台北市國立大學學生筆記型電腦購買行為之研究

國 立 交 通 大 學

經營管理研究所

碩 士 論 文

台北市國立大學學生筆記型電腦購買行為之研究

A Study of the Students of Taipei City’s National Universities on

Notebook Computer’s Purchasing Behavior

研 究 生：張倫豪

指導教授：陳光華 教授

台北市國立大學學生筆記型電腦購買行為之研究

A Study of the Students of Taipei City’s National Universities on

Notebook Computer’s Purchasing Behavior

研 究 生：張倫豪 Student：Lun-Hao Chang

指導教授：陳光華 Advisor：Prof. Quang-Hua Chen

國 立 交 通 大 學

經 營 管 理 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management College of Management National Chiao Tung University

in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of

Master of

Business Administration

June 2008

Taipei, Taiwan, Republic of China

I

台北市國立大學學生筆記型電腦購買行為之研究

研究生：張倫豪 指導教授：陳光華 教授

國立交通大學經營管理研究所碩士班

中 文 摘 要

筆記型電腦因技術成熟、且價格因競爭激烈快速下滑，再加上輕薄與

節省空間等優點，使得筆記型電腦和桌上型電腦的替代效應逐漸增大，出

貨量已經逐漸趕上桌上型電腦。本研究希望透過筆記型電腦的消費行為，

以瞭解筆記型電腦的哪些產品屬性為消費者所重視，以及消費者對於品牌

形象認知程度的不同又會如何影響其購買行為。

本研究採

Howard-Sheth 模式為研究架構，以筆記型電腦之產品屬性，

消費者基本特徵、資訊來源、購買動機、產品屬性，以及品牌形象等作為

投入變數，透過消費實態變數作為消費行為之描述，探討之間是否有顯著

差異。研究結果顯示，筆記型電腦消費者在基本特徵、資訊來源、購買動

機、產品屬性，以及品牌形象認知程度，在消費實態上皆有顯著差異。

關鍵字：筆記型電腦，品牌形象，消費者行為，產品屬性

II

A Study of the Students of Taipei City’s National Universities on

Notebook Computer’s Purchasing Behavior

Student：Lun-Hao Chang Advisor：Prof. Quang-Hua Chen

Institute of Business and Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

Because of mature technology, rapid declining price due to highly competition, coupled with light and space-saving advantages, the substitution effect of notebook computers and desktop is gradually increasing. The notebook computer’s volume has gradually caught up with the desktop’s. The purpose of this study is to understand what product attributes notebook consumers pay much attention to when making their purchasing decisions and if brand image influences their purchasing behavior.

The Howard-Sheth model is used as a conceptual framework in this study. Furthermore, the product attributes of notebook, demographic factors, information sources, purchasing motives and brand image are used as independent variables. Consumption reality variables describe the behavior of consumers. The results show that the difference in notebook consumers between consumption reality variables and the product attributes evaluation criteria, demographic factors, information sources, purchasing motives, and brand image are significant.

III

目錄

中 文 摘 要 ... I ABSTRACT ... II 目錄 ...III 表目錄 ... VI 圖目錄 ... X 一、緒論 ... 1 1.1 研究背景和動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究對象及範圍 ... 2 1.4 研究架構 ... 2 1.5 研究步驟與程序 ... 3 二、文獻探討 ... 4 2.1 筆記型電腦 ... 4 2.1.1 筆記型電腦產品的定義與特性 ... 4 2.1.2 筆記型電腦市場概況 ... 4 2.1.3 產業前瞻 ... 6 2.2 產品屬性理論 ... 8 2.2.1 產品的分類 ... 8 2.2.2 依耐久性與實體性分類： ...10 2.2.3 消費品依顧客之購買行為分類 ...10 2.2.4 產品屬性的意義 ...11 2.3 消費者行為理論 ... 12 2.3.1 消費者行為之意義 ...12 2.3.2 消費者購買行為研究 ...13 2.3.3 消費者行為之分析 ...14

IV 2.3.4 消費者行為之理論與模式 ...17 2.3.5 消費者行為模式的選擇 ...24 2.4 品牌形象 ... 25 2.4.1 品牌形象之定義 ...25 2.4.2 品牌形象之特性 ...27 2.4.3 衡量品牌形象之方法 ...32 2.4.4 品牌形象之觀點整理 ...33 2.5 涉入 ... 35 2.6 文獻中相關變數彙整 ... 38 三、研究方法 ...42 3.1 操作性架構與研究變數 ... 42 3.1.1 研究架構 ...42 3.1.2 研究變數 ...44 3.2 研究假設 ... 45 3.3 問卷設計 ... 46 3.3.1 問卷前測 ...46 3.3.2 正式問卷 ...46 3.4 抽樣設計 ... 51 3.4.1 界定母體 ...51 3.4.2 確定樣本大小 ...51 3.4.3 收集樣本資料 ...52 3.4.4 評估抽樣結果 ...52 3.5 資料處理與分析方法 ... 53 3.6 因素分析 ... 56 3.7 信度與效度 ... 59 3.7.1 信度分析 ...59 3.7.2 效度分析 ...60

V 四、研究結果與分析 ...61 4.1 消費實態分析 ... 61 4.2 消費者基本特徵與消費實態分析 ... 63 4.3 認知層面與消費實態之分析 ... 75 4.4 學習層面與消費實態之分析 ... 79 4.5 產品屬性與消費實態之分析 ... 82 4.6 品牌形象與消費實態之分析 ... 87 五、結論與建議 ...91 5.1 研究結論 ... 91 5.2 研究建議 ... 98 5.3 研究限制 ... 101 5.4 後續研究建議 ... 101 參考文獻 ...102 附錄︰問卷 ...108

VI

表目錄

表2-1 消費者行為之定義整理 ... 13 表 2-2 一般消費者特性 ... 15 表 2-3 影響消費者行為之因素 ... 17 表 2-4 影響消費者決策過程 ... 17 表 2-5 品牌形象定義觀點整理 ... 26 表 2-6 衡量品牌形象的方法與技巧 ... 32 表 2-7 高度、低度涉入程度的行為 ... 36 表 2-8 涉入程度的定義彙整 ... 36 表 2-9 文獻中所使用人口統計變數整理 ... 38 表 2-10 文獻中所使用的資訊來源屬性整理 ... 38 表 2-11 文獻中所使用的產品屬性整理 ... 39 表 2-12 文獻中所使用的品牌形象屬性整理 ... 40 表 2-13 文獻中的購買動機變數 ... 41 表 2-14 文獻中所使用的消費實態屬性整理 ... 41 表 3-1 人口統計變數的問卷設計 ... 46 表 3-2 資訊來源的問卷設計 ... 47 表 3-3 購買動機的問卷設計 ... 47 表 3-4 產品屬性的問卷設計 ... 48 表 3-5 品牌形象的問卷設計 ... 49 表 3-6 消費實態的問卷設計 ... 49 表 3-7 人口統計變數次數分配表 ... 52 表 3-8 因素分析適合性判別標準 ... 54 表 3-9 KMO 與 Bartlett 檢定 ... 56

VII 表 3-10 因素分析構面之特徵值及累計解釋變異量 ... 56 表 3-11 功能與配備之因素結構表 ... 57 表 3-12 外觀與攜帶方便之因素結構表 ... 57 表 3-13 電池與穩定性之因素結構表 ... 57 表 3-14 顏色與造型之因素結構表 ... 58 表 3-15 維修與價格之因素結構表 ... 58 表 3-16 附屬功能與服務之因素結構表 ... 58 表 3-17 評價與品牌之因素結構表 ... 58 表 3-18 品牌形象構面之信度分析 ... 59 表 3-19 產品屬性構面之信度分析 ... 59 表 3-20 品牌形象構面之因素負荷量分析表 ... 60 表 3-21 品牌形象構面之間共變異數分析表 ... 60 表 4-1 消費時間次數分配表 ... 61 表 4-2 消費品牌次數分配表 ... 61 表 4-3 消費價格次數分配表 ... 62 表 4-4 消費地點次數分配表 ... 62 表 4-5 消費用途次數分配表 ... 63 表 4-6 性別與消費實態分析 ... 63 表 4-7 性別與消費時間分析 ... 64 表 4-8 性別與消費品牌分析 ... 64 表 4-9 性別與消費地點分析 ... 65 表 4-10 性別與消費用途分析 ... 65 表 4-11 性別與消費價格分析 ... 66 表 4-12 年齡與消費實態分析 ... 66 表 4-13 年齡與消費時間分析 ... 67 表 4-14 年齡與消費品牌分析 ... 67

