計畫行為理論之延伸理論研究

Ajzen(1988)指出知覺行為控制(PBC)影響行為意向(BI)，也可直接影響行為 (B)。不過，個人從事特定行為時，會依個人所擁有之能力或機會決定是否完成此 行為。因此，若個人知覺行為控制與實際的行為非常相近時，知覺行為控制會直 接影響行為。除了對行為的態度、主觀規範、知覺行為控制以及行為意向外，Ajzen 和 Fishbein(1980)並不否認仍有其他影響因素，這些因素被稱為外因變項(external variables)。Ajzen(1985)指出外因變項於計畫行為理論模式中扮演的角色可能為仲 介或調節變項，也可能是藉由以上提到的構面作為仲介變項或是調節上述影響路

徑之權重。

Table 2-1 Related literature review of the theory of planned behaviour, 2006-2010

作者 年份 篇名

Lam & Hsu

2006

預測選擇旅行目的地之行為意向

(Predicting behavioral intention of choosing a travel destination) information within the theory of planned behaviour)

Tuu, Olsen, consumption of a common food (fish) in Vietnam.)

Bernat, &

Roschewit

z 2008

城市森林遊憩效益：以計劃行為理論探討遊客願付價格之 研究

(Recreational benefits of urban forests: Explaining visitors’

willingness to pay in the context of the theory of planned behavior)

Quintal, Lee, &

Soutar 2009

以風險、不確定性及計劃行為理論：以旅遊為例

(Risk, uncertainty and the theory of planned behavior: A tourism example)

Spash, Urama, social psychology)

Han, & Kim

2010

以計劃行為理論探討顧客選擇環保旅館之決策

(An investigation of green hotel customers’ decision formation: Developing an extended model of the theory of

作者 年份 篇名 planned behavior)

Han, Hsu, &

Sheu 2010

以計劃行為理論探討環保旅館之選擇：影響環境友善活動 (Application of the theory of planned behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities.)

Primmer, &

Karppinen

2010

森林區居民對非工業區規劃生態區保護生物多樣性之態 度及規範研究

(Professional judgment in non-industrial private forestry:

Forester attitudes and social norms influencing biodiversity conservation)

資料來源：本研究整理

Lam 和 Hsu(2006)以計畫行為理論實證研究預測遊客選擇到香港為目的地旅遊 之行為意向，Lam 和 Hsu 以計劃行為理論探討外，另加入過去經驗(past behavior) 影響因素分析，以台灣 299 位遊客出境選擇至香港旅遊目的地為研究對象，研究 以結構方程式驗證分析顯示態度、知覺行為控制與過去經驗對選擇旅遊行為意圖 具有顯著影響。

Lobb、Mazzocchi 及 Traill(2007)以計劃行為理論探討研究顧客針對風險認知及 信任模式於食品安全訊息的認知與意向，研究延伸計畫行為理論另外加入風險認 知(risk perception)及信任(trust)因素影響行為意向，且研究受訪者之其它變項及社 經背景作整體探討，以英國顧客在印度購買雞肉共 533 位顧客為研究對象，其研 究結果顯示知覺行為控制及社經背景提供計畫行為理論更高驗證與分析，且態度 對選購意向有顯著影響。

Tuu、Olsen、Thao 和 Anh(2008)以計劃行為理論模式探討越南顧客消費常見食 物之行為意向，以計劃行為理論之態度、主觀規範及控制行為理論影響行為意向 外，另加入行為規範(descriptive norms)為影響因素分析，此研究以結構方程式驗證 分析越南 612 位顧客於餐廳消費常見食物的行為表現，研究結果顯示態度、社會 規範、行為規範及行為控制對行為意向皆有高度顯著；另外，分析購買常見食物 行為時，行為意向與知覺行為控制兩者影響皆有高度顯著。

Bernat和Roschewitz(2008)研究計劃行為理論調查評估蘇黎世市民對於森林遊

憩利益之門票願付意願。Bernat 和 Roschewitz 以態度(attitudes)、主觀規範(subjective norms)及知覺行為控制(perceived behavioural control)影響對願付價格進行分析，以 上 三 個 影 響 因 素 進 行 分 析 及 理 解 願 付 價 格 。 並 以 受 訪 市 民 之 社 經 背 景 (socio-economic characteristics) 、 參 訪 特 性 (visiting characteristics) 及 心 理 預 測 (phychological predictors)分別對願付價格加以分析。將市民區分為贊同者及反對者 兩方面探討，結果顯示態度及主觀規範對願付價格有顯著相關，且願意支付費用 於不同的休閒活動之知覺行為控制卻不顯著。

