修正後整體模式參數值

修正後整體模式測量指標(聚合效度評鑑、觀察變數之個別信度、估計參數的 顯著水準及標準化殘差)皆在標準範圍內，修正後整體模型有良好的內在結構適 配。以下將以 TRA 模式、TPB 模式、TPB 修正模式一、TPB 修正模式二等 4 種模 式分別探討。

4.3.4.1 TRA 整體模式適配度檢定分析

在理性行為理論(TRA)中，「行為意向」是由「態度」(attitude)及「主觀規範」

(subjective norm)兩個主要因素所決定。經 SEM 模式的驗證，表 4-3-4 TRA 整體模 式適配度檢定及表 4-3-5 TRA 模式整體測量模型參數估計值表所示，從絕對適配指 標來看，GFI 值為 0.88 大於接受值 0.80，顯示假設模式可以接受。RMSEA = 0.063，

顯示假設模式為「普通適配」模式(mediocre fit)。SRMR = 0.059 接近接受值 0.05，

顯示模式為普通適配模式。從相對適配指標來看，NNFI = 0.95，大於接受值 0.90，

CFI = 0.96 亦大於接受值 0.90，顯示模式為理想適配。從簡效適配指標來看，PNFI

= 0.80，遠大於接受值 0.5，χ²/df 值 = 2.55，在接受値 1-5 之間，顯示模式通過。

本研究中的χ² = 607.93，p < 0.01，達到顯著水準，表示本研究的假設矩陣與觀察 矩陣有差異的。

表 4-3-4 TRA 整體模式適配度值

Table 4-3-4 Goodness-of-fit of TRA structural model

指標名稱 指標值 理想值 結果 χ²值 愈小愈好 607.93 拒絕虛無假設 χ²/df ≦_{3 2.55 符合}

GFI ≧_{0.9 0.86} 可接受 AGFI ≧_{0.9 0.83 可接受} CFI ≧_{0.9 0.95 符合} NFI ≧_{0.9 0.93 符合} NNFI ≧_{0.9 0.95 符合} IFI ≧_{0.9 0.95 符合} RFI ≧_{0.9 0.92 符合} RMR ≦_{0.05 0.11 可接受} SRMR ≦_{0.05 0.10 可接受} RMSEA ≦_{0.05 0.70 可接受} PNFI ≧_{0.50 0.80 可接受} CN ≧_{200 153.46 可接受}

由表 4-3-6 TRA 結構方程式可得知由 R²的值可以瞭解此模式內潛在自變項對 潛在應變項的解釋能力，「態度 ATT」可被「行為信念 BB」潛在變項解釋的變異 程度為 44 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向，t 值(10.06)亦達 0.001 的顯 著水準(t > 3.29)。「主觀規範 SN」可被「規範信念 NB」潛在變項解釋的變異量為 26 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向，t 值(7.29)亦達 0.001 的顯著水準(t >

3.29)。檢視「規範信念」與「行為信念」的 t 值可發現，兩者皆達 0.001 的顯著水 準。「行為信念-態度」此取向於整體結構模型中有最高的影響力。意指遊客對於龍 鑾潭生態保護區的生態概念越高，聆聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務之預 期感受度也越高。

參與生態旅遊的遊客其「行為意向」可以被「態度」及「主觀規範」解釋的 程度為 45 %，雖然解釋度略低，但仍屬於可接受的範圍內。再者，由「態度」之 t 值(7.44)與「主觀規範」之 t 值(6.51)皆大於 3.29，故兩者已達到 0.001 的顯著水準。

其中「態度」及「主觀規範」對「行為意向」的路徑係數分別為 0.45 及 0.43，表

「態度」對「行為意向」具正向影響性；「主觀規範」亦對「行為意向」具正向影 響性，其中「態度」構面的係數為 0.45，有最大的影響力，見圖 4-7 所示。根據以

上結果顯示，證明「態度」及「主觀規範」分別對「行為意向」有顯著正向的影 響，意指對龍鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務之預期感受越高，安排 聆聽解說導覽服務的行動意願也越大。