VIII 表 4-15 年齡與消費時間分析 ... 68 表 4-16 年齡與消費用途 ... 68 表 4-17 年齡與消費價格分析 ... 69 表 4-18 學歷與消費實態分析 ... 69 表 4-19 學歷與消費時間分析 ... 70 表 4-20 學歷與消費品牌之分析 ... 70 表 4-21 學歷與消費地點分析 ... 71 表 4-22 學歷與消費用途分析 ... 71 表 4-23 學歷與消費價格分析 ... 72 表 4-24 可支配所得與消費實態分析 ... 72 表 4-25 可支配所得與消費時間分析 ... 73 表 4-26 可支配所得與消費品牌分析 ... 73 表 4-27 可支配所得與消費地點分析 ... 74 表 4-28 可支配所得消費用途分析 ... 74 表 4-29 可支配所得與消費價格分析 ... 75 表 4-30 資訊來源次數分配表 ... 75 表 4-31 資訊來源與消費實態分析 ... 76 表 4-32 資訊來源與消費時間分析 ... 76 表 4-33 資訊來源與消費品牌分析 ... 77 表 4-34 資訊來源與消費地點分析 ... 77 表 4-35 資訊來源與消費用途分析 ... 78 表 4-36 資訊來源與消費價格分析 ... 78 表 4-37 購買動機的次數分配表 ... 79 表 4-38 購買動機與消費實態分析 ... 79 表 4-39 購買動機與消費時間分析 ... 80 表 4-40 購買動機與消費品牌分析 ... 80

IX 表 4-41 購買動機與消費地點分析 ... 81 表 4-42 購買動機與消費用途分析 ... 81 表 4-43 購買動機與消費價格分析 ... 82 表 4-44 不同產品屬性重視程度與消費時間之差異分析與 Scheff’s Test ... 83 表 4-45 不同產品屬性重視程度與消費品牌之差異分析與 Scheff’s Test ... 83 表 4-46 不同產品屬性重視程度與消費地點之差異分析與 Scheff’s Test ... 84 表 4-47 不同產品屬性重視程度與消費用途之差異分析與 Scheff’s Test ... 85 表 4-48 不同產品屬性重視程度與消費價格之差異分析與 Scheff’s Test ... 87 表 4-49 品牌形象與消費時間之差異分析與 Scheff’s Test ... 88 表 4-50 品牌形象與消費品牌之差異分析與 Scheff’s Test ... 88 表 4-51 品牌形象與消費地點之差異分析與 Scheff’s Test ... 89 表 4-52 品牌形象與消費用途之差異分析與 Scheff’s Test ... 89 表 4-53 品牌形象與消費價格之差異分析與 Scheff’s Test ... 90 表 5-1 消費者基本特徵與消費實態結果整理 ... 94 表 5-2 資訊來源與消費時態結果整理 ... 95 表 5-3 購買動機與消費時態結果整理 ... 96 表 5-4 產品屬性構面與消費實態結果整理 ... 97 表 5-5 品牌形象與消費實態結果整理 ... 98

X

圖目錄

圖 1-1 研究架構圖 ... 2 圖 1-2 研究步驟圖 ... 3 圖 2-1 我國 NB 出貨量及其年增率概況 ... 7 圖 2-2 四種產品屬性 ... 11 圖 2-3 S->O->R 觀點看消費者行為 ... 15 圖 2-4 消費者特性的一般與特殊性連續尺度 ... 15 圖 2-5 購買行為模式 ... 16 圖 2-6 Howard-Sheth Model ... 19 圖 2-7 哈佛模式修訂版 ... 20

圖 2-8 Consumer Decision Model ... 20

圖 2-9 哈佛消費者行為一般模式理論 ... 21 圖 2-10 Nicosia 消費者購買行為模式 ... 22 圖 2-11 Engle、Blackwell、Miniard 三人所提出的 EKB 修正模型 ... 24 圖 2-12 品牌形象三要素 ... 28 圖 2-13 品牌形象識別 ... 29 圖 2-14 品牌知識摘要 ... 30 圖 3-1 操作性架構 ... 43 圖 3-2 資料分析架構 ... 55

1

第 1 章

       

一、緒論

1.1 研究背景和動機

數位時代的來臨，使得電腦及其周邊設備和人類的生活密不可分，隨著筆記型電腦 (NB)產品中的主流機種的 CPU 已採用雙核心，及在相關零組件的成本持續滑落下，筆記 型電腦及桌上型電腦(DT)的硬體配備及效能的差距持續拉近，使得玩家型使用者也轉向 購買 NB；在無線網路建置逐漸普及、NB 可攜性較高下，也使得個人電腦(PC)使用者選 擇購買筆記型電腦的人數日漸增加，再加上兩者價差縮小的影響下，NB 取代桌上型電 腦的效應仍將持續且有加速的態勢。在上述影響因素愈趨明顯的態勢下，有新購機及換 機需求的消費者對於購買 NB 的意願明顯提升。  近年來隨著消費者需求多樣化以及國內市場的逐漸開放，企業所面臨的經營環境愈 來愈競爭。面對如此快速成長的市場，各廠商無不積極搶占市場大餅，持續滿足消費者 的進階需求。由於消費者在面對同樣產品時會有不同購買意願及消費行為，因此對於相 同產品卻不同購買意願的提昇和調查，也就自然成為多數企業檢視市場及訂定策略的依 據，而在追求消費者購買意願以前，必須對其影響因素和形成過程有徹底的瞭解，才能 收事半功倍之效。(Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996)  本研究目的在於探討台灣地區消費者購買筆記型電腦的研究。品牌形象為消費者心 中所持有的態度，其態度形成以網絡型態呈現，根據其網絡連結特性區分品牌形象為功 能形象、象徵形象與經驗形象；當品牌於消費者心中具有正面意義，品牌才具有價值， 因為品牌的形象高，代表其產品的品質具有一定的水準；而品牌知形象低或沒有品牌， 消費者可能對其產品較不具信心。Kotler (1996)亦指出品牌是賣方持續交付一組有特 色、利益和服務給買方的承諾，因此最佳品牌也代表著品質的保證。本研究欲探討的重 點在於，對於一些品質績效很難被一般消費者明確分辨的產品 (如，藥品，美容用品， 高科技產品等)，業者是否可以透過較佳的品牌形象的塑造，以提高消費者的購買意願? 過去許多學者認為，若要有效提高消費者對於產品的購買意願，應該要從品質績效的改 善加以著手，但是當產品本身績效難以被消費者所衡量時，很難有效地提高消費者的購 買意願。在此情況下，廠商是否可以維持品質下，多花點心力在於品牌形象的塑造上， 進而提高消費者的購買意願。 由以上討論可知，在不同情境下，品牌形象在筆記型電腦消費者的消費行為過程中， 可能扮演著不可或缺的角色，對於消費者選擇購買筆記型電腦有著不同程度的影響。本 研究試圖透過筆記型電腦消費者的消費行為，以瞭解不同特徵的消費者在評估筆記型電 腦的過程中較注重哪些產品屬性，同時探討不同廠商所推出的筆記型電腦品牌形象對於 消費行為有多高程度的影響。最後希望本研究結果有助於筆記型電腦廠商作為擬定行銷 策略的參考。

2

1.2 研究目的

依據上述動機，本研究以消費者為對象，進行筆記型電腦品牌形象對消費者購買意願的 實證研究，茲說明本研究如下： 1. 探討筆記型電腦市場概況 2. 探討筆記型電腦消費者的品牌形象認知程度與購買決策過程。 3. 探討筆記型電腦在人口統計變數、購買動機、資訊來源、產品屬性以及消費實態變 數上的差異。 4. 依據上述的結果，提出行銷策略與建議，以供業者制定行銷策略的參考。

1.3 研究對象及範圍

本研究對象為台北市國立大學學生，研究的範圍為筆記型電腦(NB)的購買行為

1.4 研究架構

圖1-1 研究架構圖 消費者行為  (資訊來源，購買動機，產品屬性)  筆記型電腦  (NB)  消費者  (台北市國立大學學生)  人口統計變數  購買行為  （消費實態）  品牌形象 

