本、韓國、越南、台灣、美國、俄羅斯、新加坡、泰國，此數據顯示中國公民 出境旅遊市場所蘊藏巨大的潛力。（中國公安部出入境管理局，2010年）
隨著中國大陸經濟及政策的改變，對於中國出境旅遊產品結構及旅行業的經 營方式發生變化，截至2009年包含台灣已經確定為中國公民出境旅遊目的地已達 到137個國家和地區。
大陸人民來台觀光每年都呈現正成長趨勢，然而這樣的成長數字顯示出兩岸 頻繁的交流所代表的觀光發展契機，為能更瞭解開放陸客來台之現況，本研究整 理及所蒐集之資料，從政府政策層面、產業價值鏈層面、企業經營層面、產品行 銷層面、付款機制面等五個面向加以探討，茲分述如下：
一、政府政策面
自2008年7月18日開放大陸居民赴台觀光後，政府極力發展觀光政策以促進旅 行業之發展，相對也更加刺激國內之內需市場，並提升國內經濟發展。在針對陸 客來台之政策面發展分述如下︰
(一)接待陸客來台觀光的旅行業者，需具備有旅行操作五年以上之業者，避免中資 業者進入所引發的衝擊，誠如受訪者所述：
T1︰台灣的法條也在規定就是五年內的，五年以上才可以做大陸來台的業務嘛。
未來大陸的中資來台灣，這個是必走之路啦。【P5L20- P5L21】
T4︰接待陸客觀光團的旅行業要具備有旅行操作五年以上，且五年當中沒有不良 的紀錄，且是優質的旅行社，讓台灣的旅行產業有五年之間的發展機會，在 這五年當中雖然中資沒有辦法一下進入，但仍可與台灣的旅行業者做相關的 交換或結合。【P8L17- P8L20】
(二)中資來台對我國觀光產業之影響
觀光發展是一體兩面的，開放中資業者來台投資，對台灣經營觀光產業之業 者而言，有正面的效益亦有負面的影響，而台灣業者對其抱持著樂觀的態度，認 為中資的投資對台灣具有正面的影響，且可造就更多的就業機會，並建設我國之
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觀光硬體設備，而中資來台投資大多以注入資金於我國之觀光相關產業如︰主題 樂園、飯店業等，藉由投資我國之觀光產業而持有台灣觀光產業之股權，誠如受 訪者所述：
T3︰就現今大多數的中資是來投資飯店業，或許未來會投資於主題樂園等，只是 用什麼模式變成中資而已，但是效果是有正面也有負面的，正面的是看到投 資開發，把觀光產業做得更好，負面的是對於在台灣旅行業者與中資業者是 否能相抗衡。【P9L10- P9L13】
(三)陸客來台觀光自由行，以漸進式的方式開放
陸客來台觀光商機隨著中國政府態度轉為積極，平均單日來台人次提高到 3,000 人，現階段「團進團出」模式，但此模式對於國內之市場幫助有限，真正受 惠者只占少數。若要以開放陸客來創造國內之內需市場，勢必要開放自由行方式，
其經濟發展將更廣泛。借鏡於香港所採用的「自由行」模式，中方的接受度應更 高，可見大陸方面對其觀光政策開放態度已較先前更積極，因此將有助於改善目 前陸客來台之政策，誠如受訪者所述：
T4︰未來兩岸之間的走向中，自由行的開放是必然的趨勢，但兩岸之間的彼此之 間的疑慮到信任，到後來對於國防安全的種種問題，政府採「漸進式的開放」
是正確的。任何國家的政府在觀光的管控，皆希望採管制少，避免旅客過多 的抱怨，但開放不應採「一次到位」，而是要採漸進式的方式。【P13L8- P13L11】
T5：我們當然期待這個自由行的散客市場開放，那相對的其實自由行散客市場開 放 ， 當 然 唯 獨 對 業 者 的 一 個 風 險 就 是 所 謂 的 國 安 機 制 尤 其 是 通 報 。
【P7L19-P7L21】
(四)政府應強化設定管考制度，促進旅行業者朝正向發展
台灣要將觀光推向國際，最重要的是改善服務品質與效率，因此政府應以公 部門之公權力介入管控其辦理接待陸客來台觀光之業務，並強化業者間經營規 範，及輔導業者創新以提昇觀光發展，誠如受訪者所述：
