21 世紀全球暖化現象可追朔工業革命累積各種資源耗竭與環境污染問題，已 陸續成為影響環境破壞及人類文明延續的重大議題。日趨嚴重的全球暖化現象已 經成為全人類不得不積極面對的問題，自然環境品質嚴重惡化，而人類的行為是 由知識與態度共同決定，若要制止或改變人類破壞環境的行動，需設法改變人類 對於環境的思考模式，透過環境教育強調「以價值為導向」的核心理念促使環境 的永續發展，透過環境教育由知識的傳遞、態度的培養與行動的養成等，設法改 變人們對於環境的重視、改變日常行為及態度觀念，以解決環境品質劣化的問題(全 國公園綠地會議, 2007)。換言之，環境教育的目的為將人類社會及環境生態導向永 續發展。聯合國於 2005 至 2014 年啟動永續發展教育十年(UN Decade of Education for Sustainable Development)，鼓勵世界各國在包括學校教育與社會教育的各種機 制與策略中，納入環境永續發展為思維，並且制訂國家層級的永續發展教育計畫，
以提昇公眾的環境覺知與擴大相關事務的公眾參與。故生態旅遊過程中，若透過 導覽解說員的引導與環境教育活動的融入，可提供遊客不同層次與程度的知識、
識覺、鑑賞及大自然體驗，不但可以讓遊客對生態環境有更深入認識，並有傳遞 環境保育概念的功效，故生態區規劃安排導覽解說極為重要。
世界保育的觀念已是主流，國家公園經營則朝永續發展與全民參與的方向邁 進。國家公園為避免自然環境遭受外來的破壞或人為的過度開發，以行為規範的 方式來維護國家公園內的自然生態環境，但由於大多數的生態系與人類文明發展 脫離不了關係，加上全球環境變遷的影響，全世界自然保育的焦點已不再只侷限 於瀕危物種的保育，而是著重於生態整體環境的保護與資源的永續利用，將國家 公園與人類活動連結，鼓勵在地居民參與了解生態保育及維護國家公園，同時，
也加強生物多樣性保育，並在環境教育上，加強生物多樣性及永續經營的宣導，
以增進全民保育的共識與行動，再結合學校及社區活動以全面推動環境保護觀 念。進而強化國家公園有關的設計及出版品上也注入這些新觀念，積極地改善國 家公園保護生態環境的方式，以達生態永續發展。國家公園結合在地社區居民參 與生態保育，可藉由解說導覽員訓練在地社區解說導覽人員，訓練過程散播生態 保育觀念，並建立與在地居民溝通之橋樑，不但可協助當地社區發展，也藉由培 訓解說過程持續教育當地社區居民，消弭因執行保育生態措施而與居民產生之對 立、衝突，化阻力為助力，讓居民自動投入保育生態行列，達到全民保育之最終 目標。以專業訓練及自然保育知識之灌輸，提升當地居民對自然生態的興趣與素 養及解說導覽技巧運用，對遊客提供解說服務，宣導生態保育之重要性，進而在 從事旅遊相關產業時，對自然生態的尊重，以達永續經營目的。
墾丁國家公園也鼓勵恆春地區之居民及退休人員參與據點及遊客中心之解說 服務志工，透過初階與進階解說導覽人員訓練班培訓解說志工。另外，墾丁國家 公園也輔導生態保護區之社區居民透過參與生態保育，以「付費」解說導覽方式 收取費用，不但可避免社區人力向外流失，並可凝聚社區共識一同維護生態。目 前以社頂部落之生態解說導覽群為代表，另也以培訓龍坑生態旅遊、南仁山生態、
瓊麻生態、後壁湖海洋資源生態等。日後也將擴展到其他生態保護區，而龍鑾潭 之大光社區也是未來發展目標。
溼地生態區介於海與陸、溼與乾之間，具有調節洪水、穩定海岸、淨化水質、
保護土壤及觀光休閒等重要功能，環境中扮演生態平衡的重要角色。台灣將立法 保護溼地，設立「溼地銀行」：從土地開發的費用和稅賦中，提撥一定比例費用恢 復溼地、規劃溼地生態區及經營管理，以創造生態、景觀、遊憩等多功能的「溼 地經濟學」(全國公園綠地會議，2007)。內政部營建署於 2010 年已規劃 75 處國家 重要溼地，以建立台灣溼地生態網路系統(見表 1.1)，龍鑾潭為台灣最南端之溼地 生態區，屬於國家級溼地，更是台灣留鳥及候鳥的重要棲息地。墾丁國家公園管 理處為了保護龍鑾潭生態保護區之特有生態環境，及結合環境生態教育之推動，
於龍鑾潭生態保護區設立提供龍鑾潭自然中心，並提供環境教育、生態觀察與休 憩三種綜合性功能。其推動目標如下：保育地觀念的建立、環境教育功能的延伸、
生態調查與研究場所之提供、提供自然環境之休憩場所及強化土地多樣性功能。
表 1-1 台灣重要濕地及等級數量表
Table 1-1 The class and quantity of important wetlands in Taiwan
北部地區 中部地區 南部地區 東部地區 外島地區
縣市別 濕地數 縣市別 濕地數 縣市別 濕地數 縣市別 濕地數 縣市別 濕地數 台北市 3 苗栗縣 3 嘉義縣 4 花蓮縣 3 馬祖 1 新北市 5 台中縣 4 嘉義市 2 台東縣 7 金門 1
基隆市 0 台中市 0 台南市 9 澎湖 2
桃園縣 1 南投縣 2 高雄縣 7 新竹市 1 彰化縣 1 高雄市 4 新竹縣 3 雲林縣 2 屏東縣 5 宜蘭縣 6
共 19 個 (國家級 15 個
地方級 4 個)
共 12 個 (國家級 3 個
地方級 8 個 未定級別 1 個)
共 31 個 (國際級 2 個 國家級 10 個 地方級 19 個)
共 10 個 (國家級 6 個 地方級 4 個)
共 4 個 (國家級 3 個 地方級 1 個) 地方級共 36 個 國家級共 37 個 國際級共 2 個 總數：75 個
資料來源：彙整至台灣濕地保護聯盟(2010) 1.2 研究目的研究目的研究目的研究目的
基於上述的背景與動機，本研究主要探討龍鑾潭生態保護區參訪遊客對導覽 解說之願付價格，因此本研究目的如下：
a. 暸解參訪遊客的屬性及社經背景。
b. 探討遊客對解說導覽的行為意向。
c. 探討遊客對解說導覽的主觀規範與行為意向之關係。
d. 探討遊客對解說導覽的態度與行為意向之關係。
e. 探討遊客對解說導覽的知覺行為控制與行為意向之關係。
f. 探討遊客對解說導覽之計畫行為理論對願付價格之關係。
1.3 研究流程研究流程研究流程研究流程.
