研究結果討論

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

72

一. 代工轉品牌的外部環境條件

假說 1：市場異質性程度與發展自有品牌的績效呈現正向關係

實證結果發現，當績效指標為長期性指標的「OBM 比例」時，市場異質性 與發展自有品牌績效顯著性地呈現負向關係，意指台灣代工廠商發展自有品牌，

當品牌的目標市場具有市場異質性較低的特徵時，對於長期經營自有品牌會較有 利。而低度市場異質性的特徵包含消費者間的消費習慣較為接近、市場存在的產 品及服務間差異性較低等。本研究原先在研究假說推導的理論上，認為高度的市 場異質性應有利於品牌發展，因新進品牌可先挑選高異質性市場中的利基市場，

避開競爭較為激烈的市場區隔並在該利基市場中養成品牌，使得品牌績效較佳。

因此理論上「市場異質性」應與發展自有品牌績效呈現正向關係，然該實證結果 反向支持該假說。

本研究推測原因，運行已久的代工模式使代工廠在經營思維與專業能力上都 追求高效率與標準化，而為了在開展自有品牌時利用本身在標準化與效率上的優 勢，會選擇異質性較低的市場，而不是以非代工廠所擅長之差異化能力進入高異 質性的利基市場。此外，較低異質性的市場中，長期下可以遵循衝刺市場佔有率 以擴大規模經濟優勢的策略，符合過去代工模式的經營思維，而不是讓新品牌透 過利基市場養成後再橫跨其他市場區隔的成長模式。本研究在進行假說 1 的推導 時可能未考慮到差異化能力並非代工廠所擅長，而產生不一致的研究結果。

假說 2：產業的技術動態性與發展自有品牌的績效呈現負向關係

實證結果發現，當績效指標為長期性質的「OBM 比例」指標時，技術動態 性與發展自有品牌績效顯著地呈現正向關係，意指台灣代工廠商發展自有品牌，

當品牌所屬的產業具有技術動態性較高的特徵時，對於長期經營自有品牌會較有 利。而高度技術動態性的特徵包含產業技術變動快速、難以預測未來二到三年的

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

73

產業技術變化、新產品的點子往往來自於技術的突破等。本研究原先在研究假說 推導的理論上，認為高度的技術動態性應不利於品牌發展，因產業的技術變化若 較為激烈，則需要加強投資於技術研發，並避免過度的垂直整合導致組織彈性的 降低。且當技術動態性較低時，代表產品特徵已趨於穩定，則更容易透過品牌行 銷的方式進行差異化競爭。因此理論上「技術動態性」應與發展自有品牌績效呈 現負向關係，然該實證結果為反向支持該假說。

本研究推測原因，當市場上已經呈現技術穩定性高的狀況時，往往代表該產 業已經趨於成熟，市場可能已存在資歷較深的競爭品牌，也難以再有突破性的技 術改變市場產品特色，因此消費者對既存的品牌與產品特色已具有一定的認識與 信任，導致新進品牌不易再以類似的產品進入相同市場競爭。而技術動態性較高 的產業，可能市場尚缺乏強力的資深競爭者或是消費者對產品技術規格尚未有成 熟的認知，讓新進品牌較有機會進入市場，並可透過投入技術研發促進品牌的長 期成長。本研究在進行假設 2 的推導時，可能因未考慮到成熟技術市場可能已具 有強力競爭者的因素而產生不一致的研究結果，未來相關研究可考慮加入市場競 爭因素再加以印證之。

假說 3： 科技產業中，產業技術動態性與發展自有品牌績效的負向關係比非科技 產業更明顯。

實證結果發現，當績效指標為短期性質的「開展品牌後三年內的品牌整體經 營績效」時，科技產業將會弱化技術動態性與發展自有品牌績效之間的正向關係，

且使兩者關係反而呈現負向關係，即科技產業中的技術動態性越高則越不利於自 有品牌的初期發展績效。本研究原先在研究假說推導的理論上，即認為科技產業 將會加強技術動態性與發展自有品牌績效之間的負向關係，形成兩者之間的調節 效果。雖然實證結果不支持假說 2 之技術動態性與發展自有品牌績效之間的負向

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

74

關係，使假說 3 無法直接成立，但假說 3 的實證結果在實質上與原假說具有相同 的理論意涵，因此視該研究結果支持假說 3。

推測其原因，科技產業在技術動態性上往往比其他產業更加劇烈，且科技業 的新技術應用往往具有比前一代更顯著、可被量化的優越性，讓既存產品極易被 全面取代而導致產品生命週期的縮短。因此對於科技公司來說，如何極力投入資 源於技術研發以跟上產業技術的變遷是首要議題，推出最新技術規格的產品往往 比打造品牌力更具市場獲利機會，而未能跟上技術變遷者極易被淘汰。因此不同 於一般非科技產業，科技產業在開展自有品牌的初期須兼顧技術研發與品牌行銷，

