研究背景

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

一、 研究背景

20 世紀 80 年代的流行音樂市場，全球唱片銷售量不斷攀升，從 1982 年年初 至 2007 年年底，全球的唱片總銷售量約 2000 億張，年平均約 80 億張，但唱片銷 售於 1991 年時達到巔峰，此後便開始走向下坡。昔日全球五大唱片公司，EMI 與 BMG 已不復存在，存活的索尼、華納、環球則開始艱難的轉型之路。³而在 2000 年後，隨著數位資訊產品的技術逐漸成熟，過往音樂市場銷售額集中在實體唱片 的時代已一去不返，流行音樂正努力突破變革。

根據國際唱片業協會（IFPI）在 2014 年 3 月 18 日發佈的《IFPI 2014 數位音 樂報告》顯示，2013 年全球唱片業貿易總收入為 150 億美元，其中實體唱片銷售 縮水下降 11.7%，收入佔總額的 77.3 億美元。⁴人們並非不再聽音樂，只是在數位 時代來臨的同時，網路上、電視上甚至走在街上到處都充斥著旋律與歌曲，人們 不再以購買實體唱片為欣賞音樂的主要途徑。為了跳脫傳統音樂產業以唱片發行 和銷售為盈利核心的運作模式，許多唱片公司開始開發旗下藝人與音樂的價值獲 利來源，包含售票的巡迴演唱會、電視劇的演出與主題曲演唱、周邊商品銷售、

產品代言、粉絲見面會和其他有可能獲利的經濟產值。流行音樂產業進化為影音 娛樂產業，價值仍然以音樂為主，但隨著時代、環境變遷及人們的需求改變，逐 漸走向「現場展演」與「娛樂化」的表演形式，其中最主要的是「藝人品牌化」

的經營模式。⁵

根據 2013 年文化部影視及流行音樂產業局在 101 年流行音樂產業調查報告指

3 李明、張越男，「CD 之死」。財經國家新聞網，

<http://www.ennweekly.com/2013/0301/10054.html>（2013 年 3 月 1 日）。

4 「IFPI 2014 數位音樂報告」，國際唱片業協會，

<http://www.ifpi.org/downloads/dmr2014_chinese.pdf>（2014 年 3 月 18 日）。

5 傅如慧，「搖滾本事：流行樂團品牌建構與經營模式之研究」，世新大學傳播管理學系碩士論文

（2010 年），頁 1-3。

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7 葉彥君，「賣 CD 不如賣門票！演唱會經濟學」，Cheers 雜誌，

<http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5028372>（2011 年 12 月 2 日）。

8 Bob Allen & Nashville, “P!nk Takes No. 1 Spot on Hot Tours Chart, Grosses $23.6 Million ,”

Billboard,

<http://www.billboard.com/biz/articles/news/global/1567036/pnk-takes-no-1-spot-on-hot-tours-cha rt-grosses-236-million>(June 14, 2013).

9 「台灣啤酒巨星演唱會 「星」光燦爛！」，臺灣菸酒股份有限公司，

<http://www.ttl.com.tw/02news/news_view.aspx?sn=46&news_id=806>（2008 年 11 月 28 日）。

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型演唱會的獲利，卻是藝人在通往大型演唱會的必經之路。小型演唱會是新進藝 人打造自我品牌的好機會，形象、氣質、穿著、演唱風格大多都在此時定型，也 是藝人與唱片公司磨合的時期，彼此找出一個最佳合作模式及品牌概念，可謂是 藝人品牌的塑造期及成敗決定期。若小型演唱會的票房叫座，該藝人就有機會開 更具規模的演唱會，也代表群眾對其品牌建立已有了初步的接受度，在下一次的 展演中便能進一步確認或加深民眾對其品牌的意象。反之，若是票房不佳，該唱 片公司也不至於賠太多本金，因小型演唱會的規模本就不大，而藝人也能重新檢 視自我品牌的塑造方向有無需要修正之處，或是貫徹自我理念走非主流的音樂風 格。除了唱片公司，許多廠商也會藉由贊助在小型演唱會測試新產品的群眾反應 度，來決定該產品的去留。全球的演唱會不分規模大小，彼此互相牽引，形成新 的價值鏈，亦成為流行音樂市場的新趨勢。

環球唱片（Universal）商業開發推廣部「Bravado」的首席執行官 Tom Bennett 曾講過：「5 年前，我不記得有人稱自己的樂團為一個品牌。但突然之間，每個人 都是一個品牌代表了，所以你必須以那種創新思維來思考音樂的經營模式。¹⁰」 創造自己的品牌，開創自己的價值，才有可能在不斷汰舊換新的影音娛樂產業裡 走出屬於自我的一片天空。品牌概念為音樂市場打開了新的一頁，許多舊有的唱 片公司紛紛轉型成專業的演藝經紀公司，為藝人量身打造合適的展演模式，塑造 其品牌價值，彼此跨界合作找尋更大的產值空間。

學者 Baudrillard 於 1988 年提出「物必須成為符號，才能成為被消費的物件」

一說。¹¹符號意即民眾意象，在此可解釋為品牌，一個藝人必須要有深入民眾心 底的良好代表形象，得到消費者的「認同」，才能增加群眾的購買意願。學者 McCarthy 等人則提出行銷組合 4Ps，即產品（Product）、價格（Price）、產銷通路

10 Paul Sexton, “Brands help bands reach musical highs,” Financial Times,

<http://www.ft.com/cms/s/0/9425aa7a-2e78-11dd-ab55-000077b07658.html#axzz33TgKJTpF>

(June 1, 2008).

11 轉引自楊佳勳，「新消費工具在台灣—以星巴克為例」，政治大學社會學系碩士論文（2003），

頁 18。

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（Place）與促銷推廣（Promotion）四者¹²，許多唱片公司在打造藝人品牌形象時 是遵循此原則，「外型亮麗的少年少女（產品）」、「合理的通告費（價格）」、「規劃 完善的宣傳活動（促銷推廣）」及「適當的曝光路徑（產銷通路）」，融合以上四者 要素，以期能打造出一組又一組成功的藝人品牌。但藝人「品牌化」與否絕大因 素也要看當時市場需求，以及是否有其獨特的差異性。學者 Longhurst 認為藝人 就像是一種商標或品牌，有其「促銷」的功能¹³，就像原本對產品不具好奇心的 消費者，在經過某些成功藝人的代言之後，會因對其藝人的好感度及信任感而有 了購買商品的行為，便是很好的例子。

音樂反映的是群眾對「物」所產生的價值外，對「人」所直接進行的投射與 認同。¹⁴現在華人世界的成功藝人多數是歌而優則演，演而優則導的歌影雙棲藝 人，透過多方面提昇來創造品牌價值，激發自我可能性以持續立足於音樂產業鏈。

在這激烈競爭的音樂產業裡，新進藝人是否能開創出獨自的品牌格局並持續吸引 消費者，是此行業最大的挑戰。