為達成上述之研究目的，本研究區分以下步驟來進行，整體研究流程如圖 1-1 所示：
定義研究範疇
問卷發放及回收 問卷設計 研究架構之確定 文獻蒐集及整理
問卷試測及修正
結論與建議 問卷整理及分析
圖 1-1 研究流程圖 Figure 1-1 Best fitting model 步驟一：界定問題以確定研究主題。
步驟二：相關文獻之蒐集及整理，近ㄧ步對於相關研究的內容及研究方法，
做比較深入的探討與暸解。並且歸納文獻探討中有關學者對績效評 估之見解，建構研究架構。
步驟三：依研究架構及研究目的設計研究問卷並進行問卷調查。
步驟四：將問卷調查結果，以統計分析方法來進行資料分析。
步驟五：說明本研究之結果，提出對墾丁國家公園管理處規劃龍鑾潭島覽解 說付費價格時之建議，以及對後續研究者之建議。
1.4 名詞定義名詞定義名詞定義名詞定義
本研究涉及相關名詞定義分述如下：
理性計畫行為理論(theory of reasoned action, TRA)
為人類決策過程中行為的機制，以用來預測及解釋個人的行為。理性行為理 論的核心觀念是意向，理性行為理論探討行為意向是由態度(attitude)及主觀規範 (subjective norm) 兩 個 因 素 所 組 成 態 度 (attitude) 及 主 觀 規 範 (subjective norm) (Fishbein & Ajzen, 1975)。
計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)
理性計畫行為理論的延伸，對個人的行為進行預測與解釋。計畫行為理論中 決定意向由三個假設概念：行為態度(attitude)、主觀規範(subjective norm)及知覺行 為控制(perceived behavioral control)等影響因子所組成(Ajzen, 1991)。
態度(attitude, ATT)
行為態度是指個人積極或消極的評價或評估行為表現的程度，當結果擁有積 極評價會使個人擁有良好的態度，而個人可能會去從事此特定行為(Ajzen, 1991)。
本研究所指之態度，為對龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務之態度。
主觀規範(subjective norm, SN)
主觀規範指的是社會壓力施加個人從事某一特定行為(Ajzen, 1991)。本研究所 指之主觀規範，為對龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務時所感受到的
社會壓力。
知覺行為控制(perceived behavioral control, PBC)
知覺行為控制是指個人相信所擁有更多的資源和機會，較少用於預期障礙或 阻礙，較多用於控制個人行為(Ajzen, 1991)。本研究所指之知覺行為控制，為對龍 鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務時所感覺到的容易或困難程度。
行為意向(behavioral intention, BI)
行為意向是指為個人評估自己未來會從事某項行為的意願及可能性，由個人 是否採取某特定行為的決定因素，且所有可能影響行為的因素都是經由行為意向 間接影響行為的表現(Ajzen, 1991)。本研究所指之行為意向，為遊客安排或推薦到 解說導覽景點的意願與可能性。
願付價格(willingness to pay, WTP)
願付價格被定義為價格會因消費者對於購買產品之消費意願高低而有所不 同，且對產品屬性的差異為消費者對產品屬性的支付意願和支付意願於不同屬性 的產品。本研究所指之願付價格，為龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服 務所願意支付的最高價格。
第 第 第
第二 二 二 二章 章 章 章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧
2.1 計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論 2.1.1 計畫行為理論發展
本研究以計畫行為理論為基礎，探討生態保護區安排解說導覽的遊客在行為 決策及願付價格過程中，哪些因素對於參與生態區解說導覽活動的行為意向具有
本研究以計畫行為理論為基礎，探討生態保護區安排解說導覽的遊客在行為 決策及願付價格過程中，哪些因素對於參與生態區解說導覽活動的行為意向具有