3

1.5 研究步驟與程序

圖 1-2 研究步驟圖 界定研究主題與目的 相關文獻收集與探討 建立研究假設 建立研究方法 問卷設計 資料蒐集 資料分析與解釋 結論與建議

4

第 2 章

二、文獻探討

2.1 筆記型電腦

2.1.1  筆記型電腦產品的定義與特性  根據經濟部工業產品分類的定義，筆記型電腦(Notebook)(產品碼為 3141‐023)乃指 重量在三公斤以下，可內藏數據機的可攜式電腦，通常採用直流電源，據輕薄短小、易 於攜帶的特性，但功能和顯示器則略遜於桌上型電腦。  隨者筆記型電腦不斷的發展更新，市場需求逐年大幅成長，已成為一明星產業。概 括而言，消費者對筆記型電腦的主要需求在可攜性、功能性與價格三種因素的組合。而 此三種因素互為因果，強調可攜性則功能性下降、價格上升；強調功能性則可攜性下降、 價格升高，因此筆記型電腦將不對隨科技及市場需求的改變而改變。    2.1.2  筆記型電腦市場概況  根據台灣經濟研究院(2007)的筆記型電腦產業分析報告，以下將分別針對國內及國 外的筆記型電腦產業作整理。 

1. 國際市場概況

(1) 2007 年全球 NB 出貨量成長快速，DT 出貨量則呈現成長趨緩，替代效應明顯。     隨著 NB 的主流機種的 CPU 已採用雙核心，及在相關零組件如 CPU、LCD、DRAM 等 成本持續滑落下，NB 及 DT 的硬體配備及效能的差距持續拉近，使得玩家型使用者也轉 向購買 NB；此外，在無線網路建置逐漸普及、NB 可攜性較高下，也使得消費性及商用 PC 使用者選擇購買筆記型電腦的人數日漸增加，再加上兩者價差縮小的影響下，  NB 取代 DT 的效應仍將持續且有加速的態勢。在上述影響因素愈趨明顯的態勢下，有新購 機及換機需求的消費者對於購買 Notebook 的意願明顯提升，但由於全球 PC 使用者仍持 續成長，且 DT 在功能上及應用上仍有其優勢，因此近幾年雖受到 NB 替代效應的影響， 但仍能維持成長的態勢。      (2) 低價筆記型電腦搶攻新興國家及低配備使用者市場。

5

在 2005 年 MIT 提出 OLPC 100 美元 NB 構想後，由聯合國委託 MIT(麻省理工學院) 規畫資助，廣達、AMD 等業者執行的「OLPC」一百美元超低價 NB 計畫，帶起一陣低價 筆記型電腦的熱潮。低價筆記型電腦不但在價格上較傳統 NB 的價格低約 40%~60%外， 體積也較小而更容易攜帶，功能上也更加精簡，適合對於電腦效能要求不高而注重網路 通訊功能的使用者。目前低價筆記型電腦主要有由 MIT 設計及廣達製造的 OLPC、華碩 的 Eee PC 及 Intel 的 Classmate PC 等三種。OLPC 主要的市場目標為新興國家及第三世界 國家，Eee PC 則是瞄準全球低度電腦使用者，Classmate PC 則是以學生為主要目標。  除了上述的三個主要產品外，HP 及精英也將投入低價電腦的開發而大眾電腦則是 以旗下 Everex 的品牌推出低價 DT 打入市場，也將在 2008 年推出 NB 版低價電腦。2007 年 11 月起已進入聖誕節採購旺季，國際市場對於低價筆記型電腦的需求量也預計將增 加。  除了第三世界及新興國家的市場以外，低價電腦由於其輕巧的造型而便於攜帶，因 此已擁有 NB 的使用者也會考量本身的使用需求，採購低價電腦來搭配不同的使用場合 及情況。而其他如僅使用電子郵件、文書處理或簡報等功能的使用者也極可能成為低價 的使用者。因此低價電腦在未侵蝕原有 NB 市場下，將可延伸現有 NB 的使用者成為該 產品的潛在客戶。除了上述的三種主要低價 NB 外，國際品牌電腦大廠皆有意切入該市 場，低價電腦的市場競爭也將更加激烈。     

2.  國內市場現況

  (1) 筆記型電腦產業在產能持續外移、產品平均單價滑落下，2007年國內整體產、銷值 持續呈現衰退；但若觀察業者的營收，則發現若加計海外產值，本產業仍呈現兩位數的 成長。   在 2007 年筆記型電腦製造業產銷存的趨勢變化方面，由於產品平均單價持續下滑， 加上我國業者產能多移往中國，國內產能占本產業產能已降低至總產能約 12%左右，因 此 2007 年各季本產業國內的產、銷值，仍延續 2006 年衰退的情況。    (2) 由於毛利率持續下滑影響，規模較小之代工廠面臨營運壓力。   由於國際品牌大廠的價格競爭，對 NB 代工業者造成降價的壓力，加上代工業者之 間的搶單競爭，造成 NB 代工產業的毛利率不斷下滑。尤其以大型代工業者來看，如仁 寶、廣達、緯創及英業達等四家大廠，由於國際品牌大廠所下的訂單規模較大，對於代 工報價不斷的砍殺，因此毛利率便不斷下滑。一線 NB 代工業者能以大量出貨來提高營 收及維持一定程度的營業利益，相對的二線 NB 代工業者在無法取得大量訂單下，面臨 營運上的壓力。    NB 代工業在大者恆大的情況下，由於一線大廠握有規摸經濟的優勢，主要的市場

6 將由一線大廠所佔有，而二線市場則是憑藉著轉型及自有品牌的低價 NB 來提升毛利率， 以此在競爭激烈的市場中維持競爭力。另外值得注意的是，除了殺低價格來搶單外，目 前國際電腦大廠也著重在 NB 業者的研發能力上，因此如何在毛利率及新產品的研發上 取得平衡點，將成為 NB 代工業者重要的課題之一。      (3) 2007 年台灣 NB 製造業出貨量持續擴大，全球市占率維持在九成左右。   在全球筆記型電腦持續成長，逐漸取代桌上型電腦的換機需求下，近幾年全球筆記 型電腦的整體出貨量均呈現兩位數的成長，而由於國際品牌大廠的價格競爭、關鍵零組 件價格的下跌，亦使得筆記型電腦的平均單價呈現迅速下滑的趨勢。而由於我國筆記型 電腦製造業業者具有產品設計、大量生產、交期精確以及成本控制等生產優勢，因此全 球全十大筆記型電腦品牌大廠多將其筆記型訂單交由我國業者代工。在國際筆記型電腦 大廠在成本因素考量下，除了一般中低階的機種交給我國業者代工外，近年來亦逐漸將 部分高階產品訂單釋出，使得我國筆記型電腦的出貨量呈現穩定的成長，且全球市占率 亦逐漸攀高。      2.1.3  產業前瞻    1. 市場規模預測 由於 Windows Vista 從發售以來，就存在一些問題，如硬體需求過大、系統運作不 順等，再加上 Vista 為 64 位元軟體，許多應用程式並不相容，造成許多用戶持觀望態度。 由於微軟作業系統 Windows Vista SP1 將於 2008 年第一季推出。雖然在功能上與原始版 本並無不同，但是由於安全性及穩定性都較高，並修正許多原有的問題，因此修正版的 推出將可進一步為筆記型電腦製造業帶來商機。同時 Intel 也將推出 2008 第一季推出 Santa Rosa Refresh 版，並於第二季推出第五代 Centrino 平台 Montevina，亦為刺激 NB 買氣的重要因素之一。2008 年我國 NB 產業在 Windows Vista SP1 的推出及新一代 Centrino 平台上市的刺激下，出貨量可望維持兩位數的成長。但值得注意的是，由於本產業業者 多以代工為主，產業價格競爭仍屬激烈，雖殺價爭取訂單的情勢稍緩，但業者的產品毛 利率及獲利恐難有效提升。 

