4.2 驗證性因素分析
4.2.1 第一部分：行為信念、規範信念、控制信念
4.2.1.1 行為信念、規範信念及控制信念之各變項平均值敘述
行為信念有 7 個問項，平均數分佈在 5.88 至 5.32 之間，分數最高者為「BB5 有助於保護生態環境」(M = 5.88)，其次為「BB6 體驗友善的生態環境」(M = 5.87)，
分數最低者為「BB1 減少生態保育支出」(M = 5.32)。規範信念有 3 個問項，平均 數分佈在 4.85 至 4.73 之間，分數最高者為「NB2 朋友會鼓勵我付費聽解說導覽」
(M = 4.85)，而分數最低者為「NB1 家人會鼓勵我付費聽解說導覽」(M = 4.73)。行 為信念有 7 個問項，平均數分佈在 5.71 至 3.82 之間，分數最高者為「CB3 我聆聽
「中文」解說導覽不會有語言阻礙」(M = 5.71)，其次為「CB1 解說導覽內容必須符 合遊客需求」(M = 5.65)，分數最低者為「CB6 此次旅程我沒有時間仔細聽解說」
(M = 3.82)，描述性統計表如表 4-2-1 所示。
表 4-2-1 遊客與行為信念、規範信念及控制信念描述性統計表 Table 4-2-1 Descriptive statistics of BB, NB and CB with tourist
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
行為信念 5.73
BB1 減少生態保育支出 5.32 1.12
BB2 養成生態保育觀念 5.82 0.90 3
BB3 減少生態區受到破壞 5.81 1.03
BB4 了解生態區域若做為商業用途將會造成生態
威脅 5.79 1.06
BB5 有助於保護生態環境 5.88 0.96 1
BB6 體驗友善的生態環境 5.87 1.01 2
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
BB7 使我具有社會責任感 5.65 1.08
規範信念 4.78
NB1 家人會鼓勵我付費聽解說導覽 4.73 1.14 3 NB2 朋友會鼓勵我付費聽解說導覽 4.85 1.14 1 NB3 同事會鼓勵我付費聽解說導覽 4.78 1.10 2
控制信念 4.90
CB1 解說導覽內容必須符合遊客需求 5.65 1.07 2 CB2 「解說導覽付費」對我不是負擔 5.15 1.12
CB3 我聆聽「中文」解說導覽不會有語言阻礙 5.71 1.08 1 CB4 解說之「團體預約」限制會影響我預約意願 5.12 1.19
CB5 「判斷解說導覽的好壞」對我不會造成困難 5.26 1.05 3 CB6* 此次旅程我沒有時間仔細聽解說 3.82 1.44
CB7* 我對聆聽解說導覽內容興致缺缺 4.14 1.29
*為反向問題
4.2.1.2 行為信念、規範信念及控制信念之測量模式參數估計
良好的測量模式，必須滿足兩件事：一為研究模式中各觀察變數必須能正確 測量出各潛在變數，以及同一觀察變數不能對於不同的潛在變數都產生顯著的負 荷量(Bagozzi & Yi, 1988)。根據上述學者的建議，研究模式要滿足以上兩件事，可 用的指標有下列四項：聚合效度評鑑、觀察變數之個別信度、估計參數的顯著水 準、標準化殘差等，茲分述如下：
A.聚合效度評鑑
該指標是各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)，Bagozzi 和 Yi(1988) 建議因素負荷量應該都在 0.5 以上。所有觀察變項對其個別潛在變項的因素負 荷量(λ)的值介於 0.10~0.99，其中部份觀察變數λ值未達 0.5 以上的標準，顯 示部份觀察變項不足以反映其所建構的潛在變項，建議刪除之。測量模型參數 值如表 4-2-2 所示。
B.觀察變數之個別信度
該指標是由 CFA 所計算出個別變項的 R2，變異比率，建議因素負荷量雖 未明確地提出任判斷標準，但黃芳銘(2004，p.123)建議，只要 t 值大到顯著，
R2就可接受。個別觀察變項的信度介於 0.01~0.90，結果顯示，部份觀察變項 信度偏低，本研究斟酌將信度小於 0.3 或 0.4 之變項予以刪除。測量模型參數 值如表 4-2-2 所示。
C.估計參數的顯著水準
檢定觀察變數對該潛在變數的因素負荷量是否達到顯著水準，其 t-value 的絕對值至少要大於 2.00。測量模式分析結果得知，第一部分模式中各變項間 的 t-value 皆大於 1.96，且達到 0.05 的顯著水準，顯示計劃行為理論模式與觀 察資料有高度的適配度。測量模型參數值如表 4-2-2 所示。
D.標準化殘差
用來計算估計值與樣本值之間的誤差，若測量模式有良好適配度，其值應 呈現常態分佈並且絕對值小於 2.58。所有變項中標準化殘差值的絕對值均小於 2.58，達模式適配度標準要求。測量模型參數值如表 4-2-2 所示。
表 4-2-2 行為信念、規範信念及控制信念測量模型參數估計 Table 4-2-2 The measurement model estimates of the BB, NB and CB 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
行為信念
BB1 0.58 0.87 9.66*** 0.28 BB2 0.56 0.51 11.54*** 0.38 BB3 0.76 0.48 14.76*** 0.55 BB4 0.72 0.61 13.06*** 0.46 BB5 0.70 0.45 14.28*** 0.52 BB6 0.85 0.27 18.23*** 0.73 BB7 0.86 0.43 16.32*** 0.63 規範信念
