第二章 文獻探討
第二節 藝人品牌化
一、 品牌建構
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完成，表演型態則由團員一起發想構成，因此本研究從創作型歌手的方向來探討 金爆樂團的藝人品牌建構模式，強調藝人本身的創作特色，以及其樂團型態的差 異性定位。
一、 品牌建構
品牌（Brand）是一項無形的資產，是一個存在於消費者思想中的概念，是一 種精神象徵、一種價值理念，是產品品質優異的核心體現。一個品牌相當於一套 個人財產，不同品牌延伸出不同的差異化價值，所傳達的符號訊息亦有所區別36， 任何品牌皆需透過自我形象的建構而創造其價值，形塑過程必須嚴守品牌本身的 核心概念，建立品牌與消費者之間的信任感與認同感，培養長期信賴關係，方能 達成品牌建構的最終目的。
Philip Kotler 認為所謂的品牌乃是銷售者提供一組內容一致性且擁有特定的 產品屬性、利益與服務給消費者，最佳的品牌應可給予購買者品質保證的承諾，
並同時傳達六種層次的含意37：
（一）特性（attribute）：一個品牌帶給消費者的第一印象便是它的某些特性。
（二）利益（benefit）：一個品牌的特性必須能被轉換為功能或情感上的利益。
（三）價值（value）：品牌可傳達製作者本身的價值。
（四）文化（culture）：品牌代表著某種文化意涵。
（五）個性（personality）：品牌可反映出某種性格。
（六）使用者（user）：品牌可反映出購買或使用該產品的顧客類型。
Kotler 指出，六種層次之中的特性與利益，其內容會隨著市場的變化及技術 的進步而改變，但價值、文化與個性則是意義持久不變的維護一個品牌的本質，
當顧客能夠清楚看到一個品牌包含的六種層次時，代表其已經成為一個深刻的品 牌（deep brand）。品牌已不再是單一定義，而是具有多層次、多組成面向的一種
36 同註 14，頁 19。
37 Kotler Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Eight Edition (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994), pp. 448-451.
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概念，完整的品牌建構也須有縝密的步驟及構成的要素。
根據戴國良的著述，「李奧貝納品牌顧問公司（Leo Burnett Brand Consultancy）」
以「本質」作為品牌模式的核心價值，採用「功能」、「形象」、「差異性」和「資 源」作為品牌建構的四要素38，如圖 2-4。
圖 2-4 李奧貝納的品牌要素
資料來源：戴國良（2005），本研究自行繪製
圖 2-4 為李奧貝納的品牌要素組成，正中央的「本質」是由其他四個要素相 輔相成所形成，當圖中的四要素強度達到一致性時，便能相互支持，給消費者穩 定的品牌定位形象。反之，若其中任何一個要素強度遠低於其他三者，或是與其 他要素代表意象有所衝突，整體品牌定位的平衡便會就此傾斜，給消費者混淆不 清的品牌意象。以藝人品牌來說，藝人定位（形象）通常是品牌創立初期的標定 方向，然後透過其個人特質（差異性）與演唱／演藝功力（功能）的優勢，與經 紀公司（資源）的包裝，打造出藝人的知名度與正面評價（本質），如圖 2-5。藝 人品牌建立後，找出其差異化優勢，維持並創造其價值與辨識度，方能使品牌週 期不斷，有延續下去的力量。
38 戴國良，行銷管理：經營與本土實務，第 4 版（台北：五南，2005 年），頁 180-181。
功能
形象 差異性
資源
本質
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圖 2-5 藝人品牌的構成要素
資料來源：改自戴國良（2005），本研究自行繪製
品牌具有個性，擁有品牌所特有的人格特徵39，為品牌灌入生命力，反應出 消費者所感受到的品牌概念，並提供品牌一個象徵性或自我表達的能力。40品牌 個性是獨特的也是持久的，而且通常是消費者想要成為的理想「社會自我」41， 如同 fans 因情感連結而產生希望能與欣賞的藝人有相同精神或同等意象的想法。
這種內心憧憬的正面觀感容易促成消費者產生購買的行為，由此可見，除了商品 本身的實質性功能，心靈層面上的情感投射亦是影響消費者是否產生購買行為的 原因關鍵。
隨著時間的推移，品牌與消費者之間從一時的好奇轉而逐漸擁有一種信賴關 係。所謂的「關係」有五個階段：開始、成長、維持、衰退、終止，品牌將以眾 多面向和形式提供消費者任何有可能的利益，使這段關係得以持續42，鞏固並維 持其關係的延續對品牌本身來說越來越重要。43以藝人品牌而言，當藝人與 fans 之間是如朋友般的對等關係時，透過品牌承諾的落實與行動證明，fans 會有被重
39 Goran Milas & Boris Mlacic, “Brand Personality and Human Personality: Findings from Ratings of Familiar Croatian Brands,” Journal of Business Research, Vol. 60, No. 6(June 2007), pp. 620-626.
40 Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity,” Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1(January 1993), pp. 1-22.
41 胡政源，品牌管理：品牌價值的創造與經營（台北：新文京，2006 年），頁 150-151。
42 Eva A Van Reijmersdal, Peter C Neijens & Edith G Smit, “Effects of television brand placement on brand image,” Psychology and Marketing, Vol. 24, No. 5 (May 2007), pp. 403-420.
43 David A. Aaker, Building Strong Brand (New York: Free Press, 1996), p. 74.
演唱/演藝 功力
藝人定位 個人特質
經紀公司
知名度 正面評價
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視及需要的感覺，而產生朋友之間才擁有的信任感，進而願意支持與消費。強化 藝人與 fans 之間的信賴關係，使 fans 對藝人產生為愛瘋狂般的激情與忠誠，這就 是藝人品牌建構的最終魅力。