本研究涉及相關名詞定義分述如下：
理性計畫行為理論(theory of reasoned action, TRA)
為人類決策過程中行為的機制，以用來預測及解釋個人的行為。理性行為理 論的核心觀念是意向，理性行為理論探討行為意向是由態度(attitude)及主觀規範 (subjective norm) 兩 個 因 素 所 組 成 態 度 (attitude) 及 主 觀 規 範 (subjective norm) (Fishbein & Ajzen, 1975)。
計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)
理性計畫行為理論的延伸，對個人的行為進行預測與解釋。計畫行為理論中 決定意向由三個假設概念：行為態度(attitude)、主觀規範(subjective norm)及知覺行 為控制(perceived behavioral control)等影響因子所組成(Ajzen, 1991)。
態度(attitude, ATT)
行為態度是指個人積極或消極的評價或評估行為表現的程度，當結果擁有積 極評價會使個人擁有良好的態度，而個人可能會去從事此特定行為(Ajzen, 1991)。
本研究所指之態度，為對龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務之態度。
主觀規範(subjective norm, SN)
主觀規範指的是社會壓力施加個人從事某一特定行為(Ajzen, 1991)。本研究所 指之主觀規範，為對龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務時所感受到的
社會壓力。
知覺行為控制(perceived behavioral control, PBC)
知覺行為控制是指個人相信所擁有更多的資源和機會，較少用於預期障礙或 阻礙，較多用於控制個人行為(Ajzen, 1991)。本研究所指之知覺行為控制，為對龍 鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務時所感覺到的容易或困難程度。
行為意向(behavioral intention, BI)
行為意向是指為個人評估自己未來會從事某項行為的意願及可能性，由個人 是否採取某特定行為的決定因素，且所有可能影響行為的因素都是經由行為意向 間接影響行為的表現(Ajzen, 1991)。本研究所指之行為意向，為遊客安排或推薦到 解說導覽景點的意願與可能性。
願付價格(willingness to pay, WTP)
願付價格被定義為價格會因消費者對於購買產品之消費意願高低而有所不 同，且對產品屬性的差異為消費者對產品屬性的支付意願和支付意願於不同屬性 的產品。本研究所指之願付價格，為龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服 務所願意支付的最高價格。
第 第 第
第二 二 二 二章 章 章 章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧
2.1 計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論 2.1.1 計畫行為理論發展
本研究以計畫行為理論為基礎，探討生態保護區安排解說導覽的遊客在行為 決策及願付價格過程中，哪些因素對於參與生態區解說導覽活動的行為意向具有 顯著的影響效果及願付價格之費用區間；然而計畫行為理論是由理性行為理論發 展延伸而來，而理性行為理論是以期望價值理論作為基礎，故在論述計畫行為理 論之前，先探究相關理論的發展概況與內容。
期望價值理論由社會心理學之刺激理論(incentive theory)所發展而來，刺激理 論探討決策制定行為是由個人對多種可能的選擇賦予贊成(正向刺激)及反對(負向 刺激)之加權過程，進而以選擇最好的決策結果，然而期望理論如同刺激理論是屬 於個人對各種選擇所賦予權重的過程，故個人對於最終的選擇可解釋為利益與成 本加權後之總和，而期望價值理論是以理性作為個人選擇行為模式當基礎出發，
探討行為的發生是基於個人的意志控制。
