外部環境條件之相關文獻

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

15

第三節 外部環境條件之相關文獻

Sharfman and Dean (1991) 將組織外部環境的研究分為兩大學派，其一是主張 環境是由組織內部成員對環境的知覺所定義並影響其行動，其二則是認為環境是 客觀的因素所組成。 Duncan (1972) 是前者的代表，率先提出組織環境特徵與知 覺環境不確定性之間的關聯，並認為環境可以分為複雜性 (簡單-複雜) 與動態性 (靜態-動態) 兩個構面：複雜性是指進行決策時所需被考慮到的因素數量多寡；

動態性則是觀察這些因素是否會隨著時間或在持續變動下維持一致，而以上兩構 面將決定組織成員對環境所知覺的不確定性，進而影響組織決策。關於此環境觀 點所論述之「環境不確定性」對於發展自有品牌的影響，李思嫺 (民 92) 已做過 充分的實證性量化研究。本研究則針對第二個觀點加以深入探討。

Dess and Beard (1984) 對於環境的觀點則認為環境是由客觀因素所組成，對 於組織環境之研究以資源依賴理論與人口生態光譜兩個理論為基礎所發展，因而 在定義組織環境時最重要的前提假設是組織必定需要倚靠環境的資源存活。而組 織所需面對的任務環境以三大構面衡量之：

(一) 環境包容性 (environmental munificence)：衡量環境的容納能力。主要 導因為成長性，包括營收、毛利、就業人口數與附加價值的成長程度。

(二) 環境動態性 (environmental dynamism)：衡量環境穩定或不穩定程度、

動盪程度。主要導因為市場不穩定性，包括營收、毛利、就業人口與附 加價值等的浮動程度。

(三) 環境複雜性 (environmental complexity)：衡量環境之同質或異質性、集 中或分散程度。主要導因為地理集中性，指產品或市場散佈於不同地理 區域的程度而影響經理人需兼顧整體的決策複雜性。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

16

同樣地，產業經濟學派延續資源依賴理論的基礎，認為產業環境決定產業 的競爭與獲利情形，例如學者 Phillips (1976) 很早就提出產業利潤的主導因素 來自於三大因素：產業集中度、進入門檻以及市場需求；另一位學者 Porter (1998) 以外部產業的競爭結構思考，認為組織要進去一個產業前或是已在產 業內者，應先針對影響該產業競爭程度的五大力量進行分析，評估該產業的競 爭與獲利程度狀況，據以制定縝密的競爭策略以描繪身在產業內的策略定位位 置，而該位置能有效應付五大力量來源的制衡，並獲得優異的投資報酬。 Porter (1998) 也認為某些特定的產業結構將影響五大力量的狀況及後續的策略制定 方向，包括產業集中度、產品生命週期與全球化產業等三種產業結構。因此，

對於欲從代工轉品牌的代工業者來說，即將成為新開展品牌所屬之產業的新進 入競爭者，應先了解該產業的結構狀況是否適合以自有品牌作為競爭策略。 根 據上述文獻理論，以下針對產業競爭環境的議題發展假設：

市場異質性

所謂市場異質性即意指市場消費者需求的多元程度， Smith (1956) 認為市 場異質性是行銷人員進行市場區隔及產品差異化的主要原因，即將一個具異質性 的市場區分為眾多小型的同質市場以回應重要區隔內與眾不同的產品偏好，並滿 足該區隔內消費者或使用者更為精準的需求。因此，當某產業擁有相對其他產業 相對較高的市場異質性，意味著消費者對於該市場的產品需求更為分歧與多元，

使得組織更容易切入適合的市場區隔或利基市場進行集中化策略，該利基市場往 往是產業強力競爭者忽略或無意經營的部分而可避開與其正面競爭，或是可以更 具優勢的集中低成本策略或集中差異化策略與其競爭 (Porter, 1998) 。當代工廠 欲發展自有品牌，一方面不但必須與市場既有的主要品牌商做競爭，二方面還得 避免與代工業務之品牌客戶的品牌直接競爭造成抽單效應，可能導致自有品牌與 代工業務皆失敗的情境。若代工廠欲進軍的品牌市場能具有更多元化的消費性需

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

17

求，代工廠能更容易找到新的未滿足市場區隔 (司徒達賢, 民 100)，透過集中策 略或差異化策略避免與上述兩者做直接競爭；相反地，在較為低度異質性、偏向 發展標準品的產業發展新品牌則可能陷入激烈的競爭而導致失敗。由上述可知，

市場異質性越高越有助於新品牌的發展，而使自有品牌的績效較佳，因此我們可 以推導出以下假設：

假說一：市場異質性的程度與發展自有品牌的績效呈現正向關係

技術動態性

在探討組織環境的構面中，技術構面是被常被探討的議題 (Duncan, 1972;

Porter, 1998; Sharfman & Dean, 1991)，原因在於技術的複雜性與不確定性往往影 響競爭的狀態與策略的制定。代工廠轉營自有品牌而負責行銷、銷售與通路業務 時，通常被認為是向下游整合的動作之一 (Lin, 2004; 陳振祥、李吉仁, 民 86)，

