第三章 研究方法
第三節 變數之操作型定義與衡量方法
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第三節 變數之操作型定義與衡量方法
此節針對欲實證之研究假設的各項變數的抽象性概念，賦予操作性定義與轉 換成可量化衡量的量表，轉換方式為引用國外相關學術期刊所發展之量表，並予 以翻譯及改編 (參附錄三)。此外並設定相關的控制變數。
一. 外部環境條件構面之自變數 市場異質性 (Market Heterogeneity)
代工廠開展自有品牌及其產品之所屬產業，當時市場所提供的眾多商品或服 務間，其在消費者購買習慣、競爭方式及商品提供方式的差異程度。衡量方法採 用 Miller (1988) 環境變數量表中的市場異質性問項，並沿用其設計之語意差異 量表及改編為五點量表。
產品生命週期 (Product Life Cycle)
代工廠開展自有品牌及其產品之所屬產業，在當時市場成長率的狀況。衡量 方法採用 Robinson and McDougall (1998) 的三分類法，分為高速成長、微幅成長 及負成長三個類別選項供受訪者單選填答。
產業集中度 (Industry Concentration)
代工廠開展自有品牌及其產品之所屬產業，當時前四大競爭品牌之市佔率占 整體產業市佔率的集中情況。衡量方法採用 Bain (1959) 所設計的四廠商六分類 法，計算市場前四大廠商之市占率總和，由低到高分別歸類為微幅集中至寡占等 六個分類，並設計成六個類別選項供受訪者單選填答。
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產業之技術動態性 (Technological Turbulence)
代工廠開展自有品牌及其產品之所屬產業，其技術變動的速度、可預測程度
Miller (1988)
Robinson and
McDougall (1998)
Jaworski and Kohli (1993)
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二. 內部組織能力構面之自變數
組織之行銷能力 (Marketing Competence)
指代工廠在決定開展自有品牌的當時，組織在對市場競爭者與顧客的認識程 度、市場區隔與定位的能力，以及對設計行銷組合的掌握性。此自變數的衡量方 法引用自Desarbo, Benedetto, Song, and Sinha (2005) 在衡量公司整體策略性能力 (Strategic Capabilities) 之問項中的行銷能力面向，並配合本研究之建立自有品牌 主題予以改編而成 (參附錄三)。此外並改編成李克特五點量表。
動態能力 (Dynamic Capability)
指代工廠在決定開展自有品牌的當時，組織在資源整合能力、資源重配置能 力與學習能力以回應快速變動環境的能力程度。衡量方法引用自 Wu (2006) 在延 伸討論 Teece et al. (1997) 動態能力概念所發展的問項，並沿用其設計的七點語 意差異量表。由於動態能力概念較為抽象，為使受訪者更容易明白各學術詞彙背 後的實質意義，此部分之問項增加各詞彙之簡易解釋 (參附錄二) ，其解釋引用 自 Teece et al. (1997) 對動態能力的定義闡述。
上述內部組織能力構面之各項變數的問項設計，整理如表 3.3.2：
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與客戶品牌業務之業務差異性 (Product Differentiation)
指代工廠發展之自有品牌與代工客戶的品牌業務，其雙方產品在消費者購買
對主要品牌客戶之依賴度 (Supplier’s Dependence on Buyers)
指代工廠由於主要代工客戶的財務重要性、對其技術專業的依賴性、替代客
Desarbo et al.
