品牌之定義與成功品牌之條件

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

12

第二節 品牌之定義與成功品牌之條件

關於品牌的定義，大致可從早期的公司與產品觀點到近期的消費者觀點之演 進。最被廣泛引用的定義是美國行銷學會(1960) 所提出：

「品牌是一個名稱、詞彙、標記、符號、設計或上述之集合，用來辨認單一 或群體的銷售者所提供的產品或服務，並使其與競爭者做差異化的方式」

雖然該定義偏於產品導向與僅強調視覺特徵為差異化方式等原因而頗受學界 批評 (Wood, 2000) ，但其有效表達品牌核心精神與功能仍廣泛受到學界的引用，

學者也紛紛以此定義為基準再透過增補與修正的方式定義品牌，例如 Bennett (1988) 認為品牌是「一個名稱、詞彙、設計、符號或任何其他特徵使一個銷售 者的產品或服務得以與其他競爭者做區別」，其補充「任何其他特徵」包含了如 形象等無形元素也可以成為差異化的來源；Doyle (1989) 則加入了長期資產觀點，

定義一個成功的品牌是「一個名稱、符號、設計或某些之集合，用以辨認某特定 組織之產品並成為公司持久性的差異化優勢」，強調只有當品牌具有持久性差異 化優勢時才可被視為資產，且若不持續投資則會不斷折舊。綜觀上述與相關的定 義，儘管偏向公司與產品觀點，但都可以發現「差異化」是共通強調的重點，意 味著差異化是品牌發展基本且核心的重點概念。

然而值得注意的是，Aaker (1997) 特別強調單純的產品概念不能與品牌概念 混為一談，否則將陷入產品特質陷阱 (product-attribute fixation trap)，因為產品概 念僅是品牌的一部分。所謂產品特質包括產品之範疇、屬性、品質與價值、用途 等，但品牌概念將擴大涵蓋至品牌使用者類型、品牌來源國、對組織形象的聯想、

品牌個性、象徵、品牌與顧客間關係、使用者情感利益與自我表現利益等。若僅

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

13

以單純的產品概念作為發展品牌的重心，將會導致缺乏產品特質易被抄襲、缺乏 差異化、僅假設顧客是完全理性等問題，使品牌發展受限。

Doyle (2001) 後來將品牌的定義跳脫較為公司觀點的產品概念，改以消費者 觀點出發並以「價值」為基礎詮釋品牌及其對消費者的意義，對於品牌經營者應 能更容易了解品牌之內涵：

「品牌的目的是使消費者透過確認與品牌的功能性或情感性連結以簡化購 買的選擇程序，而一個成功的品牌是能夠以特定的情感或體驗連結替消費者創造 價值。」

Doyle (2001) 進一步提出，要打造一個以價值為基礎的成功品牌必須包含下 列四大元素去組成：

(一) 吸引人的顧客價值主張：能夠吸引消費者並讓他們有信心做出選購該品 牌的選擇，包含有效的產品、清楚的差異性以及最重要的附加價值 (added value)

(二) 將品牌整合進公司流程：品牌的發展必須與公司其他可創造價值的資產 或資源整合，以創造差異化優勢為目標建立企業流程。核心的企業流程 包括產品發展流程(發展創新方案解決消費者需求)、供應鏈管理流程(有 效率地轉化投入為有效的產出)、顧客關係管理流程(辨認消費者、了解 其需求並與其建立與維持關係)三者。

(三) 具吸引力的市場利益：指市場的獲利程度或利於生存的機會，取決於市 場競爭密集度(包含多餘產能程度、產品標準化程度、競爭者數目及市 場成長率)與顧客壓力程度(包含顧客的價格敏感度及顧客的談判力)

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

14

(四) 極大化股東價值：品牌經理若僅關注品牌知曉度與市占率等行銷目標可 能導致過度投資或過低的訂價，必須兼顧財務性的股東價值極大化。觀 察目標為品牌的未來現金流量之現值，需要注意的指標包括現金流量的 數量、取得的速度、可留存的期間以及未來取得的風險性。

在台灣自創品牌的成功因素研究上，洪順慶 (民 95) 曾透過實地訪談如瑪吉 斯 (Maxxis)、明基電通 (BenQ)、巨大機械 (Giant)、宏碁電腦 (Acer)等多家台 灣代工轉營品牌成功的企業，整理出代工業者欲自創國際品牌的前提條件：

(一) 擁有健全的經營管理能力，避免在具管理與財務問題時創立品牌

(二) 環境並非主導促使或逼迫發展自有品牌的因素

(三) 擁有獨特、優質的產品或服務是發展自有品牌的關鍵因素

(四) 企業規模大小並非打造自有品牌的絕對攸關因素

(五) 自有品牌的創立與管理需要高階管理者的極力支持

(六) 自有品牌的發展基礎在於擁有產品研發與設計的能力

(七) 能事先安撫與降低自有品牌與代工客戶的抽單危機

(八) 發展品牌必須嚴格控管財務支出

根據以上文獻可分別歸於本研究擬探討的三大面向，茲分別詳細探討於以下 三節進行深度的假說探討。相關研究假說的推論，主要參考過去多對於廠商欲自 創品牌動機之相關條件與品牌績效之關聯的文獻，然較缺乏整體客觀條件對品牌 績效之影響的文獻來源，因此在假說推論上有所侷限。詳可見第五章第三節研究 限制之第五條論述。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

15