P1︰政府的主管單位沒有強烈去做明確的接待體制，包括約束接所有對陸客來台 的環節，旅行業者、購物站、還有遊覽車的定價。目前管制單位為品保協會 是屬於社團法人不是政府機關。此約束力不夠，因為他不是政府機關，所以 沒有什麼公信力。品質保證是客人來了之後，才有辦法去感受品質好或不好。
【P1L31-P1L34】
T3︰政府可採公權力來主導、帶動、鼓勵、激勵相關旅行業者，甚至可以「競賽」
模式，促進旅遊行程的創新，並可規劃相關的獎項，鼓勵旅行業者積極投入。
【P17L10- P17L12】
T4︰任何政策的擬定，在管理上就等於是輔導加獎勵，政府部門可以透過鼓勵代 替懲罰的方式，使產業能整體向上發展，以現階段而言，旅行業雖都已經簽 訂自律公約，但是市面上的價格仍相當混亂，政府採懲罰的方式，派再多的 人力去查核效果是有限的，應鼓勵旅行業者結合原民文化、客家文化、推廣 台灣的海洋觀光等，促進旅遊商品的良性競爭。【P13L8- P13L12】
(五)旅行業經營陸客來台觀光策略
旅行公會全國聯合會針對陸客來台觀光制定一套完整的作業流程，以提供給 各經營陸客來台的旅行業者做爲標準，並且協助各旅行業者處理陸客來台觀光之 相關業務，誠如受訪者所述：
P2︰全聯會針對第一類開放以後，做出了一個現階段的兩岸合作的模式的流程，
是針對兩邊的團費機制及收付款的團費機制的流程，原本是指希望以全聯會 的名義在內地做一個公有的帳戶。【P2L23- P2L25】
T1︰跟大陸做生意啊，其實要透過很多不同的管道，呃，事實上在公會裡面或公 協會裡面，是最好的最快速的方式。【P2L15- JP2L16】
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二、產業價值鏈層面
(一)旅行業者積極建構產業價值鏈，以提昇陸客來台之服務品質
「價值鏈」係指企業創造有價值的產品或勞務與顧客的一連串，包括往上游 原料來源之供應商下追至產品的最終購買者。在觀光產業之產業價值鏈中，藉由 組合觀光資源包含食、衣、住、交通、旅遊景點等元素，如：連結供應商，以增 加顧客價值，誠如受訪者所述：
T4︰其產業供應鏈上的優勢，第一個部分就是交通，東南有自有的車隊，目前約 有五十部的大巴，第二個部份是酒店的優勢，掌握有絕對的房間，因長期配 合，大部份都有保留房的提供。在整個策略的應用部份，東南成立一個「旅 館控量中心」，依照各個酒店旅館所提供的保留房，進行市場的分配。
【P15L1- P15L5】
(二)上下游產業的整合中，「運輸業」在整個價值鏈中，占有不可或缺的一環 交通為觀光旅遊發展中占著不可或缺的角色，具一定規模的旅行社除了具備 自有的交通工具外，更與航空公司建立長期的合作關係，此不僅具有較高的議價 能力且具有長期穩定的機位供應量，誠如受訪者所述：
T3︰在上中下游的經營策略中，雄獅旅遊以遊覽車作為交通的主要工具，目前共 購買約三十多部遊覽車。【P8L4- P8L5】
T4︰東南旅行社現今最大的優勢來源之ㄧ為「交通」，除了目前約有五十部自有車 隊外，另外的優勢來源乃是與航空公司互動關係，利用既有的出境取得的這 個機位，跟他們去換取從大陸始發的這個機位的部份，尤其在例假日的時候，
把機票跟地接合併做一個策略性的報價，積極結合本土型航空公司以及大陸 的航空公司。【P3L20- P3L25】
三、企業經營層面
針對陸客來台觀光，各旅行業者，為了要建立企業的競爭能力，在企業經營 上有不同的思維與區隔，茲整理如下：
(一)精緻化路線
就目前陸客來台之現況，大部分則是以削價競爭之方式操作，在一片紅海策 略中，業者從中除了無法獲利之外，相對地也造成陸客對於台灣旅遊的堪慮。而 具知名品牌的旅行業意識到這樣的危機，無不推動發展陸客來台市場的藍海策 略，企圖以創新的方式提供具有差異性的旅遊行程，以扭轉旅客對台灣之意象，
並提昇企業品牌形象，誠如受訪者所述：
並提昇企業品牌形象，誠如受訪者所述：