第二章 文獻探討
第二節 藝人品牌化
二、 體驗行銷
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視及需要的感覺，而產生朋友之間才擁有的信任感，進而願意支持與消費。強化 藝人與 fans 之間的信賴關係，使 fans 對藝人產生為愛瘋狂般的激情與忠誠，這就 是藝人品牌建構的最終魅力。
二、 體驗行銷
二十一世紀已進入體驗經濟的時代，經濟的演進從生產貨物（commodities）、 製造產品（goods）、提供服務（services），發展到至今以體驗（experiences）為行 銷訴求重點的新沿革。44隨著群眾消費型態的改變，消費者不再單純以產品功能 為購買導向，改而追求符合自我品味及產品體驗的過程。「體驗行銷（experiential marketing）」是讓消費者從日常生活與情境中體驗某項產品或是服務內容，讓消 費者能從體驗當中觸動到其情感、心靈層次的部分，進而對其品牌產生認同感，
影響後續購買與否的行為決策。45體驗商品就好比是在 IKEA 販售的桌椅，雖然 同樣都是家具，但在 IKEA 賣場中所陳設的裝潢與設備，讓消費者開始假想心目 中的居家情境，而多了美好想像與賣場氣氛的薰陶，IKEA 商品就創造出不同於 一般家具的品牌差異價值。
Pine & Gilmore 將體驗本身劃分為兩大面向及四種類型，如圖 2-6。46兩大面 向由消費者參與的主動和被動性，以及訊息的接受與情境的融入來作區分，「主動 參與」的消費者能影響事件的變化進而影響即將發生的體驗，是創造體驗的主角，
而「被動參與」則是不參與體驗演出的消費者。另一個面向中，「吸收」意指透過 體驗本身來吸收消費者的注意力，而「沉迷」則是指消費者本身完全成為體驗的 一部分。這兩大面向將體驗區分成四種類型：（一）教育體驗；（二）逃避現實體 驗；（三）娛樂體驗；（四）審美體驗。
44 B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, “Welcome to the Experience Economy,” Harvard Business Review, Vol. 74, No. 4(July 1998), pp. 97-105.
45 Bernd H. Schmitt, “Experiential Marketing,” Journal of Marketing Management, Vol. 15, No.
1-3(April 1999), pp. 53-67.
46 B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, “Welcome to the Experience Economy,” op. cit., pp. 97-105.
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沉迷
圖 2-6 體驗行銷的面向與類型
資料來源：Pine and Gilmore (1998)，本研究自行繪製
教育體驗像是到學校接受教育的學生，是一種主動參與體驗的吸收行為；逃 避現實的體驗如虛擬實境的線上遊戲、交友網站等，是一種主動參與並沉迷其中 的舉動。審美體驗則像是欣賞風景，沉迷其中景緻但不主動參與，而娛樂體驗好 比觀賞表演，被動的透過感覺來吸收體驗。不管哪一種體驗類型，都成為越來越 多公司行銷發展的訴求。學者 Abbott 指出，消費者真正渴望獲得的並非產品本身，
而是一次滿意的體驗。消費者不再單純為了產品，有時候是為了體驗某種情境而 消費47，如 fans 願花錢購買一次性的演唱會門票，以體驗跟藝人相處的共同時光 與歡愉氛圍。
產品與體驗之間最大的差異乃是產品可以藉由購買取得，體驗的過程和情境 卻無法用金錢購買回家，只能取得並使用其延伸的拷貝產品。48但無形的氛圍與 情感終究是難以複製的，比方一場現場演唱會，其當下的氣氛與臨場感是無法透 過電子媒介來傳達感受。藝人品牌等同一種體驗行銷，藉由現場展演、握手會、
電視記者會等等公開場合，讓 fans 體驗藝人的品牌特色與魅力，fans 與藝人之間
47 Abbott Lawrence, Quality and Competition; an essay in economic theory (New York: Columbia University Press, 1955), pp. 40-43.
48 同註 5，頁 26-27。
娛樂 教育
審美 逃避現實
吸收
被動 參與
主動 參與
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的每一次互動都是品牌體驗的過程，也是藝人品牌宣傳的最佳途徑。
Holbrook 認為消費者比起產品本身的利益性價值，更想追求的或許是幻想
（Fantasies）、感覺（Feeling）和趣味性（Fun）49，也因此許多公司越來越講究產 品的包裝、廣告內容的創意與品牌標語。以藝人品牌而言，即便是在演唱會之類 的體驗場合，藝人通常在經紀公司的規劃及保護下都會與 fans 保持一定的距離，
出場表演也有一定的時間限制，為的就是保有 fans 對藝人的想像空間，維持藝人 品牌體驗的獨特性與可貴性。
Schmitt 則認為體驗行銷與傳統行銷之間有相當顯著的差異50，如表 2-2，並 提出了一個為管理消費者體驗而發展出的理論架構，其分為兩個層面：策略體驗 模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）及體驗媒介（Experience Providers, ExPros）51。前者為體驗行銷的策略概念，如表 2-3；後者為體驗行銷的戰略工具，
如表 2-4。體驗行銷是藝人品牌很重要的一個獲利模式，結合多方的資源，創造 出令 fans 回味再三的品牌體驗。由此可見，藝人品牌不只是單向的給予，而是藝 人與 fans 之間雙向的情感交流，有了這些良好的體驗過程，便能進一步結合兩者 之間的關係，鞏固藝人品牌的生命週期。
表 2-2 傳統行銷與體驗行銷之比較 傳統行銷 v.s.體驗行銷
傳統行銷 體驗行銷
專注於功能上的性能與效益 焦點在顧客上 產品分類與競爭只是狹義的分類 檢驗消費情境
顧客被視為理性決策者 顧客是理性與情感的動物 方法與工具是分析的、定量的、口語的 方法與工具有多種來源
資料來源：Schmitt (1999)，本研究自行整理
49 Morris B. Holbrook, “The millennial consumer in the text of times: Experience and entertainment,”
Journal of Macromarketing, Vol .22, No. 2(December 2000), pp. 178-192.
50 Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing: How to get customers to sense, feel,think, act, relate to your company and brands (New York: The Free Press, 1999), pp. 65-69.
51 請參閱：Ibid., pp. 71-93.
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資料來源：Schmitt (1999)，本研究自行整理
表 2-4 體驗媒介
（verbal identity and signage）
視覺口語識別的體驗媒介，包括產品名稱、商 標及標誌系統，可以創造感官、情感、思考、
行動及關聯的品牌體驗形象。
產品呈現
（product presence）
產品呈現體驗媒介包括產品設計、包裝以及品
（spatial environment）
空間環境體驗媒介包括建築物、辦公室、工廠 空間、零售與公共空間，以及商展攤位。
電子媒體
（electronic media）
電子媒體體驗媒介包括多媒體網站、電子佈告 欄、電子郵件、線上聊天室等等。
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人
（people）
人為最有力的體驗媒介，包括了銷售人員、公 司代表、顧客服務人員，以及任何與公司或品 牌連結的人。
資料來源：Schmitt (1999)，本研究自行整理