經營上相對困難而可能導致品牌績效較差。

假說 4：產業位於產品生命週期越後期，發展自有品牌的績效越差

該假說因研究設計問題因素而未能在此研究納入實證分析，建議納入未來相 關研究的發展方向。

假說 5：產業的競爭集中程度與發展自有品牌的績效呈現負向關係

該假說因研究設計問題因素而未能在此研究納入實證分析，建議納入未來相 關研究的發展方向。

承上述對於在「外部環境條件」構面的實證研究結果與相關推論，本研究在 對此構面對於代工轉品牌之影響的結論如下：

在長期觀點下，決定經營自有品牌的台灣代工廠商當時在選擇品牌之目標產 業與市場時，當該產業及市場具有「低度市場異質性」與「高度的技術動態性」

的特質時，其自有品牌經營的績效越佳。然而短期觀點而言，對於科技產業來說，

「高度的技術動態性」將對轉營自有品牌初期的發展有不利影響。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

75

二. 代工轉品牌的內部組織能力

假說 6：代工時期組織之行銷能力的優越程度與發展自有品牌的績效呈現正向關 係

該假說在經過研究後未能獲得實證支持，即轉型前的行銷能力並非導致代工 廠商發展自有品牌績效較佳的顯著原因。而本研究原先在研究假說推導的理論上，

認為代工廠商在發展自有品牌前若擁有愈優越的行銷能力，例如更熟捻市場區隔 與定位、行銷組合、市場知識等打造成功品牌所需具備的技能，應能使發展自有 品牌的績效越佳。因此理論上「行銷能力」應與發展自有品牌的績效呈現正向關 係，然而該研究結果未能支持該假說。

推測可能原因，台灣代工廠商在進行代工業務時，主要客戶均是企業客戶或 品牌商，並專注於代工訂單的競爭與創造代工業務的競爭優勢，對於品牌市場消 費者與競爭者的資訊了解程度、市場區隔與選擇方式、行銷組合的設定等因未能 真正長期且大量地接觸終端市場動態，代工廠彼此間在開展自有品牌前的初步行 銷能力並未有明顯的差距，少有廠商會為了自有品牌業務的開展做好長期策略規 劃及積極投入資源培養行銷能力。不同市場的生態對欲轉型的公司而言的確往往 是全新的領域，難能在事先就對市場及行銷方式有所熟悉而形成優勢。

假說 7：代工時期組織之動態能力與發展自有品牌的績效呈現正向關係

該假說在經過研究後也未能獲得實證支持，即發展自有品牌前的動態能力並 非導致代工廠商發展自有品牌績效較佳的顯著原因。而本研究原先在研究假說推 導的理論上，認為代工廠商在發展自有品牌前若具備愈佳的動態能力，例如資源 整合能力、資源重配置能力、學習能力與回應環境能力等，應更有能力面對高度 變動的消費者市場，使發展自有品牌的績效越佳。因此理論上「動態能力」應與

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

76

發展自有品牌績效呈現正相關，然而該研究結果未能支持該正向關係。

透過原始敘述統計的資料觀察並推測原因，可發現受訪者普遍在動態能力問 項上的回答分數偏高，七分制的量表下在每個問項的平均幾乎都達到 5 分以上的 高水準，其顯示台灣代工廠商其實在面對動態環境變化普遍具有不錯的組織彈性、

學習與應對能力，而該特徵很可能來自於台灣代工廠商所具有的高效率優勢以因 應下單客戶的嚴苛多變需求，透過協助品牌廠商快速回應市場環境的變化進而取 得客戶的信賴，成為穩定的夥伴關係。因此在台灣代工廠商普遍擁有優良動態能 力的狀況下，動態能力對發展自有品牌績效的幫助上未能有顯著的差異性。

承上述對於在「內部組織能力」構面的實證研究結果與相關推論，本研究在 對此構面對於代工轉品牌之影響的結論如下：

對於台灣的代工廠商而言，開展品牌前的組織行銷能力與動態能力並非發展 自有品牌績效的重要關鍵影響因素。

三. 代工轉品牌的供應商-買主關係

假說 8：自有品牌與主要品牌客戶在業務上的差異性與發展自有品牌的績效呈現 正向關係

實證結果發現，當績效指標為短期性質的「開展品牌後三年內的整體經營績

實證結果發現，當績效指標為短期性質的「開展品牌後三年內的整體經營績