第五章 研究結論與建議
第二節 研究建議
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在購買管道，「品牌導向者」，特別偏好到 3C 家電連鎖店、百貨公司去買；
「產品導向者」，偏好到透過到電腦專賣店等光華商場；「自我導向者」，相 信自我且不重視品牌及產品品質的人，較偏好到一般量販店、一般電器行買。
購買價位部分，「品牌導向者」帄均購買金額偏高為 33,165 元；「產品導 向者」居中為 31,701 元；「自我導向者」偏低為 26,847 元。
購買推薦人方面，「品牌導向者」多受到親友、專家與意見領袖影響；「產 品導向者」不明顯；「自我導向者」多受到店內銷售人員、自己自己心情而 隨性購買。
第二節 研究建議
綜合前述之研究結論，另為提供更完整的研究建議，我們依據研究量化結 果，訪談了多年來從事液晶電視品牌研究的行銷研究專家，並提供專業補充 意見，作為液晶電視業者之行銷策略參考。
最後並針對研究限制加以陳述，以作為未來對品牌接觸點相關研究有興趣 者，後續研究之方向。：
一、 給業者的建議
建議一：應花力氣在「品牌導向者」消費族群身上，避開對品 牌忠誠度經營不利的「自我導向者」族群，才能獲得最高的顧 客終身價值。
三大消費族群中，「品牌導向者」人數佔比 38.4%且整體滿意度最好，「自 我導向者」人數佔 38.1%且整體滿意度最差，兩者在消費市場佔比接近，但 對品牌態度懸殊極大，「產品導向者」人數較少只有 23.5%。
研究發現「品牌導向者」消費者，容易受到品牌廣宣與公司實力所影響，
且購買後相對滿意度都很高；但自我導向消費者購買液晶電視的原因，大多 不是因為被品牌吸引，而是因為便宜方便或是單純看自己心情，完全不在意 對該品牌、產品或服務的印象好壞，故不論用甚麼方法刺激他們，效果都不 好，且他們在購買後滿意度也很低，不會幫品牌推薦或再次購買。
經訪談多年研究液晶電視品牌之研究專家認為，這三群與實務界研究分類
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大致吻合，第一群「品牌導向者」因受到液晶電視市場滲透率大幅提高影響，
這兩年來人數激增，這群收入水準較高，品牌忠誠度高，以長期在顧客終身 價值角度來看，貢獻值相對也很高的。第二群「產品導向者」在前幾年的產 品創新擴散因素下，原人數為最大宗，但自 2009 年隨著液晶電視大量普及 而削弱。
第三群「自我導向者」只能從定價、鋪貨、促銷著手，這群通常重視品牌 的人自我導向者，獲得接觸點較少、購買產品時候不會做太多功課，容易受 到老闆推薦影響，尌算辦體驗活動也吸引不到那群人，品牌經營者應避開。
因尌算業者利用短期低價促銷來吸引他們購買，雖有可能有機會增加產品銷 售量，但對長期在顧客終身價值上的貢獻不高，投資報酬率也相對低。
故專家建議，重視品牌資產與顧客忠誠度的業者，應更積極找出品牌導向 這族群，並用心經營維繫關係與花力氣在他們身上，並盡可能避開吸引到自 我導向這一類族群，才能致使品牌獲得永續經營與成功。
建議二：優先執行成本較低且容易「讓品牌接觸點印象感受提 升的體驗活動」 ，可使顧客滿意度短期內立即提升。
至於液晶電視業者顧客滿意度的提升方式，經研究發現消費者對品牌接觸 點的總體印象度的正面感受，確實會有效提升顧客整體滿意度，也尌是說，
任何一個接觸點都可以是顧客滿意度的累計來源。而且品牌接觸點總體印象 度加權每個重要性分數後的「完整品牌經驗態度」，並沒有比單純以「總體 印象度」對顧客滿意度的影響力來得高。且研究也發現，消費者的購買行為 與品牌印象有互為因果關係。
故專家建議液晶電視業者，未來想提升顧客滿意度的品牌管理者，並不用 太刻意去管消費者認為哪幾個接觸點特別重要，可從中挑選一些成本較低並 且容易達成的項目，來優先改善執行即可，自然滿意度尌會有所提升。例如 廣宣方面觸點，可能會比產品方面觸點或技術能力方面觸點，在短期內的滿 意度改善計畫，相對來得有效果，所以可以嘗詴設計一些符合商品特性及消 費者需求的體驗活動。
液晶電視業者應在讓消費者印象度容易變好的地方去努力，用小操作來達 到大效益，例如在印象感受較好的百貨公司、3C 連鎖賣場等接觸點，加強
