液晶電視品牌接觸點對顧客滿意度與忠誠度的影響之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士班碩士論文. 指導教授：祝鳳岡博士. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立「液晶電視品牌接觸點對顧客滿意度與忠誠度的影響」之研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：吳秀倫. 中華民國九十九年一月. 0.

(2) 摘要. 本研究旨在探討液晶電視的消費族群特性，以及消費者在購買過程的品牌接觸的經驗要素，並瞭解「品牌接觸點」與「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」之間的關係模式，以及不同消費者在「品牌接觸點印象度」、「顧客滿意度」之差異性，與各集群消費者在「購買行為」、「顧客滿意度」的差異。研究方法主要透過量化的問卷調查，共獲得 422 份有效問卷，並輔以質化. 政治大. 的專家訪談法，進行最後結論與建議。. 立. 經量化研究發現，消費者對「品牌接觸點重要性」的認知，可分為「重視. ‧ 國. 學. 功能」、「重視評價」、「重視廣宣」、「重視服務」、「重視方便」、「重視技術能力」等六項因素；消費者對「品牌接觸點印象度」的感受，可分為. ‧. 「廣宣運用程度印象」、「服務體驗與服務品質印象」、「產品功能與產品. io. y er. 者」、「產品導向者」、「自我導向者」三大集群。. sit. Nat. 品質印象」等三項因素。並得知液晶電視的消費者分群可分有「品牌導向. 研究也證實「品牌接觸點印象度」對「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」具. n. a. v. l C 有中偏高顯著相關；「品牌接觸點重要性」對「品牌接觸點印象度」也具有 ni. i U. h. engch 中度顯著相關。且不同消費者在「品牌接觸點印象度」、「顧客滿意度」，以及三大消費者分群在「購買行為」、「顧客滿意度」也都具有顯著差異。另為提供更完整的研究建議，最後並訪談了多年來從事液晶電視品牌研究的行銷研究專家，針對此研究量化結果，提供專業意見，作為實務之行銷策略參考。關鍵字：品牌接觸點、顧客滿意度、顧客忠誠度、液晶電視. 1.

(3) 目錄摘要. 1. 目錄. 2. 表目錄 4 圖目錄 6 第一章緒論 .......................................................................................................7 第一節研究背景與動機............................................................................................. 7 第二節研究目的......................................................................................................... 9 第三節研究步驟與流程............................................................................................. 9. 政治大. 第二章文獻探討 ..............................................................................................11. 立. 第一節液晶電視定義與市場分析........................................................................... 11. ‧ 國. 學. 第二節品牌接觸點................................................................................................... 15 第三節顧客滿意度................................................................................................... 21. ‧. 第四節顧客忠誠度................................................................................................... 26. y. Nat. sit. 第三章研究方法 ..............................................................................................31. n. al. er. io. 第一節研究架構與變數........................................................................................... 31. i Un. v. 第二節研究方法....................................................................................................... 32. Ch. engchi. 一、調查法 ............................................................................................................. 32 二、深度訪談 ......................................................................................................... 32 第三節研究假設....................................................................................................... 33 第四節資料統計與分析方法................................................................................... 37 第五節研究操作型定義........................................................................................... 39 第四章資料分析與研究結果 ............................................................................41 第一節樣本描述性分析........................................................................................... 41 第二節問卷信度檢定............................................................................................... 45 第三節Ｔ檢定........................................................................................................... 46 2.