表 4-3-5 TRA 模式整體測量模型參數估計值表

Table 4-3-5 Model estimates of TRA structural model after modification 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

Figure4-6 Structural model with standardized path coefficients and TRA explained variances modificatioan

表 4-3-6 TRA 結構方程式

Table 4-3-6 Structural equation model of TRA model

Standardized solution R-squared ATT = 0.67 × BB (t = 10.06) 0.44 SN = 0.51 × NB (t = 7.29) 0.26 BI = 0.45 × ATT (t = 7.44)+ 0.43 × SN (t = 6.51) 0.45 ATT: 態度; SN: 主觀規範; BB: 行為信念; NB: 主觀信念; BI: 行為意向 4.3.4.2 TPB 整體模式適配度檢定分析

計畫行為理論與理性行為理論最大的不同在於，除了「態度」(attitude toward the behavior)和「主觀規範」(subjective norm)外，計畫行為理論增加「知覺行為控制」

(perceived behavioral control)為行為意向的第三個變項。

在計畫行為理論(TPB)中，「行為意向」是由「態度」、「主觀規範」及「知覺 行為控制」三個主要因素所決定。經 SEM 模式的驗證，表 4-3-7 TPB 整體模式適 配度檢定及表 4-3-8 TPB 模式整體測量模型參數估計值表所示，從絕對適配指標來 看，GFI 值為 0.86 大於接受值 0.80，顯示假設模式可以接受。RMSEA=0.069，顯 示假設模式為「合理適配」(reasonable fit)。SRMR = 0.093 接近接受值 0.05，顯示 模式為普通適配模式。從相對適配指標來看，NNFI = 0.95，大於接受值 0.90，CFI

= 0.96 亦大於接受值 0.90，顯示模式為理想適配。從簡效適配指標來看，PNFI = 0.81，遠大於接受值 0.5，χ²/df 值 = 2.49，在接受値 1-5 之間，顯示模式通過。本 研究中的χ² = 598.52，p < 0.01，達到顯著水準，表示本研究的假設矩陣與觀察矩 陣有差異的。

表 4-3-7 TPB 整體模式適配度值

Table 4-3-7 Goodness-of-fit of TPB structural model

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 愈小愈好 598.52 拒絕虛無假設 χ²/df ≦_{3 2.49 符合}

GFI ≧_{0.9 0.86 可接受} AGFI ≧_{0.9 0.83 可接受} CFI ≧_{0.9 0.96 符合} NFI ≧_{0.9 0.93 符合} NNFI ≧_{0.9 0.95 符合} IFI ≧_{0.9 0.96 符合}

RFI ≧_{0.9 0.92 符合} RMR ≦_{0.05 0.09 可接受} SRMR ≦_{0.05 0.09 可接受} RMSEA ≦_{0.05 0.06 可接受} PNFI ≧_{0.50 0.81 符合} CN ≧_{200 158.51 可接受}

由表 4-3-9 TPB 結構方程式可得知由 R²的值可以瞭解此模式內潛在自變項對 潛在應變項的解釋能力，「態度 ATT」可被「行為信念 BB」潛在變項解釋的變異 程度為 42 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向，t 值(9.78)亦達 0.001 的顯 著水準(t > 3.29)。「主觀規範 SN」可被「規範信念 NB」潛在變項解釋的變異量為 23 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向，t 值(6.91)亦達 0.001 的顯著水準(t >

3.29)。「知覺行為控制 PBC」可被「控制信念 CB」潛在變項解釋的變異程度為 68

%，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向，t 值(10.55)亦達 0.001 的顯著水準(t >

3.29)。檢視「行為信念」、「規範信念」與「控制信念 CB」的 t 值可發現，兩者皆 達 0.001 的顯著水準。「控制信念-知覺行為控制」此取向於整體結構模型中有最高 的影響力。意指遊客擁有龍鑾潭生態保護區的生態概念及獲得資訊越多，安排聆 聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務之可執行度也越高。

