國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學
國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學
國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學
國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學
碩 士 班
碩 士 班
碩 士 班
碩 士 班
碩 士 論 文
碩 士 論 文
碩 士 論 文
碩 士 論 文
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價
格研究
格研究
格研究
格研究－
－
－以墾丁國家公園為例
－
以墾丁國家公園為例
以墾丁國家公園為例
以墾丁國家公園為例
研究生
研究生
研究生
研究生：
：
：
：楊東衡
楊東衡
楊東衡
楊東衡
指導教授
指導教授
指導教授
指導教授：
：
：李明聰
：
李明聰
李明聰
李明聰
中華民國
中華民國
中華民國
中華民國 一百
一百
一百 年
一百
年
年 七
年
七
七 月
七
月
月
月
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研究
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研究
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研究
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研究
－
－
－
－以墾丁國家公園為例
以墾丁國家公園為例
以墾丁國家公園為例
以墾丁國家公園為例
Explaining Visitors’ Willingness to Pay for Interpretative Service in The
context of The Theory of Planned Behavior in Kentin National Park
研究生
研究生
研究生
研究生：
：
：
：楊東衡
楊東衡
楊東衡
楊東衡
指導教授
指導教授
指導教授
指導教授：
：
：李明聰
：
李明聰
李明聰
李明聰
國立高雄應用科技大學
國立高雄應用科技大學
國立高雄應用科技大學
國立高雄應用科技大學
觀光暨
觀光暨
觀光暨
觀光暨餐旅管理研究所
餐旅管理研究所
餐旅管理研究所
餐旅管理研究所
碩士論文
碩士論文
碩士論文
碩士論文
A Thesis Submitted to Institute of Mechanical Engineering National
Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment of the
Requirements for the Degree of Master Business Administration
July 2011
Kaohsiung, Taiwan
中華民國
中華民國
中華民國
中華民國 一百
一百
一百
一百 年
年
年
年 七
七
七
七 月
月
月
月
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研
計劃行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研
究
究
究
究－
－
－
－以墾丁國家公園為例
以墾丁國家公園為例
以墾丁國家公園為例
以墾丁國家公園為例
學生：楊東衡 指導教授：李明聰 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士班摘
摘
摘
摘 要
要
要
要
本研究主旨在探討遊客於墾丁國家公園之龍鑾潭生態保護區遊憩過程中，對 於雁鴨生態解說導覽服務之導覽意願及願付價格，所得相關費用將可規劃應用於 培訓當地社區居民擔任專業導覽人員及生態保護區之生態保育計畫與軟硬體設 施維護，未來將朝向永續經營發展。故本研究以蒞臨墾丁國家公園龍鑾潭生態保 護區之遊客為研究對象，以計劃行為理論探討遊客於遊憩過程中，遊客對參訪龍 鑾潭生態保育區之「態度」、「主觀信念」、「知覺行為控制」及對於雁鴨生態保護 區之解說導覽服務意願之關係。 採問卷調查之便利抽樣法，共回收 317 份有效問卷，彙整回收問卷後以 SPSS 12.0 及 LISREL 8.80 進行分析描述統計、信度分析、項目分析、獨立樣本 t 檢定、 驗證性因素分析與結構方程式進行檢測。研究結果顯示：不同顧客社經背景對於 「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」具有顯著性差異存在；「態度」、「主觀 規範」、「知覺行為控制」分別對行為意向及願付價格具有顯著正面影響。遊客於 生態區支付費用於生態保育經費意願最高；並將結果提出相關建議給墾丁國家公 園管理處，以增加遊客對於生態區導覽解說之意願及願付價格，建立生態區永續 經營與規劃。 關鍵詞：願付價格、計畫行為理論、條件評估法Explaining Visitors’ Willingness to Pay for
Interpretative Service in The context of The Theory of
Planned Behavior in Kentin National Park
Student: Tung-Heng Yang Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee
Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Applied Sciences
Abstract
The purpose of the study is to investigate tourists’ database of their acceptance to have interpretive service on geese and their willingness to pay for it when visiting the ecological protection area of Longluan Lake in Kentin National Park. Received fees will be used on the training of local people to become professional guides, the ecological reservation project of ecological protection area, and the maintenance of both soft and hard ware. Sustainable management and development will be its future goal. Based on the theory of planned behavior and by using tourists who visited the above mentioned place as the study subject, this study examines the relationship between visitors’ attitude, their subjective norm, and their perceived behavioral control when visiting the ecological protection area of geese and their willingness to have interpretive service in the ecological protection area of Longluan Lake in Kentin National Park.
A total of 317 effective questionnaires were received. The analysis was conducted by SPSS 12.0 and LISREL 8.80. According to the research purposes and to test and verify the hypothesis, the descriptive statistic, reliability analysis, item analysis, independent-samples T-test, and structural equation modeling will be used to analyze the diversity of the data collected. The expected result finds that the attitude, subjective norm and perceived behavioral control show obvious differences among visitors of diverse social background. It also shows positive correlation of the above mentioned items when it comes to visitors’ behavioral intentions and their willingness
to pay. In addition, visitors are willing to pay for ecological reservation project when visiting ecological zones. The results will be presented as suggestions to Kentin National Park Headquaters so as to increase visitors’ willingness to have interpretive service and willingness to pay, as well as to build up a sustainable management and planning of the ecological zone.