NB1 0.85 0.42 16.37*** 0.63 NB2 0.90 0.39 17.16*** 0.68 NB3 0.99 0.10 21.20*** 0.90
控制信念
CB1 0.70 0.63 10.12*** 0.44 CB2 0.52 0.91 7.41*** 0.23 CB3 0.72 0.61 10.33*** 0.46 CB4 0.53 1.02 7.12*** 0.21 CB5 0.10 0.26 2.79*** 0.03 CB6 0.14 1.59 1.58 0.01 CB7 0.12 0.52 3.52*** 0.02
***表 p < 0.001、**表 p < 0.01、*表 p < 0.05
圖 4-1 遊客行為信念、規範信念及控制信念之驗證性因素分析示意圖 Figure 4-1 The confirmatory factory analysis diagram of BB, NB and CB variables 4.2.1.3 行為信念、規範信念及控制信念之內在結構適配指標之評鑑
本研究以潛在變項的建構信度(CR)進行模式內在結構配適檢驗，來檢測模式 的內在品質。行為信念、範信念及控制信念之潛在變相之建構信度其值皆大於 0.5。
顯示其內在結構之建構信度良好。平均萃取變異量(AVE)計算構面，若平均萃取變 異量計算構面大於 0.5 則顯示有較高信度與收斂效度，本研究之構面皆達標準，見 表 4-2-3。
表 4-2-3 行為信念、範信念及控制信念之驗證性因素分析潛在變數建構信度、聚合 信度、組合信度(composite reliability, CR)、構念信度(construct reliability, CR) Table 4-2-3 The composite reliability and average variance extracted chart of BB, NB
and CB
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量
行為信念
BB1 0.28
0.971 0.841 BB2 0.38
BB3 0.55 BB4 0.46 BB5 0.52 BB6 0.73
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量 BB7 0.63
規範信念
NB1 0.63
0.970 0.917 NB2 0.68
NB3 0.90
控制信念
CB1 0.44
0.812 0.526 CB2 0.23
CB3 0.46 CB4 0.21 CB5 0.03 CB6 0.01 CB7 0.02
4.2.1.4 行為信念及控制信念之初始模型契合度分析
參數估計之結果，可用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體 效果透過各項模型契合度指標來評估，整體適配度指標值如表 4-2-4 所示。第一部 分指標值 AGFI 與 CN 未達符合標準，因此，第一部份模型仍需進行模型修飾。
表 4-2-4 行為信念及控制信念驗證性分析之指標值分析表 Table 4-2-4 The confirmatory factory analysis of the BB and CB 指標名稱 理想值 行為信念
指標值 結果 控制信念
指標值 結果 χ2值 愈小愈好 94.08 拒 絕虛
無假設 135.35 拒 絕虛 無假設 χ2/df ≦3 6.72 未符合 9.66 未符合 GFI ≧0.9 0.92 符合 0.89 未符合 AGFI ≧0.9 0.84 符合 0.78 未符合 CFI ≧0.9 0.96 符合 0.60 未符合 NFI ≧0.9 0.95 符合 0.58 未符合 NNFI ≧0.9 0.93 符合 0.40 未符合 IFI ≧0.9 0.96 符合 0.61 未符合 RFI ≧0.9 0.92 符合 0.38 未符合 RMR ≦0.05 0.05 符合 0.11 未符合 SRMR ≦0.05 0.05 符合 0.12 未符合 RMSEA ≦0.05 0.13 未符合 0.16 未符合 PNFI ≧0.50 0.63 符合 0.39 未符合 CN ≧200 104.99 未符合 43.64 未符合 4.2.1.5 行為信念及控制信念之模式修正結果
根據驗證性因素分析的五項檢定指標，將未達標準之觀察變項於各潛在變項 中予以刪除，提高模組的信度與效度，刪除的變項有：行為信念「BB1 減少生態 保育支出」及「BB2 養成生態保育觀念」；控制信念「CB3 我聆聽中文解說導覽不 會有語言阻礙」、「CB6 此次旅程我沒有時間仔細聽解說」與「CB7 我對聆聽解說 導覽內容興致缺缺」。各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)都在 0.5 以上，觀 察變數之個別信度 R2皆在 0.30 以上，t-value 的絕對值皆大於 1.96，標準化殘差值 的絕對值均小於 2.58，各潛在變項中的觀察變項皆達測量模式評鑑指標之標準。
修正模式結果參數估計值如表 4-2-5 所示。
表 4-2-5 行為信念及控制信念修正後測量模型參數估計 Table 4-2-5 The measurement model estimates of the BB and CB 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