7   圖 2-1 我國 NB 出貨量及其年增率概況 資料來源：IDC，台灣經濟研究院產經資料庫（2007 年 11 月）。    综上所言，研判 2008 年我國整體筆記型電腦製造業的產業規模將持續較 2007 年成 長 20~25%(如圖 2‐1)，同時整體業者營收仍將維持成長的態勢，但是在美國經濟放緩的 疑慮下，消費性電子產品的銷售量將會向下修正，且 NB 的平均單價恐將持續滑落之下， 個別業者的獲利狀況則須視各業者代工訂單、成本控管以及多角化程度及產品而定。    2.  產業發展趨勢  (1) 業者互相競價取得大廠訂單之情勢可望稍緩，但訂單將逐漸集中於 NB 代工大廠， 其他業者將轉型或開發其他產品來提升整體毛利率。 近年來雖國際大廠 ODM 訂單持續釋出，使得我國筆記型電腦出貨量持續大幅成長， 全球市占率也維持在 9 成左右，但由於各業者產能規模的大幅擴充，使得我國 NB 製造 業者殺價奪訂單，加上國際電腦大廠壓縮代工報價，因此本產業產品毛利率呈現逐年下 滑的態勢。觀察我國主要業者的毛利率可發現，專業 NB 代工廠的毛利率仍然持續呈現 小幅滑落，業者面臨不接單則產線停擺，殺價接單卻可能賺不到錢的窘境，因此該產業 業者開始出現整併、減產及轉型的動作，在經過兩年的產業洗牌後，仍留在市場的業者 多為產能具一定經濟規模的業者，而部分業者包括 NB 代工大廠也積極將筆記型電腦產 品營運比重轉移至其他消費性電子產品來提升整體的毛利率。其中，如廣達也與 MIT 合 作代工低價 NB，以期能在呈現飽和狀態的傳統 NB 市場外開展新的商機，而華碩則是在 率先所有業者，推出低價筆記型電腦 Eee PC，並初步獲得不錯的成績。此外，如緯創則 是接到 Sony 的液晶電視的代工訂單，而神基則是轉型投入 NB 零組件市場，而該公司的 毛利率也有明顯的回升。因此在 Windows Vista 所帶來的需求並不如預期顯著的影響下， 業者亦將積極加重對數位家庭、手持式裝置、伺服器等毛利率較高的產品的著墨，期望 能以此改善獲利狀況。  0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 2004年 2005年 2006年 2007年(E) 2008年(F) 出貨 量( 萬台 ) 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 年增率 (% ) 出貨量 年增率

8  

(2) 2008 年上半年 Intel Centrino 第五代 Montevina 上市的效應，可望於下半年帶動本

產業需求。   Windows Vista 將在 2008 年進入穩定發展時期，但是根據調查顯示，仍有 6 成以上 的大型企業使用者仍未將規劃或是考慮將電腦作業系統升級為 Windows Vista，主要原因 在於更新軟硬體的成本相當可觀，部份企業對於作業系統汰舊換新的必要性持保留態度， 再加上 Windows Vista 在上市後，效能上及操作上仍存在一些問題，企業用戶及家用消 費者多對 Vista 採觀望態度，因此在微軟對 Vista 的安全性、穩定性及相容性做修正後， 並推出 Service Pack 1(SP1)版本，加上能配合新的硬體平台推出，則能帶動本產業的需 求。 

Intel 預計在 2008 年第 2 季推出 Centrino 第五代 Montevina，以新開發的 NB 專用處 理器 Penryn 來替代原有的處理器，因此更高的效能將使 Windows Vista 的運行更加穩定。 但是 Montevina 所使用的 4 核心處理器由於耗電量較高，加上散熱問題，將會先使用在 17 吋以上機種，因此上市初期的市場將針對玩家型的使用者，實際的市場擴展效應將會 延至 2008 年下半年發酵。

 

2.2 產品屬性理論

2.2.1 產品的分類 在討論產品行銷策略之前，我們必須先瞭解過去傳統的行銷領域對於產品的分類方 式。然後才能進一步考量網際網路應用之特性及決定選擇行銷策略。而早在 1923 年時， Copeland 根據消費者在購買一項新產品時所需耗費的心力、品牌間的比較、以及品牌偏 好的程度，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類，此一理論成為後續研究者在 產品分類領域的一個理論基礎，有許多學者根據此分類來研究不同類型產品的行銷行 為。 Nelson(1970)利用產品屬性來對產品加以分類，根據其分類的構面可分為搜尋屬性 (Search Quality)與經驗屬性(Experience Quality)。搜尋屬性的產品指的是消費者在 購買以前主要透過資訊的搜尋、處理進而能對產品品質作出適當判斷的產品，例如衣服、 珠寶、家具等；而經驗屬性的產品指的是消費者往往必須在使用過該產品之後才能對產 品品質作出適當判斷的產品，例如餐廳的服務、旅遊產品等。Mayer, Mason, and Gee(1971) 則利用店址的方便程度、產品的適合性、所購得價值、銷售努力及服務、商店等級、購 後的滿足等屬性，將消費者的購買行為分為：便利商店便利品、便利商店選購品、便利 商店特殊品、選購商店選購品、特殊商店特殊品，這一分類方式將 Copeland 的分類再

9 進一步細分，選購品可在便利商店和選購店銷售，特殊品也可在便利店和特殊店銷售， 當然在不同通路中所銷售的選購品和特殊品會帶給消費者不同的感覺。另在 1976 年 Bucklin 將消費品中的選購品分為高度選購品和低度選購品，把 Copeland 的三種消費品 變為四類：便利品、特殊品、低度選購品和高度選購品，主要是考量是品牌相似性、及 消費者在進行一項選擇時的不確定因素。另一個與 Bucklin 的低度選購品有些類似的分 類則是 Holbrook and Howard (1977)利用產品特性、消費者特性及消費者反應的分類， 其在原來 Copeland 的三種分類外，加了第四種類型：「偏好品」，他們認為偏好品是一 種涉及低度選購努力(shopping effort) 、低度自我涉入(ego involvement)的產品， 但有高度的品牌偏好。Enis and Roering(1980)他們則進一步接受了 Holbrook and Howard 的分類，將消費品分為便利品、偏好品、選購品、特殊品，但他們認為產品是利 益的結合，行銷者的策略是利用 4P 的組合來配合消費者的需求利益。在 1986 年時， Murphy and Enis 再根據消費者所投入的心力(effort)及風險(risk)，將 Copeland 的觀 念、實體物、服務區分成：便利品、偏好品、選購品及特殊品等四類產品，以利於行銷 策略的制定。 蔡玉萍(民 92)引述 Kotler(1997)也指出行銷人員對於多樣的產品有相當傳統的分 類方式，包括依據耐久性、服務和使用目的。每一項產品屬性都有其適當的行銷組合策 略。 經濟學對產品為選購品的部份也有所定義：  消費者覺得值得花時間去比較同業中不同產品在價格及功能上的差異。特性為：商 品價值較高、單位利潤高、同業的商店社在同一地區(例如服飾店、傢俱店、珠寶店等)、 產品的擺設非常講究。選購品可以分為同質選購品以及異質選購品： a. 同質選購品：在消費者的心目中認為此類在基本上是完全相同的，所以希望以最低 價格獲得。例如電視、冰箱、洗衣機等。行銷者需要此類產品的最大暴露，並促成 將消費者對價格的比較。 b. 異質選購品：消費者所重視的是品質及樣式，而價格並不是考慮的重點，例如傢俱、 服飾等。由於異質選購品沒有標準的樣式，故價格自然不同。行銷者所重視的是高 品味、高格調、獨特性。行銷者應在主要的購買地區提供適當的展示，而本篇論文 所欲探討的產品便是屬於這一種類型產品。  在價格方面：  當產品越具有設計、功能、及品質或品牌上之特色時，其對價格選擇的自主權會比 較高，相反的，則幾無任何訂價策略可言。例如：LV、Hermes、Channel、BENZ 等名牌 皮件、服飾及轎車等，這些企業會以堅持產品品質之領導優勢，作為訂價之首要目標， 所以在此訂價下，便是採取高價位方式‐市場吸脂法(market‐skimming)，獲取最大的投資 報酬。其適用情況為：  a.  消費者願意支付高的價格去購買此商品。  b.  高價能塑造高品質之形象。  c.  高價之基礎在於市場區隔化，且不致引起太多競爭對手加入。  d.  是小規模生產之商品。例如：某些限量生產的名牌手錶、名牌服飾、名牌手機。 

