3.1.1 研究架構
本研究是以 Howard-Sheth 模式為研究模式，探討品牌形象與消費者進行決策過程 中的各項變數，故依據上述之探討建立本研究操作性架構，如圖 3-1 所示：
筆記型電腦 台北市國立大學學生
人口統計變數 1. 性別 2. 年齡 3. 學歷
4. 可支配所得 品牌形象
1. 功能性 2. 象徵性 3. 經驗性
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知覺建構 學習建構
圖 3-1 操作性架構 資訊來源變數
1. 報章雜誌 2. 網路 3. 個人經驗 4. 親朋好友 5. 資訊賣場 6. 電視廣告 7. 產品型錄
購買動機變數 1. 工作課業需求 2. 學習教育 3. 休閒娛樂 4. 促銷活動 5. 流行趨勢 6. 替換動機 7. 節省空間
產品屬性評估 包含產品屬性七個 構面，分別是功能與 配備、外觀與攜帶方 便、電池與穩定性、
顏色與造型、維修與 價格、附屬功能與服 務，評價與品牌等七 個。
消費實態變數
1.消費品牌 2.消費用途 3.消費時間 4.消費地 點 5.消費價格
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3.1.2 研究變數
根據本研究目的以及第二章文獻探討，在此將研究變數分為四大部份：基本特徵層 面、知覺建構層面、學習建構層面和消費型態。
本研究採用 Howard-Sheth 模式評估消費者決策過程。該模式認為筆記型電腦消費 者的決策過成為一種問題解決的過程，包含問題認知、資訊蒐集、方案評估、購買及結 果等程序。根據本模式，消費者行為變數共分為下列四部份：
1. 基本特徵層面
本研究以台北市國立大學學生包含研究生在內的消費者作為研究對象，所探討的人 口統計變數分別是(1)性別(2)年齡(3)學歷(4)可支配所得等四項變數。
2. 認知建構層面
以消費者購買筆記型電腦時，其主要的資訊來原為衡量變數，分別是(1)報章雜誌 的介紹或廣告(2)網路上的資訊來源(3)個人親身經驗(4)親朋好友的介紹(5)資訊賣場 (6)電視廣告(7)產品型錄
3. 學習建構層面
此部份探討的變數共分為兩類，一是購買動機變數與評估準則變數，二是品牌形象 中的三項變數
一、購買動機與評估準則變數
A. 以消費者購買筆記型電腦(NB)的主要動機為衡量變數，包含：(1) 工作課業需 求(2)學習教育(3)休閒娛樂(4)促銷活動(5)流行趨勢(6)替換動機(7)節省空 間。
B. 本研究以產品屬性為評估準則，經歸納相關筆記型電腦研究文獻後，整理出 27 項筆記型電腦的產品屬性：（1）品牌（2）評價/口碑（3）重量（4）體積（5）
顏色（6）外觀/造型（7）攜帶方便性（8）穩定性（9）散熱性（10）省電功能
（11）電池持久性（12）操作便利性（13）LCD 大小（14）LCD 觸控功能（15）
三合一讀卡機（16）無線上網功能（17）CPU 速度（18）記憶體（19）硬碟容量
（20）功能擴充性（21）功能整合（22）價格高低（23）分期付款（24）保固 期限（25）附屬軟體或贈品多寡（26）維修速度（27）維修據點多寡
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二、品牌形象變數
依據 Park，Jaworski，and Maclnnis (1986)認為所謂的品牌形象概念，來自於消 費者對產品的三種基本訴求：功能性，象徵性，經驗性。本研究以此理論分成兩個構面 分別為(1)功能性(2)象徵性以及經驗性
4. 消費實態層面
根據消費者購買筆記型電腦的情況，本研究所衡量的消費實態變數為(1)消費品牌 (2)消費用途 (3)消費時機 (4)消費地點 (5)消費價格