第二章 文獻探討
第二節 藝人品牌化
三、 fans—迷的效應
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人
（people）
人為最有力的體驗媒介，包括了銷售人員、公 司代表、顧客服務人員，以及任何與公司或品 牌連結的人。
資料來源：Schmitt (1999)，本研究自行整理
三、fans—迷的效應
在藝人品牌建構的過程裡，時常可見到許多「迷」的行為充斥其中，如徹夜 排隊等候購買全球限量的精品包、同樣一部電影反覆看了不下五次、演唱會時瘋 狂呼喊藝人的名字、花大錢買禮物給心儀的偶像明星、到藝人拍攝過影片的地點 朝聖…等等。Matt Hills 對迷（fans）的詮釋是：「一群專注且投入地著迷於特定的 明星、名流、電影、電視節目、流行樂團、運動健將的人；他們對於著迷的對象 可以說出一大串訊息，就算是枝微末節的資訊也都能說得頭頭是道，而對於自己 喜愛的對白、歌詞、影片片段內容更是朗朗上口，引用無礙。」52這些「迷」的 誕生，促進品牌的構成與發展，以藝人品牌而言，「迷」不僅是現場演唱會、粉絲 握手會的生成之因，更是推廣體驗並影響他人是否跟著參與其中的重要存在。
Holbrook 在著述裡為顧客價值下定義，他認為所謂的消費者價值乃是互動的
（interactive）、相對性的（relativistic）、從偏好認定的（preferential）以及是一種 經驗（experience）。53以藝人品牌而言，品牌的消費端為「迷」，換言之，「迷」乃 是藝人品牌的基本顧客群，若無迷（消費者）與藝人（商品）之間的互動，藝人 本身再有才華都無法展現價值；「相對性的」則像是群眾能藉由迷的消費經驗之優 劣反應來評定其藝人品牌的商品價值；而個人喜好的改變則會影響藝人商品價值 評斷的結果。迷身為藝人品牌的消費端，對潛意識喜歡的藝人產生興趣便是所謂 的「從偏好認定」的迷的本質，其顧客價值存在於參加演唱會、握手會等品牌體 驗的消費經歷中，而非其持有的唱片或是周邊產品能表露。
對於迷與一般閱聽大眾的區分，以閱聽人（audience）角度而言，Fiske 指出
52 朱華瑄譯，Matt. Hills 著，迷文化（台北：韋伯文化，2005），頁 1。
53 Morris B. Holbrook, “Introduction to Consumer Value,” in Morris B. Holbrook eds., Consumer Value: A Framework for Analysis and Research (Routledge: New York, 1999), pp. 1-28.
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兩者之間最大的差異在於，「迷」對閱聽文本的「主動涉入 （involvement）」與「認 同（identification） 」程度較為深入，因此單純喜歡同一種類（kind）文本的閱 聽人未必可以稱之為「迷」。54也就是說，迷與非迷之間的判別標準在於其所著迷 的程度（degree），而非所迷的物件種類（kind）。大體上來看，學術界裡的學者們 多半將迷迷視為一種「過度的閱聽人（excess audience）」，即對某特定文本過度投 入的閱聽人。
關於迷的「過度性」，Fiske 從中分析出兩種狀態—「區辨（discrimination）」
和「生產性（productiveness）」。55前者是指迷會清楚的知道並區分其所著迷之文 本與非著迷之文本；後者則是指迷會透過其所著迷之文本來激勵自己創作出個人
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雖然迷是一種「過度的閱聽人」，但過度也有其程度之分，因此迷按照涉入程 度又分為迷（fans）、熱衷者（enthusiast）及狂熱者（cultist）三種類型。57雖然以 上三者皆著迷於某項特定的文本，但是「迷」沒有熱情到參與實際的群體組織運 作，僅止於熱中並蒐集不需花費大量時間金錢的媒體資訊；而「熱衷者」與「狂 熱者」在熱中並蒐集各種媒體資訊之外，還會自行發展或成立某種社會組織；「狂 熱者」甚至會因為受到輿論的刺激或鼓動而爆發激烈的情緒與不合常理的行為。
流行音樂具有普及且能及時抒發情緒的特性，在日本社會脈絡中一直扮演著 一個重要的角色，為社會大眾帶來共同的回憶與情感。最常關注流行音樂動態的 往往是青少年族群，原因在於青少年在心智上正處於急切需要個人認同與社會肯 定的成長階段，而流行音樂與其當時的情感狀況形成緊密連結。58同理可得，藝 人之所以受到群眾欣賞而被崇拜，進而有無條件願意追隨其演藝生涯走向的 fans 出現，也是因為藝人本身具備的個人特質象徵了某些理念或意義。透過藝人品牌 體驗與 fans 的迷的行為，這些理念或意義不僅可以輕易被取得，甚至與 fans 的自 我或理想中的自己形成連結，成為一種肯定自己的依據及力量。
藝人品牌的形成替流行音樂換上了包裝，促使影音娛樂產業的興盛，fans 藉 由認同音樂、認同藝人到認同自己，成為迷之後的消費也從一開始的「選擇性」
購買成為後來的「義務性」支持。Stephenson 認為，fans 願意投入迷的行為而不 求回報的理由在於其對「愉悅（pleasure）」的追求。59探討「迷」的學說越來越多 種，但或許對一個「迷」而言，他們的所作所為表達的不過是對欣賞藝人的支持 與認同，一種正常的追求內心快樂與富足的行為，如此而已。
57 Nick Abercrombie & Brian Longhurst, Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination (London, UK: Sage, 1998), pp. 138-153.
58 Simon Frith, “Music and Identity,” in Stuart Hall & Paul Du Gay eds., Questions of cultural identity (London & Thousand Oaks & New Delhi: Sage, 1996), pp. 108-127.
59 William Stephenson, The Play Theory of Mass Communication (Chicago & London: The University of Chicago Press, 1967), pp. 50-65.
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