10 e.  產品具有某獨特性質或專利保障。  2.2.2 依耐久性與實體性分類： 是以產品本身的質性才進行區分。 1.耐久商品(durable goods)：耐久品係有形的實體物品，它通常可以使用很多次， 例如冰箱、工具和衣服。耐久財需要較多的銷售服務，較高的毛利以及較強的銷 售保證。 2.非耐久商品(non-durable goods)：非耐久品亦係有形的實體貨品，它通常僅能使 用一次或數次，例如啤酒、肥皂和鹽。非耐久品因為使用得快，買得較頻繁，因 此適當的策略是銷售地點多，成本加成低，運用大量廣告以吸引大家試用並建立 偏好。 3.服務(service)：服務係可供出售的活動、利益或滿足感，例如理髮。服務非實體 產品，它具有不可分割、易變化且易變質等特性，因此需要品質管制、提供者的 信譽以及對消費者的適用性。 2.2.3 消費品依顧客之購買行為分類 1.便利品(convenient goods)：顧客購買頻繁，不刻意比較，能立即作成購買決策 的物品，如香煙、報紙等。便利品可細分成主要、衝動以及緊急購買品。主要購 買品係指消費者定期購買的物品；衝動購買品係指未經事先計劃或尋求而購買的 物品，由於消費者不刻意去找，因此廠商盡可能的增加陳售的地方。緊急購買品 係指某種緊急出現而去購買的物品，如大雨後所需的雨傘，廠商為避免失去銷售， 也常將這些物品擺在許多銷售據點。 2.選購品(shopping goods)：係指消費者在選購過程中，會刻意去比較適用性、價 格、品質和風格樣式者，例如傢俱、服飾、二手車和重要的家庭電器。選購品也 可區分同質與異質兩類貨品。同質品對顧客而言品質類似，他們會將注意力集中 於價格上，故廠商應於價格上多費工夫；然而對購買衣服、傢俱或更異質的物品 而言，產品特色比價格重要得多。因此銷售異質品的廠商應多擺設幾種不同的貨 品，以迎合不同的顧客品味；同時僱用訓練有素、能為顧客提供訊息與建議的銷 售人員。 3.特殊品(speciality goods)：係指產品具有獨特性或高度的品牌知名度，而消費

11 者通常願意付出更多的努力或代價去取得者，例如賓士汽車。通常顧客購買特殊 品時不會再做比較；他們只是花時間到經銷商處將產品買回去，經銷商也不需要 設立便利的銷售據點，只必須讓顧客知曉銷售的地點。 4.冷門品(偏好品)：指消費者通常不知道或是即使知道也不會去購買的東西。例如 煙霧檢查器、食物處理機等新產品，必須在大量廣告和人員推銷後才能脫離冷門 品的範圍；典型的冷門品，包括人壽保險、墓地、墓碑和百科全書等。 2.2.4 產品屬性的意義 一般人認為商品是一組有形的物理和化學屬性所組成的可辨認的物體。此種看法忽 略了訴求消費者動機及購買型態的產品屬性。Elmer Wheeler 提到說：「牛排店不僅僅 只有賣牛排，而是在賣炸牛排時那引人垂涎之滋滋聲。」所以製造商不僅只賣產品本身， 也賣他們的象徵價值。人們買一個產品的理由，不僅因為它的功能，更因為它代表某些 意義。所以，產品是個人特質、目標及社會型態的心理象徵，而人們是精於象徵意義的 判斷者，所以一般人都購買可加深其自我印象和自我概念的產品。 產品屬性(Product attribute)則是產品所有外顯和內含的各種特徵性質的組合， 能為消費者所察覺者。企業推出的產品有不同的產品屬性，至於這些屬性是否能滿足消 費者的需求，且為顧客所認同，尚待進一步評估。 對產品屬性依其表現方式不同，可分為四種，如圖2-2所示： 圖 2-2 四種產品屬性 資料來源：劉水深 (民73)                      

衍 生

屬 性

               

知 覺

屬 性

             

形式

屬性

原 生

屬 性

12 1.原生屬性(Essential attribute) 原生屬性所指的是消費者與經銷商買定商品後，經銷商依照商品內容，提供商品或 服務給消費者，在此當中，經銷商提供的商品服務為原生屬性。 2.形式屬性(Formal attribute) 形式屬性是為了滿足顧客的要求，商品必須以一種實體的形式出現，可以看見、觸 摸、購買。消費者購買商品時，通常會仔細聆聽業務人員介紹商品的內容。因此購買的 商品便是形式屬性的一種。 3.知覺屬性(Perceived attribute) 在形式屬性的外圍，是顧客的知覺，包括了顧客對商品的態度和本身的認知。例如， 消費者在購買商品時候，最主要是為了炫耀和身份的象徵。因此，商品對於消費者而言 可以產生一種身分象徵的期待。 4.衍生屬性(Augmented attribute) 最後，在知覺屬性外圍，存在衍生屬性，舉凡與商品有關的服務、活動、特性等皆 屬之。例如：消費者購買商品之後，經銷商會依照購買條約提供商品或是服務。例如： 當商品有瑕疵時，經銷商會提供免費的維修服務，上述為衍生屬性。

2.3 消費者行為理論

本節將探討消費者行為理論，分為下列四個部分討論：首先，說明消費者行為之意 義，其次為消費者購買行為之研究與消費者行為之分析；最後，再研討消費者行為之理 論與模式，以瞭解消費者行為之理論。 2.3.1 消費者行為之意義 消費者行為之架構與意義包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，是一門科 際整合的學科。因此，許多學者曾從不同觀點，定義消費者行為。 因此，從以往文獻的討論，消費者行為的涵意，在各學者看法中不盡相同，茲將內 容整理如表 2-1，但綜觀上述，發現一個相同觀點，即視消費者行為是一個過程，且包 含所有相關購買與使用決策的活動。

13 表2-1 消費者行為之定義整理 作者 年代 定義內容 Nicosia 1966 消費，即是以非轉售為目的之購買行為 Demby 1973 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品，或服務時 之決策程序與行動。 Engel， Kollat & Blackwell 1973 狹義「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接 投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過 程」，而廣義「除了消費者行為之外，還有非營利組 織、工業組織及各種中間商的採購行為。」 Pratt 1974 消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金或 支票交換所需的財貨或勞務。 Williams 1982 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、 意見和影響，即是消費行為。 Peter & Olson 1987 人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行為及環 境結果的動態交互作用。 Schiffman & Kanuk 1991 消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構 想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel , Miniard & Blackwel 1993 消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及 的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決 策在內。 2.3.2 消費者購買行為研究 消費者購買行為之研究，主要目的在於了解目標市場中，消費者購買行為的基礎、 特性及動向，以作為市場管理的依據。本節將分別探討消費者行為之研究目的、研究基 礎與消費者行為之調查。 1.消費者行為之研究目的

Loudon & Bitta (1993)同時就巨觀與微觀的二個角度，闡述消費者行為之研究， 做為制定行銷上決策的用途： （1）在巨觀上，瞭解消費者行為，可以幫助洞悉經濟、社會的整體趨勢，甚至可 以預測其發展，進而促進市場系統的整體效率及社會大眾的福址。 （2）在微觀上，瞭解消費者行為，可以幫助一個企業或組織完成其在產品的研究 與開發，或銷售促進的目標。 2.消費者行為之研究基礎 在許多個案研究中，可以從中歸納出四個基本原理，做為消費者行為研究之基礎： （1）消費者行為，都是獨立自主的。 （2）消費者的動機與行為，可以經由研究而得到瞭解的。

14 （3）經由尊重消費者是獨立自主，且具目的之勸告活動，消費者行為是可被影響 的。 （4）對於消費者的勸告活動，必須具有社會意義，且合乎法律、道德，而非故意 的操縱。 3.消費者行為之調查 至於，在消費者行為的調查方面，Walters 提到，觀察消費者行為可以從下列各個 問題去著手：是否購買（Whether）、購買什麼（What）、購買原因（Why）、購買時機（When）、 購買地點（Where）及如何購買（How）。 學者 Kotler 也曾解釋說明市場中的七個「O」： （1）誰在消費者市場內-組織成員（Occupants） 消費者市場包括所有的個人與家庭，他們消費產品與勞務，因此，要創造有利的行 銷，必須了解到誰是市場中之消費者。 （2）消費者購買的是什麼-購買標的（Objects） 依消費者的購買習慣，可將產品的選擇，區分為便利品、選購品、特殊品三類。 （3）消費者追求什麼-目標（Objectives） 雖然消費者購買同一種產品，但是消費者所追求之目標，不盡相同，因此消費者究 竟想從產品中得到什麼利益，是行銷者所應探求的。 （4）誰參與購買決策-組織（Organization） 瞭解不同參與者，在購買決策各階段上所扮演的角色，及所應用的準則，並確認參 與決策者，所具有的影響力，才能設計正確的產品與符合消費者的需求。 （5）消費者如何購買-購買作業（Operation） 消費者在購買作業上，包括購買情境、購買程序和購買決策，因此，充分瞭解消費 者購買作業，有助於行銷作業。 （6）消費者何時購買-購買時機（Occasions） 消費者購買產品時機受到該產品的快慢、季節、經濟環境等影響。 （7）消費者何處購買-通路（Outlets） 瞭解消費者購買通路，行銷管理者方能制定有效通路策略。 2.3.3 消費者行為之分析 本節之內容，是借用心理學的 S→O→R 的觀點，來分析消費者行為，並作為形成本 研究架構之基礎。首先介紹 S→O→R 概念，並分別說明消費者的刺激（S）、消費者（O）、 消費者反應（R）。接著分析消費者在購買過程中所扮演的角色，最後為影響消費者行為 之因素。 1.以 S→O→R 觀點探討消費者行為 S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應主體的 行為研究中，S（Stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O（Organism）則表示有機體 或反應的主體；R（Response）表示刺激所導致的反應。消費者行為是人類行為的子集 合，所以借用心理學 S→O→R 之行為模式，分析探討消費者行為。而對應於 S→O→R 觀 念，我們可以界定出消費者刺激、消費者與消費者反應，如圖 2-3 分為三個部分，消費

