2.3 消費者行為理論
2.3.4 消費者行為之理論與模式
影響行為因素 內容說明
文化 文化、次文化、社會階級
社會 參考群體、家庭、角色與地位
個人 年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與 自我概念
心理 動機、認知、學習、信念與熊度
影響消費者決策過程因素，由 EKB 模式中探討，可歸納為三大類如表 2-4 說明：
表 2-4 影響消費者決策過程
影響決策過程因素 內容說明
環境影響因素 文化、家庭、情境、社會階層、個人影響
個人差異因素 知識、態度、激勵與涉入、消費者資源、人格價值 觀、生活型態
心理程度因素 學習、態度、行為的改變、資訊處理
從以上的討論，可以發現影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心理因素 同屬於內在因素，而環境、社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在因素彼此交互 作用，進而影響其消費者行為。因此，本研究擬探討消費者個人的生活型態差異，對消 費者購買決策的影響。
2.3.4 消費者行為之理論與模式
所謂模式(Model)，根據 Montgomery & Vrban(1969)定義是：「能代表一個系統的 某些或全部特性的架構」，而 Brass(1963)則認為模式是利用抽象架構，來表示複雜的真 實現象。因此，藉由模式的討論，可以提供我們研究時的參考架構，在面對複雜問題時，
協助我們作理性的思考， Brass(1963) 認為使用模式有下列好處：
1.在思考上可以提供參考架構。
2.易於剖析問題之核心。
3.可使用符號表示，以求簡化問題探討。
4.減少不必要之時間、金錢與成本之浪費。
消費者行為的理論，除了可以協助研究消費者行為，並發展出經濟模式及架構外，
它還必須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。Zaltman &Wallendorf 曾提出一個好的消費 者行為理論，必須要有以下十種特性：
1. 能夠解釋消費者如何購買及預測消費者購買什麼。
2. 可以串連未相關聯的知識，例如消費者可從廣告得到訊息與消費者購買什麼品
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牌聯貫起來。
3. 必須是簡單的，倘過於複雜，將無法了解與應用在實際問題上。
4. 必須是可以測試的，以瞭解理論是否有效與可信。
5. 必須能夠有事實的支持，否則應該考慮修正或丟棄。
6. 必須能夠應用在大部分的產品與服務。
7. 必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到問題，並藉由問題的解決，創造 出新的技術而歸入原來的理論之中。
8. 理論內容必須具備內部一致性，如果內容不一致或不合邏輯，其預測結果很難 令人信服。
9. 必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻即隨之減少。
10. 必須是合理且具有說服力，不然無法被接受與廣泛的應用。
Howard(1989)認為應該再加一項，第十一項是一個好的理論必須能夠用來設計策略 與行銷計劃。歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此，有著各種研究模式的 出現，惟從系統上研究，主要有三種模式：
1. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。
2. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。
3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。
Howard-Sheth Model
Howard 在 1936 年提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進，後來與學者 Sheth 合 作，在 1969 年出版「購買行為的理論」，提出 Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括 新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱為易理解的模式。
該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving)；(2)有限性問題解決(Limited ProblemSolving)；(3)例行性問題解 決(Routine Problem Solving)。圖 2-5 為 Howard-Sheth Model 的簡化形式，此模式包 含四類變數，敘述如下：
（1）投入因素
包含有三種不同刺激通路，第一：產品實體品牌特性，即產品實質重要刺激因子；
第二：經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；第三：經由社會關係所提 供，即為社會環境刺激因子。
（2）知覺與學習建構
這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心形成產品 印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二個變數，第一：知 覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差；第二：學習變數，包含有動機、
選擇標準、品牌認知、信心、態度、滿意和意願。
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圖 2-6 Howard-Sheth Model
資料來源：Howard, J.A. &Sheth, J.N., The Theory of Buyer Behavior, pp.30,1969.