(4) 第四節品牌接觸點與顧客滿意度、忠誠度之相關性分析................................... 49 第五節品牌接觸點重要性、印象度之因素分析與相關性................................... 54 第六節基本變數在研究變數（接觸點印象度）之差異分析............................... 60 第七節各集群購買行為之差異分析....................................................................... 65 第八節假設檢定與質化結果摘要表....................................................................... 70 第五章研究結論與建議 ...................................................................................74 第一節研究結論....................................................................................................... 74 第二節研究建議....................................................................................................... 82 第三節研究限制與後續研究方向建議................................................................... 87. 政治大附錄一問卷............................................................................................................... 92 立. 參考文獻 ..........................................................................................................89. ‧. ‧ 國. 學. 附錄二專訪受訪內容紀錄....................................................................................... 96. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(5) 表目錄表 2-1 台灣消費者品牌購買排名 ................................................................................ 13 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7. 品牌接觸清單：重要性與印象 ........................................................................ 17 品牌接觸清單：期望與經驗 ............................................................................ 19 滿意度的定義 .................................................................................................... 22 忠誠度的定義 .................................................................................................... 26 忠誠度之衡量指標 ............................................................................................ 28 滿意度與忠誠度相關證明 ................................................................................ 29. 表 3-1 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6. 本研究之操作型定義 ........................................................................................ 39 人口基本資料表 ................................................................................................ 42 購買行為基本資料表 ........................................................................................ 44 本研究問卷之整體題項可靠性統計量 ............................................................ 45 本研究問卷之各題組可靠性統計量 ................................................................ 45 品牌接觸點重要性題項之單一樣本Ｔ檢定 .................................................... 46 品牌接觸點印象度題項之單一樣本Ｔ檢定 .................................................... 47. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 表 4-7 顧客滿意度題項之單一樣本Ｔ檢定 ................................................................ 48 表 4-8 顧客忠誠度題項之單一樣本Ｔ檢定 ................................................................ 48 表 4-9 品牌接觸點與滿意度之相關性分析 ................................................................ 49 表 4-10 品牌接觸點印象度與滿意度之迴歸模式摘要 ............................................... 50 表 4-11 品牌接觸點印象度與滿意度之迴歸係數 ....................................................... 50 表 4-12 品牌接觸點重要性、印象度與忠誠度之相關性分析 ................................... 51. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. 表 4-13 品牌接觸點印象度與忠誠度之迴歸模式摘要 ............................................... 52 表 4-14 品牌接觸點印象度與忠誠度之迴歸係數 ....................................................... 52 表 4-15 顧客滿意度與顧客忠誠度之相關性分析 ....................................................... 53 表 4-16 品牌接觸點重要性 KMO 與 Bartlett 檢定結果 .............................................. 54 表 4-17 品牌接觸點重要性解說總變異量 ................................................................. 54 表 4-18 品牌接觸點重要性轉軸後的成份矩陣 ......................................................... 55. engchi. 表 4-19 品牌接觸點印象度 KMO 與 Bartlett 檢定結果 .............................................. 56 表 4-20 品牌接觸點印象度解說總變異量 ................................................................. 56 表 4-21 品牌接觸點印象度轉軸後的成份矩陣 ......................................................... 57 表 4-22 品牌接觸點重要性與印象度之相關性分析 ................................................... 58 表 4-23 品牌接觸點重要性與印象度之迴歸模式摘要 ............................................... 59 表 4-24 品牌接觸點重要性與印象度之迴歸係數 a..................................................... 59 表 4-25 不同基本人口變數之變異性分析 ................................................................... 60 表 4-26 不同基本人口變數重新編碼 ........................................................................... 60 4.

