本研究以計畫行為理論(TPB)為基礎，參考 Bernath 和 Roschewitz(2008)、Han、
Hsu 和 Sheu(2010)及 Pouta 和 Rekola(2001)研究，發展建立本研究架構如圖 3-1 所 示：架構主體依據 Ajzen(2009)所發展的計畫行為理論架構；態度、主觀規範及行 為控制知覺變項對行為意向之影響路徑則是參考 Han 研究報告；態度、主觀規範 及行為控制知覺變項對願付價格之影響路徑則是參考 Pouta 之研究報告。
圖 3-1 研究架構圖
Figure 3-1 Proposed research model 3.3 研究變項釋義研究變項釋義研究變項釋義研究變項釋義
操作型定義是將「概念-理論層次」和「實証-觀察層次」連接起來的橋樑。由 於構念的概念型定義仍舊無法直接觀察衡量，故將構念「操作化」，使抽象術詞 (construct)轉換成實證用術詞，本研究各變項的操作型定義如表 3-1 所示。
表 3-3-1 各項變項的操作型定義 Table 3-1 The operational definition of variables
變項名稱 操作型定義
行為信念 個人對於聆聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務可能導致
結果之機率的主觀衡量。
規範信念 個人自覺重要的參考群體是否認同其聆聽專業解說導覽人員
提供解說導覽服務的主觀判斷。
控制信念 個人對於聆聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務所擁有資
源、機會與阻礙多寡的主觀評量。
行為態度 個人對於聆聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務的正向或
負向評價。
主觀規範 個人自覺重要的參考群體對聆聽專業解說導覽人員提供解說
導覽服務的認同程度。
知覺行為控制 個人對於聆聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務，其所能控 制的主觀評量。
行為意向 個人對於聆聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務的行動意
願。
願付價格 個人對於聆聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務所願意支
付的最高價格。
資料來源：陳素琴(2007)、本研究整理 3.4 研究對象研究對象研究對象研究對象及研究基地概況及研究基地概況及研究基地概況及研究基地概況
3.4.1 研究對象
本研究以墾丁國家公園之龍鑾潭為主要研究範圍，以至龍鑾潭生態保護區的 參訪遊客為主要研究對象，因考量受訪者的填答能力，故選擇年滿 16 歲以上之消 費者為主要研究對象。
3.4.2 研究基地概況
龍鑾潭是台灣最大的天然淡水湖，潭面廣闊滿水面積為 175 公頃，水深平均 3.5 公尺，屬於墾丁國家公園的生態保護區。龍鑾潭地理位置因位處台灣候鳥遷徙 路線上的重要停棲點，再加上多樣性的生態環境蘊含豐富魚、蝦、貝類水生動物 和昆蟲，成為鳥類絕佳覓食場所，同時吸引來自北方西伯利亞、中國大陸、日本 等地區南飛的冬候水鳥在此聚集停留度冬，因此龍鑾潭成為過境候鳥及台灣留鳥 的重要棲息地。鳥類紀錄有 180 種左右，以冬候鳥及過境鳥為主。4 月及 5 月為燕 鷗類過境的季節，其中以白翅黑燕鷗、黑腹燕鷗及小燕鷗為主。7 月及 8 月則是鷸 行科水鳥過境，主要集中在北側堤防外泥濕地活動。8 月及 9 月為牛背鷺過境期，
傍晚時由南岸停車場飛出海。11 月至翌年 2 月是雁鴨渡冬的季節，以澤鳧為主，
另可見大量鷺鷥、白冠雞、鸕鶿及魚鷹等鳥類。龍鑾潭生態區規劃保護濕地也保 護了水鳥及雁鴨，墾丁國家公園安排相關導覽讓遊客了解水鳥與濕地相互依存的 生態關係。每年 11 月至隔年 2 月期間皆會舉辦水鳥雁鴨季，由志工解說人員帶領 遊客更加深入了解鳥類生態及環境教育。
龍鑾潭於日治時代雖曾計畫建為水庫，但終未實現，臺灣光復後，政府關懷 民生疾苦，特於 1948 年籌撥專款，將龍鑾潭建為水庫，不僅助益農田水利之灌溉，
