5.1.1 研究樣本分析
研究發現前往龍鑾潭生態保護區參訪之遊客男女性平均相近，但以男性稍 多，在年齡層方面以 31~40 歲最多；其中教育程度以大學學歷者居多；在個人平 均月收入 30,001~40,000 元；職業大多集中在軍、公教及學生；以高雄市居住地最 多；同行伙伴以家人為主，隨行人數以 5 人(含)以上同行為最多；個人此次到墾丁 國家公園預計消費金額方面，在 2000 元以下最多。
檢視樣本社經背景的分佈，發現前來龍鑾潭生態保護區參訪的遊客，以男性 居多，年齡在 31~40 歲之間，學歷為大學以上，大多為教師或公務員，經濟收入 穩定。根據研究報告指出，願付價格和收入有相當大的相關(Mmopelwa, Kgathi, &
Molefhe, 2007)。故高收入的遊客會支付更高的專業解說導覽服務之費用。但主管 單位不可針對高收入遊客額外增加專業解說導覽服務的收費，應提供高品質的解 說導覽服務以確保及維持高滿意程度。Holden 和 Sparrowhawk(2002)提出職業與教 育程度具有相關性，發現參與生態旅遊者大部分具有高教育程度的學歷，並對生 態保育具有高關懷特徵。再者，龍鑾潭生態保護區是以生態保育與教育功能大過 於遊憩功能，前來參訪之遊客多半為 5 人以上家庭團體，以環境教育與生態學習 為其主要的目的。而 Holden 和 Sparrowhawk 於研究中亦發現，生態旅遊的主要動 機是為了體驗大自然及增長自然環境知識。由以上分析可推論本研究之樣本分佈
具生態遊客之特性。
5.1.2 瞭解生態旅遊參與者的背景變項、及其對生態旅遊與安排專業解說導覽服務 的態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意向及願付價格之現況
本研究發現生態旅遊參與者對生態旅遊及安排專業解說導覽服務之態度部份 以「極不受歡迎/極受歡迎」平均值最高，「極不有趣/極有趣」平均值相對較低，
整體平均值為 5.73，顯示大部份生態旅遊參與者對生態旅遊及安排專業解說導覽 服務的態度是正向。生態旅遊參與者對生態旅遊及安排專業解說導覽服務之主觀 規範部份以「很多人認為透過解說導覽可增進生態認識」平均值最高，「環保團 體會希望我透過解說導覽以增進對生態認識」平均值相對較低，整體平均值為 5.95，表示社會之外在因素對生態旅遊參與者是否安排專業解說導覽服務具有相當 程度之影響力。對生態旅遊參與者安排專業解說導覽服務之知覺行為控制部份以
「我可以自行決定是否聆聽解說」平均值最高，「我有能力支付解說導覽費用」平 均值相對較低，整體平均值為 5.24 屬於中上，表示生態旅遊參與者認為是否安排 專業解說導覽服務之掌控程度為正向。
生態旅遊參與者對生態旅遊及安排專業解說導覽服務之行為意向部份以「我 會推薦到有解說導覽的景點」平均值最高，「如果附近景點有解說導覽，我會參 觀」平均值相對較低，整體平均值為 5.50，表示生態旅遊參與者對生態旅遊及安 排專業解說導覽服務的可能性相當高。生態旅遊參與者對安排專業解說導覽服務 之願付價格部份以「您願意支付每人每次多少費用將其作為生態保育經費？」平 均值最高，「您願意支付每人每次多少費用將其作為增加政府稅收來源？」平均 值相對較低，整體平均值為 2.82，表示生態旅遊參與者對安排專業解說導覽服務，
將費用作為生態保育經費的意願最高。整體而言，生態旅遊參與者對生態旅遊及 安排專業解說導覽服務的態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意向皆屬於良好，
而願付價格之經費運用在生態保育意願最高，結果已達成本章節之研究目的。
5.1.3 生態旅遊及解說導覽服務願付價格行為模式之驗證
本研究以龍鑾潭生態保護區之遊客為研究對象，以原始計畫行為理論為基
礎，驗證所提出之「生態旅遊行為模式」，經分析結果發現，生態旅遊參與者之 行為意向與觀察資料的適配良好(RMSEA = 0.069、NNFI = 0.95、CFI = 0.96、PNFI
= 0.81、χ2/df = 2.49)，模式內在結構適配度評鑑部分，潛在構念的組成信念均達到 0.5 以上的標準門檻，潛在變項的平均變異抽取量亦大至達到標準門檻，具有收斂 度。預測模式對「行為意向」的解釋力(R2)為 0.50，表示本研究之預測模式能夠對 行為意向提供合理的解釋和良好的預測。