Key words: Willingness to pay, Theory of planned behavior, Contingent valuation method
誌
誌
誌
誌謝
謝
謝
謝
回想三年前考進高應大，至今還是深感興奮。三年求學過程的點滴彷彿昨日， 在眾多朋友與家人的支持、協助下終於順利完成，在此獻上最誠摯的感恩。 首先要感謝我的指導教授李明聰老師，在研究學習過程中給予我很多的指導 及啟發，全年無休週六教學與討論是老師無私的奉獻，並提供教學平台將許多資 源分享給所有學生，不但可以相互觀摩學習，也時時警惕自己的學習進度，讓我 能循序漸進、按部就班的完成論文。感謝口詴委員李一民主任及鄭天明主任提供 許多寶貴的建議，使論文更臻完善。在問卷發放上，感謝 QQ、奶仔、傻仔、曼琳 及登哲同學等，你們總是在歡樂中協助發放問卷，各位大力的支持與幫忙，讓研 究更加順利完成。 寫作過程中，當沒有靈感時、想要發洩情緒時、分享喜悅時，感謝 facebook 上所有線上的朋友們：秀玲、陳孟娟、Isaac、Demi、小萍、志豪師、宗宏姐、李 教官及咪咪姐，因為有你們在線上即時的關切與回覆，讓我的壓力減半；還有” 搓”及”讚”的功能讓我在打盹的時候回復精神。 接著感謝同窗的同學們，尤其是身為同學及乾媽雙重身分的金足小媽與叔 叔，平常時時的關心與幫助，在我鬆懈的時候適時的給予叮嚀及砥礪，高雄已經 是第二個家；小媽也在我趕論文期間打點飲食，讓我無後顧之憂，能適時的給予 我支持、鼓勵，讓我有持續下去的動力，謝謝妳。 最後我要感謝最偉大的女性：我的母親、美桂姨、美娟姨及高雄的阿婆，每 當回到台中老家時，便是餐餐用心烹調美味料理，雖然你們都不知道我研修的內 容，卻還是默默的守候；另外一位是外婆，每次都期待我回去跟她及外公一同吃 飯，雖然已經沒有機會，但卻很珍惜以前的時光。 學習永無止盡，高應大僅是個短暫過程，感謝這段期間陪我走過的人，僅以 此成果獻給曾經幫助我的朋友及家人們。 楊東衡 謹誌 民國 100 年 7 月目錄
目錄
目錄
目錄
摘 摘 摘 摘要要要要 ... I Abstract ...II 誌謝 誌謝 誌謝 誌謝 ... IV 目錄 目錄 目錄 目錄 ... IV 表目錄 表目錄 表目錄 表目錄 ... ⅧⅧⅧⅧ 圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄 ... ⅩⅩⅩⅩ 第一章 第一章 第一章 第一章 緒論緒論緒論緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的研究目的研究目的研究目的 ... 3 1.3 研究流程研究流程研究流程研究流程. ... 3 1.4 名詞定義名詞定義名詞定義名詞定義 ... 5 第二章 第二章 第二章 第二章 文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧 ... 7 2.1 計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論 ... 7 2.1.1 計畫行為理論發展 ... 7 2.1.2 計畫行為理論 ... 9 2.1.3 計畫行為理論之延伸理論研究 ... 12 2.2 條件評估法條件評估法條件評估法條件評估法 ... 18 2.2.1 條件評估法之設計方法 ... 20 2.2.2 條件評估法之偏誤影響 ... 21 2.2.3 條件評估法相關文獻回顧 ... 22 2.2.4 願付價格 ... 22 2.2.5 願付價格與計畫行為理論之關係 ... 23 2.3 生態旅遊與解說生態旅遊與解說生態旅遊與解說生態旅遊與解說 ... 26 2.3.1 生態旅遊 ... 26 2.3.2 生態解說 ... 28 2.3.3 生態保護區與解說付費意願 ... 29 第三章 第三章 第三章 第三章、、、、研究方法研究方法研究方法研究方法 ... 31 3.1 研究假設研究假設研究假設研究假設 ... 31 3.2 研究架構研究架構研究架構研究架構 ... 31 3.3 研究變項釋義研究變項釋義研究變項釋義研究變項釋義 ... 32 3.4 研究對象及研究基地概況研究對象及研究基地概況研究對象及研究基地概況研究對象及研究基地概況 ... 32 3.4.1 研究對象 ... 33 3.4.2 研究基地概況 ... 33 3.5 抽樣方法抽樣方法抽樣方法抽樣方法 ... 35 3.6 問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計 ... 36 3.6.1 態度 ... 36 3.6.2 主觀規範 ... 393.6.3 知覺行為控制 ... 42 3.6.4 行為信念 ... 45 3.6.5 控制信念 ... 48 3.6.6 規範信念 ... 51 3.6.7 行為意向 ... 53 3.6.8 願付價格 ... 54 3.6.9 社經背景 ... 57 3.7 問卷初稿及最終問卷問卷初稿及最終問卷問卷初稿及最終問卷問卷初稿及最終問卷 ... 59 3.7.1 問卷初稿 ... 59 3.7.2 進行問卷預試 ... 61 3.7.3 最終問卷定稿 ... 63 3.7.4 各結構問項的計分 ... 65 3.8 統計分析方法統計分析方法統計分析方法統計分析方法 ... 65 3.8.1 敘述性統計分析 ... 66 3.8.2 信度分析 ... 66 3.8.3 項目分析 ... 66 3.8.4 獨立樣本 t 檢定 ... 66 3.8.5 單因子變異數分析 ... 66 3.8.6 結構方程式分析 ... 67 四 四 四 四、、、、結果與討論結果與討論結果與討論結果與討論 ... 74 4.1 受訪者的社經背景 ... 74 4.2 驗證性因素分析 ... 76 4.2.1 第一部分：行為信念、規範信念、控制信念 ... 76 4.2.2 第二部分：態度、主觀規範、知覺行為控制 ... 83 4.2.3 第三部分：行為意向、願付價格 ... 91 4.3 整體結構模式 ... 95 4.3.1 整體模式參數估計 ... 95 4.3.2 整體模型契合度分析 ... 96 4.3.3 整體模式結構修正結果 ... 97 4.3.4 修正後整體模式參數值 ... 99 4.4 參數估計及假設驗證 ... 112 五 五 五 五、、、、結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 ... 117 5.1 結論 ... 117 5.1.1 研究樣本分析 ... 117 5.1.2 瞭解生態旅遊參與者的背景變項、及其對生態旅遊與安排專業解說 導覽服務的態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意向及願付價格 之現況 ... 118 5.1.3 生態旅遊及解說導覽服務願付價格行為模式之驗證 ... 118 5.2 建議 ... 121
5.2.1 規劃解說導覽方面建議 ... 121 5.2.2 對後續研究者的建議 ... 123 5.3 研究限制 ... 123 參考文獻 參考文獻 參考文獻 參考文獻 ... 125 中文部份 中文部份 中文部份 中文部份 ... 125 英文部分 英文部分 英文部分 英文部分 ... 125 附錄一 附錄一 附錄一 附錄一：：：：預測問卷預測問卷預測問卷預測問卷 ... 134 附錄二 附錄二 附錄二 附錄二：：：：正式正式正式正式問卷問卷問卷問卷 ... 138
表目錄
表目錄
表目錄
表目錄
表 1-1 台灣重要濕地及等級數量表 ... 3 表 2-1 2006 年至 2010 年期間 計畫行為理論相關文獻整理表 ... 13 表 2-2 2006 年至 2010 年期間國外文獻之計畫行為理論延伸理論影響變數表 ... 17 表 3-3-1 各項變項的操作型定義 ... 32 表 3-4-1 龍鑾潭自然中心收費細目表 ... 34 表 3-4-2 墾丁國家公園 2010 年生態遊憩區遊客人次月別統計表(單位：千人) ... 34 表 3-6-1 遊客對導覽解說的態度問卷設計表 ... 38 表 3-6-2 遊客對導覽解說的主觀規範問卷設計表 ... 40 表 3-6-3 遊客對導覽解說的知覺行為控制問卷設計表 ... 43 表 3-6-4 遊客對導覽解說的行為信念問卷設計表 ... 46 表 3-6-5 遊客對導覽解說的控制信念問卷設計表 ... 49 表 3-6-6 遊客對導覽解說的規範信念問卷設計表 ... 52 表 3-6-7 遊客對導覽解說的行為意向問卷設計表 ... 54 表 3-6-8 遊客對導覽解說服務之願付價格問卷設計表 ... 55 表 3-6-9 遊客社經背景及旅遊特徵問卷設計表 ... 57 表 3-7-1 預試問卷的全部問項及代號編碼表 ... 59 表 3-7-2 問卷信度與項目分析參數表 ... 61 表 3-7-3 預試後問項修改 ... 62 表 3-7-4 最終問卷題項表 ... 63 表 3-8-1 配適度指標及判定標準表 ... 71 表 4-1-1 受訪者基本資料表 ... 74 表 4-2-1 遊客與行為信念、規範信念及控制信念描述性統計表 ... 76 表 4-2-2 行為信念、規範信念及控制信念測量模型參數估計 ... 78 表 4-2-3 行為信念、範信念及控制信念之驗證性因素分析潛在變數建構信度、聚合 信度、組合信度(composite reliability, CR)、構念信度(construct reliability, CR)79 表 4-2-4 行為信念、規範信念及控制信念驗證性分析之指標值分析表 ... 