參與生態旅遊的遊客其「行為意向」可以被「態度」、「主觀規範」及「知覺 行為控制」解釋的程度為 50 %，雖然解釋度略低，但仍屬於可接受的範圍內。再 者，由「態度」之 t 值(6.22)、「主觀規範」之 t 值(4.57)與「知覺行為控制」之 t 值 (4.65)皆大於 2.58，故三者皆達到 0.01 的顯著水準。其中「態度」、「主觀規範」及

「知覺行為控制」對「行為意向」的路徑係數分別為 0.38、0.29 及 0.32，表「態度」

對「行為意向」具正向影響性；「主觀規範」亦對「行為意向」具正向影響性；「知 覺行為控制」對「行為意向」具正向影響性，其中「態度」構面的係數為 0.38，

有最大的影響力，見圖 4-8 所示。根據以上結果顯示，證明「態度」、「主觀規範」

及「知覺行為控制」分別對「行為意向」有顯著正向的影響，意指對龍鑾潭生態 保護區解說導覽人員提供解說服務之預期感受態度越高，安排聆聽解說導覽服務 的行動意願也越大。

表 4-3-8 TPB 模式整體測量模型參數估計值表

Table 4-3-8 Model estimates of full structural model after modification 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

態度

ATT1 0.77 0.36 - 0.62 ATT3 0.79 0.31 15.41^*** 0.67 ATT5 0.83 0.27 16.08^*** 0.72 ATT6 0.77 0.37 14.70^*** 0.61 主觀規範

SN1 0.75 0.75 - 0.58

SN2 0.68 0.68 10.61^*** 0.52 SN5 0.67 0.67 10.53^*** 0.51 知 覺 行 為

控制

PBC1 0.77 0.57 - 0.51 PBC3 0.84 0.50 11.13^*** 0.59 PBC6 0.79 0.84 9.92^*** 0.43 行為信念

BB1 0.69 0.75 11.02^*** 0.39 BB2 0.68 0.36 13.81^*** 0.56 BB5 0.69 0.46 13.02^*** 0.51 規範信念 NB1 0.92 0.30 17.05^*** 0.74 NB3 0.88 0.29 16.87^*** 0.73 控制信念

CB1 0.45 0.92 6.96^*** 0.18 CB2 0.78 0.58 12.82^*** 0.51 CB4 0.45 1.09 6.46^*** 0.15 行為意向

BI1 0.79 0.30 - 0.68

BI2 0.73 0.31 13.06^*** 0.63 BI4 0.60 0.68 9.94^*** 0.34

***表 p < 0.001、^**表 p < 0.01、^*表 p < 0.05

***表 p < 0.001、^**表 p < 0.01、^*表 p < 0.05

圖 4-7 TPB 整體模式路徑圖

Figure 4-7 Structural model with standardized path coefficients and TPB explained variances modificatioan

表 4-3-9 TPB 結構方程式

Table 4-3-9 Structural equation model of TPB model

Standardized solution R-squared

ATT = 0.65 × BB (t = 9.78) 0.42

SN = 0.48 × NB (t = 6.91) 0.23

PBC = 0.83 × CB (t = 10.55) 0.68

BI = 0.38 × ATT (t = 6.22) + 0.29 × SN (t = 4.57) + 0.32 × PBC (t = 4.65) 0.50 ATT: 態度; SN: 主觀規範; PBC: 知覺行為控制;

BB: 行為信念; NB: 主觀信念; CN:控制信念; BI: 行為意向 4.3.4.3 TPB 修正模式一適配度檢定分析

計畫行為理論修正模式一與計畫行為理論最大的不同在於，除了「態度」

(ATT)、「主觀規範」(SN)及「知覺行為控制」(PBC)外，計畫行為理論修正模式一 將「行為意向」(BI)更改為「願付價格」之影響變項。

在計畫行為理論修正模式一中，「願付價格」是由「態度」、「主觀規範」及「知

覺行為控制」三個主要因素所決定。經 SEM 模式的驗證，表 4-3-10 TPB 整體模式 適配度檢定及表 4-3-11 TPB 修正模式一測量模型參數估計值表所示，從絕對適配 指標來看，GFI 值為 0.89 大於接受值 0.80，顯示假設模式為「理想適配」。