Quintal、Lee 和 Soutar(2009)以計劃行為理論探討遊客選擇旅遊的行為意向，

Quintal 等學者以計劃行為理論外，另外以知覺風險(perceived risk)及知覺不確認性 (perceived uncertainty)之影響因素加入計劃行為理論探討分析，此研究以結構方程 式驗證分析南韓(首爾)、中國(北京、上海及廣東)及日本(東京、大阪及名古屋)共 1187 位遊客於過去五年或未來兩年內之影響選擇澳洲度假旅行為目的地之旅遊意 向，研究結果顯示規範信念及知覺行為控制對旅遊意向有顯著影響；態度對旅遊 意向有顯著影響只在日本遊客；主觀規範對態度與知覺行為控制有顯著影響；知 覺風險對態度有高度顯著影響只在日本遊客；知覺不確認性對態度有顯著影響只 在中國遊客；不確認性對知覺行為控制有高度顯著影響只在中國與日本遊客。

Spash、Urama、Burton、Kenyon、Shannon 和 Hill(2009)以計畫行為理論實證 研究市民對於支付費用以恢復塔姆爾集水區的生物多樣性及建立具有良好生態潛 力流域。Spash 等學者將計畫行為理論中之態度(specific attitudes)、主觀規範 (subjective norms)及知覺行為控制(perceived behavioural control)三個影響因素探討 市民對生態區門票之願付價格(willingness to pay)。結果顯示態度對願付價格沒有 顯著影響，而主觀規範與知覺行為控制對願付價格皆有高度的顯著相關。

Han 和 Kim(2010)以計畫行為理論探討顧客決定環保旅館之行為意向，並以美 國環保旅館旅客為研究對象，Han 和 Kim 從以往的研究結果表明服務品質、滿意 度、意向和過去行為等因素影響購買前與後之決策過程(Ajzen, 1991; Bansal &

Taylor, 1999; Lee & Back, 2007; Oh & Hsu, 2001; Perugini & Bagozzi, 2001; Taylor &

Baker, 1994)。並將以上因素加入計畫行為理論中探討已被多位學者使用(例如：

Bansal & Taylor, 1999; Lee & Back, 2007; Oh & Hsu, 2001; Perugini & Bagozzi, 2001)。因此，Han 和 Kim 學者將計畫行為理論另新增 4 個影響因素：服務品質 (service quality)、客戶滿意度(customer satisfaction)、整體意象(overall image)及過去 行為(past behavior)以提升預測重遊意願。

Han、Hsu 和 Sheu(2010)以計劃行為理論的模式檢測飯店客人住宿環保飯店對 環境友善認知活動的意向，Han 等以計畫行為理論之態度(attitudes)-行為信念 (behavioral beliefs)、主觀規範(subjective norms)-規範信念(normative beliefs)及知覺 行為控制(perceived behavioural control)-控制信念(control beliefs)對參訪意向(visit intention)探討環境友善認知高低旅客之參訪意向，Han 等提出研究架構見圖 2-2。

研究結果顯示態度、行為規範和知覺行為控制與參訪意向有正向影響，而計劃行 為理論對於行為意圖較理性行為理論的模式有更佳的適配性和預測力。另得知態 度與主觀規範對參訪意向有高度相關性，且路徑表示在相同水平的態度、主觀規 範及知覺行為控制下加強探討對環境友善認知程度的影響，得知積極實踐環境友 善認知的客人較有強烈意願住宿於環保旅館。依據計畫行為理論架構中，行為意 向在特定模式下可直接決定一個行為(Ajzen, 1985)。當個人有機會採取行動時，行 為可由意向的推測結果得知。因此，如果在意向準確測量下，將可最準確的預測 個人行為(Fishbein & Ajzen, 1975)。在本研究中，行為意向是定義為一位潛在遊客 預期未來在龍鑾潭生態保護區聆聽解說導覽人員提供解說導覽服務的意願與可能 性，並藉由行為意向推測遊客未來聆聽解說導覽之行為意願。

圖 2-2 Han、Hsu 和 Sheu(2010)研究架構圖

Figure 2-2 The theory of planned behaviour (Han, Hsu, & Sheu, 2010)