(6) 表 4-27 不同居住地之變異性分析 ............................................................................... 61 表 4-28 不同基本人口變數之變異性分析 ................................................................... 61 表 4-29 不同購買品牌之變異性分析 ........................................................................... 62 表 4-30 不同購買管道之變異性分析 ........................................................................... 63 表 4-31 不同購買價位之變異性分析 ........................................................................... 63 表 4-32 不同購買影響人之變異性分析 ....................................................................... 64 表 4-33 依據印象度集群分析之最後集群中心點 ....................................................... 65 表 4-34 依據印象度集群分析之 ANOVA 摘要表 ......................................................... 65 表 4-35 依據印象度集群分析之各集群中的觀察值個數 ........................................... 65 表 4-36 各消費者分群 * 顧客滿意度交叉表 ....................................................... 66 表 4-37 ANOVA 摘要表 ................................................................................................. 66 表 4-38 消費者分群 * 最新"購買的一台液晶電視品牌交叉表 ............................. 67 表 4-39 卡方檢定 ........................................................................................................... 68 表 4-40 各消費者分群 * "最新"購買液晶電視的管道交叉表 ................................. 68 表 4-41 卡方檢定 ........................................................................................................... 69 表 4-42 各消費者分群 * "最新"購買液晶電視的價位交叉表 ................................. 69 表 4-43 ANOVA 摘要表 ................................................................................................. 69 表 4-44 重新編碼轉換值 ............................................................................................... 69. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 表 4-45 本研究假設檢定結果 H1 摘要表 .................................................................... 70 表 4-46 本研究假設檢定結果 H2 摘要表 .................................................................... 71 表 4-47 本研究假設檢定結果 H3~H9 摘要表 .............................................................. 72 表 4-48 質化結果摘要表 ............................................................................................... 73. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 本研究之研究流程 ............................................................................................ 10 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3.4 圖 2-5 圖 2-6. 液晶電視尺寸市場分布 .................................................................................... 12 液晶電視品牌心佔率排名 ................................................................................ 14 液晶電視品牌市場佔有率分布 ........................................................................ 14 品牌接觸優先矩陣（Bran Contact Priority Grid） .......................................... 18 品牌接觸輪 Brand touchpoint wheel ................................................................ 20 顧客滿意的三個構成要素 ................................................................................ 23. 圖 3-1 本研究之研究架構 ............................................................................................ 31. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機過去傳統映像管電視（CRT TV）因體積大、幅射高、耗電與環保等問題，全球各電視大廠包含日立、東芝、松下、新力、三星，以及台灣東元等各家電廠自 2001 年陸續宣布全面停產，截至 2008 年傳統映像管電視，正式走入了歷史。隨著數位電視與數位家庭快速發展，現在取而代之的是體積輕薄、零輻射、壽命長、耗電低的液晶電視（LCD TV），2009 年台灣的液晶. 政治大台，現成為家家戶戶爭相購買的市場熱銷產品。立. 電視市場滲透率高達九成以上，液晶電視在台銷售總量首度超過了 100 萬. ‧ 國. 學. 隨著液晶電視市場普及成為時勢所趨，除傳統家電廠外，也有越來越多的資訊品牌加入此戰局，全球現今消費者已有超過 50 個液晶電. ‧. 視品牌可選擇，市場競爭相當激烈，規格與技術翻新速度驚人，價格也節節下降，2009 年 42 吋以上液晶電視破 5 萬以下，各大品牌如何. Nat. io. sit. y. 在複雜與難以預測新興市場中勝出，考驗著品牌經營者智慧。. a. er. Aaker（2002）提到，今日大部分的公司都處於一種產能過剩、價格競爭，. n. iv 以及微利的環境中，要使公司產品達到差異化而不被競爭者仿效，尤其在產 l. n. C. hengchi U 品屬性與利益上更形困難，使得大部分的公司容易陷入價格戰爭，而較少將精力放在創新與驅動顧客一致性的品牌經驗上，以致品牌腐化，無法產生品牌的活力與差異性。要發展一個強勢品牌建立的計畫，這計畫必頇具有成本上的效率、有效性與可信度，不應奢侈地將資金浪費在無效或微利的品牌計畫上，必頇斤斤計較，將此計畫的焦點放在「品牌接觸點」上，因為品牌建立必受到顧客特定經驗下的品牌接觸點所影響。每一個接觸點驅動（touchpoint-driven）品牌建立計畫能導致的有效結果（Aaker,2002）。 Davis & Dunn（2004）說明，評估組織與公司品牌接觸點重要性之長期利益有很多，「品牌接觸點」最重要是可以在顧客與員工心中建立一個有力的品牌。 7.