80 表 4-2-5 行為信念及控制信念修正後測量模型參數估計 ... 81 表 4-2-6 行為信念及控制信念修正驗證性分析之指標值分析表 ... 82 表 4-2-7 行為信念及控制信念初始模式與修正模式比較 ... 82 表 4-2-8 遊客與態度、主觀規範及知覺行為控制描述性統計表 ... 83 表 4-2-9 態度、主觀規範及知覺行為控制測量模型參數估計 ... 85 表 4-2-10 態度、主觀規範及知覺行為控制之驗證性因素分析潛在變數建構信度、 聚合信度、組合信度、構念信度 ... 87 表 4-2-11 態度、主觀規範及知覺行為控制驗證性分析之指標值分析表 ... 88 表 4-2-12 態度、主觀規範及知覺行為控制修正後測量模型參數估計 ... 88 表 4-2-13 態度、主觀規範及知覺行為控制修正驗證性分析之指標值分析表 ... 89 表 4-2-14 態度、主觀規範及知覺行為控制初始模式與修正模式比較 ... 90表 4-2-15 遊客與行為意向、願付價格描述性統計表 ... 92 表 4-2-16 行為意向及願付價格測量模型參數估計 ... 93 表 4-2-17 行為意向及願付價格之驗證性因素分析潛在變數建構信度、聚合信度、 組合信度、構念信度 ... 94 表 4-2-18 行為意向及願付價格驗證性分析之指標值分析表 ... 95 表 4-3-1 整體模型參數估計 ... 96 表 4-3-2 整體模式適配度值 ... 97 表 4-3-3 整體模式修正過程 ... 98 表 4-3-4 TRA 整體模式適配度值 ... 99 表 4-3-5 TRA 模式整體測量模型參數估計值表 ... 101 表 4-3-6 TRA 結構方程式 ... 102 表 4-3-7 TPB 整體模式適配度值 ... 102 表 4-3-8 TPB 模式整體測量模型參數估計值表 ... 104 表 4-3-9 TPB 結構方程式(structural model) ... 105 表 4-3-10 TPB 修正模式一適配度值 ... 106 表 4-3-11 TPB 修正模式一整體測量模型參數估計值表 ... 107 表.4-3-12 TPB 修正模式一結構方程式 ... 108 表 4-3-13 TPB 修正模式二適配度值 ... 109 表 4-3-14 TPB 修正模式二整體測量模型參數估計值表 ... 111 表 4-3-15 TPB 修正模式二結構方程式 ... 112 表 4-4-1 整體模式結構方程式 ... 113 表 4-4-2 整體模式修正過程 ... 114 表 4-4-3 延伸計畫行為理論模式檢定結果彙整表 ... 115 表 5-1 研究假設檢定結果 ... 120
圖目錄
圖目錄
圖目錄
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ... 4 圖 2-2 Han、Hsu 和 Sheu(2010)研究架構圖 ... 17 圖 2-3 Pouta 和 Rekola(2001)研究架構圖 ... 25 圖 3-2 測量模式和結構方程式模式圖 ... 68 圖 3-3 結構方程式分析步驟之徑路圖 ... 69 圖 4-1 遊客行為信念、規範信念及控制信念之驗證性因素分析示意圖 ... 79 圖 4-2 行為信念及控制信念之修正模式驗證性因素分析示意圖 ... 83 圖 4-3 遊客態度、主觀規範及知覺行為控制之驗證性因素分析示意圖 ... 86 圖 4-4 態度、主觀規範及知覺行為控制驗證性因素分析示意圖 ... 91 圖 4-5 遊客行為意向及願付價格之驗證性因素分析示意圖 ... 94 圖 4-6 TRA 整體模式路徑圖 ... 101 圖 4-7 TPB 整體模式路徑圖 ... 105 圖 4-8 TPB 修正模式一路徑圖 ... 108 圖 4-9 TPB 修正模式二路徑圖 ... 112第一章
第一章
第一章
第一章 緒論
緒論
緒論
緒論
本章共分為五節，包括研究背景與動機、研究目的、研究流程、研究限制及 名詞定義。 1.1 研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機 21 世紀全球暖化現象可追朔工業革命累積各種資源耗竭與環境污染問題，已 陸續成為影響環境破壞及人類文明延續的重大議題。日趨嚴重的全球暖化現象已 經成為全人類不得不積極面對的問題，自然環境品質嚴重惡化，而人類的行為是 由知識與態度共同決定，若要制止或改變人類破壞環境的行動，需設法改變人類 對於環境的思考模式，透過環境教育強調「以價值為導向」的核心理念促使環境 的永續發展，透過環境教育由知識的傳遞、態度的培養與行動的養成等，設法改 變人們對於環境的重視、改變日常行為及態度觀念，以解決環境品質劣化的問題(全 國公園綠地會議, 2007)。換言之，環境教育的目的為將人類社會及環境生態導向永 續發展。聯合國於 2005 至 2014 年啟動永續發展教育十年(UN Decade of Education for Sustainable Development)，鼓勵世界各國在包括學校教育與社會教育的各種機 制與策略中，納入環境永續發展為思維，並且制訂國家層級的永續發展教育計畫， 以提昇公眾的環境覺知與擴大相關事務的公眾參與。故生態旅遊過程中，若透過 導覽解說員的引導與環境教育活動的融入，可提供遊客不同層次與程度的知識、 識覺、鑑賞及大自然體驗，不但可以讓遊客對生態環境有更深入認識，並有傳遞 環境保育概念的功效，故生態區規劃安排導覽解說極為重要。 世界保育的觀念已是主流，國家公園經營則朝永續發展與全民參與的方向邁 進。國家公園為避免自然環境遭受外來的破壞或人為的過度開發，以行為規範的 方式來維護國家公園內的自然生態環境，但由於大多數的生態系與人類文明發展 脫離不了關係，加上全球環境變遷的影響，全世界自然保育的焦點已不再只侷限 於瀕危物種的保育，而是著重於生態整體環境的保護與資源的永續利用，將國家 公園與人類活動連結，鼓勵在地居民參與了解生態保育及維護國家公園，同時，也加強生物多樣性保育，並在環境教育上，加強生物多樣性及永續經營的宣導， 以增進全民保育的共識與行動，再結合學校及社區活動以全面推動環境保護觀 念。進而強化國家公園有關的設計及出版品上也注入這些新觀念，積極地改善國 家公園保護生態環境的方式，以達生態永續發展。國家公園結合在地社區居民參 與生態保育，可藉由解說導覽員訓練在地社區解說導覽人員，訓練過程散播生態 保育觀念，並建立與在地居民溝通之橋樑，不但可協助當地社區發展，也藉由培 訓解說過程持續教育當地社區居民，消弭因執行保育生態措施而與居民產生之對 立、衝突，化阻力為助力，讓居民自動投入保育生態行列，達到全民保育之最終 目標。以專業訓練及自然保育知識之灌輸，提升當地居民對自然生態的興趣與素 養及解說導覽技巧運用，對遊客提供解說服務，宣導生態保育之重要性，進而在 從事旅遊相關產業時，對自然生態的尊重，以達永續經營目的。 墾丁國家公園也鼓勵恆春地區之居民及退休人員參與據點及遊客中心之解說 服務志工，透過初階與進階解說導覽人員訓練班培訓解說志工。另外，墾丁國家 公園也輔導生態保護區之社區居民透過參與生態保育，以「付費」解說導覽方式 收取費用，不但可避免社區人力向外流失，並可凝聚社區共識一同維護生態。目 前以社頂部落之生態解說導覽群為代表，另也以培訓龍坑生態旅遊、南仁山生態、 瓊麻生態、後壁湖海洋資源生態等。日後也將擴展到其他生態保護區，而龍鑾潭 之大光社區也是未來發展目標。 溼地生態區介於海與陸、溼與乾之間，具有調節洪水、穩定海岸、淨化水質、 保護土壤及觀光休閒等重要功能，環境中扮演生態平衡的重要角色。台灣將立法 保護溼地，設立「溼地銀行」：從土地開發的費用和稅賦中，提撥一定比例費用恢 復溼地、規劃溼地生態區及經營管理，以創造生態、景觀、遊憩等多功能的「溼 地經濟學」(全國公園綠地會議，2007)。內政部營建署於 2010 年已規劃 75 處國家 重要溼地，以建立台灣溼地生態網路系統(見表 1.1)，龍鑾潭為台灣最南端之溼地 生態區，屬於國家級溼地，更是台灣留鳥及候鳥的重要棲息地。墾丁國家公園管 理處為了保護龍鑾潭生態保護區之特有生態環境，及結合環境生態教育之推動，
於龍鑾潭生態保護區設立提供龍鑾潭自然中心，並提供環境教育、生態觀察與休 憩三種綜合性功能。其推動目標如下：保育地觀念的建立、環境教育功能的延伸、 生態調查與研究場所之提供、提供自然環境之休憩場所及強化土地多樣性功能。
表 1-1 台灣重要濕地及等級數量表
Table 1-1 The class and quantity of important wetlands in Taiwan
北部地區 中部地區 南部地區 東部地區 外島地區 縣市別 濕地數 縣市別 濕地數 縣市別 濕地數 縣市別 濕地數 縣市別 濕地數 台北市 3 苗栗縣 3 嘉義縣 4 花蓮縣 3 馬祖 1 新北市 5 台中縣 4 嘉義市 2 台東縣 7 金門 1 基隆市 0 台中市 0 台南市 9 澎湖 2 桃園縣 1 南投縣 2 高雄縣 7 新竹市 1 彰化縣 1 高雄市 4 新竹縣 3 雲林縣 2 屏東縣 5 宜蘭縣 6 共 19 個 (國家級 15 個 地方級 4 個) 共 12 個 (國家級 3 個 地方級 8 個 未定級別 1 個) 共 31 個 (國際級 2 個 國家級 10 個 地方級 19 個) 共 10 個 (國家級 6 個 地方級 4 個) 共 4 個 (國家級 3 個 地方級 1 個) 地方級共 36 個 國家級共 37 個 國際級共 2 個 總數：75 個 資料來源：彙整至台灣濕地保護聯盟(2010) 1.2 研究目的研究目的研究目的研究目的 基於上述的背景與動機，本研究主要探討龍鑾潭生態保護區參訪遊客對導覽 解說之願付價格，因此本研究目的如下： a. 暸解參訪遊客的屬性及社經背景。 b. 探討遊客對解說導覽的行為意向。 c. 探討遊客對解說導覽的主觀規範與行為意向之關係。 d. 探討遊客對解說導覽的態度與行為意向之關係。 e. 探討遊客對解說導覽的知覺行為控制與行為意向之關係。 f. 探討遊客對解說導覽之計畫行為理論對願付價格之關係。 1.3 研究流程研究流程研究流程研究流程.