RMSEA=0.058，顯示假設模式為「合理適配」(reasonable fit)。SRMR = 0.083 接近 接受值 0.05，顯示模式為普通適配模式。從相對適配指標來看，NNFI = 0.95，大 於接受值 0.90，CFI = 0.96 亦大於接受值 0.90，顯示模式為理想適配。從簡效適配 指標來看，PNFI = 0.81，遠大於接受值 0.5，χ²/df 值 = 2.04，在接受値 1-5 之間，

顯示模式通過。本研究中的χ² = 591.33，p < 0.001，達到顯著水準，表示本研究的 假設矩陣與觀察矩陣有差異的。

表 4-3-10 TPB 修正模式一適配度值

Table 4-3-10 Goodness-of-fit of TPB1 structural model

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 愈小愈好 491.09 拒絕虛無假設 χ²/df ≦_{3 2.04 符合}

GFI ≧_{0.9 0.89 可接受} AGFI ≧_{0.9 0.86 可接受} CFI ≧_{0.9 0.97 符合} NFI ≧_{0.9 0.94 符合} NNFI ≧_{0.9 0.96 符合} IFI ≧_{0.9 0.97 符合} RFI ≧_{0.9 0.93 符合} RMR ≦_{0.05 0.08 可接受} SRMR ≦_{0.05 0.08 可接受} RMSEA ≦_{0.05 0.05 符合} PNFI ≧_{0.50 0.82 符合} CN ≧_{200 187.99 可接受}

由表 4-3-12 TPB 修正模式一結構方程式可得知由 R²的值可以瞭解此模式內潛 在自變項對潛在應變項的解釋能力，「態度 ATT」可被「行為信念 BB」潛在變項 解釋的變異程度為 40 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向，t 值(9.66)亦達 0.001 的顯著水準(t > 3.29)。「主觀規範 SN」可被「規範信念 NB」潛在變項解釋的 變異量為 22 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向，t 值(6.77)亦達 0.001 的

顯著水準(t > 3.29)。「知覺行為控制 PBC」可被「控制信念 CB」潛在變項解釋的 變異程度為 62 %，該潛在自變項與應變項的關係皆為正向，t 值(10.33)亦達 0.001 的顯著水準(t > 3.29)。檢視「行為信念」、「規範信念」與「控制信念 CB」的 t 值 可發現，三者皆達 0.001 的顯著水準。「控制信念-知覺行為控制」此取向於整體結 構模型中有最高的影響力。意指遊客擁有龍鑾潭生態保護區的生態概念及獲得資 訊越多，安排聆聽專業解說導覽人員提供解說導覽服務之執行度也越高。

參與生態旅遊的遊客其「願付價格」可以被「態度」、「主觀規範」及「知覺 行為控制」解釋的程度為 9 %，雖然解釋度偏低，但仍屬於可接受的範圍內。再者，

由「態度」之 t 值(2.04)、「主觀規範」之 t 值(2.02)與「知覺行為控制」之 t 值(2.48) 皆大於 1.96，故三者皆達到 0.05 的顯著水準。其中「態度」、「主觀規範」及「知 覺行為控制」對「願付價格」的路徑係數分別為 0.13、0.13 及 0.18，表「態度」

對「願付價格」具正向影響性；「主觀規範」亦對「願付價格」具正向影響性；「知 覺行為控制」對「願付價格」具正向影響性，其中「知覺行為控制」構面的係數 為 0.18，有最大的影響力，見圖 4-9 所示。根據以上結果顯示，證明「態度」、「主 觀規範」及「知覺行為控制」分別對「願付價格」有顯著正向的影響，意指對龍 鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務之可執行度越高，願意聆聽解說導覽

對「願付價格」具正向影響性；「主觀規範」亦對「願付價格」具正向影響性；「知 覺行為控制」對「願付價格」具正向影響性，其中「知覺行為控制」構面的係數 為 0.18，有最大的影響力，見圖 4-9 所示。根據以上結果顯示，證明「態度」、「主 觀規範」及「知覺行為控制」分別對「願付價格」有顯著正向的影響，意指對龍 鑾潭生態保護區解說導覽人員提供解說服務之可執行度越高，願意聆聽解說導覽