Ajzen 和 Fishbein(1980)提出以期望理論為基礎，發展出理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)，或稱態度行為模式：為人類決策過程中行為的機制，以用 來預測及解釋個人的行為(Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein; Fishbein & Ajzen, 1975)。
理性行為理論的核心觀念是意向，理性行為理論探討行為意向是由兩個因素組 成：態度與主觀規範(Ajzen & Fishbein; Fishbein & Ajzen)。理性行為理論特別設計 用來預測個人於完整意志控制下的行為，此假設大多基於個人的決定或行為，然 而此特定決定或行為源自於個人意志強烈程度。根據理性行動理論，個人的決策 過 程 是 以 理 性 和 動 機 為 基 礎 ， 在 各 種 替 代 方 案 中 做 出 合 理 的 選 擇 (Ajzen &
Fishbein)。換言之，個人於決策過程中具有強烈意願及意志的控制之下作出合理的 選擇，根據理性行為理論大多數個人的行為意向是可被預測的，Ajzen 提出意向為 個人了解計劃與決策，依個人的動機努力執行某特定行為。然而，研究理性行為 理 論 的 有 效 性 時 ， 利 用 統 合 分 析 法 (meta-analysis) ， Sheppard 、 Hartwick 和
Warshaw(1988)驗證理性行為理論的預測能力，研究結果顯示此架構準確的預測個 人在任何情況及活動時的決定與行為，預測並解釋個人於決策行為與效度上的心 理過程，由於此強大的預測能力，理性行為理論被廣泛被使用來預測行為意向和 市場經營銷售行為與消費者行為(Lam & Hsu, 2004)。
計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)是理性行為理論修正並擴增之 理論(Ajzen, 1985, 1991)。理性行為理論的適用性受到質疑，因為在某些情況下個 人的行為可以由非意志因素決定(如所擁有的資源)(Ajzen; Park, 2003)。計畫行為理 論認為不僅只有意志控制影響行為意向，也解釋個人於「非意志控制下的行為」，
理性行為理論與計畫行為理論的影響核心因素為個人意向，並提供在特定的行為 下最準確的預測。此理論中意向被視為立即性的行為，表示個人自願或願意從事 某一特定行為(Ajzen)。理性行為理論與計畫行為理論主要的區別是這兩種模式之 間，計畫行為理論增加一個影響行為意向的決定因素：知覺行為控制。相對應地，
知覺行為控制另與控制信念(CBs)相關聯。計畫行為理論擴大了理性行為理論研究 範圍：個人意志控制是由包括個人擁有必要的資源和機會來執行特定行為的信念 因素(Madden, Ellen, & Ajzen, 1992)。計畫行為理論充分預測於個人在意志控制條 件下的意向(Lam & Hsu, 2004; Park, 2003)。將知覺行為控制與控制信念列入模式 中，可增加預測在不完整的意志控制下或非意志因素之意向與行為的能力(Ajzen, 1991; Lam & Hsu; Lee & Back, 2007)。計畫行為理論中決定意向由三個假設概念：
行為態度(attitude)、主觀規範(subjective norm)及知覺行為控制(perceived behavioral control)，見圖 2-1。分別探討三項概念影響行為意向之因素：(1)態度：對行為的影 響程度，以及個人對行為問題有利或不利之評價或評估；(2)主觀規範：指的是自 覺社會壓力會影響自我執行特定行為；(3)知覺行為控制：指的是相信執行此行為 的難易程度。本研究以計畫行為理論模式為理論依據，研究中探討的意向指的是 遊客對解說導覽服務之意願。
圖 2-1 計畫行為理論演變圖
Figure 2-1 The TPB is an extended version of the TRA 2.1.2 計畫行為理論