為達成上述之研究目的，本研究區分以下步驟來進行，整體研究流程如圖 1-1 所示： 定義研究範疇 問卷發放及回收 問卷設計 研究架構之確定 文獻蒐集及整理 問卷試測及修正 結論與建議 問卷整理及分析 圖 1-1 研究流程圖 Figure 1-1 Best fitting model 步驟一：界定問題以確定研究主題。
做比較深入的探討與暸解。並且歸納文獻探討中有關學者對績效評 估之見解，建構研究架構。 步驟三：依研究架構及研究目的設計研究問卷並進行問卷調查。 步驟四：將問卷調查結果，以統計分析方法來進行資料分析。 步驟五：說明本研究之結果，提出對墾丁國家公園管理處規劃龍鑾潭島覽解 說付費價格時之建議，以及對後續研究者之建議。 1.4 名詞定義名詞定義名詞定義名詞定義 本研究涉及相關名詞定義分述如下：
理性計畫行為理論(theory of reasoned action, TRA)
為人類決策過程中行為的機制，以用來預測及解釋個人的行為。理性行為理 論的核心觀念是意向，理性行為理論探討行為意向是由態度(attitude)及主觀規範 (subjective norm) 兩 個 因 素 所 組 成 態 度 (attitude) 及 主 觀 規 範 (subjective norm) (Fishbein & Ajzen, 1975)。
計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)
理性計畫行為理論的延伸，對個人的行為進行預測與解釋。計畫行為理論中 決定意向由三個假設概念：行為態度(attitude)、主觀規範(subjective norm)及知覺行 為控制(perceived behavioral control)等影響因子所組成(Ajzen, 1991)。
態度(attitude, ATT) 行為態度是指個人積極或消極的評價或評估行為表現的程度，當結果擁有積 極評價會使個人擁有良好的態度，而個人可能會去從事此特定行為(Ajzen, 1991)。 本研究所指之態度，為對龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務之態度。 主觀規範(subjective norm, SN) 主觀規範指的是社會壓力施加個人從事某一特定行為(Ajzen, 1991)。本研究所 指之主觀規範，為對龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務時所感受到的
社會壓力。
知覺行為控制(perceived behavioral control, PBC)
知覺行為控制是指個人相信所擁有更多的資源和機會，較少用於預期障礙或 阻礙，較多用於控制個人行為(Ajzen, 1991)。本研究所指之知覺行為控制，為對龍 鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務時所感覺到的容易或困難程度。
行為意向(behavioral intention, BI)
行為意向是指為個人評估自己未來會從事某項行為的意願及可能性，由個人 是否採取某特定行為的決定因素，且所有可能影響行為的因素都是經由行為意向 間接影響行為的表現(Ajzen, 1991)。本研究所指之行為意向，為遊客安排或推薦到 解說導覽景點的意願與可能性。 願付價格(willingness to pay, WTP) 願付價格被定義為價格會因消費者對於購買產品之消費意願高低而有所不 同，且對產品屬性的差異為消費者對產品屬性的支付意願和支付意願於不同屬性 的產品。本研究所指之願付價格，為龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服 務所願意支付的最高價格。
第
第
第
第二
二
二
二章
章
章
章 文獻回顧
文獻回顧
文獻回顧
文獻回顧
2.1 計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論 2.1.1 計畫行為理論發展 本研究以計畫行為理論為基礎，探討生態保護區安排解說導覽的遊客在行為 決策及願付價格過程中，哪些因素對於參與生態區解說導覽活動的行為意向具有 顯著的影響效果及願付價格之費用區間；然而計畫行為理論是由理性行為理論發 展延伸而來，而理性行為理論是以期望價值理論作為基礎，故在論述計畫行為理 論之前，先探究相關理論的發展概況與內容。 期望價值理論由社會心理學之刺激理論(incentive theory)所發展而來，刺激理 論探討決策制定行為是由個人對多種可能的選擇賦予贊成(正向刺激)及反對(負向 刺激)之加權過程，進而以選擇最好的決策結果，然而期望理論如同刺激理論是屬 於個人對各種選擇所賦予權重的過程，故個人對於最終的選擇可解釋為利益與成 本加權後之總和，而期望價值理論是以理性作為個人選擇行為模式當基礎出發， 探討行為的發生是基於個人的意志控制。 Ajzen 和 Fishbein(1980)提出以期望理論為基礎，發展出理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)，或稱態度行為模式：為人類決策過程中行為的機制，以用 來預測及解釋個人的行為(Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein; Fishbein & Ajzen, 1975)。 理性行為理論的核心觀念是意向，理性行為理論探討行為意向是由兩個因素組 成：態度與主觀規範(Ajzen & Fishbein; Fishbein & Ajzen)。理性行為理論特別設計 用來預測個人於完整意志控制下的行為，此假設大多基於個人的決定或行為，然 而此特定決定或行為源自於個人意志強烈程度。根據理性行動理論，個人的決策 過 程 是 以 理 性 和 動 機 為 基 礎 ， 在 各 種 替 代 方 案 中 做 出 合 理 的 選 擇 (Ajzen & Fishbein)。換言之，個人於決策過程中具有強烈意願及意志的控制之下作出合理的 選擇，根據理性行為理論大多數個人的行為意向是可被預測的，Ajzen 提出意向為 個人了解計劃與決策，依個人的動機努力執行某特定行為。然而，研究理性行為 理 論 的 有 效 性 時 ， 利 用 統 合 分 析 法 (meta-analysis) ， Sheppard 、 Hartwick 和Warshaw(1988)驗證理性行為理論的預測能力，研究結果顯示此架構準確的預測個 人在任何情況及活動時的決定與行為，預測並解釋個人於決策行為與效度上的心 理過程，由於此強大的預測能力，理性行為理論被廣泛被使用來預測行為意向和 市場經營銷售行為與消費者行為(Lam & Hsu, 2004)。
計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)是理性行為理論修正並擴增之 理論(Ajzen, 1985, 1991)。理性行為理論的適用性受到質疑，因為在某些情況下個 人的行為可以由非意志因素決定(如所擁有的資源)(Ajzen; Park, 2003)。計畫行為理 論認為不僅只有意志控制影響行為意向，也解釋個人於「非意志控制下的行為」， 理性行為理論與計畫行為理論的影響核心因素為個人意向，並提供在特定的行為 下最準確的預測。此理論中意向被視為立即性的行為，表示個人自願或願意從事 某一特定行為(Ajzen)。理性行為理論與計畫行為理論主要的區別是這兩種模式之 間，計畫行為理論增加一個影響行為意向的決定因素：知覺行為控制。相對應地， 知覺行為控制另與控制信念(CBs)相關聯。計畫行為理論擴大了理性行為理論研究 範圍：個人意志控制是由包括個人擁有必要的資源和機會來執行特定行為的信念 因素(Madden, Ellen, & Ajzen, 1992)。計畫行為理論充分預測於個人在意志控制條 件下的意向(Lam & Hsu, 2004; Park, 2003)。將知覺行為控制與控制信念列入模式
中，可增加預測在不完整的意志控制下或非意志因素之意向與行為的能力(Ajzen,
1991; Lam & Hsu; Lee & Back, 2007)。計畫行為理論中決定意向由三個假設概念： 行為態度(attitude)、主觀規範(subjective norm)及知覺行為控制(perceived behavioral control)，見圖 2-1。分別探討三項概念影響行為意向之因素：(1)態度：對行為的影 響程度，以及個人對行為問題有利或不利之評價或評估；(2)主觀規範：指的是自 覺社會壓力會影響自我執行特定行為；(3)知覺行為控制：指的是相信執行此行為 的難易程度。本研究以計畫行為理論模式為理論依據，研究中探討的意向指的是 遊客對解說導覽服務之意願。
圖 2-1 計畫行為理論演變圖
Figure 2-1 The TPB is an extended version of the TRA 2.1.2 計畫行為理論