行為信念
BB3 0.73 0.53 13.87*** 0.50 BB4 0.75 0.57 13.73*** 0.50 BB5 0.67 0.49 13.33*** 0.47 BB6 0.88 0.22 18.97*** 0.78 BB7 0.87 0.42 16.45*** 0.64 控制信念
CB1 0.54 0.83 6.66*** 0.30 CB2 0.59 0.84 6.90*** 0.35 CB4 0.66 0.85 7.23*** 0.33 CB5 0.53 0.90 7.49*** 0.31
***表 p < 0.001、**表 p < 0.01、*表 p < 0.05
4.2.1.6 行為信念及控制信念之修正模型契合度分析
由表 4-2-6 顯示，行為信念絕對適配指標之卡方值由 94.08 降到 8.03，顯示模 型修正後提高適配性，而 RMSEA 亦達到可接受的範圍指標。相對適配指標 NFI、
NNFI 與 CFI 皆 > 0.9，達適配指標標準。簡效適配指標 PNFI 與χ2/df 兩者亦達標 準；規範信念之驗證性分析已達最佳模式標準，故無須再修正；控制信念絕對適 配指標之卡方值由 135.35 降到 2.92，顯示模型修正後提高適配性，而 RMSEA 亦 達到可接受的範圍指標。相對適配指標 NFI、NNFI 與 CFI 皆 > 0.9，達適配指標 標準。簡效適配指標 PNFI 與χ2/df 兩者亦達標準初始模式與修正模式比較如表 4-2-7 所示。
表 4-2-6 行為信念及控制信念修正驗證性分析之指標值分析表 Table 4-2-6 The confirmatory factory analysis of the BB and CB 指標名稱 理想值 行為信念
Table 4-2-7 Compare with goodness-of-fit results for measurement model of the BB and CB variables of the original and after modification
模式 修正動作 絕對指標 相對指標 簡效指標
圖 4-2 行為信念及控制信念之修正模式驗證性因素分析示意圖 Figure 4-2 The confirmatory factory analysis diagram of the BB and CB after
modification 4.2.2 第二部分：態度、主觀規範、知覺行為控制
4.2.2.1 態度、主觀規範及知覺行為控制之各變項平均值敘述
態度有 9 個問項，平均數分佈在 5.88 至 5.31 之間，分數最高者為「ATT5 極 不受歡迎/極受歡迎」(M = 5.88)，其次為「ATT6 極痛苦/極享受」(M = 5.87)，分數 最低者為「ATT8 極不有趣/極有趣」(M = 5.31)。主觀規範有 5 個問項，平均數分 佈在 6.03 至 5.86 之間，分數最高者為「SN3 很多人認為透過解說導覽可增進生態 認識」(M = 6.03)，而分數最低者為「SN4 環保團體會希望我透過解說導覽以增進 對生態認識」(M = 5.86)。知覺行為控制有 7 個問項，平均數分佈在 5.68 至 4.94 之間，分數最高者為「PC2 我可以自行決定是否聆聽解說」(M = 5.68)，其次為「PC4 我認為管理單位應花錢培訓專業解說員」(M = 5.58)，分數最低者為「PC1 我有能 力支付解說導覽費用」(M = 4.94)，描述性統計數值 4-2-8 所示。
表 4-2-8 遊客與態度、主觀規範及知覺行為控制描述性統計表
Table 4-2-8 Descriptive statistics of ATT, SN and PBC with tourist
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
態度 5.73
ATT1 極差/極佳 5.33 1.12
ATT2 極不滿意/極滿意 5.83 0.90 3
ATT3 極不愉悅/極愉快 5.81 1.03
ATT4 極愚蠢/極明智 5.79 1.06
ATT5 極不受歡迎/極受歡迎 5.88 0.96 1
ATT6 極痛苦/極享受 5.87 1.01 2
ATT7 極負面/極正面 5.65 1.08
ATT8 極不有趣/極有趣 5.31 1.12
ATT9 不喜歡/喜歡 5.81 0.90
主觀規範 5.95
SN1 家人認為透過解說導覽可增進對生態認識 5.92 1.00 SN2 朋友/同事認為透過解說導覽可增進對生態認
識 5.96 0.95 3
SN3 很多人認為透過解說導覽可增進生態認識 6.03 0.96 1 SN4 環保團體會希望我透過解說導覽以增進對生
態認識 5.86 1.09
SN5 我樂於讓人知道可透過解說導覽以增進生態
認識 5.98 0.95 2
知覺行為控制 5.24
PBC1 我有能力支付解說導覽費用 4.94 1.13
PBC2 我可以自行決定是否聆聽解說 5.68 0.96 1 PBC3 我願意為增進生態認識，付費聘請解說員 5.05 1.14
PBC4 我認為管理單位應花錢培訓專業解說員 5.58 1.07 2 PBC5 我相信付費可以增進解說員專業素質 5.27 1.27 3 PBC6 我覺得解說導覽付費是未來的趨勢 5.25 1.29
良好的測量模式，必須滿足兩件事：一為研究模式中各觀察變數必須能正確
良好的測量模式，必須滿足兩件事：一為研究模式中各觀察變數必須能正確