而且形成美麗的風景地區。墾丁國家公園於 1988 年起，積極從事龍鑾潭區域的整 體規劃，為了保護珍貴鳥類資源，並於 1994 年在龍鑾潭西岸設立自然中心，為台 灣首座以鳥類生態為主題的展示館，提供靜態的鳥類生態展示及動態的鳥類活動 觀察。龍鑾潭生態園區的規劃是著重於賞鳥設施，與自然環境連成一線。並有一 條約 800 公尺的步道，隔絕人類干擾，提供民眾高品質的環境教育空間。自然中 心於靜態展示方面，內部區隔 A、B、C 等三個展示區，以圖版、模型及標本展示
說明，提供賞鳥或參觀遊客來瞭解龍鑾潭的自然生態概況、當地鳥類與環境的關 係、東亞地區候鳥遷徙的路徑、鳥類繫放的意義與過程以及鳥類與人類之互動的 關係。動態互動區設置有電視播映系統，提供遊客觀賞島類生態錄影帶。另有 20 人的小型簡報區，備有幻燈機、電視及白板，可提供小型團體來進行簡報研究時 使用。近湖面區設有 12 部高倍率單筒望遠鏡，配合鳥類圖鑑，提供民眾認識龍鑾 潭的雁鴨群種類及生態。
表 3-4-1 龍鑾潭自然中心收費表 Table 3-4-1 The charg in Longluan Lake
收費項目 門票 大客車 小型車 機車
收費金額
(每台計價) 免費 NT 60 元 NT 40 元 NT 10 元
資料來源：墾丁國家公園管理處(2010)
2009 年墾丁國家公園內主要生態遊憩區之遊客人次月別統計表，詳細統計數 據見下表 1-3。墾丁國家公園 3 個生態保育區分別為小灣海域生態保育區、砂島貝 殼生態保育區及龍鑾潭生態保育區。由表 1-3 得知，龍鑾潭生態保育區因 2010 年 1 月至 12 月參訪遊客量至少 106500 人次，為三生態保育區中人數排行第二，又因 龍鑾潭生態保護區之濕地環境為雁鴨候鳥主要棲息地，故在墾丁國家公園擁有豐 富多元的生態自然資源中，以龍鑾潭生態保護區為主要研究基地。
表 3-4-2 墾丁國家公園 2010 年生態遊憩區遊客人次月別統計表(單位：千人) Table 3-4-2 Visitors to the ecological recreation area in Kentin National Park,
January-December 2011.
地 點 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 月
十二 月
累計 人數
龍鑾潭自
然中心 10.4 10.6 9.0 7.9 13.5 7.6 11.0 3.4 7.0 9.3 8.5 7.7 106.5 小灣海域
遊憩區 6.5 2.8 3.5 7.4 14.4 11.0 17.5 9.7 8.6 10.5 6.8 5.1 103.8 砂島貝殼
展示館 25.1 10.3 9.2 14.7 22.4 12.6 20.2 6.7 6.2 10.9 9.2 10.7 158.2 佳樂水風
景區 23.3 11.4 10.7 14.5 15.7 8.5 22.7 8.2 7.1 9.7 9.2 7.2 148.2 南灣海域
遊憩區 13.1 5.6 7.8 14.8 28.8 22.1 35.0 19.5 17.2 21.1 13.7 10.3 209.0
地 點 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 月
十二 月
累計 人數
瓊麻工業
展示館 3.4 1.8 2.1 2.4 1.8 2.4 4.1 4.1 2.8 3.3 3.2 3.1 34.5 遊客中心 31.0 18.6 24.9 27.5 4.2 26.8 26.7 12.5 11.5 22.2 14.3 40.8 261.0 鵝鑾鼻公
園 33.3 89.8 64.7 97.6 96.6 99.6 105.3 66.7 69.8 67.5 94.2 106.1 991.2 貓鼻頭公
園 28.4 70.5 71.8 120.5 102.4 90.6 84.3 61.0 80.2 80.2 124.8 131.2 1045.9 墾丁森林
遊樂區 30.9 13.3 14.5 18.7 21.9 14.8 23.1 11.0 16.4 22.1 23.9 18.9 229.5 關山遊憩