計劃行為理論提供一個預測行為意向理論基礎(Ajzen, 1991)。行為意向預測的 三個因素為：行為態度、主觀規範及知覺行為控制。然而，其中行為取決於知覺 行為控制因素，即是依個人的知覺能力進行的行為。計畫行為理論提出探討個人 行為受行為信念(behavioral beliefs, BB)、規範信念(normative beliefs, NB)及控制信 念(control beliefs, CB)所影響，行為信念能產生個人對行為的態度，規範信念會導 致個人的主觀規範，控制信念則形成個人的知覺行為控制，態度與主觀規範的形 成則與理性行為理論相同(Ajzen)。以下將就計畫行為理論中重要各變項討論：
2.1.2.1 態度
計畫行為理論是以行為態度、主觀規範及知覺行為控制三項影響因素決定行 為意向。第一項重要影響行為意向的因素為態度(attitude)：個人對行為問題有利或 不利的評價或評估(Ajzen, 1991)。態度是以行為信念和評價結果為基礎，行為信念 (behavioral beliefs, BB)為個人行為所持態度中的信念之行為知覺結果和個人評價 意義結果(例：結果評價-outcome evaluation)(Eagry & Chailen, 1993)。Ajzen 和 Fishbein(1980)定義行為信念(BB)為個人執行行為所導致某些後果的主觀機率。行 為信念是指預期發生結果的個人知覺概率，藉由從事某一行為評估可能產生的結 果(Ajzen & Fishbein)。每一行為信念的強度(BBi)乘以相應的評價結果(OEi)，得到 產品的聚集估計態度(SBBiOEi)(Ajzen & Fishbein; Ajzen)。行為態度是指個人積極
或消極的評價或評估行為表現的程度，當結果擁有積極評價會使個人擁有良好的 態度，而個人很可能會去從事此特定行為。換言之，個人擁有積極的態度會加強 個人執行某種行為。
Ajzen(1991)提出態度對行為的影響程度，可表現行為正面或負面的價值，其 主觀價值顯示於態度與信念的強度成正向，行為所產生的觀念概率所顯示於文獻 中，根據 Ajzen 和 Fishbein(1980)認為在期望價值理論下，態度可由執行該行為可 能導致某些的信念(belife，bi)與結果的評價(evaluation, ei)的乘積和所構成。態度可 由以下公式來表示：
ATBr = Σ bi × ei
r 代表受訪者
b 代表每一信念的強度
e 代表受訪者的信念因素之主觀評價 i 代表相關行為之特定問項
2.1.2.2 主觀規範
主觀規範指的是社會壓力施加個人從事某一特定行為(Ajzen & Fishbein, 1980)。主觀規範需由一個規範信念的函數和動機所遵循。規範信念為個人重要想 法之知覺行為的期望(如家人、親戚、朋友、鄰居或同事)，和動機遵守個人的意願 會涉及個人重要想法以改變意見之行為(Ajzen & Fishbein)。主觀規範由個人是否採 取行為的壓力之規範信念(normative belif，ni)與個人行為對他人或團體的依從信念 (motivation to comply，mi)的乘積和構成。主觀規範的定義為可預期內行為的社會 壓力，主觀規範可由以下公式表示：
SNi = Σ ni × mi
i 代表相關行為之特定問項 n 代表每一主觀信念的強度
m 代表受訪者符合個人的行為動機之重要參照問項
主觀規範計算中，n 與 m 總和數值與計算成正比。可用的資源與機會控制於 個人擁有的信念，由行為決定態度所產生的結果信念，然而規範信念(normative
beliefs)決定於主觀規範(Ajzen, 1991)。意向的第二個預測因素為主觀規範，被認為 是一個社會性因素(Ajzen & Driver, 1992)。
2.1.2.3 知覺行為控制
行為意向的第三個決定因素為非意志因素：知覺行為控制。知覺行為控制定 義為個人相信所擁有更多的資源和機會，較少用於預期障礙或阻礙，較多用於控 制個人行為(Ajzen, 1991)。知覺控制行為衡量可由個人對某一行為所擁有表現某項 行為所需資源、機會或阻礙等認知的控制信念(control beliefs，ci)與這些資源、機
行為意向的第三個決定因素為非意志因素：知覺行為控制。知覺行為控制定 義為個人相信所擁有更多的資源和機會，較少用於預期障礙或阻礙，較多用於控 制個人行為(Ajzen, 1991)。知覺控制行為衡量可由個人對某一行為所擁有表現某項 行為所需資源、機會或阻礙等認知的控制信念(control beliefs，ci)與這些資源、機