第四章 結果與討論
第二節 西門商圈品牌形象廣告策略之規劃內容
12 位受訪者針對西門商圈品牌形象廣告策略之規劃內容，提出不同的意見 及看法，大致可分為內部規劃內容及外部規劃內容，其中內部規劃內容包括思考 商圈未來發展、找出商圈核心價值、制定明確的商圈形象及思考商圈特色議題等 四大內容；外部規劃內容則有找出商圈焦點族群、規劃接觸消費族群之內容及方 式、提升商圈國際化思維及規劃有效運用媒體資源等共四項內容。
壹、內部規劃內容
研究發現在規劃商圈廣告策略時，應先進行商圈內部規劃，包括思考商圈未 來發展（02-01-01）、找出商圈核心價值（02-01-02）、制定明確的商圈形象（02-01-03）
及思考商圈特色議題（02-01-04）等四項商圈內部規劃內容。
一、思考商圈未來發展
在執行商圈廣告策略規劃時，需先瞭解商圈未來發展，並且受訪者認為商圈 廣告定位需與商圈未來發展相符合。
「由於現在松山文創這裡地方的文創作的比我們紅樓的文創更大更吸引人，所以我 們就想說未來要怎麼規劃」（A2-01-03）。
「未來三年我們西門町要何去何從，我們一定要走在時代的前端，才能把特色讓別 人願意來到西門町，不然慢慢的他的人潮會流失掉，慢慢的就沒辦法成長」（A2-01-04）。
「這就是在規劃當中，我們一直在想西門町要怎麼走出去」（A2-02-08）。
也就是說在規劃商圈廣告策略前，需先回過頭瞭解商圈定位，受訪者認為商 圈定位定了就不要隨意改變，所以商圈定位需要考慮到商圈的未來發展、未來走 向為何，以找出商圈發展的階段性目標，再來決定商圈定位。
「應該要先回過頭來給西門商圈作定位，西門商圈他的定位是什麼?那當然還要考 慮到西門商圈未來的發展，未來的走向可能是什麼」（C4-01-01）。
「你的目的是什麼?那這個目的就是我們剛才所提的定位，那這個定位跟目標可以
同時來談，因為定位一般來講是定了就不會變的，但是目標可以有短期目標、階段性目 標、長期目標，但是我們不能一天到晚定位改來改去，所以可能這個商圈發展的目標還 是要把軸線抓出來，所以有了目標再來有定位」（C4-02-15）。
商圈的組成較為複雜，一般而言由店家、房東及當地居民等組成，商圈組織 的成員一般也是由前述幾類人員組成的，而商圈組織成員的組成對於商圈未來發 展方向具影響力。
「我們理監事成員房東及房客各佔一半，透過各半在運作的過程中才會有力，在資 訊方面可以提供，這是我們組織很大的區別，因為常常有在作自我評估，各商圈都在作 競爭，我們商圈要怎走出未來，我認為最重要的是要把組織作起來」（A2-02-13）。
應先思考商圈未來發展方向，確定商圈未來發展方向後，才能有效執行商圈 品牌形象的定位。
「在西門町來講同時有非常多家的道具租借店家在整個漢中街那邊，所以我們接下 來就會在那一帶來講會把這個定位成未來西門町可能會發展的一條路」（A4-04-18）。
二、找出商圈核心價值
受訪者認為在執行商圈廣告策略規劃時，應找出商圈的特色、差異化所在，
且商圈廣告需鮮明並回歸在地價值。
「身為理事長一定要很清楚我要怎麼去定位我的品牌跟我的形象，讓所有來的人會 有所感覺，所以我們在規劃我們整個商圈，第一個要把特色找出來」（A2-01-02）。
「他的定位上有鮮明在地化，那就他的結構我們就認定是在地性，在廣告宣導時要 回歸到在地價值」（A3-01-05）。
「西門商圈本身要建立一個品牌 image 的話，他的定位點其實必需先找出西門商圈 的差異化特質，這個其實是很重要的，就是他的 different 在那裡」（C1-01-02）。 商圈是個有機體，從商圈文化歷史、產業結構的轉變，慢慢形成現在的商圈，
故商圈的文化歷史是這個商圈所獨特的，是無法被別的商圈所模仿的，因此，規 劃商圈品牌形象廣告策略時，可從商圈發展的文化歷史中找出商圈的核心價值，
並以商圈的核心價值來進行商圈品牌形象廣告策略。
「MI 事實上就是說西門町整個衝撞文化衝撞這個品牌核心的 Values，他的價值是 什麼?那這個價值其實很有趣是我覺得西門町本身因為是不同文化，所以衝撞包含又具 國際化」（C1-03-25）。
「作廣告，除了有形的經濟的訴求之外，這一方面我們姑且稱之為文化，商業文化，
所以一個商圈要長久存活下來一定要有文化」（C4-06-37）。
「文化是自己的獨特性，西門町本身有很強烈的獨特性，那這個獨特性文化來自於 哪裡?來自於歷史，也就是發展的脈絡，所以要一路從他歷史衍變過來到現在這個樣子」
（C4-06-38）。
西門商圈從日據時期起即開始發展，發展至今經歷許多不同的時期，每個時 期都十分具有商圈特色，唯一不變的是年輕族群都屬於西門商圈的主要客群，其 在地價值都是每個世代年輕人美好的回憶，這個就是西門商圈的核心價值，因此，