區 16.0 10.9 16.5 19.5 22.0 16.0 16.8 8.7 9.7 20.2 14.6 16.6 187.5 各據點月
份合計人 數
221.4 245.6 234.7 342.5 343.7 312.0 366.7 211.5 236.5 277.0 322.4 357.7 3475.3
資料來源：墾丁國家公園管理處(2011)
本研究主要探討遊客於龍鑾潭生態保護區遊憩過程中，對解說導覽之願付價 格行為建立新的模式，以計畫行為理論探討遊客對於解說導覽之意願與遊後行為 意向間相互關係；另以條件評估法探討遊客對於解說導覽之願付價格，並提供相 關建議給墾丁國家公園管理處在於生態區相關規劃時之實際參考。
3.5 抽樣方法抽樣方法抽樣方法抽樣方法
本研究採用便利抽樣法進行問卷調查，以龍鑾潭遊客中心出口為問卷發放地 點，問卷發放時先告知入園遊客本研究目的，並詢問填寫問卷之意願，並於遊園 結束時予以填答，填寫完成後立即回收，並檢查有無漏填之處；若受訪者當下無 充裕時間填寫問卷或希望將問卷攜回填寫，則給予回郵信封及郵資，請其於填答 完成後寄回。
本研究於 2011 年 01 月 01 日至 2011 年 01 月 15 日於發放 60 份預試問卷施行 預測，並以信度分析與項目分析修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題 後，重新修正完成正式問卷後，於 2011 年 01 月 20 日至 2011 年 03 月 31 日期間於 前述地點發放問卷 350 份，扣除漏填、填答不清楚、重複填答或明顯不確實填答 者與外縣市居民之 33 份無效問卷後，取得有效問卷 317 份，回收問卷有效率為 90.6
%。結構分析之樣本數大約在 200~300 之間較合適(陳順宇，2004，p.9-69)問卷發 放時先告知入園遊客本研究目的，並詢問填寫問卷之意願，於其遊園空閒時予以 填答，填寫完成後立即回收，並檢查有無漏填之處；若受訪者當下無充裕時間填 寫問卷或希望將問卷攜回填寫，則給予回郵信封及郵資，請其於填答完成後寄回。
3.6 問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計
本研究所使用的研究方法為問卷調查法，來檢驗本研究所建構的遊客行為意 向模式是否能預測實際的行為表現。問卷設計是依據研究架構所研擬的各變項進 行問題內容之發展，研究架構中每一個研究變項(即潛在變項)均需延伸至問卷設計 中成為問卷中的一部份，根據研究變項之操作型定義，搜尋各國內外文獻之研究 變項相關問題內容(即觀察變項)，將觀察變相取問項之實際涵意，經過歸納整合並 修改題意之敘述，使其符合本研究方向。
最終問卷的內容經過以下三個步驟，依遊客對解說導覽服務及願付價格之研 究步驟後才正式定稿：第一為步驟為問卷初稿，即根據國內外相關文獻的研究，
以及配合 TPB 的理論基礎來設計問卷中各結構之問卷題項，訂定本研究問卷架構 的初稿；第二步驟為問卷預試，問卷初稿發放給界定的受測者做預試，藉由預試 結果將變項之結構中不顯著的問項予以刪改，而刪改的標準則是依在各變項結構 內的題目其 Cronbachs’ α 值小於 0.5，及項目分析 t 值不顯著者；第三步驟為問卷 定稿，經過上一步驟的修改後，完成最終的正式問卷，並對測量問項的量表做編 碼計分設計，以利問卷回收後進行統計分析。
3.6.1 態度(attitude)
本研究參考 Han、Hsu 和 Sheu(2010)、Lam 和 Hsu(2006)、Pouta 和 Rekola(2001)、
Sparks 和 Pan(2009)及 Spash、Urama、Burton、Kenyon、Shannon 和 Hill(2009)的研 究報告，共設計 9 個題目，做為評量受訪者對態度的問題項目。問卷設計採用語 意差別尺度(semantic differential scale)為衡量消費者態度的工具，依序分別給予 -3、-2、-1、0、1、2、3 分數值標記，以「3」為正面態度的認同程度最高，「-3」
為認同程度最低，藉評量消費者對態度的問題項目。
Han 等(2010)以計劃行為理論模式探討飯店旅客選擇環保旅館的行為意圖，將
Han 等(2010)以計劃行為理論模式探討飯店旅客選擇環保旅館的行為意圖，將