本研究另將「行為意向」更換為「願付價格」變項，延伸計畫行為理論探討 驗證提出「解說導覽服務願付價格行為模式」，經分析結果發現，生態旅遊參與 者之行為意向與觀察資料的適配良好(RMSEA = 0.058、NNFI = 0.96、CFI = 0.97、
PNFI = 0.82、χ2/df = 2.04)，模式內在結構適配度評鑑部分，潛在構念的組成信念 均達到 0.5 以上的標準門檻，潛在變項的平均變異抽取量亦大至達到標準門檻，具 有收斂度。預測模式對「願付價格」的解釋力(R2)為 0.09，表示本研究之預測模式 能夠對願付價格提供合理的解釋和良好的預測。預測模式對願付價格的解釋力偏 低，此結果表示，除了本研究提出的計畫行為理論模式中的變項對行為產生影響 外，尚有其他影響因素的存在。不少研究以 TPB 為研究架構來預測一些個人層次 的行為模式卻發現，TPB 不全然可以解釋所有的行為模式；若在 TPB 變項以外加 入之影響變項將提高 TPB 對行為模式的預測力(Quintal, Lee, & Soutar, 2009)。
本研究將「行為意向」及「願付價格」兩個變項一同加入探討，延伸計畫行 為理論探討驗證提出「生態旅遊及解說導覽服務願付價格之行為模式」，經分析 結果發現，生態旅遊參與者之行為意向與觀察資料的適配良好(RMSEA = 0.062、
NNFI = 0.95、CFI = 0.96、PNFI = 0.81、χ2/df = 2.46)，模式內在結構適配度評鑑部 分，潛在構念的組成信念均達到 0.5 以上的標準門檻，潛在變項的平均變異抽取量 亦大至達到標準門檻，具有收斂度。預測模式對「行為意向」及「願付價格」的 解釋力(R2)分別為 0.49 及 0.09，表示本研究之預測模式能夠對行為意向提供合理的 解釋和良好的預測。
綜合上述，本研究建議以計畫行為理論做為探討生態旅遊行為是一適切可行
的建構基礎，「計劃行為理論」以「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」共同 決定了個人的「行為意向」，Han 和 Ryu(2006)亦認為僅採用計畫行為理論的基本 模式，並未能深入檢驗影響行為意向，需加入其他變項之延伸計畫行為理論檢驗 不同結構及與行為意向的關係，鑑於此，本研究除了以「行為意向」進行探討外，
另再加入「願附價格」的變項作深入的檢驗探討解說導覽服務願付價格之行為模 式，所得預測模式之 R2提供更良好解釋力，確知加入「願付價格」對於計劃行為 理論具有較大的影響力，更佳掌握真正影響行為的因素。此與 Han 和 Ryu 針對美 國飯店旅客探討計畫行為理論選擇環保旅館的行為意向，並延伸其他影響變項：
服務品質、顧客滿意度、整體意象及以前經驗等，研究提出態度、主觀規範及知 覺行為控制對行為意向具有正向影響關係。與本研究龍鑾潭生態保護區為例對 照，延伸計畫行為理論更能比計畫行為理論有較佳適配。Han、Hsu 和 Sheu(2010) 研究美國旅客對環保旅館選擇之行為意向關係中，顯示研究中發現態度、主觀規 範及知覺行為控制對行為意向具有正向影響關係且延伸計畫行為理論之顯著相關 優於計畫行為理論，與本研究結果的論點相符合。
對於研究假設方面，本研究問題共提出 9 項假設，所有的假設皆獲得實證支 持，綜合所有驗證結果，如表 5-1 所示。
表 5-1 研究假設檢定結果 Table 5-1 Results-final hypotheses1-9
研究假設 內容 結論 參考數據
假設 H1 生態旅遊參與者之行為信念對態度有正向影
響 支持
表 4-4-2 假設 H2 生態旅遊參與者之規範信念對主觀規範有正
向影響 支持
假設 H3 生態旅遊參與者之控制信念對知覺行為控制
有正向影響 支持
假設 H4 生態旅遊參與者之態度對行為意向有正向影
響 支持
假設 H5 生態旅遊參與者之主觀規範對行為意向有正
向影響 支持
假設 H6 生態旅遊參與者之知覺行為控制對行為意向
有正向影響 支持
研究假設 內容 結論 參考數據 假設 H7 生態旅遊參與者之態度對願付價格有正向影
響 支持
假設 H8 生態旅遊參與者之主觀規範對願付價格有正
向影響 支持
假設 H9 生態旅遊參與者之知覺行為控制對願付價格
有正向影響 支持