涉入

不同產品屬性將使消費者具有不同的涉入程度，而涉入程度上的差異將導致消費者 於購買決策過程中的差異，進而改變品牌於消費者購買決策中所扮演的角色，因此本節 探討產品涉入程度相關文獻，瞭解其可能會對品牌所造成的影響。 

Rothschild (1984)  詮釋涉入程度為一種激勵、覺醒或是興趣的狀態，這個狀態是存 在於一過程，這個狀態藉由外部變數及過去的內部變數所驅動而造成搜尋、處理及決策 制訂等行為，所謂的外部變數如情境、產品、溝通等，而過去的內部變數為持久的自我 意識  (enduring ego)。關於涉入的概念，分作三類型—  情境式涉入  (situational 

involvement)、持續式涉入  (enduring involvement)  和回應涉入  (response involvement)。 

Laurent and Kapferer (1985)  對涉入提出了四層面，(1)產品的重要性，(2)與產品購買 相關的知覺風險，而這也造成了兩個子方面，如1.  錯誤抉擇所獲得的負面結果知覺重要 性，2.  感覺上犯這錯誤的可能性；(3)象徵性或標誌價值和(4)產品的快樂面  (hedonic)  價 值；這四個因素也被認為為消費者涉入概況(consumer involvement profile)。 

Zaichkowsky (1985)  認為涉入程度為個人基於本身的需要、價值、興趣，而對於事 物所感到的攸關程度。Zaichkowsky  認為影響涉入的程度的因素有三，如個人的因素、

產品與刺激的因素和情境的因素；個人因素包括需要、重要性、價值和興趣；而產品刺 激部分則包括替代品的差異性、溝通的來源、溝通的內容；情境因素則包含購買、使用 及時機。而其相對應的結果，如高涉入程度的產品可能會包括花費更多的時間於相關的 搜尋活動、更多的決策延伸，且建立品牌偏好的更可能性將越大。 

Warrington and Anamaria (2000)  提及涉入程度層級是為一從低到高的連續面，雖然 個別的消費者對於不同產品等級和不同的購買情境，呈現不同的涉入程度，但即使涉入 程度因消費者而異，一般來說，消費者對於產品所具有的涉入程度仍具有普遍的一致 性。 

榮泰生  (1999)  解釋涉入程度起初為用來解釋說服性溝通對消費者的影響，然而最 近多被應用於分析消費者購買行為，當此購買行為具有相當大的個人重要性，及採取高 度涉入，如車子、房子、家具、電腦、錄影機等，而低度涉入則是其重要性對消費者並 不大，如鉛筆、鹽、牙刷、牙膏等，其對應行為可由表2‐7得知。 

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Mitchell (1980)

被一特殊刺激所激起的興趣大小，包含強度(意願)與方向 兩

構面(處理策略)。

Burnkrant &

Sawyer (1983)

個人對資訊需求所激發的狀態。

Cohen(1983) Taylor & Joseph (1984)

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(1984)

Woodside (1984) 某特定事件所激起的興趣大小。

Gardner, Mitchell &

Russo (1985)

當需要對一連串的訊息作分析時，個人注意力的分配。

Zaichkowsky (1985)

個人基於本身的需要、價值、興趣，而對於事物所感到的 攸關程度。

Leigh & Menon (1987)

所注意到和個人攸關或重要性程度和處理時的深度。

Andrews (1990) 涉入被描述為一種驅動的內部狀態，包含了三種特質如強 度、方向及持續性。

資料來源：林佳民 (1998), 產品涉入程度、產品網路上接近程度與消費者在網路上購物行為之研究

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