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度。其衡量方法引用自 Caniëls and Gelderman (2007) 衡量供應商對買主依賴度的 量表，並配合本研究之建立自有品牌主題予以改編而成 (參附錄三)，此外也沿
在組織績效指標的選擇上，Venkatraman and Ramanujam (1986) 在探討策略 管理上的組織績效衡量中，提出企業的績效主要可分二種角度探討：
Pelham and Wilson (1996)
Caniëls and
Gelderman (2007)
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(一) 財務表現 (domain of finance performance)：檢視公司經濟性目標達成度 的指標，是最傳統的績效衡量方式。包括銷售成長、獲利能力、投資報 酬率、銷售報酬率、股東報酬率、每股盈餘等。
(二) 財務與營運表現 (domain of financial and operational performance)：除了 上述的財務性指標外，另增加對非財務性的營運績效考量，例如市佔率、
產品品質、行銷效能、技術效能等，其中特別是市占率被公認為最重要 的指標。此種方式可以補足僅考慮短期財務指標的不足之處。
Richard, Devinney, Yip, and Johnson (2009) 則整合過去在各頂尖管理學術期 刊中將組織績效指標做為依變數研究的眾多看法，認為組織績效指標大致可分為 兩大種類：
(一) 組織表現 (organizational performance)：包含三個領域，一為財務表現，
包括利潤、資產報酬率、投資報酬率等)；二為產品市場表現(銷售額、
市佔率等)；三為股東報酬表現(總股東報酬、經濟增值等)
(二) 組織效能 (organizational effectiveness)：增加組織內部營運面的考量，
例如平衡計分卡的運用。但由於各組織對於組織效能的定義與制定方法 不同而對於研究者來說難以進行跨組織比較，因此研究領域上在採用第 一項組織表現指標者比起採用效能指標主流許多。
而在研究方法上，Richard et al. (2009) 也整理過去研究以績效指標作為依變 數所採用的方式，有以下兩種：
(一) 客觀衡量法 (objective measures)：採用客觀的數據做為衡量指標，可採 用的數據包括最具普遍性的會計性衡量(如息稅前利潤、毛利、市佔率、
投資報酬率、銷售額與銷售成長率等)、金融市場衡量(如每股盈餘、股
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價等)或是綜合以上兩者的衡量。
(二) 主觀衡量法 (subjective measures)：透過訪問或問卷的方式請受訪者表 達對組織績效的看法作為績效指標，並預設受訪者對於組織整體績效是 完全了解的。此法可以分為兩種方式，一為完全主觀衡量法，即請受訪 者回答事先設計的敘述性績效問題；二為準客觀衡量法，是請受訪者回 答對於客觀數據指標的看法。
本研究之績效研究方法與採納指標
本研究主要是要探索代工業者當年轉營自有品牌的時空背景及當時組織條 件下對後續經營自有品牌績效的影響性，屬於「回憶性」的歷史研究。如此可能 產生因年代久遠難以回憶、品牌績效無在財務報表上獨立揭露及財務機密性等因 素導致客觀品牌財務數字難以取得，而使利用客觀財務績效作為依變數有較大的 研究限制。因此本研究在績效的研究設計上，主要採取 Richard et al. (2009)的主 觀衡量法，即利用問卷請受訪者表達對組織績效的主觀看法作為績效指標。績效 的問項則引用自 Pelham & Wilson (1996) 對組織績效衡量的量表，並沿用其設計 的七點語意差異量表。
而上述將依變數以自陳式量表 (self-report) 方式衡量的研究設計，由於依變 數與自變數皆由同一受訪者填答，可能產生共同方法變異(common method variance, CMV) 之問題 (彭台光, 高月慈, & 林鉦琴, 2006)。而根據彭台光 et al.
(2006) 的看法，共同變異問題特別容易出現在受測者面對題型一致 (例如皆為李 克特五點量表) 且語意解皆為正向的時候。而本研究在問卷設計上，已交叉採納 李克特五點量表、李克特七點量表、語意差異量表與類別式問項等不同的填答量 表，以及在技術動態性的量表內設置反向問項等，皆可避免在填答上產生共同變 異的問題。而在後續分析的時候，會再採納 Podsakoff (1986) 建議使用的哈門氏
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Pelham and Wilson (1996)
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五. 控制變數
代工經驗年數
本研究主旨在於研究轉營自有品牌的相關因素，代工的製造能力並不列入討 論範圍內。原因在於代工年數較長、經驗較豐富者也許可能因組織的製造能力優 於他人而在發展品牌上產生些許正面影響，但也可能因在代工製造領域取得優勢 後就缺乏動機轉換自有品牌。故將「代工經驗年數」設為控制變數以控制其對依 變項之影響。調查的方式則是於問卷中的公司基本資料欄中針對「代工經驗年數」
設計類別選項，請受訪者依照目前公司的狀況勾選適當的答案。
資本額
資本額是本研究觀察受訪樣本之公司規模的指標。公司規模大者往往意味著 擁有相對於小公司更充裕的資源，對於品牌發展所需的大量行銷與研發資源以及 風險承擔能力上本就相較於小公司更有優勢，在發展自有品牌上的績效上也可以 推論比起規模較小者容易優異許多，兩者具有正向相關性是顯而易見的。因此本 研究在組織內部條件對轉營自有品牌績效的探討上，主要著重於組織的能力程度 (capabilities) 而非資源 (resources) 多寡，而可使國內各中小企業廠商做為參考，
故將「資本額」列為本研究之控制變數排除其對依變數之影響。調查的方式則是 於問卷中的公司基本資料欄中針對「資本額」設計類別選項，請受訪者依照目前 公司的狀況勾選適當的答案。
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