15 者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應，要點分析如下： 圖 2-3 S->O->R 觀點看消費者行為 （1）消費者刺激 由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，可分為二類，一類為 與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相關程度較低如廣告、賣 場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者可控制與不可控制兩 方面，前者如產品、廣告與服務人員等，後者如消費者之居家環境、親人和大眾傳播媒 體之報導。 （2）消費者特性 消費者特性，可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，由一般性的 人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖 2-4 列示說明。 圖 2-4 消費者特性的一般與特殊性連續尺度 這種分類，其實亦是描述性和預測性的區分。例如意願最接近購買，偏好次之，因 此由意願預測購買行為就會比從偏好預測購買行為準確，由生活型態預測購買行為比由 人格特質預測準確，但是意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而人口統計變數及社 會經濟變數等描述變數，可以幫助行銷者迅速抓住消費者的特性。其內容如表 2-2 所示， 因此，通常為研究者所採用。 表 2-2 一般消費者特性 類別 項目內容 人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社經變數 職業、收入、教育程度、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性 生活型態 需求、與趣、價值觀、日常活動、個人見解 （3）消費者反應 消費者反應變數，可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環境情勢選擇的反應， 消費者刺激 消費者 消費者反應 人口 社會 人格 生活 統計 經濟 特質 型態 知覺 偏好 意願 購買 消費 一般性 特殊性

16 可分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。另一為消費者反應的種 類，分為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。 2.消費者在購買決策過程中扮演的角色 根據學者 Kotler(1994)觀點，消費者在購買決策過程中，扮演了以下一種或多種 角色： （1）發起者：首先建議消費者購買某種產品或服務的人。 （2）影響者：採用有意或無意的言詞或行動，影響消費者實際購買 或使用商品或服務之決策過程的人。 （3）決策者：為能夠在最後做部分或全部購買決策之人，決定是否 要購買、購買什麼、如何購買與到何處購買。 （4）購買者：為實際從事購買之人。 （5）使用者：實際消費或使用該產品之人。 因此，廠商必須能確定出這些角色，了解消費者在購買決策過程中扮演之角色，這 些對業者設計產品、決定訊息與分配促銷預算，有著重要之涵義。 3.影響消費者行為之因素 學者 Kotler(1998)指出，消費者行為的研究是一個瞭解消費者黑箱的過程，消費 者可由外在的刺激來源，行銷活動與環境層面之兩項因素，接受刺激，並且經由黑箱之 處理，產生購買的決策，其過程如圖 2-5 說明。 圖 2-5 購買行為模式   因此，想要了解消費者的黑箱作業，可從消費者的背景特徵與決策過程中去探討， 而消費者特徵為影響消費者行為之因素，學者 Kotler 將其分為文化、社會、個人與心 理等四項因素，如表 2-3 說明。 外在刺激 黑 箱 購買決策 產品 價格 通路 促銷  經濟 科技 政治 文化 環境 行銷 文化 社會 個人 心理   消費者特徵 問題認知 資訊尋求 評估準則 購買行為 消費者決策程序 _產品選擇 品牌選擇 對象選擇 購買時機 購買數量

17 表 2-3 影響消費者行為之因素   影響行為因素 內容說明 文化 文化、次文化、社會階級 社會 參考群體、家庭、角色與地位 個人 年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與 自我概念 心理 動機、認知、學習、信念與熊度 影響消費者決策過程因素，由 EKB 模式中探討，可歸納為三大類如表 2-4 說明： 表 2-4 影響消費者決策過程   影響決策過程因素 內容說明 環境影響因素 文化、家庭、情境、社會階層、個人影響 個人差異因素 知識、態度、激勵與涉入、消費者資源、人格價值 觀、生活型態 心理程度因素 學習、態度、行為的改變、資訊處理 從以上的討論，可以發現影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心理因素 同屬於內在因素，而環境、社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在因素彼此交互 作用，進而影響其消費者行為。因此，本研究擬探討消費者個人的生活型態差異，對消 費者購買決策的影響。 2.3.4 消費者行為之理論與模式

所謂模式(Model)，根據 Montgomery & Vrban(1969)定義是：「能代表一個系統的 某些或全部特性的架構」，而 Brass(1963)則認為模式是利用抽象架構，來表示複雜的真 實現象。因此，藉由模式的討論，可以提供我們研究時的參考架構，在面對複雜問題時， 協助我們作理性的思考， Brass(1963) 認為使用模式有下列好處： 1.在思考上可以提供參考架構。 2.易於剖析問題之核心。 3.可使用符號表示，以求簡化問題探討。 4.減少不必要之時間、金錢與成本之浪費。 消費者行為的理論，除了可以協助研究消費者行為，並發展出經濟模式及架構外， 它還必須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。Zaltman &Wallendorf 曾提出一個好的消費 者行為理論，必須要有以下十種特性： 1. 能夠解釋消費者如何購買及預測消費者購買什麼。 2. 可以串連未相關聯的知識，例如消費者可從廣告得到訊息與消費者購買什麼品

18 牌聯貫起來。 3. 必須是簡單的，倘過於複雜，將無法了解與應用在實際問題上。 4. 必須是可以測試的，以瞭解理論是否有效與可信。 5. 必須能夠有事實的支持，否則應該考慮修正或丟棄。 6. 必須能夠應用在大部分的產品與服務。 7. 必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到問題，並藉由問題的解決，創造 出新的技術而歸入原來的理論之中。 8. 理論內容必須具備內部一致性，如果內容不一致或不合邏輯，其預測結果很難 令人信服。 9. 必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻即隨之減少。 10. 必須是合理且具有說服力，不然無法被接受與廣泛的應用。 Howard(1989)認為應該再加一項，第十一項是一個好的理論必須能夠用來設計策略 與行銷計劃。歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此，有著各種研究模式的 出現，惟從系統上研究，主要有三種模式： 1. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。 2. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。 3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。 Howard-Sheth Model

Howard 在 1936 年提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進，後來與學者 Sheth 合 作，在 1969 年出版「購買行為的理論」，提出 Howard-Sheth Model，其解釋範圍包括 新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱為易理解的模式。

該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving)；(2)有限性問題解決(Limited ProblemSolving)；(3)例行性問題解 決(Routine Problem Solving)。圖 2-5 為 Howard-Sheth Model 的簡化形式，此模式包 含四類變數，敘述如下： （1）投入因素 包含有三種不同刺激通路，第一：產品實體品牌特性，即產品實質重要刺激因子； 第二：經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；第三：經由社會關係所提 供，即為社會環境刺激因子。 （2）知覺與學習建構 這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心形成產品 印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二個變數，第一：知 覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差；第二：學習變數，包含有動機、 選擇標準、品牌認知、信心、態度、滿意和意願。

19 （3）產出結果 這個階段在說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述知覺與學習建構部分 變數相同，如注意、品牌認知、態度與意圖等，並加上實際購買的行動。 （4）外在變數 外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包括二個方 面，第一：社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等；第二：情境影響力，包 括購買重要性、時間壓力與財務地位等。 圖 2-6 Howard-Sheth Model

資料來源：Howard, J.A. &Sheth, J.N., The Theory of Buyer Behavior, pp.30,1969. 公開 蒐集  刺激 模糊  注 意  知 覺 偏 差  態 度  選 擇 準 則  品 牌 認 識  滿  意  購 買  品牌 認識  注 意  投入刺激因素 _{認知結構 學習結構 產出結果} 價格產品實體 刺激  品質  價格  特殊性  服務可測性      產品符號刺激  品質    特殊性  服務可測性      社會環境  家庭  參考團體  社會階層  動 機  信 心  意  願 意 願  態 度  公開 蒐集 刺激 模糊 注 意 知 覺 偏 差 態 度 選 擇 準 則 品 牌 認 識 滿 意 購 買 品牌 認識 注 意 投入刺激因素 _{認知結構 學習結構 產出結果} 價格產品實體 刺激 品質 價格 特殊性 服務可測性 產品符號刺激 品質 特殊性 服務可測性 社會環境 家庭 參考團體 社會階層 動 機 信 心 意 願 意 願 態 度