計劃行為理論提供一個預測行為意向理論基礎(Ajzen, 1991)。行為意向預測的 三個因素為：行為態度、主觀規範及知覺行為控制。然而，其中行為取決於知覺 行為控制因素，即是依個人的知覺能力進行的行為。計畫行為理論提出探討個人 行為受行為信念(behavioral beliefs, BB)、規範信念(normative beliefs, NB)及控制信 念(control beliefs, CB)所影響，行為信念能產生個人對行為的態度，規範信念會導 致個人的主觀規範，控制信念則形成個人的知覺行為控制，態度與主觀規範的形 成則與理性行為理論相同(Ajzen)。以下將就計畫行為理論中重要各變項討論： 2.1.2.1 態度 計畫行為理論是以行為態度、主觀規範及知覺行為控制三項影響因素決定行 為意向。第一項重要影響行為意向的因素為態度(attitude)：個人對行為問題有利或 不利的評價或評估(Ajzen, 1991)。態度是以行為信念和評價結果為基礎，行為信念 (behavioral beliefs, BB)為個人行為所持態度中的信念之行為知覺結果和個人評價 意義結果(例：結果評價-outcome evaluation)(Eagry & Chailen, 1993)。Ajzen 和 Fishbein(1980)定義行為信念(BB)為個人執行行為所導致某些後果的主觀機率。行 為信念是指預期發生結果的個人知覺概率，藉由從事某一行為評估可能產生的結 果(Ajzen & Fishbein)。每一行為信念的強度(BBi)乘以相應的評價結果(OEi)，得到 產品的聚集估計態度(SBBiOEi)(Ajzen & Fishbein; Ajzen)。行為態度是指個人積極
或消極的評價或評估行為表現的程度，當結果擁有積極評價會使個人擁有良好的 態度，而個人很可能會去從事此特定行為。換言之，個人擁有積極的態度會加強 個人執行某種行為。 Ajzen(1991)提出態度對行為的影響程度，可表現行為正面或負面的價值，其 主觀價值顯示於態度與信念的強度成正向，行為所產生的觀念概率所顯示於文獻 中，根據 Ajzen 和 Fishbein(1980)認為在期望價值理論下，態度可由執行該行為可 能導致某些的信念(belife，bi)與結果的評價(evaluation, ei)的乘積和所構成。態度可 由以下公式來表示： ATBr = Σ bi × ei r 代表受訪者 b 代表每一信念的強度 e 代表受訪者的信念因素之主觀評價 i 代表相關行為之特定問項 2.1.2.2 主觀規範
主觀規範指的是社會壓力施加個人從事某一特定行為(Ajzen & Fishbein, 1980)。主觀規範需由一個規範信念的函數和動機所遵循。規範信念為個人重要想 法之知覺行為的期望(如家人、親戚、朋友、鄰居或同事)，和動機遵守個人的意願 會涉及個人重要想法以改變意見之行為(Ajzen & Fishbein)。主觀規範由個人是否採
取行為的壓力之規範信念(normative belif，ni)與個人行為對他人或團體的依從信念 (motivation to comply，mi)的乘積和構成。主觀規範的定義為可預期內行為的社會 壓力，主觀規範可由以下公式表示： SNi = Σ ni × mi i 代表相關行為之特定問項 n 代表每一主觀信念的強度 m 代表受訪者符合個人的行為動機之重要參照問項 主觀規範計算中，n 與 m 總和數值與計算成正比。可用的資源與機會控制於 個人擁有的信念，由行為決定態度所產生的結果信念，然而規範信念(normative
beliefs)決定於主觀規範(Ajzen, 1991)。意向的第二個預測因素為主觀規範，被認為 是一個社會性因素(Ajzen & Driver, 1992)。
2.1.2.3 知覺行為控制 行為意向的第三個決定因素為非意志因素：知覺行為控制。知覺行為控制定 義為個人相信所擁有更多的資源和機會，較少用於預期障礙或阻礙，較多用於控 制個人行為(Ajzen, 1991)。知覺控制行為衡量可由個人對某一行為所擁有表現某項 行為所需資源、機會或阻礙等認知的控制信念(control beliefs，ci)與這些資源、機 會或能力對行為影響程度的知覺強度(perceived powers，pi)的乘積和所構成。知覺 行為控制可由以下公式表示： PBCi = Σ ci ×pi c 代表控制信念 p 代表知覺強度 i 代表相關行為之特定問項 每一產品總合與控制信念(c)成正比，p 為知覺強度：特別是促進或抑制行為的 表現；知覺行為控制被假設為反應過去的經驗以及預期中的障礙和阻力。態度對 行為的主觀規範和知覺行為控制會隨著特定行為表現越強時，個人執行此行為的 意願便越強(Ajzen, 1991)。此模式的關鍵因素在於符合行為與態度相兼容的原則， 應在一般或特定行為下被評估於行動、目標、範圍、內容與時間(Eagly & Chaiken, 1993)。Fishbein 和 Ajzen(1975)提出決定行為三因素：先接觸、接受再熟悉，與態 度及行為之強度有相關聯，態度對行為意向關聯性越大，行為意向越能預測態度。 此模式中行為的干預越少，預測行模式便會越準確，越熟悉行為模式，便越可以 預測受訪者的態度與行為意向。
知覺行為控制預測因素不包含在理性行為理論內，主要探討個人想法中履行 特定行為之容易或困難程度(Ajzen & Fishbein, 1980)。計劃行為理論中的知覺行為 控制會因個人有較多的資源和機會而有更多改善(Madden et al., 1992)。知覺行為控 制是基於控制信念和知覺強度兩因素。控制信念決定於知覺所擁有或缺乏之資源
和機會，以促進(或阻礙)一個特定的行為，並認為每個控制因素強度會因個別評估 資源和機會的重要性來實現行為結果(Ajzen & Madden, 1986)。知覺行為控制可由 每一控制信念(CBk)乘以感知力(PPk)之總合(SCBkPPk)預測之(Ajzen, 1991, 2009; Ajzen & Fishbein)。故以計畫行為理論來預測相關性。
2.1.2.4 行為意向 行為意向定義為個人評估自己未來會從事某項行為的意願及可能性，由個人 是否採取某特定行為的決定因素，且所有可能影響行為的因素都是經由行為意向 間接影響行為的表現。在特定的情況下，行為意向與行為間存在著高度相關，且 行為意向是預測個人行為最好的方法(Ajzen, 1991)。計畫行為理論指出行為意向受 到三個主要的因素所影響，分別為態度：個人對於從事某特定行為所抱持的想法、 主觀規範：外在社會影響個人從事某特定的行為及知覺行為控制，而行為意向則 直接影響實際行為(Ajzen, 1985)。其關係方程式為如公式： BI = ATT(W1) + SN(W2) + PBC(W3) BI (Behavioral Intention)：從事該行為的意向(如：導覽解說付費之行為意向)。
ATT (Attitude Toward Behavior)：對採取某行為的態度(如：遊客對導覽解說的態度)。
SN (Subjective Norm)：對採取某行為的主觀規範(如：遊客對導覽解說的主觀規範)。
PBC (Perceived Behavioral Control)：對採取某行為的知覺行為控制(如：遊客對解
說導覽的知覺行為控制)。 W1、W2 和 W3 為權重：分別代表ATT、SN 及 PBC 等，三種成對 BI 的相對影響 力。 2.1.3 計畫行為理論之延伸理論研究 Ajzen(1988)指出知覺行為控制(PBC)影響行為意向(BI)，也可直接影響行為 (B)。不過，個人從事特定行為時，會依個人所擁有之能力或機會決定是否完成此 行為。因此，若個人知覺行為控制與實際的行為非常相近時，知覺行為控制會直 接影響行為。除了對行為的態度、主觀規範、知覺行為控制以及行為意向外，Ajzen 和 Fishbein(1980)並不否認仍有其他影響因素，這些因素被稱為外因變項(external variables)。Ajzen(1985)指出外因變項於計畫行為理論模式中扮演的角色可能為仲 介或調節變項，也可能是藉由以上提到的構面作為仲介變項或是調節上述影響路
徑之權重。 Ajzen(1985)計劃行為理論廣泛的為很多研究者應用於探討個人採取某一特定 行為之主要理論架構；在國內外研究中，諸多例子顯示，計劃行為理論成功的應 用於各種健康行為之研究，如藥物成癮行為、臨床醫療與篩檢之行為、飲食行為、 運動行為、愛滋病預防，及許多社會與學習行為上。本研究探討 2006 年至 2010 年國外運用計畫行為理論進行餐旅領域之相關文獻整理如表 2-1，彙整延伸計畫行 為理論之影響因素變項如表 2-2，亦將相關研究內容說明如下。 表 2-1 2006 年至 2010 年期間計畫行為理論相關文獻整理表
Table 2-1 Related literature review of the theory of planned behaviour, 2006-2010
作者 年份 篇名
Lam & Hsu
2006
預測選擇旅行目的地之行為意向
(Predicting behavioral intention of choosing a travel destination) Lobb, Mazzocch i, & Traill 2007 風險認知及信任模式及計劃行為理論探討食品安全訊息 之研究
(Modelling risk perception and trust in food safety information within the theory of planned behaviour)
Tuu, Olsen, Thao, & Anh
2008
以規範、態度及意圖探討越南顧客消費一般食物之研究 (The role of norms in explaining attitudes, intention and consumption of a common food (fish) in Vietnam.)
