品牌形象之特性

Park, Jaworski & MacInnis (1986)依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的 品牌概念形象(Brand Concept-Image, BCM)，分為以下三類：

(一) 功能性(functional)：強調協助消費者解決消費產生的相關問題(如解決現有問題、

預防潛在問題、改變挫折的現狀)，此類產品通常設計用來解決消費者外部衍生的消費 需求。

(二) 象徵性(symbolic)：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提升、

角色定位、群體的融入、自我認同等，此類產品通常設計用來連結個人與特定群體、角 色或自我的形象。

(三) 體驗性(experiential)：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及 認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內心追求刺激和多樣化的需求。

Park、Jaworski & Macinnis (1986)並認為任何產品理論上皆可以定位為功能、象 徵或體驗的形象；有許多品牌混合了以上三種利益，但訴求多種利益會讓品牌難以定位 與管理，並造成消費者識別上的困難。

Park、Jaworski & Macinnis (1986)並提出品牌形象是長期經營的概念，並將品牌 形象長期經營的架構，分成三個階段：導入期、精緻期和強化期，此三階段也可稱為品

資料來源：Biel(1992)  與本研究整理 

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牌形象的生命週期階段。品牌形象管理模式的策略如下：

(一) 導入期(introduction stage)：在產品進入市場時，必須進行建立品牌形象及定 位的活動，此時的任務是傳達品牌形象以及進行以交易為主的活動。

(二) 精緻期(elaboration stage)：此階段的重點在於提升品牌形象的價值，以建立或 維持相較於競爭者的競爭優勢。幾個達成品牌形象差異化的做法有：滿足特定需求、樹 立新的特質或屬性、保持獨占或稀少的特性。

(三) 強化期(fortification stage)：此階段的目標是將品牌形象與公司其他不同類別 產品做連結；在這個階段，強化每一個品牌的形象，並增加個別品牌 與整體公司品牌 整體優勢。優點是降低現有品牌形象的溝通成本及有利於新品牌建立，也可以滿足消費 者一次購足的需求以及公司能建立滿足不同消費者的形象。此時是產品線品牌管理非個 別品牌管理。

Biel (1992) 認為品牌形象有三項要素：製造者的形象(企業形象)、產品的形象及 競爭者品牌的形象，三者皆影響顧客對於品牌的形象；而品牌形象則會對其使用者的形 象影響。如圖2-12所示：

製造者形象  (企業形象) 

品牌形象  產品形象 

競爭品牌形象  使用者形象 

圖 2-12品牌形象三要素

資料來源：Biel, (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, Vol. 32, pp. 8 

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Aaker (1996) 認為公司發展品牌識別必須考量四項構面，即視品牌為一產品、一 組織、一人物及一象徵。當所創造的概念傳達於顧客時，顧客將其解讀為品牌形象；此 外，品牌形象藉由產品本身、來源國、品牌個性及品牌加工品之間關連所創造，這關連 因素不只影響品牌形象的創造，同時也互為影響。

換句話說，如圖2-13所示，便具有雙向的互為影響關係，無論是於品牌要素間或其 要素對品牌形象間。Aaker 提出至少五種品牌形象創造價值之方法，(1)品牌形象能幫 助消費者重新獲得及移轉資訊，(2)品牌形象提供產品差異化及定位的基準，(3)品牌形 象具有產品屬性與顧客利益，提供顧客購買及使用該品牌的原因，(4)品牌形象創造聯 想，其產生正面的態度與感覺並移轉至該品牌價值，(5)品牌形象提供了產品延伸的基 礎，藉由品牌與新產品間的契合而給予消費者理由購買新產品。

Keller (1993)定義品牌形象為:在消費者以記憶將產品資訊與品牌連接在一起的認 知;並認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，即消費者的品牌知識(brand knowledge)，

並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象(即品牌聯想的組合)所形成的聯想網路 (associative network)記憶模式，請參照圖 2-14

國家

組織

產品

品牌個性 品牌加工品

品牌形象 圖 2-13 品牌形象識別

資料來源：Aaker, (1996). Building Strong Brand, New York: The Free 

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他並提出透過不同品牌聯想類型、偏好度、強度及獨特性可用來衡量品牌形象，內 知名度

品牌知識

品牌形象

品牌回想

品牌認知

品牌聯想的種類

品牌聯想喜好度

品牌聯想的強度

品牌聯想獨特性

產品相關

非產品相關

價格

品牌個性

感覺經驗

使用者及 使用意象 屬性

利益

功能性

經驗性

象徵性

態度

圖 2-14 品牌知識摘要

資料來源：Keller, (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer‐based brand equity. 