因此若從垂直整合觀點來看技術不確定性對轉營品牌的決策與績效之影響，

Williamson (1975)、Walker & Weber (1984) 均認為垂直整合能夠有效降低環境不 確定性，因此理應在技術不確定性高的產業應會更傾向進行垂直整合，特別是本 研究欲探討的向下整合行為。然而後續許多學者更透過實證研究提出異議，

Harrigan (1985) 認為越高技術不確定性的環境使得公司越不可能進行垂直整合 動作，Sutcliffe and Zaheer (1998) 也透過實證研究證明以上看法，推斷原因即在 於高技術不確定性可能替產業隨時帶來革新，公司必須限制經營範疇、保持彈性 以回應不確定性。Balakrishnan and Wernerfelt (1986) 在研究競爭程度與技術變革 頻率兩者對於垂直整合決策的影響時，也印證當技術變革的頻率與垂直整合呈現 負向關係，特別是在競爭激烈的情形之下。另外從消費者研究端觀察， Temporal and Lee (2001) 認為當技術呈現穩定且產品特徵越來越相似時，消費者將更不容 易或不願意單獨以理性特徵作為品牌間的差異辨識來源，而可能更傾向以「形象

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

18

與風格」或「可信賴度與熟悉度」作為偏好品牌的原因 (Schoenfelder & Harris, 2004)，可顯見當技術呈現穩定狀態時，代工廠進行往下垂直整合進行自有品牌 發展的風險較低，並越容易利用品牌作為差異化取得消費者的認同與忠誠，取得 更好的績效，故發展以下假設：

假說二：產業的技術動態性與發展自有品牌的績效呈現負向關係

承繼上述對技術動態性的假設，本研究想深入了解產業間的差異是否影響技 術動態性與品牌績效表現之連結關係，特別是環境具高度變動性的科技產業。台 灣科技產業自 1980 年代起設置新竹科學園區後蓬勃發展，被政府視為重點培植 且極具國際競爭力的產業之一，不過仍以代工業務為主要營運模式。近年來科技 業在代工競爭趨於激烈與低毛利下，OEM 廠商也思考在價值鏈上應向前加深研 發能力或向後整合自有品牌及銷售通路的兩個策略選項 (Lin, 2004)。然而在高科 技產業的環境擁有技術高度變動且生命周期較短的特徵，新科技的產生往往重定 義了現有的產品市場，消費者也習慣市場的快速更迭與升級，因而促使科技廠商 有技術變動的壓力 (Benkenstein & Bloch, 1993)。在這樣技術高度變動的產業環 境條件下，科技產業的廠商應會更傾向投資研發以跟上技術發展而減少品牌投資，

品牌績效也會深受技術發展成功性的影響，使得品牌經營績效會相對不穩定。因 此我們可以做出以下推論：

假說三：科技產業中，產業技術動態性與發展自有品牌績效的負向關係比非科技 產業更明顯

產品生命週期 (市場成長率)

在產業特性構面內的因素中，產品生命週期一直都被學者認為是影響企業策

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

19

略與績效的重要變數 (Anderson & Zeithaml, 1984; Hoffer, 1975; Levitt, 1965)。所 謂產品生命週期，意指產品從初始發展到最終結束的期間內，依據銷售成長率的 變化可以劃分為導入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段，而在不同的階段在 競爭者數目、顧客群大小與成熟度、產品標準化程度、行銷目標與支出和策略焦 點等變數都有顯著性的差異，形成策略制定的方向與績效的差異來源。Levitt (1965) 認為，在產品生命週期導入期與成長期，需求的創造與成長極具潛力，

兩階段分別以產品與技術研發以及行銷為策略重點；而在後期的成熟期與衰退期，

銷售量與利潤逐漸下滑，產品則逐漸走向標準化且趨於價格競爭。因此在品牌的 建立上，產品生命週期的早期環境較缺乏眾多且有力的競爭者、缺乏遊戲規則而 有利於代工廠利用自有品牌進入市場並進行差異化定位，特別是透過產品研發 (Liu et al., 2008) 與行銷能力 (Liu et al., 2011)，甚至有機會利用產品政策、行銷 手法與訂價策略等選擇塑造產業結構 (Porter, 1998)；而產品生命週期晚期時競爭 者趨於成熟穩定，通常透過價格與通路競爭，並不利於新品牌進入市場挑戰現有 競爭者 (司徒達賢, 民 100)，此外消費者也變得精明世故、常進行重複購買且會 以品牌為挑選標準，新品牌需花費更大的力量與支出改變消費者認知。Liu et al.

(2008) 也建議欲發展自有品牌的代工廠應在產品生命週期的早期進入，較不易 受到品牌客戶的反彈與注意。由以上可知，處於生命週期越晚期的產業越不利於 新品牌發展，使得自有品牌的經營不易，容易導致品牌經營績效不佳，故發展以 下假設：

假說四：產業位於產品生命週期越後期，發展自有品牌的績效越差

產業集中度

在競爭特性構面中，產業的競爭集中度是傳統產業組織理論與眾多學者用以 反映市場競爭結構的重要指標之一，Phillips (1976)、Porter (1998) 皆曾提出組織