Bernat, & Roschewit
z 2008
城市森林遊憩效益：以計劃行為理論探討遊客願付價格之 研究
(Recreational benefits of urban forests: Explaining visitors’ willingness to pay in the context of the theory of planned behavior)
Quintal, Lee, &
Soutar 2009
以風險、不確定性及計劃行為理論：以旅遊為例
(Risk, uncertainty and the theory of planned behavior: A tourism example) Spash, Urama, Burton, Kenyon, Shannon, & Hill 2009 改善生態系統生物多樣性之願付價格：從經濟及社會學理 論探討
(Motives behind willingness to pay for improving biodiversity in a water ecosystem: Economics, ethics and social psychology)
Han, & Kim
2010
以計劃行為理論探討顧客選擇環保旅館之決策
(An investigation of green hotel customers’ decision formation: Developing an extended model of the theory of
作者 年份 篇名 planned behavior)
Han, Hsu, &
Sheu 2010
以計劃行為理論探討環保旅館之選擇：影響環境友善活動 (Application of the theory of planned behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities.) Primmer, & Karppinen 2010 森林區居民對非工業區規劃生態區保護生物多樣性之態 度及規範研究
(Professional judgment in non-industrial private forestry: Forester attitudes and social norms influencing biodiversity conservation)
資料來源：本研究整理
Lam 和 Hsu(2006)以計畫行為理論實證研究預測遊客選擇到香港為目的地旅遊 之行為意向，Lam 和 Hsu 以計劃行為理論探討外，另加入過去經驗(past behavior) 影響因素分析，以台灣 299 位遊客出境選擇至香港旅遊目的地為研究對象，研究 以結構方程式驗證分析顯示態度、知覺行為控制與過去經驗對選擇旅遊行為意圖 具有顯著影響。 Lobb、Mazzocchi 及 Traill(2007)以計劃行為理論探討研究顧客針對風險認知及 信任模式於食品安全訊息的認知與意向，研究延伸計畫行為理論另外加入風險認 知(risk perception)及信任(trust)因素影響行為意向，且研究受訪者之其它變項及社 經背景作整體探討，以英國顧客在印度購買雞肉共 533 位顧客為研究對象，其研 究結果顯示知覺行為控制及社經背景提供計畫行為理論更高驗證與分析，且態度 對選購意向有顯著影響。 Tuu、Olsen、Thao 和 Anh(2008)以計劃行為理論模式探討越南顧客消費常見食 物之行為意向，以計劃行為理論之態度、主觀規範及控制行為理論影響行為意向 外，另加入行為規範(descriptive norms)為影響因素分析，此研究以結構方程式驗證 分析越南 612 位顧客於餐廳消費常見食物的行為表現，研究結果顯示態度、社會 規範、行為規範及行為控制對行為意向皆有高度顯著；另外，分析購買常見食物 行為時，行為意向與知覺行為控制兩者影響皆有高度顯著。 Bernat和Roschewitz(2008)研究計劃行為理論調查評估蘇黎世市民對於森林遊
憩利益之門票願付意願。Bernat 和 Roschewitz 以態度(attitudes)、主觀規範(subjective norms)及知覺行為控制(perceived behavioural control)影響對願付價格進行分析，以 上 三 個 影 響 因 素 進 行 分 析 及 理 解 願 付 價 格 。 並 以 受 訪 市 民 之 社 經 背 景 (socio-economic characteristics) 、 參 訪 特 性 (visiting characteristics) 及 心 理 預 測 (phychological predictors)分別對願付價格加以分析。將市民區分為贊同者及反對者 兩方面探討，結果顯示態度及主觀規範對願付價格有顯著相關，且願意支付費用 於不同的休閒活動之知覺行為控制卻不顯著。
Quintal、Lee 和 Soutar(2009)以計劃行為理論探討遊客選擇旅遊的行為意向， Quintal 等學者以計劃行為理論外，另外以知覺風險(perceived risk)及知覺不確認性 (perceived uncertainty)之影響因素加入計劃行為理論探討分析，此研究以結構方程 式驗證分析南韓(首爾)、中國(北京、上海及廣東)及日本(東京、大阪及名古屋)共 1187 位遊客於過去五年或未來兩年內之影響選擇澳洲度假旅行為目的地之旅遊意 向，研究結果顯示規範信念及知覺行為控制對旅遊意向有顯著影響；態度對旅遊 意向有顯著影響只在日本遊客；主觀規範對態度與知覺行為控制有顯著影響；知 覺風險對態度有高度顯著影響只在日本遊客；知覺不確認性對態度有顯著影響只 在中國遊客；不確認性對知覺行為控制有高度顯著影響只在中國與日本遊客。 Spash、Urama、Burton、Kenyon、Shannon 和 Hill(2009)以計畫行為理論實證 研究市民對於支付費用以恢復塔姆爾集水區的生物多樣性及建立具有良好生態潛 力流域。Spash 等學者將計畫行為理論中之態度(specific attitudes)、主觀規範 (subjective norms)及知覺行為控制(perceived behavioural control)三個影響因素探討 市民對生態區門票之願付價格(willingness to pay)。結果顯示態度對願付價格沒有 顯著影響，而主觀規範與知覺行為控制對願付價格皆有高度的顯著相關。
Han 和 Kim(2010)以計畫行為理論探討顧客決定環保旅館之行為意向，並以美 國環保旅館旅客為研究對象，Han 和 Kim 從以往的研究結果表明服務品質、滿意 度、意向和過去行為等因素影響購買前與後之決策過程(Ajzen, 1991; Bansal &
Taylor, 1999; Lee & Back, 2007; Oh & Hsu, 2001; Perugini & Bagozzi, 2001; Taylor & Baker, 1994)。並將以上因素加入計畫行為理論中探討已被多位學者使用(例如： Bansal & Taylor, 1999; Lee & Back, 2007; Oh & Hsu, 2001; Perugini & Bagozzi, 2001)。因此，Han 和 Kim 學者將計畫行為理論另新增 4 個影響因素：服務品質 (service quality)、客戶滿意度(customer satisfaction)、整體意象(overall image)及過去 行為(past behavior)以提升預測重遊意願。
Han、Hsu 和 Sheu(2010)以計劃行為理論的模式檢測飯店客人住宿環保飯店對 環境友善認知活動的意向，Han 等以計畫行為理論之態度(attitudes)-行為信念 (behavioral beliefs)、主觀規範(subjective norms)-規範信念(normative beliefs)及知覺 行為控制(perceived behavioural control)-控制信念(control beliefs)對參訪意向(visit intention)探討環境友善認知高低旅客之參訪意向，Han 等提出研究架構見圖 2-2。 研究結果顯示態度、行為規範和知覺行為控制與參訪意向有正向影響，而計劃行 為理論對於行為意圖較理性行為理論的模式有更佳的適配性和預測力。另得知態 度與主觀規範對參訪意向有高度相關性，且路徑表示在相同水平的態度、主觀規 範及知覺行為控制下加強探討對環境友善認知程度的影響，得知積極實踐環境友 善認知的客人較有強烈意願住宿於環保旅館。依據計畫行為理論架構中，行為意 向在特定模式下可直接決定一個行為(Ajzen, 1985)。當個人有機會採取行動時，行 為可由意向的推測結果得知。因此，如果在意向準確測量下，將可最準確的預測 個人行為(Fishbein & Ajzen, 1975)。在本研究中，行為意向是定義為一位潛在遊客 預期未來在龍鑾潭生態保護區聆聽解說導覽人員提供解說導覽服務的意願與可能 性，並藉由行為意向推測遊客未來聆聽解說導覽之行為意願。
圖 2-2 Han、Hsu 和 Sheu(2010)研究架構圖
Figure 2-2 The theory of planned behaviour (Han, Hsu, & Sheu, 2010)