Journal of Marketing, Vol.57(January), pp7. 

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內容分述如下：

（一） 品牌聯想的類型(kind)：即基本的品牌印象內容，包括屬性、利益及態度三種 類型。

（二） 品牌聯想的偏好度(favorability)：偏好度的大小可反應出行銷組合的成功，

例如滿足消費者需求，因此產生正面的品牌態度，使得品牌的整體評價提高，創造品牌 偏好。

（三） 品牌聯想的強度(strength)：品牌聯想的強度與資訊如何進入記憶中編碼以及 如何被存取有關，它是資訊量及質的方程式。強度高的品牌，由消費者心中所回想到的 機率便愈大。

（四） 品牌聯想的獨特性(uniqueness)：品牌聯想應具有獨特性，使品牌有不被模仿 的競爭優勢或獨特的定位，而較其他的品牌更具有領先優勢，無品牌混淆之虞的。品牌 聯想的類型以抽象程度來做區別，也就是聯想概括或納入的資訊有多少，依此，品牌聯 想可分為三種主要型態：屬性(又分為與產品無關和相關兩種)、利益(又分為功能性、

經驗性、象徵性)、態度三大類，其主要內容分述如下：

(一)屬性(attributes)：屬性是產品或服務描述性的特色或特徵。就是消費者想的產品 或服務是什麼或有什麼，以及和它的購買或消費相關的部分。屬性可依很多方式來分類 (Myers & Shocker, 1981)。屬性可依據他們有關產品或服務成果的直接程度區分與產 品相關和無關兩種。

1. 與產品相關之屬性(product-related attributes)：可定義為履行消費者尋求產品 或服務之功能所必需的要素。因此，他們相關於一個產品實體的成分或是一項服務的必 需品。產品相關的屬性因產品或服務的種類而有所不同。

2. 與產品無關之屬性(non-product-related attributes)：可定義為有關於購買或消 費產品或服務的外部觀點。四種主要與產品無關的屬性如下：價格資訊(price

information) 、包裝或產品外觀的資訊(packaging/product appearance information)、

使用者形象(user imagery)(如何種類型的人會使用此產品或服務)、使用情境(usage imagery)(如在何處或何種情境下會使用此種產品或服務)。產品和服務的價格視為與產 品無關之屬性，因為它代表著購買過程中一個必需的步驟，但並不會直接涉及到產品的 績效或服務的功能。價格是一個特別重要的屬性聯想，因為消費者通常對品牌的價格和 價值有強烈的信念，而可能就不同品牌的價格層級來組織他們產品類別方面的知識 (Blattberg & Wisniewski, 1989)。同樣地，包裝被視為購買和消費過程的一部分，但 在多數情況下，對產品績效的必需要素而言，並無直接相關。

（二） 利益(benefits)：利益是消費者依附在產品或服務屬性上的個人價值，也就是 消費者認為產品或服務所能為他們做的。利益依據有關的潛在動機更加進一步區分為三 類：功能性利益、經驗性利益和象徵性利益。

1. 功能性利益(functional benefits)：是消費產品或服務的內在利益，而且通常和產

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品相關屬性一致。這些利益通常聯結了相當基本的動機，如生理和安全需求(Maslow，

1970)。

2. 經驗性利益(experiential benefits)：是使用產品和接受服務時的感覺，而且通常 和產品相關的屬性一致。這些利益滿足經驗性的需求，如感官的享受、多樣化和認知的 刺激。

3. 象徵性利益(symbolic benefits)：是消費產品或服務的外在利益，他們通常和產品 無關的屬性一致，而且和社會認同或個人表現和外表導向(outer-directed)自尊的潛在 需求有關。。

（三） 品牌態度(brand attitudes)：Wilkie (1986)品牌態度可定義為消費者對品牌 整體的評價。品牌態度很重要是因為它是形成消費者行為的基礎(如品牌的選擇)，品牌 態度會和那些與產品有關之屬性以及功能性、經驗性利益，亦會和那些關聯與產品無關 之屬性及象徵性利益有關。