不管在作任何廣告操作及議題設定都會回歸到商圈的核心價值，再往外探索新的 可能性。
「西門町最核心的就是，不論西門町要怎麼作行銷跟宣傳，在地價值跟每個世代的 年輕人都在這裡落腳過，即便你再老，回到西門町還是可以找到年輕人的要素，其實這 塊是他的核心價值，但大家其實沒有看到，所以我們在作不管任何廣告操作、議題設定 其實都會回到這一點，再往外探索」（A3-01-06）。
因不可能憑空創造出與該商圈不相符的特色，因此，在執行商圈廣告策略規 劃時，需瞭解商圈特色有那些，從商圈特色中找出可吸引焦點族群的特色，放大 具吸引力的特色且忽略負面的，並以此作為訴求點，將商圈固有的產品、消費者、
通路、價格等內容有效傳播給焦點族群。
「西門町的主題特色非常明顯，其實還有很多主題街道，像刺青一修街，整條巷弄 全部都是刺青，左右兩邊、前後左右全都是刺青的，甚至還有小香港，香港街等等之類 的，所以說我們的廣告訴求一律都是以年輕人為主，吸引他們過來作一個訴求點 」
（A4-01-05）。
「形象的部分要怎麼呈現，那呈現的方式通常是變成是說，他們某一個商圈，我們 不太可能憑空創造出一個新的東西，因為那個說服力會很差」（B1-01-07）。
「所以我們會在他本來的，我們已經定位之後，會在她本來的元素之下，想要放大 哪些東西，想要忽略哪些東西」（B1-01-08）。
「以他現在的定位基本上就是在文化其實是比較多元，異文化衝撞、自由、融合跨 界，就是他一定會有這些元素，所以將來在品牌訴求上其實他要有一個很重要的，就是 在這個地方新跟舊、傳統跟新、主流文化跟次文化，就是他有一個二元對立可是又互相 交流的多元概念，我覺得這是西門町很重要的一個特點」（C1-01-05）。
三、制定明確的商圈形象
受訪者認為在執行商圈廣告策略規劃時，需進行商圈形象評估，商圈形象需 明確，並且瞭解進行廣告策略目的是什麼。
「你的目的是什麼?那這個目的就是我們剛才所提的定位，那這個定位跟目標可以 同時來談，因為定位一般來講是定了就不會變的」（C4-02-14）。
「因為我們應該先對品牌形象作定義，一般會有品牌，是因為會有一群長期的忠誠 顧客，然後他會認同，認同之後他的忠誠度就會很高，我想西門町要作的就是這樣一件 事情」（C3-01-01）。
受訪者認為西門商圈是個多元文化衝撞融合的商圈，因此，在執行商圈廣告策略規 劃時，可從異文化跨界融合的概念來進行思考。
「你會發現西門町是很有趣的，他相對從文化、多元文化衝撞融合，說不定比臺灣 或是全台北他其實裡面的內涵是更豐富的，我覺得如果他要定位的話，跨界融合從異文 化的這個概念必需要把他抽取出來」（C1-01-06）。
西門商圈組織塑造友善商圈及公益商圈等二種作為西門商圈品牌，以此明確的商圈 形象作為西門商圈品牌形象塑造之廣告定位及訴求。
「我們塑造的形象，取之社會、用之社會、回饋社會，這是我們商圈一個非常重要 的指標，所以第二個是我們要塑造西門町是公益的商圈」（A2-01-06）。
「我們打造友善商圈是我們西門町的品牌」（A2-01-07）。
四、思考商圈特色議題
研究發現在規劃商圈廣告策略時，應思考如何找出商圈特色議題並透過議題 操作行銷推廣商圈。受訪者提出思考商圈特色議題，可針對運用原有商圈特色、
創造新的商圈特色、提升商圈友善服務及創造商圈主題活動等項目進行思考及評 估。
（一）運用原有商圈特色
有很多商圈的性質雷同，受訪者認為應思考如何從商圈特色中找出差異性或 無法取代的部分，並針對這個特色操作議題行銷。
「台北市的商圈有很多是性質雷同的，有很多是差異性很大的，那我們要作的一定 是讓他品牌有差異化，所以一定要去找出他跟其他商圈不同的地方，針對那個特色去作 行銷」（A1-02-14）。
「西門商圈在整個台北商圈裡面來看是屬於典範的商圈，就是他是很成功的，就好 像公館商圈，他都會有一些難以取代的部分，所以對這種我們覺得如果說以廣告行銷來 講，他就可能是領導品牌的商圈，他是很好做的」（B1-02-12）。
因考量商圈內具有許多同類型的店家，這些店家互相競爭，因此，受訪者認 為應找出不同特色、在同一商圈議題下運用不同訴求來吸引不同類型的消費者。
「當都是餐廳或都是理髮廳這些互相競爭的店家，我們要如何在資源的配給上面或 者是能拆給他適當的，當大家族群可能都是在地消費者時，就勢必要有不同的訴求，針
「當都是餐廳或都是理髮廳這些互相競爭的店家，我們要如何在資源的配給上面或 者是能拆給他適當的，當大家族群可能都是在地消費者時，就勢必要有不同的訴求，針