Primmer 和 Karppinen(2010)探討非工業區居民對土地納入生態保護區，以管理 及規劃森林綠地生態多樣性之態度及社會規範等意向，以計畫行為理論模式探討 外，另加入過去行為及狀況(past behavior and conditions)、組織(organisational)及個 人(personal)等變數探討居民看法。以芬蘭非工業區受僱於公私立單位或林務相關 組織的 311 位居民為研究對象，其研究結果顯示社會規範對行為意向有顯著影響， 規範信念對主觀規範有顯著影響，態度對行為意向有強烈影響程度，過去行為預 測居民的行為意向有高度顯著影響。
表 2-2 2006 年至 2010 年期間國外文獻之計畫行為理論延伸理論影響變數表 Table 2-1 The literatures of related variables of the theory of planned behaviour,
2006-2010 作者(年代) 態度/主 觀規範/ 知覺控 制行為 對行為 意向的 影響 知覺風 險/對態 度/意向 的影響 信任對 意向的 影響 過去經 驗(行為) 對意向 的影響 知覺不 確認性 對態度 的影響 服務品 質/滿意 度/整體 意象/過 去行為 對意向 的影響 信念對 態度/主 觀規範/ 知覺控 制行為 的影響 組織/個 人對信 念的影 響
Lam & Hsu
(2006)
Lobb,
Mazzocchi & Traill
作者(年代) 態度/主 觀規範/ 知覺控 制行為 對行為 意向的 影響 知覺風 險/對態 度/意向 的影響 信任對 意向的 影響 過去經 驗(行為) 對意向 的影響 知覺不 確認性 對態度 的影響 服務品 質/滿意 度/整體 意象/過 去行為 對意向 的影響 信念對 態度/主 觀規範/ 知覺控 制行為 的影響 組織/個 人對信 念的影 響 (2007) Tuu, Olsen, Thao & Anh (2008) Bernat & Roschewit z (2008) Quintal, Lee & Soutar (2009) Spash, Urama, Burton, Kenyon, Shannon & Hill (2009)
Han, & Kim
(2010)
Han, Hsu & Sheu (2010) Primmer & Karppinen (2010) 資料來源：本研究整理 2.2 條件評估法條件評估法條件評估法條件評估法
條件評估法(continent valuation method, CVM)已被廣泛應用於環境分析，亦是 一種直接評估價值的方法。假設被探討受訪者願意支付最高數額之費用以避免環 境改變，或受訪者在不同假設性條件下，為避免效用降低所願意支付的最高價格
稱之為最高願付價格(willingness to Pay, WTP)；另外，探討能接受最低意願之付費 金額或在效用降低的前提下，願意接受此條件之最低補償金額稱之為最低願意接 受價格(willingness to Accept, WTA) (Emerton & Bos, 2004; Hanley & Splash, 1993; Pearce & Turner, 1990; Perman, Ma, McGilvray, & Common, 2003; Turpie, 2003; Venkatachalam, 2004; Whittington, 2004)。換言之，WTP 或 WTA 皆可評估環境商 品或服務的價值，當作為一種成本效益分析的投資。
任何商品或服務的價值取決於其效用，以個人和個人行為之最大化理性的效 用(Hoevenagel, 1994)。最高願付價格(WTP)與最低願意接受價格(WTA)的測量可以 使用這兩個經濟觀念的變化和等價變化補償。如果策略對消費者帶來福利收益， WTP 之補償變異(compensating variation)代表費用收入金額，消費者必須放棄以達 到增加實用程度。WTA 之等效變異(Equivalent variation)代表個人需提供賠償費用 金額，在還沒有發生提供公共利益下，以讓個人可以達到實用水平的提高情況。 如果該策略帶來的福利損失，WTA 之補償變異代表最低金額的費用收入，以彌補 個人需要放棄一個利益或承擔的損失，這反映價值補償此利益或虧損，而 WTP 之 等效變異代表為防止未來發生損失，個人或消費者會需犧牲費用(venkatachalam)。 O'Brien 與 Gafni(1996)認為 WTA 值較高的原因，係因為 WTP 會受到所得限制的 影響，而 WTA 並不會。
評估自然環境的非市場資源和環境質量變化的喜好為環境經濟文獻的一個重 要構成的元素(Melman, Schotman, Hunink, & Snoo, 2008)。但缺乏天然資源轉換為 貨幣型態市場總是充滿不確定性，意味著決策過程中疏忽的風險。條件評估法 (CVM)已被使用於評估消費者願意支付天然資源之評估法(Baral, Stern, & Bhattarai, 2008)。Navrud 和 Mungatana(1994)提出相關研究為探討條件評估法已被廣泛用於 開發中國家的環境與自然資源價值評估。此評估方法包括設立一個市場假設、取 得競標(obtaining bids)、評估平均願付價格、建立投標曲線、匯總數據和條件價值 評估工作，故本研究以條件評估法預測至墾丁國家公園之龍鑾潭生態保護區參訪 的旅客，對於解說導覽服務的最高願付價格。
2.2.1 條件評估法之設計方法 條件評估法最常見的設計方式係採用直接詢價法(direct expression)及公民投 票方式。 2.2.1.1 直接詢價法包括： 2.2.1.1.1 開放式詢價法(open-ended)： 開放式詢價法為直接詢問受訪者的最大願付價格，常因受訪者對問題不夠清 楚，以致無法回答出真正的願付價格。此方法對於研究者而言，是最簡單的問卷 設計方式；然而對於受訪者卻是一個不容易的問題，因為一般受訪者並不習慣於 思考自己對於一項商品或服務應付多少錢，特別是已付過租稅或是已繳過門票的 導覽解說服務，以及國家公園內不需額外付費便可使用的公共財或導覽諮詢服 務。故受訪者的回答率偏低、拒訪率偏高，以及願付價格差異相當大的回答範圍， 顯示開放式詢價法並非是一種精確的測量方式。 2.2.1.1.2 競價法(bidding game)：
競價法是由 Bishop 和 Heberlein 創先使用於願付價格評估(Randall, Ives, & Eastman, 1974)。競價法需提供受訪者一個起始價格，然後依照預先決定的公式往 上或往下議價。當受訪者接受某一價位，則往上調高願付價格，反之則往下調降 願付價格，繼續再詢問一次，直到詢問出受訪者之願意支付的最高金額(Johannesson, 1996)。競價法改善了開放性詢價法所估計時的不精確問題，但是仍有起始點偏差 的問題，起價點的高低經常影響最終願付價格的結果。且採用此方法所耗費的成 本高，必須由訪員面對面詢問，或者採用互動式的電腦程式來進行預測。 2.2.1.1.3 支付卡法(payment vehicle)：
支 付 卡 方 法 是 由 競 價 法 發 展 出 來 的 另 一 種 替 代 方 法 (Mitchell & Carson, 1981)。支付卡法係將問題、支付方式與支付金額描述於卡片上，並提供預設金額， 再由受訪者圈選出心中願付的金額。採用支付卡方法時，受訪者由設計的數個金 額中直接挑出一組最接近他或她心目中最大的願付金額。採用支付卡方法有可能 導致範圍偏差(scope bias)，另外最大付費金額也可能會受到所預設金額的影響。本
研究預測遊客對於解說導覽服務之最高願付價格設計以支付卡法為基準，設計願 付金額區間，讓受訪者直接勾選心中最接近及最大願付金額，願付價格設計從不 願支付開始，以新台幣 50 元為區間增加，受訪者可以選擇到心中理想金額，以預 測遊客對解說導覽之願付價格。 2.2.1.2 公民投票法： 公民投票法為一種封閉式方法，此方法係將詢問的問題及支付金額設計於問 卷上，利用二分選擇方式(是與否)供由受訪者選擇。利用此方法將最接近受訪者面 對真實市場交易或服務的決策情況，不過需預先設計一串價格，再由其中隨機抽 取一個價格來詢問受訪者是否接受(Hanemann, 1984)。受訪者只需從問卷中所提出 的價格回答”是”或”否”；以致於受訪者的回答及參與意願自然提高，將避免起始點 或範圍偏差的問題(O’Conor, Johannesson, & Johannesson, 1999)，因此常為環境經濟 評估所廣泛採用。
2.2.2 條件評估法之偏誤影響
條件評估法為非常有效能且可適用於許多評估範疇，因為此評估法不需依賴 於實際市場或觀察行為(Emerton & Bos, 2004)。此評估法應用範圍非常廣泛，能衡 量非使用價值，其中包括存在價值或遺贈價值(Hoevenagel, 1994; Perman et al., 2003)。儘管有這些優勢，CVM 的有效性、可靠性及結果會受多方面偏誤的影響 (Pearce & Barbier, 2000; Venkatachalam, 2004)。根據 Venkatachalam 偏誤包括以下 內容： 嵌入影響(embedding effects)：其中商品和服務的願付價格不再因應範圍內。 次序影響(sequencing effects)：當顧客的認知計價方式改變時，商品和服務的願付 價格會隨之變化。 訊息影響(information bias)：當提供的信息被評估時，商品和服務的願付價格會受 影響。 啟發作用(elicitation effects)：當啟發式技術評估願付價格時，願付價格會被影響。
