第二章 文獻探討
第二節 品牌接觸點
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第二節 品牌接觸點
一、 品牌接觸點的定義與重要性
Fortini-Campbell(1999）為西北大學整合行銷傳播研究所副教授，是最早 提出「品牌接觸點（brand touchpoints）」的學者，她認為顧客可歸因至品 牌的任何經驗要素，在任何時間接觸到產品或服務之整體內容的任何面向，
甚至於如果顧客將某件事的好壞歸功或歸咎於這個品牌，那件事尌是品牌接 觸點。
從顧客的觀點，品牌訊息可以來自數千個不同地方，不只是行銷者所謂的 除傳播和直接控制的活動，如廣告、公關、直效行銷和推廣，甚是來自我們 不視為傳播的部分，如設計產品或服務的方式、定價或配銷的方式，或者是 出自產品或服務的業務與客服團隊、零售通路銷售人員的形象和態度、獨立 代理商與經銷商服務、轉售商在推銷產品過程中的言行，或是我們不知，但 可以影響顧客對品牌觀感的事情。
Davis & Dunn （2003）在西北大學凱洛格管理學院任教時發表研究提 出，「品牌接觸點」的簡單定義為該品牌能夠與顧客、員工、股東以及其利 害關係人互動與留下深刻印象的各種方法。每一個品牌所操控的行動、戰術 與策略，不論是透過廣告、收銀員、顧客服務中心或推薦者，能撼動顧客的，
都代表著一種觸點。
Schultz & Schultz（2004）把「品牌接觸點」定義為顧客在體驗全套產品 或服務時，隸屬於該品牌的一切要素。它泛指一切顧客或潛在顧客在購買 前、使用時，以及實際體驗產品後可能接觸到產品或服務的方式。
Lacobucci & Caldar（2007） 說明品牌訊息「品牌接觸點」是整合行銷 方法的特徵，也尌是品牌概念的轉化，不只是廣告訊息和其他協同行銷組合 決策，而是化為特定的顧客接觸點，其目標是在創造一個傳導品牌概念的經 驗，而且品牌經驗是根據特定的接觸點，不論是隱性或顯性，這些接觸能確 立一家公司與其目標顧客或消費者之間的互動。
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評估組織與公司品牌接觸點重要性之長期利益有很多， Davis & Dunn
（2004）說明，品牌觸點最重要是可以在顧客與員工心中建立一個有力的 品牌。組織可以先排序品牌接觸點的優先順序，並找出時間及精力投資在 這個程序裡面，一旦評估完成後，組織尌可以開始去控制顧客與品牌之間 的互動，知道哪些接觸點對顧客是最重要的，以及哪些可以幫助成功及改 善第一線員工之行為。
從此，組織可以更有效的配置人力及財務資源，創造最大化的品牌接觸 點成功。從此，內部的結構可以尌定位，使變成一個強而有力品牌的資產 管理組織。
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隨後Fortini-Campbell(2007)年細修正成六個流程步驟：
第一步驟：編列品牌接觸點
資料來源：Lisa Fortini-Campbell （2007），凱洛格管理學院整合行銷理論與實務第五章
第1欄品牌接觸 第2欄（較高/低）印象重要性 第3欄正或負面印象度
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第四步驟：結果整合至「品牌接觸優先矩陣」
利用「品牌接觸清單」的分析，與「品牌接觸優先矩陣（Brand Contact Priority Grid） 」 （圖2-4）的結果整合。從顧客或潛在顧客的觀點整理出 品牌接觸點的排序。這步驟是在找出哪些接觸會強化深刻的品牌印象，哪些 是會造成不好的印象把顧客趕跑，如下圖。
圖 2.4 品牌接觸優先矩陣（Brand Contact Priority Grid）
資料來源：Lisa Fortini-Campbell （2007），凱洛格管理學 院整合行銷理論與實務，第五章 整合行銷與顧客經驗
「品牌接觸點優先矩陣」，可依據對消費者「重要性」與「正負印象度」
來評估，分成厭惡要素、喜歡要素、困擾要素、點綴要素四個部分。其中，
第一部分厭惡要素與第二部分喜歡要素這兩個項目，是顧客心中構成品牌形 象的最主要影響因素。
從此品牌接觸點矩陣的順位圖中，可分辨哪些品牌最重要而且應該優先掌 握，簡單的方法，例如：第I和第II 區尌是行銷傳播主管的第一要務，第III 和第IV區的品牌接觸順位則比較低。為了維持品牌傳播的成效，頇將I與III 區負面印象，和II與IV區的正面印象加以協調與整合。
第五步驟：顧客再個別接觸點的期望與經驗
從顧客觀點檢討這些接觸點，先將第一部份的接觸點寫入另一個「品牌接 觸清單」的第1欄，並思考顧客對個別接觸點的「期望」需求（表2-3品牌接
對消費者較不重要
壞/負面 好/正面
II
喜歡要素
IV IV
點綴要素
I
厭惡要素
III
困擾要素
對消費者較重要
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資料來源：Fortini-Campbell （2007），凱洛格管理學院整合行銷理論與實務
(二)
品牌觸點輪
Davis & Dunn（2004）提出品牌觸點輪，主要有四種不同類型，這四種 類型即代表著四種不同的品牌與顧客之關係：
1. 購前觸點（Pre-purchase touchpoints）:品牌在消費者想要進行購買決策 時，具有顯著的影響力，亦即這些品牌觸點能進入顧客購買考量集合中，
典型品牌觸點為廣告公關、口耳相傳、直接郵件行銷、網路。
2. 購買觸點（purchase touchpoints）:促使顧客將品牌由考量集合中選取出 來，並且做成購買決策。典型觸點為產品/服務、直接人員銷售、實體商 店展示、顧客代表的接洽。
3. 購後觸點（Post-purchase touchpoints）:指所有與售後有關的事項，典型 觸點為產品品質、付款方式、安裝、顧客服務、保證與退貨服務、維修、
顧客滿意調查、顧客忠誠方案、未來產品與服務的創新。
4. 影響性觸點（Influencing touchpoints）:會間接影響顧客與利害關係人對
第1欄品牌接觸 第2欄消費者期望 第3欄目前消費經驗 第4欄已傳遞之訊息
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品牌印象的，如年度報表、社會責任報告、分析師報告、目前與以往顧客。
四種類型的品牌觸點可以用一個品牌觸點輪來表示（見圖2-2），品牌觸點 輪的中心分別代表四個類型，即購前觸點、購買觸點、購後觸點，而影響性 觸點則環繞在外圍。品牌觸點輪是在隱喻瞭解品牌與顧客關係的恆久關係事 實。不論個別觸點落在哪一個分類上，排列出這些品牌觸點的優先順序，才 能確保公司將正確的注意力與資源，集中在有用且有關的顧客身上，這將幫 助公司建立長期的品牌關係與深度的品牌忠誠度，最後將影響公司的第一線 員工（Davis & Dunn，2004）
圖 2-5 品牌接觸輪 Brand touchpoint wheel
資料來源： Davis & Dunn（2003）, Building brands from the inside 購後觸點
購買觸點
購前觸點 影響性觸點
影響性觸點
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