第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
二、 研究動機
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（Place）與促銷推廣（Promotion）四者12，許多唱片公司在打造藝人品牌形象時 是遵循此原則，「外型亮麗的少年少女（產品）」、「合理的通告費（價格）」、「規劃 完善的宣傳活動（促銷推廣）」及「適當的曝光路徑（產銷通路）」，融合以上四者 要素，以期能打造出一組又一組成功的藝人品牌。但藝人「品牌化」與否絕大因 素也要看當時市場需求，以及是否有其獨特的差異性。學者 Longhurst 認為藝人 就像是一種商標或品牌，有其「促銷」的功能13，就像原本對產品不具好奇心的 消費者，在經過某些成功藝人的代言之後，會因對其藝人的好感度及信任感而有 了購買商品的行為，便是很好的例子。
音樂反映的是群眾對「物」所產生的價值外，對「人」所直接進行的投射與 認同。14現在華人世界的成功藝人多數是歌而優則演，演而優則導的歌影雙棲藝 人，透過多方面提昇來創造品牌價值，激發自我可能性以持續立足於音樂產業鏈。
在這激烈競爭的音樂產業裡，新進藝人是否能開創出獨自的品牌格局並持續吸引 消費者，是此行業最大的挑戰。
二、 研究動機
對日本的流行音樂市場來說，2003 年到 2009 年是關鍵性的七年，許多知名 的偶像團體在此時嶄露頭角，受到廣大歡迎，像是日本傑尼斯經紀公司旗下團體 SMAP 的單曲兼代表作《世界上唯一的花》，以接近 250 萬張的銷售量勇奪日本 2003 年度的單曲銷售冠軍，成為日本史上銷售量第九高的單曲。15團體的時代已 經來臨，過往單打獨鬥的個人歌手被捲入競爭潮流，各種型態的演藝方式也在這 個階段紛紛出籠，群眾的接受尺度變寬，固定的表演型態已不符合時代需求，多 樣化及娛樂化成為當代藝人們必須轉型的目標。
12 McCarthy, E. Jerome, & Andrew A. Brogowicz, Basic Marketing: A Managerial Approach, Seventh Edition (Homewood, Illionis: Richard D. Irwin, Inc., 1981), pp. 31-39.
13 Brian Longhurst, Popular music and society (Cambridge, U.K.: Polity Press, 1995), p. 277.
14 翁崇軒，「品牌『妹』力：藝人、符號與品牌建構」，世新大學傳播管理學系碩士論文（2009
年），頁 4。
15 「SMAP『世界に一つだけの花』、シングル売上歴代 9 位に!!」，オリコン株式会社，
<http://www.oricon.co.jp/news/5139/full/>（2004 年 8 月 3 日）。
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2007 年，日本推出虛擬女性歌手—初音未來（原文：初音ミク，歌迷多簡稱 其為「初音」），打破傳統流行音樂市場的框架，影音娛樂商品蔚為潮流，群眾對 音樂的支持不再有所侷限，各種力求突破的表演形式也就此誕生。同年出道的日 本創作樂團—GReeeeN，團員四人簽約時仍為日本福島縣某大學的牙醫系學生，
由於學生身份及不想因藝人身分影響到其現實生活，因此 GReeeeN 採取完全不顯 露成員本尊的方式進行演藝活動，即使到後來四人已成為正牌牙醫師也是如此，
甚至連演唱會也是用事先錄好人物剪影、在現場撥放的方式來進行。即便如此，
GReeeeN 的忠實的歌迷們依然不受影響，在沒有團員本人演出的演唱會現場享受 音樂及歡樂。
日本流行音樂市場結合影音娛樂商品越趨多樣性與娛樂性，2008 年出道的日 本視覺系搖滾樂團—Golden Bomber（原文：ゴールデンボンバー，中譯：金色爆 彈，媒體簡稱其為「金爆」或「金爆樂團」），以短劇表演代替樂器演奏的空氣樂 團形式打入日本音樂市場，顛覆群眾對傳統樂團的既定印象。2012 年，金爆登上 眾多知名歌手夢寐以求的日本武道館舉行現場演唱會，座落在日本最具代表性的 搖滾舞台上，此舉意同宣示金爆在日本樂壇上擁有一席之地。「不演奏樂器的空氣 樂團究竟是否能算是真的樂團」成了金爆最常被拿來討論的爭議性話題，樂團的 定義出現模糊地帶，隨著金爆的走紅，各種正反面的評價也隨之而來。雖然表演 形式備受爭議，但許多不擅長樂器演奏卻懷抱樂團夢想的年輕人卻因金爆在樂壇 上的成功而受到激發，也讓流行音樂市場看到樂團背後所隱藏的無限可能性。金 爆的成功象徵搖滾樂團的形式已被打開新的一頁，群眾追求的是在現場展演中感 受到的「娛樂性」與「多樣性」，不再執著於樂器的現場演奏功力，而是著迷於替 代樂器的短劇帶來的歡笑與出奇不意。金爆以其獨特的表演形式成為一個特有的