假設性偏見(hypothetical bias)：假設市場若明顯不同於實際市場與最終市場時，願 付價格將被影響。 策略性偏見(strategic bias)：當商品和服務是免費狀態下，願付價格是無法預測。 2.2.3 條件評估法相關文獻回顧 條件評估法已應用於發展中國家的公園管理方面。例如 Israngkura(1997)使用 條件評估法來衡量泰國的 Doi Inthanon 國家公園內遊憩區域的環境效益：雙龍寺 (Doi Suthep)和 Mae Sa 瀑布(Mae Sa Waterfall)。這項研究目的是要探討提高門票收 費制度的可能性，以持續資助國家公園之生態保育經費。Barnes、Schier 和 van Rooy(1997)利用條件評估法來探討納米比亞 752 位遊客到野生動物區觀賞旅遊及 對公園門票費用、野生動植物保護和社區發展的願付價格為基礎的旅遊發展重點 項目。這項研究所得出的結論為需要的發展相關政策，例如提高住宿價格到消費 市場水平、提高國家公園門票及建立生態保育和社會資源的資金。Navrud 和 Mungatana(1994)利用條件評估法探討肯尼亞國家之納庫魯湖國家公園的 185 位遊 客對野生動物觀賞遊憩價值。本研究採用條件評估法來探討遊客到墾丁國家公園 之生態保護區聽取導覽解說的願付價格，其主要目的是增近遊客對生態認識及生 態保育觀念。 2.2.4 願付價格 在經濟學和市場營銷中，消費者的認知定價或願付價格被定義為價格會因消 費者對於購買產品之消費意願高低而有所不同。願付價格對產品屬性的差異為消 費者對產品屬性的支付意願和支付意願於不同屬性的產品。 Lindberg(1991)提出以下因素可能會影響國家公園的門票之願付價格：遊客年 齡、教育程度和收入。但是以上變數解釋願付價格的研究中，影響程度並不高， 還 有 許 多 其 它 不 可 測 量 的 變 數 可 能 會 影 響 願 付 價 格 (Langford, Skourtos, Kontogianni, Day, Georgiou, & Bateman, 2001)。例如，遊客環境訊息的來源往往被 視為遊憩行為的決定因素(Baloglou & McCleary, 1999; Hughes & Morrison-Saunders,
2003)。此外，遊客滿意度與遊客的行為意向相關性並不強(Shultz, Pinazzo, & Cifuentes, 1998)。遊客滿意度卻顯著影響著遊客的生態保護意願。
願付價格的金額可根據複雜的問題探討，包括有使用價值及非使用價值的環 境資產。有使用價值是依遊客參訪視意願和實際娛樂用途之利益而定(Kerkvliet & Nowell, 2000)。另一方面，非使用價值如存在價值、選擇價值和遺贈價值之相關的 利益(Lee & Han, 2002)。更具體地說，存在價值被定義為針對生態資源永續保存知 識的願付價格；選擇價值以保留未來可能可用的娛樂機會之願付價格；而遺贈價 值為賦予後代自然資源滿意之願付價格。Lee 和 Han 提出國家公園中無論是否擁有 可用的價值，皆需由公園管理處提供足夠的理由來收取門票，以因應政府預算減 少或撤銷。
2.2.5 願付價格與計畫行為理論之關係
Ajzen 和 Madden(1986)與 Spash(2006)驗證條件評估法著力於實際支付中之願 付價格(WTP)研究，透過願付價格分析心理因素來探討個人行為意向。社會學家發 展出包含動機理念的行為模式(例：態度或規範)，社會心理模式重點為特定心理因 素(例如態度)影響認知決策過程。行為決策的主要經濟理論決定於基本的哲學假 設，認為決定採取行動與否所產生對或錯的行為後果。成本效益的分析工具(如條 件評估法)，假設個體能與有意願權衡商品的質與量之關係。環境倫理對個人拒絕 所提出的問題被質疑經濟效率參數的適用性(Sagoff, 1988)。拒絕一方面使信念可基 於不可侵犯的權利，這樣的決策具有內在的價值與意義(Spash, 1997)。標準成本效 益分析概念因被拒絕此一假設的合理性原因之能力作出取捨，商品無論是否只提 供足夠的賠償回報。實證工作直接解決具顯著比例的問題：受訪者在對待環境方 式是不符合經濟理論(Spash & Hanley, 1995)。
計劃行為理論提供解釋個人的行為與行為意向之理論框架。以計畫行為理論 為理論架構之態度與行為關係的模式已應用在條件評估法研究，評估願付價格於 不同類型的活動，如休閒活動(Ajzen & Driver, 1992)。在評估方面，願付價格(WTP)
被解釋在行為意向(Bernath & Roschewitz, 2008)，以態度、主觀規範與知覺行為控 制影響對願付價格進行分析，以上三個影響因素可提升分析及理解願付價格。
計畫行為理論的適用範圍在評估並改善願付價格的分析與解釋。傳統願付價 格分析，必須考慮到計畫行為理論內評估因素應用於研究中。少數研究探討如何 在行為模式的範圍內將願付價格概念化。多數研究中願付價格在行為意圖中已被 運用與研究(Ajzen & Driver, 1992)。換言之，實際支付的金額相對應的行為一直被 視為願付價格。因此，沒有真正的加以解釋行為，而是行為意向代表意願付費。 願付價格與行為意向之間的關連性已被分析比較(Barro, Manfredo, Brown, & Peterson, 1996)。結果顯示，受訪者的願付意願取決於願付價格與行為之間強度的 關係。此外，受訪者提供資訊可提高預測條件評估法的有效性受到重視。
Bernat 和 Roschewitz(2008)研究分析影響預測願付價格的心理反應，然而，願 付價格的反應不會包含完全相同的訊息，受訪者的行為通常在計畫行為理論中被 理解為行為意向(Ajzen & Driver, 1992)。行為意向對應個人金額相當於願意支付費 用。這些付價程度的資訊表示有關於個人評估物品的價值。然而，此價值不一定 與支付金額意向的強度相關(Meyerhoff, 2004)。明確分析行為的定義：行動、目標、 範圍和時間在計劃行為理論中為一重要考量因素(Ajzen & Peterson, 1988)。態度和 其他評估預測變量(由上述 4 個要素定義的行為)必須是兼容。此一原則的理論已被 定義為態度和行為意向的關連性(Fishbein & Ajzen, 1975)。在條件評估法研究中， 商品付費行為之因素特徵是假設商品價值的一部分，並參考商品的價值和付費方 式。 社會心理學之經濟價值中任何對象相對應最常見的觀念是態度(Ajzen & Peterson, 1988)。訊息是由信念所組成和影響意向之決定因素。訊息參數必須針對 主要信仰的目標問項提供基礎。在條件評估法中，Ajzen 和 Driver(1992)研究結果 顯示個人的喜好對商品是影響訊息中重要的決定因素。Barro 等(1996)提出訊息影 響接近態度觀念和訊息及意向之間的模式行為方面不如預期強烈。以態度預測願
付價格有助於了解願付價格的涵義：行為的意向或對環境的態度。計畫行為理論 運用於條件評估法已有文獻探討。驗證條件評估法與計畫行為理論是相切合，且 提供一個可信度高的測試方法：評估於現實狀況中提供了較充分的決策過程，也 可用來評估所提出的假設(例如：何評估價值)。Ajzen 和 Peterson 評估預測行為意 向的可能性，探討願付價格中三種態度問項：對公眾事業的態度、對公眾事業處 理的態度及對公眾事業之願付價格的態度。對公眾事業之願付價格的態度會與參 與者的預算限制概念相近，然而，也被解釋為知覺行為控制之意向。 Pouta 和 Rekola(2001)提出願付價格以計畫行為理論為基礎，透過條件評估法 檢測之。依據計劃行為理論是由態度、主觀規範及知覺行為控制預測行為意向， 以願付價格作為行為意圖，此研究探討芬蘭南部社區居民對於森林再造之願付價 格。從森林再造的態度和對支持森林再造政策兩方面進行了預測意願及願付價 格。研究結果顯示態度與知覺行為控制對願付價格有顯著影響。在本研究中，願 付價格定義為探討一位潛在遊客預期未來在龍鑾潭生態保護區聆聽解說導覽人員 提供解說導覽服務所願意支付的最高價格。
Beliefs(bi) of the outcomes of forestry regulative policy
and their evaluation
Beliefs (bi) and their evaluation (ei) about the environmental good/bad (forest regulation) Attitude toward supporting regulative policy Intention to behave, WTP Perceived behavioral control Subjective norm Attitude toward environmental good/bad 圖 2-3 Pouta 和 Rekola(2001)研究架構圖