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接連哈佛在 1977 年提出哈佛修訂模式，其模型如下：

圖 2-7 哈佛模式修訂版 資料來源：Howard,John A(1977)

哈佛在 1989 年將 Howard-Sheth Model 簡化：

圖 2-8 Consumer Decision Model 資料來源：Howard , John A (1989) 資訊使用量 品牌認識 信心 品牌態度 購買 意願 注意 口耳相傳 樣品試用 廣告 知覺偏見 外在尋求 刺激含糊 動機 品牌認識 信心 意向 態度 組織與社會背景 價格  購買 滿意

21 哈佛在 1994 年再度發表消費者行為模式一般模式理論 圖 2-9 哈佛消費者行為一般模式理論 資料來源：Howard,J.A.(1994) Nicosia Model(尼柯西亞模式) Nicosia 於 1966 年發表消費者行為模式，如圖 2-9 所示，認為消費者行為源於廠 商特性與消費者特性，並視其為決策程序的流程，此模式可分為四個主要的部分： （1）外來訊息部分 為廠商將產品相關之訊息，藉由廣告或其他行銷組合，傳達給消費者，經消費者內 化後，形成消費者態度。 （2）資訊收集與方案評估 在此階段，消費者將主動收集與產品有關資訊，作為評估標準，並產生購買動機。 （3）購買行動 消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，在這一個過程中受到情境等因素之影響， 例如購買地點的廣告、贈品活動等。 （4）資訊回饋 消費者使用過產品後，將會留下印象與經驗，而影響到消費者再購行為。同時廠商 會根據消費者的反應，亦獲得資訊回饋並調整其行銷組合。 產品階級 記憶 資訊 尋求 注意 品牌認識 信任 態度 價格 通路 意向 動機 購買 滿意

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圖 2-10 Nicosia 消費者購買行為模式 資料來源:Nicosia, Francesco M.(1966)

Engel-Kollat-Blackwell Model (EKB Model)

EKB 模式是由 Engel,Kollat and Blackwell(1968)三位學者提出，並在 1984 年修 正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。圖 2-11 中 可以看出，EKB 模式包括五個部份：(1)訊息輸入；(2)資訊處理；(3)決策過程； (4) 決策過程變數；(5)外界影響。對於消費者的決策過程及影響決策過程的因素來源，均 作詳細的研討，因此，EKB 模式的特色，是以決策過程為中心，結合相關的內、外因素 交互作用所構成，並視消費者行為是一個連續過程，而非個別行動。該模式優點有三： （1）完整性：EKB 模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流程。 （2）流程性：EKB 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究者 易於確認變數間關係，同時利於假設的建立與研究結果說明。 （3）動態性：EKB 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而且歷 經多次修正，故堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。 決策程序部分，為 EKB 模式的核心重點，以下將說明購買決策過程的五個階段： （1）問題認知 問題的認知，為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際狀態存有差距 時，便會產生問題認知，引發問題認知的來源，主要分為二方面，第一：內在的動機， 廠商特性 訊息暴露 消費者特性 態度 購買行動 購買行為 消費過程 經 驗 回饋 購買動機 資訊蒐集與方案評估

23 如生理上的需要；第二：外在的剌激，如廣告訊息，喚起知覺上的需求。 （2）資訊尋求 當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人既存的記憶及信念， 已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必須向外界搜尋，其管道有三 個方向，公共來源、商業來源與個人來源。 （3）方案評估 消費者蒐集相關情報後，便據以評估各種可能的方案，包括以下四個部分： 評估準則 消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或規格表示， 而評估準則的選定，又受到個人的動機、生活型態和個性影響。 信念 消費者對各方案或品牌在各項評估準則上價。 態度 為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對各 方案或品牌的一致喜好程度。 意願 指消費者選擇某特定方案或品牌的主觀機率，意願的產生為受到參 考群體、或家人的範性等順從影響。 （4）購買選擇 經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，並採取購買行 動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度頗佳時，其購買意願愈高，消費者 選擇該產品或品牌的機會愈大，不過消費者亦會受到一些不可預期情況的影響。 （5）購買結果 消費者在選擇之後，對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之中，增加 將來重購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向外界繼續尋求資訊，以 降低不平衡的感覺。 EKB 模式雖然複雜，不過觀察模式中各個部分的相互關係，可發現下列幾個特色： （1）消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇與購 買結果。 （2）外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機會影響問題的認知。 （3）生活型態與記憶會影響消費者的評估準則，而評估準則與消費者的動機、信 念有關。 （4）生活型態受外界影響如文化規範與價值、參考團體與家庭、規範性順從與資 訊的影響。 （5）評估準則、意向、態度及信念與方案評估有關。

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圖 2-11 Engle、Blackwell、Miniard 三人所提出的 EKB 修正模型

資料來源：Engle,J.,Blackwell, R. D.Miniard,P. W.,Consumer Behavior,7th

2.3.5 消費者行為模式的選擇 在這些消費者行為模式中，EKB 模式將影響個人的購買行為，包含有環境與個人因 素，同時消費者在購買決策過程中會透過內外在資訊來源蒐集產品資訊，並且將購後滿 意程度回饋到下次購買行為。Kotler 的購買模式是採用一般解決問題的通用模式，只考 慮問題發生、資訊蒐集、評估方案、購買行為、以及購後行為。Howard-Sheth 購買模式 則認為消費者會從購買的經驗，影響其態度與信任，並且對於產品資訊會注意品質、價 格、特殊性、服務、可用性因素。Howard 的消費者行為模式則是考慮資訊會影響品牌認 知，品牌認知會影響態度與信任，以及價格、通路、動機、態度、信任會影響購買意向。 並且消費者對日常用品的購買行為，較會受到產品資訊、價格、通路的影響，而忽略品 刺激 行銷主導 其它 接觸 注意 理解 接受 保留   記 憶 需要認知 尋求 方案評估 購買 結果 環境影響： 文化 社會階層 個人影響 家庭 個人差異： 消費者資源 動機與涉入 知識、態度、人格 價值與生活型態 輸 入 資訊處理 決策過程 影響決策過程變數   外部尋求 內部 尋求 滿意 不滿意

25 質認知、信任、態度的影響。

比較 EKB 和 Howard-Sheth 模式後，EKB 的優點是普遍性高，可應用到旅多情況，但 無法處理群體購買及消費者與廠商間的互動關係。此模式沒有對變數嚴格定義，研究者 較難深入探討其他問題。而 Howard-Sheth 模式可結合品牌認知，態度，與購買信心。 而將此訊息化成購買意願，模式簡單合理，解釋預測能力高。較適合本篇論文中對於認 知以及態度之間變數的探討。

2.4 品牌形象

品牌形象是市場行銷中的重要一環，因為品牌形象被視為一種資訊的提示，消費者 藉所持有的品牌形象推論產品的品質，繼而激發消費者的購買行為；而品牌形象儲存於 消費者記憶模式中，良善的品牌網絡連結將成為購買決策的重要考量因素。 2.4.1 品牌形象之定義

Park, Jaworski and MacInnis (1986) 認為品牌形象除了為經由企業的溝通活動 所影響的一種知覺現象外，也為消費者藉由品牌相關連活動所產生對品牌的瞭解；Park 認為品牌形象是行銷人員藉品牌管理所創造出的知覺，任何產品品牌於理論上皆可被分 類於功能性、象徵性、或經驗性形象類別。 Dobni (1990) 視品牌形象為消費者所持有的品牌概念，且品牌形象多數為主觀的 知覺現象，經由消費者理性或感性的解讀而形成；此外，品牌形象並非本身即存在於產 品技術、功能及實體中，而是經由相關行銷活動、文宣內容、接受者本身的特質所影響 塑造；參考品牌形象時，事實所呈現的知覺面將比事實本身更為重要。 Aaker (1991) 解釋品牌形象為一組品牌聯想型態，通常以有意義的方式組織；品 牌聯想劃分11 種特性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用/運用、使用者 /顧客、名人/人、生活方式/人格、產品種類、競爭者及國家/地理區域。然而，即使這 些聯想被均等的歸類，但由於不同聯想具有不同強度特性，因此不同的聯想將對品牌形 象有不同的影響效果。 Biel (1992) 解釋品牌形象為產品屬性的集合及顧客對於品牌名稱所產生的連結， 依其連結特性可分為「硬性」資料與「柔性」資料，硬性資料為對有形/功能性特質的 特殊感覺，如速度、價格、消費者友善度、企業於此產業經營時間長度等；而「柔性」 資料，傾向較為情感面的屬性，如驚奇、信賴、歡樂、無趣、陽剛性、創新等。 Keller (1993) 認為品牌形象為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中所持有 的品牌聯想上。品牌聯想係記憶中與品牌節點相連結的其他資訊節點集合，包含品牌對 消費者的所代表的意涵。聯想來自於所有的可能形式，並可能反映出產品特徵或獨立於 產品本身以外的特徵。品牌聯想的強度、有利性和獨特性，在定義及補強品牌權益對於 不同的回應，扮演極重要角色，尤其當消費者高度參與選購過程時，將會影響消費者的 購買動機和購買行為。