Primmer 和 Karppinen(2010)探討非工業區居民對土地納入生態保護區，以管理 及規劃森林綠地生態多樣性之態度及社會規範等意向，以計畫行為理論模式探討 外，另加入過去行為及狀況(past behavior and conditions)、組織(organisational)及個 人(personal)等變數探討居民看法。以芬蘭非工業區受僱於公私立單位或林務相關 組織的 311 位居民為研究對象，其研究結果顯示社會規範對行為意向有顯著影響，

規範信念對主觀規範有顯著影響，態度對行為意向有強烈影響程度，過去行為預 測居民的行為意向有高度顯著影響。

表 2-2 2006 年至 2010 年期間國外文獻之計畫行為理論延伸理論影響變數表 Table 2-1 The literatures of related variables of the theory of planned behaviour,

2006-2010

& Traill

作者(年代)

Bernat &

Roschewit z (2008)

Quintal, Lee

& Soutar (2009)

Primmer &

Karppinen (2010)

資料來源：本研究整理 2.2 條件評估法條件評估法條件評估法條件評估法

條件評估法(continent valuation method, CVM)已被廣泛應用於環境分析，亦是 一種直接評估價值的方法。假設被探討受訪者願意支付最高數額之費用以避免環 境改變，或受訪者在不同假設性條件下，為避免效用降低所願意支付的最高價格

稱之為最高願付價格(willingness to Pay, WTP)；另外，探討能接受最低意願之付費 金額或在效用降低的前提下，願意接受此條件之最低補償金額稱之為最低願意接 受價格(willingness to Accept, WTA) (Emerton & Bos, 2004; Hanley & Splash, 1993;

Pearce & Turner, 1990; Perman, Ma, McGilvray, & Common, 2003; Turpie, 2003;

Venkatachalam, 2004; Whittington, 2004)。換言之，WTP 或 WTA 皆可評估環境商 品或服務的價值，當作為一種成本效益分析的投資。

任何商品或服務的價值取決於其效用，以個人和個人行為之最大化理性的效 用(Hoevenagel, 1994)。最高願付價格(WTP)與最低願意接受價格(WTA)的測量可以 使用這兩個經濟觀念的變化和等價變化補償。如果策略對消費者帶來福利收益，

WTP 之補償變異(compensating variation)代表費用收入金額，消費者必須放棄以達 到增加實用程度。WTA 之等效變異(Equivalent variation)代表個人需提供賠償費用 金額，在還沒有發生提供公共利益下，以讓個人可以達到實用水平的提高情況。

如果該策略帶來的福利損失，WTA 之補償變異代表最低金額的費用收入，以彌補 個人需要放棄一個利益或承擔的損失，這反映價值補償此利益或虧損，而 WTP 之 等效變異代表為防止未來發生損失，個人或消費者會需犧牲費用(venkatachalam)。

O'Brien 與 Gafni(1996)認為 WTA 值較高的原因，係因為 WTP 會受到所得限制的 影響，而 WTA 並不會。

評估自然環境的非市場資源和環境質量變化的喜好為環境經濟文獻的一個重 要構成的元素(Melman, Schotman, Hunink, & Snoo, 2008)。但缺乏天然資源轉換為 貨幣型態市場總是充滿不確定性，意味著決策過程中疏忽的風險。條件評估法 (CVM)已被使用於評估消費者願意支付天然資源之評估法(Baral, Stern, & Bhattarai, 2008)。Navrud 和 Mungatana(1994)提出相關研究為探討條件評估法已被廣泛用於 開發中國家的環境與自然資源價值評估。此評估方法包括設立一個市場假設、取 得競標(obtaining bids)、評估平均願付價格、建立投標曲線、匯總數據和條件價值

評估自然環境的非市場資源和環境質量變化的喜好為環境經濟文獻的一個重 要構成的元素(Melman, Schotman, Hunink, & Snoo, 2008)。但缺乏天然資源轉換為 貨幣型態市場總是充滿不確定性，意味著決策過程中疏忽的風險。條件評估法 (CVM)已被使用於評估消費者願意支付天然資源之評估法(Baral, Stern, & Bhattarai, 2008)。Navrud 和 Mungatana(1994)提出相關研究為探討條件評估法已被廣泛用於 開發中國家的環境與自然資源價值評估。此評估方法包括設立一個市場假設、取 得競標(obtaining bids)、評估平均願付價格、建立投標曲線、匯總數據和條件價值