公開
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接連哈佛在 1977 年提出哈佛修訂模式，其模型如下：
圖 2-7 哈佛模式修訂版 資料來源：Howard,John A(1977)
哈佛在 1989 年將 Howard-Sheth Model 簡化：
圖 2-8 Consumer Decision Model 資料來源：Howard , John A (1989) 資訊使用量 品牌認識
信心 品牌態度
購買 意願
注意 口耳相傳
樣品試用 廣告
知覺偏見 外在尋求
刺激含糊 動機
品牌認識 信心
意向 態度
組織與社會背景 價格
購買
滿意
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哈佛在 1994 年再度發表消費者行為模式一般模式理論
圖 2-9 哈佛消費者行為一般模式理論 資料來源：Howard,J.A.(1994)
Nicosia Model(尼柯西亞模式)
Nicosia 於 1966 年發表消費者行為模式，如圖 2-9 所示，認為消費者行為源於廠 商特性與消費者特性，並視其為決策程序的流程，此模式可分為四個主要的部分：
（1）外來訊息部分
為廠商將產品相關之訊息，藉由廣告或其他行銷組合，傳達給消費者，經消費者內 化後，形成消費者態度。
（2）資訊收集與方案評估
在此階段，消費者將主動收集與產品有關資訊，作為評估標準，並產生購買動機。
（3）購買行動
消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，在這一個過程中受到情境等因素之影響，
例如購買地點的廣告、贈品活動等。
（4）資訊回饋
消費者使用過產品後，將會留下印象與經驗，而影響到消費者再購行為。同時廠商 會根據消費者的反應，亦獲得資訊回饋並調整其行銷組合。
產品階級
記憶
資訊
尋求
注意
品牌認識
信任
態度
價格 通路
意向
動機
購買 滿意
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圖 2-10 Nicosia 消費者購買行為模式 資料來源:Nicosia, Francesco M.(1966)
Engel-Kollat-Blackwell Model (EKB Model)
EKB 模式是由 Engel,Kollat and Blackwell(1968)三位學者提出，並在 1984 年修 正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。圖 2-11 中 可以看出，EKB 模式包括五個部份：(1)訊息輸入；(2)資訊處理；(3)決策過程； (4) 決策過程變數；(5)外界影響。對於消費者的決策過程及影響決策過程的因素來源，均 作詳細的研討，因此，EKB 模式的特色，是以決策過程為中心，結合相關的內、外因素 交互作用所構成，並視消費者行為是一個連續過程，而非個別行動。該模式優點有三：
（1）完整性：EKB 模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流程。
（2）流程性：EKB 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究者 易於確認變數間關係，同時利於假設的建立與研究結果說明。
（3）動態性：EKB 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而且歷 經多次修正，故堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。
決策程序部分，為 EKB 模式的核心重點，以下將說明購買決策過程的五個階段：
（1）問題認知
問題的認知，為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際狀態存有差距 時，便會產生問題認知，引發問題認知的來源，主要分為二方面，第一：內在的動機，
廠商特性 訊息暴露 消費者特性 態度
購買行動 購買行為
消費過程 經 驗
回饋 購買動機
資訊蒐集與方案評估
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如生理上的需要；第二：外在的剌激，如廣告訊息，喚起知覺上的需求。
（2）資訊尋求
當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人既存的記憶及信念，
已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必須向外界搜尋，其管道有三 個方向，公共來源、商業來源與個人來源。
（3）方案評估
消費者蒐集相關情報後，便據以評估各種可能的方案，包括以下四個部分：
評估準則 消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或規格表示，
而評估準則的選定，又受到個人的動機、生活型態和個性影響。
信念 消費者對各方案或品牌在各項評估準則上價。
態度 為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對各 方案或品牌的一致喜好程度。
意願 指消費者選擇某特定方案或品牌的主觀機率，意願的產生為受到參 考群體、或家人的範性等順從影響。
（4）購買選擇
經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，並採取購買行 動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度頗佳時，其購買意願愈高，消費者 選擇該產品或品牌的機會愈大，不過消費者亦會受到一些不可預期情況的影響。
（5）購買結果
消費者在選擇之後，對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之中，增加 將來重購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向外界繼續尋求資訊，以 降低不平衡的感覺。
EKB 模式雖然複雜，不過觀察模式中各個部分的相互關係，可發現下列幾個特色：
（1）消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇與購 買結果。
（2）外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機會影響問題的認知。
（3）生活型態與記憶會影響消費者的評估準則，而評估準則與消費者的動機、信 念有關。
（4）生活型態受外界影響如文化規範與價值、參考團體與家庭、規範性順從與資 訊的影響。
（5）評估準則、意向、態度及信念與方案評估有關。
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圖 2-11 Engle、Blackwell、Miniard 三人所提出的 EKB 修正模型
資料來源：Engle,J.,Blackwell, R. D.Miniard,P. W.,Consumer Behavior,7th