「品牌」，人們提到空氣樂團，就會想到金爆；反之，提到金爆，就會想到空氣樂 團。
金爆在 2004 年成軍，以地下樂團之姿在各大酒吧進行 live 形式的演出，2008 年正式出道後依然以現場展演為主，積極在每年的巡迴演唱會裡嘗試各種表演型
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態，舉凡快速吃西瓜、劈開吉他、比賽吃刨冰、跳火圈、將游泳池搬上舞台等等 的橋段都曾經出現，娛樂性及話題性十足，其最吸睛的賣點乃是「同一個橋段在 不同的展演裡絕不重複」。由於是空氣樂團，除了作詞作曲兼主唱的鬼龍院翔（キ リュウイン ショウ）在錄製唱片時能嶄露頭角外，其他團員必須透過現場展演的 機會來展現自己，而為順應音樂市場的需求趨向多樣化，金爆尋求各種表演形式 的可能性，將重心擺在每年的巡迴演唱會，從中創造新價值並成為打造自我品牌 的最佳途徑。基於日本音樂產業走向藝人歌手的品牌化、娛樂化及多樣化，本研 究以金爆作為個案，探討空氣樂團品牌的建構，以及其在不斷變動的日本音樂市 場裡，以現場展演形式所創造的品牌風格、樂團意象及引領的風潮。另一方面，
基於研究者個人對金爆的喜愛與研究的渴望，而著手進行金爆樂團的探討研究。
每年都會定時收看日本 NHK 紅白歌合戰的我，在 2013 年 12 月 31 日當晚撥 出的第 64 屆 NHK 紅白歌合戰看到金爆演唱連續蟬聯日本卡拉 OK JOYSOUND 歌單排行榜 39 周冠軍紀錄16的代表作《沒骨氣》（原文：女々しくて），簡單洗腦 的旋律搭配琅琅上口的歌詞一下子就佔據我的腦海。樂曲才進行到一半，團員們 突然紛紛放下手中的樂器，改拿起彩球來跳啦啦隊舞，甚至找來與鼓手樽美酒研 二（ダルビッシュ ケンジ）極像的替身偽裝成本尊表演高難度的競技體操，引起 觀眾陣陣歡呼，也同時炒熱現場氣氛，表演一直到最後才揭穿鼓手本尊躲在舞台 後喝茶，如此出乎意料的有趣橋段，讓我忍不住哈哈大笑，數日來的生活壓力一 掃而空，也對此樂團產生了極大的興趣。金爆的歌詞大多生活化且簡單易懂，向 成龍致敬而收錄在 2012 年專輯裡的歌曲《成龍好酷》，其歌詞甚至不具任何意義，
單純只求一個類似粵語的發音而已。金爆的音樂與不設限演出，讓碩士生活煩悶 的我有了紓解壓力的管道，也有了對其進行研究的動機。對我來說，聽金爆的音 樂、看金爆的表演就像玩大富翁時抽到機會跟命運一樣，你永遠也不知道後面隱 藏的是驚喜還是錯愕，但遊戲結束時絕對會讓你會心一笑，能從中得到抒發；而
16 「2013 年 JOYSOUND 年間カラオケランキング」，株式会社音乐出版社，
< http://joysound.com/ex/st/special/feature/2013year_ranking/>。
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參與金爆的現場演唱會並不是對偶像的迷戀而做出的消費行為，反而像是和一群 知心好友一起開 party，大家在歡樂的氣氛中一起胡鬧、一起跳動、一起享受任何 意想不到的 party 橋段，讓自己的靈魂與思緒跟著金爆在天馬行空的想像裡奔馳，
彷彿生活中的限制與條件規範都不復存在。這是金爆樂團現場演唱會的魅力，言 語文字無法確切形容，但只要親身參與過就會立刻掉入金爆團員們為你準備好的 魔力網羅。
2010 年，日本進入偶像戰國時代（原文：アイドル戦国時代），各大經紀公 司莫不砸下重金打造藝人，以期在這競爭激烈的音樂市場裡分一杯羹，金爆卻在 此時公開拒絕了七間主流經紀公司的出道邀請17，甚至向歌迷做出永不以主流樂 團形式出道的承諾，堅持以地下樂團的形態做音樂，決定靠自己的努力被群眾看 見，而他們也確實做到了。當藝人成為一個品牌，其周遭所有相關人員，包含唱 片公司、經紀人、造型師及舞蹈老師等，都在幫忙詮釋「品牌」這個符號的訊息，
將象徵其的符碼與價值核心傳達給消費大眾。18如果說初音是日本虛擬歌手的元 老，GReeeeN 是覆面樂團的意象，那金爆就是日本空氣樂團的最佳品牌代言人。
在學術性的研究中，台灣有不少以藝人現象或是藝人品牌概念為主題的論文，像 是周杰倫、張惠妹、五月天皆有專門的研究探討，而日本音樂在亞洲華人市場佔 有高度指標卻尚未有相關研究，即便有樂團相關文章也是在探討當代偶像團體對 時下年輕人的影響。因此，本研究將以日本金爆樂團為研究個案，探討不同於台 灣藝人品牌類型的「日本視覺系搖滾空氣樂團」的藝人品牌建構。
17 鬼龍院翔，「final おぶファイナル」，Ameba 部落格文章，
<http://ameblo.jp/kiryu-in/archive5-201012.html>（2010 年 12 月 27 日）。
18 同註 14，頁 2。
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