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針對於品牌形象所具之定義與意涵之研究，如表2-5 整理彙總品牌形象的定義與相 關觀念。

表 2-5 品牌形象定義觀點整理

Gardner & Levy (1955) 消費者對品牌所具有的一組觀念、感覺和態度。

Newman (1957) 品牌形象視為一種與相關人員所連結的複合形象，此 形象決定顧客對品牌感覺的觀點，並影響其所做的抉 擇；品牌形象具有許多的層面，如功能、經濟、社會、 心理等。 Herzog (1963) 品牌形象為反映所有的外在資訊來源下所獲得的印 象，這些印象集結成品牌的性格，而此性格對於一般 社會大眾是類似的。 Sommers (1963) 產品所具有的知覺象徵。

Bird, Channon & Ehrenberg (1970)

品牌形象為對於所抉選品牌的持有態度。

Levy & Gilek (1973)

品牌形象為集合消費者購買該品牌的所有關連，除 實體本身的特質與功能外，並包含品牌其他連結的 意義。 Levy (1978) 品牌形象為存在於心中的概念及圖像集合。 Walters (1978) 消費者對於該品牌產品之設計、包裝及屬性的態度。 Bullmore(1984) 品牌形象是觀察者心中所想像及所感覺的，而那些感 覺及想法並非完全相同。 Raynolds & Gutman

(1984)

與競爭者差異化其產品與服務的一組意義與關連。 Park, Jaworski &

MacInnis (1986)

經由企業的溝通活動所影響的一種知覺現象，消費者 也能藉由品牌相關連活動所產生對品牌的瞭解。 Dugree & Stuart (1987) 消費者對品牌所具有的象徵性暗示及意涵。 Friedmann & Lessig

(1987) 消費者對於產品的瞭解與檢視。 Noth (1988) 採語意學觀點，品牌形象在語意方面的元件包括技 術層面、產品規格、財務價值或社會層面的適合性。 Dobni (1990) 消費者理性或感性的解讀而形成主觀的知覺現象。 Aaker (1991) 以有意義方式組織的一組品牌聯想型態。 Biel (1992) 品牌聯想的聯合效果。

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Kapferer (1992) 消費者對品牌散發出的訊號而所產生的綜效。

Keller (1993) 反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想。

Peter & Olson (1994) 消費者知識與信念，以聯想方式儲存於記憶中，此聯

想是有關於產品屬性與使用品牌的場合。

Meenaghan (1995) 消費者用以簡化其對於特殊品牌的產品知識。

Roth (1995) 公司行銷組合所產生的效果。

Bhat & Reddy (1998) 為資訊的提示，消費者藉此推論出產品品質，並激

發其消費行為。

Peter & Olson (1994) 消費者知識與信念，以聯想方式儲存於記憶中，此聯

想是有關於產品屬性與使用品牌的場合。

Meenaghan (1995) 消費者用以簡化其對於特殊品牌的產品知識。

Roth (1995) 公司行銷組合所產生的效果。

Bhat & Reddy (1998) 為資訊的提示，消費者藉此推論出產品品質，並激

發其消費行為。

2.4.2 品牌形象之特性

Park, Jaworski & MacInnis (1986)依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的 品牌概念形象(Brand Concept-Image, BCM)，分為以下三類： (一) 功能性(functional)：強調協助消費者解決消費產生的相關問題(如解決現有問題、 預防潛在問題、改變挫折的現狀)，此類產品通常設計用來解決消費者外部衍生的消費 需求。 (二) 象徵性(symbolic)：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提升、 角色定位、群體的融入、自我認同等，此類產品通常設計用來連結個人與特定群體、角 色或自我的形象。 (三) 體驗性(experiential)：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及 認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內心追求刺激和多樣化的需求。

Park、Jaworski & Macinnis (1986)並認為任何產品理論上皆可以定位為功能、象 徵或體驗的形象；有許多品牌混合了以上三種利益，但訴求多種利益會讓品牌難以定位 與管理，並造成消費者識別上的困難。

Park、Jaworski & Macinnis (1986)並提出品牌形象是長期經營的概念，並將品牌 形象長期經營的架構，分成三個階段：導入期、精緻期和強化期，此三階段也可稱為品

28 牌形象的生命週期階段。品牌形象管理模式的策略如下： (一) 導入期(introduction stage)：在產品進入市場時，必須進行建立品牌形象及定 位的活動，此時的任務是傳達品牌形象以及進行以交易為主的活動。 (二) 精緻期(elaboration stage)：此階段的重點在於提升品牌形象的價值，以建立或 維持相較於競爭者的競爭優勢。幾個達成品牌形象差異化的做法有：滿足特定需求、樹 立新的特質或屬性、保持獨占或稀少的特性。 (三) 強化期(fortification stage)：此階段的目標是將品牌形象與公司其他不同類別 產品做連結；在這個階段，強化每一個品牌的形象，並增加個別品牌 與整體公司品牌 整體優勢。優點是降低現有品牌形象的溝通成本及有利於新品牌建立，也可以滿足消費 者一次購足的需求以及公司能建立滿足不同消費者的形象。此時是產品線品牌管理非個 別品牌管理。 Biel (1992) 認為品牌形象有三項要素：製造者的形象(企業形象)、產品的形象及 競爭者品牌的形象，三者皆影響顧客對於品牌的形象；而品牌形象則會對其使用者的形 象影響。如圖2-12所示： 製造者形象  (企業形象)  品牌形象  產品形象  競爭品牌形象  使用者形象  圖 2-12品牌形象三要素 資料來源：Biel, (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, Vol. 32, pp. 8 

29 Aaker (1996) 認為公司發展品牌識別必須考量四項構面，即視品牌為一產品、一 組織、一人物及一象徵。當所創造的概念傳達於顧客時，顧客將其解讀為品牌形象；此 外，品牌形象藉由產品本身、來源國、品牌個性及品牌加工品之間關連所創造，這關連 因素不只影響品牌形象的創造，同時也互為影響。 換句話說，如圖2-13所示，便具有雙向的互為影響關係，無論是於品牌要素間或其 要素對品牌形象間。Aaker 提出至少五種品牌形象創造價值之方法，(1)品牌形象能幫 助消費者重新獲得及移轉資訊，(2)品牌形象提供產品差異化及定位的基準，(3)品牌形 象具有產品屬性與顧客利益，提供顧客購買及使用該品牌的原因，(4)品牌形象創造聯 想，其產生正面的態度與感覺並移轉至該品牌價值，(5)品牌形象提供了產品延伸的基 礎，藉由品牌與新產品間的契合而給予消費者理由購買新產品。 Keller (1993)定義品牌形象為:在消費者以記憶將產品資訊與品牌連接在一起的認 知;並認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，即消費者的品牌知識(brand knowledge)， 並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象(即品牌聯想的組合)所形成的聯想網路 (associative network)記憶模式，請參照圖 2-14 國家 組織 產品 品牌個性 _{品牌加工品} 品牌形象 圖 2-13 品牌形象識別 資料來源：Aaker, (1996). Building Strong Brand, New York: The Free 

30 他並提出透過不同品牌聯想類型、偏好度、強度及獨特性可用來衡量品牌形象，內 知名度 品牌知識 品牌形象 品牌回想 品牌認知 品牌聯想的種類 品牌聯想喜好度 品牌聯想的強度 品牌聯想獨特性 產品相關 非產品相關 價格 品牌個性 感覺經驗 使用者及 使用意象 屬性 利益 功能性 經驗性 象徵性 態度 圖 2-14 品牌知識摘要 資料來源：Keller, (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer‐based brand equity.  Journal of Marketing, Vol.57(January), pp7.