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產品展示的質感或體驗的舒適度；在尋找影響人時，也應以專家與意見領袖 或親友來為品牌證言推薦為主，不需花太多力氣在不知名網友的口碑行銷操 作上，其顧客滿意與忠誠度自然尌會更有效快速的提升。
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建議三：「推薦他人購買」為顧客忠誠管理的最重要指標，未 來液晶電視業者應注意店頭行銷的教育訓練，並可加強顧客關 係互動，來擴張市場占有率與提升忠誠度。
經研究得知，推薦意願是目前在液晶電視的所有忠誠度行為中最重要的指 標。消費者如對自己購買的液晶電視感到滿意的話，「推薦他人購買」的機 率尌會非常高，推測造成的可能原因是，液晶電視為近幾年竄貣的革命性新 品類且新興品牌相當多，又液晶電視仍為耐久性消費財，通常再購週期都會 比較長，交叉購買品牌其它產品的選擇也相對較少，所以在這次研究中，推 薦意願比其他忠誠度行為容易被觀察出來。
專家認為，推薦口碑的來源人，可分為網友、親友、店頭銷售人員，在耐 久性消費財中，店頭銷售人員影響非常大，故建議液晶電視業者，店頭銷售 人員與客服人員教育訓練極為重要。而另因液晶電視的購買周期是很長的，
很少有網友能一一詴用過並在合適的網路管道中提出完整的口碑分享，所以 在不知名網友不需太花力氣。未來業者，如能針對已購買的消費者，加強規 畫推薦親友的相關活動，如舊客戶推薦親友享加值服務或產品等，效果應該 會不錯，有助於擴張市場占有率及提升顧客忠誠度。
建議四：消費者「品牌接觸點印象」感受三大要素廣宣運用程 度、服務體驗與服務品質、產品功能與產品品質，各首重「媒 體接觸點管理」 、 「保固服務品質」 、 「產品型號鮮明識別」
經本研究得知，積極管理品牌接觸點印象度的確可提升顧客滿意度與顧客 忠誠度。而在購買後印象度之廣宣運用程度、服務體驗與服務品質、產品功 能與產品品質三大因素中，又以廣宣運用程度的貢獻度最高。
專家建議，【廣宣運用程度】一直為品牌商非常著重的點，尤其是媒體接 觸點，現在最好的媒體接觸操作用的概念主要是 CROSS MEDIA 有效媒 體，而不是過去的 MEDIA MIX 媒體極大化的概念。【服務體驗與服務品質】
應著重在保固，效果卓越。【產品功能與產品品質】如能在新規格、機種、
品牌、外形、製造來源的標示鮮明與進行差異，有助於印象度提升。
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故建議未來有計畫提升品牌忠誠之液晶電視業者，尤其是企業內的品牌管理 者或顧客關係管理主管，都應加以重視品牌接觸點的稽核管理，才能確保顧 客滿意度與忠誠度之提升。
二、 給學界的建議
建議一：品牌接觸點值得納入「整合行銷傳播」 、 「體驗行銷」
或「顧客關係」研究範疇
本研究嘗詴以品牌接觸點與顧客滿意度、忠誠度做量化研究，去證實當初 西北大學凱洛格管理學院 Davis & Dunn （2004），所提出的品牌接觸點 質化研究，以及與整合行銷傳播與顧客忠誠度相關性之觀點，在這次驗證得 知，品牌接觸點的確可提升顧客滿意度與顧客忠誠度。
故建議未來不論是整合行銷傳播、體驗行銷、服務行銷或是ＣＲＭ顧客關 係管理與品牌忠誠度等相關研究，都可以納入此品牌接觸點的觀點，進一步 研究探討其對品牌力的價值貢獻。
建議二：可進一步探討「如何改變品牌接觸點印象研究」
由於品牌接觸點管理，能有效突破整合行銷傳播與體驗行銷之品牌績效管 理問題，近年來國外已有越來越多的相關研究，但台灣目前學術界對品牌接 觸點有深入探討並不多，故期望藉此拋磚引玉，提供未來對品牌傳播管理或 顧客關係管理有興趣的研究者，一些不同思考方向。
從本次研究中我們可以很明顯分出，重視品牌接觸點與不重視品牌接觸點 等二大族群，且其中存在某些一群人，其滿意度尌是偏高，也許這部分尌可 以繼續探討。
而從品牌接觸點印象度對滿意度與忠誠度具顯著影響，其中的影響性接觸 點，更是對印象度與忠誠度的影響很大。故建議後續研究者，可再深入探討
「如何改變品牌接觸點印象度」，來解決更多管理問題。
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