(9) Keller（2003）也觀察到，品牌建立之好處非常多，主要利益可以歸納幾點：1、獲得較大之顧客忠誠度。2、在競爭市場活動及危機下，暴露較少之弱點。3、較高之利潤貢獻。4、對價格調降，具有較多之價格彈性。5、對價格調漲，具有較低之價格彈性。6、較高之經銷商合作與支持。7、增進行銷溝通之效率與效果。8、具可能之授權機會。9、獲得較有利之品牌延伸評估。如今全球的消費趨勢已意識到從產品導向轉為品牌經驗導向，現在品牌競爭的最大挑戰，是要能傳達一種獨特的顧客消費經驗，不止要讓消費者滿意，還要能拉大與競爭者的距離，贏得顧客忠誠度。也唯有透過鮮明的滿意度與忠誠度的妥善經營，才能從市場中勝出，並確保公司獲利率與鞏固市場地位，達成品牌的成功不墜。. 政治大. 而液晶電視產品為耐久財的消費品，其購買行為屬於高涉入的消費行為，. 立. 比一般性消費品有更繁複的消費決策過程，從購前、購中、購後接觸過程的. ‧ 國. 學. 每個環節，都是影響品牌印象的重要切入點與關鍵。. 由於筆者所服務之行銷顧問公司，液晶電視是其為主要客戶之一，雖這幾. ‧. 年團隊成功地協助該品牌站穩市佔率第一、心佔率前大二，但未來要如何再. y. Nat. 深化建立其顧客滿意與忠誠關係，來持續鞏固其市場領導地位，成為筆者現. io. sit. 今最關注的議題之一。. n. a. er. 本研究將詴圖找出消費者對購買液晶電視的各種經驗態度，以及瞭解顧客. v. l 在產品與服務上的印象感受要素，進而思考如何有效管理這些要素，以讓顧 ni. Ch. U. engchi 客能有更高的滿意度，並忠誠於該品牌，甚至在下次想要重購時，第一個想到或向他人推薦該品牌。. 筆者經過理論搜尋，選定「品牌接觸點」相關理論基礎，做為提升顧客滿意度與忠誠度之關鍵成功要素觀點，以提供液晶電視業者，品牌行銷策略的參考。. 8.

(10) 第二節研究目的本研究主要是在探討液晶電視的消費族群特性，以及消費者在購買液晶電視過程的品牌接觸經驗態度。並檢定品牌接觸點與顧客滿意度、忠誠度之間的關係模式，其研究目的共歸納以下四點：一、探討液晶電視消費者的「人口統計」、「購買行為」、「品牌接觸點重要性」、「品牌接觸點印象度」在產業的要素內涵。二、檢定「品牌接觸點重要性」、「品牌接觸點印象度」對「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」，以及「品牌接觸點重要性」對「品牌接觸點印象度」的顯著性。. 政治大以及各集群消費者在「購買行為」、「顧客滿意度」的差異性。立. 三、檢測不同消費者在「品牌接觸點印象度」、「顧客滿意度」之差異性，. ‧ 國. 學. 四、根據量化與質化的研究分析結果，提供液晶電視業者在品牌接觸點的行銷策略建議。. ‧. 第三節研究步驟與流程. sit. y. Nat. 本論文研究步驟先進行品牌接觸點、顧客滿意度與忠誠度之相關文獻資料蒐. io. n. a. i Un. 析搭配專家意見訪談後，做出最後結論與建議： l 一、研究步驟：. Ch. engchi. er. 集，再在依據前側問卷設計正式問卷題目，並以 SPSS 軟體進行資料統計分. v. （一）資料蒐集：本研究使用的資料，包含初期資料與次級資料，次級資料蒐集自國內外相關文獻，包含「品牌接觸點」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」等理論基礎，並使用問卷調查來進行初期資料蒐集，其研究對象主要為國內已經購買液晶電視的消費者，並以便利隨機抽樣方法，透過網路來進行調查。（二）問卷設計：依據研究目的與相關文獻來設計問卷前側，並依據前側結論，進行問卷題目之篩選與調整。（三）資料分析：運用 SPSS 統計套裝軟體進行分析。（四）統計方法：本研究採用信度與效度分析、描述性統計、T 檢定、因素 9.

(11) 分析、one-way ANOVA 檢定、相關分析與複迴歸分析等，並將資料進行統計解讀。（五）研究流程：本論文研究流程如下圖：. 確認研究主題與問題蒐集資料與文獻探討確定研究目的與流程. 政治大. 學. ‧ 國. 立建立研究架構與假說問卷設計與前測. ‧. 問卷編修與確認. n. er. io. al. sit. y. Nat. 進行問卷調查. C h整理回收問卷 U n i engchi. v. 資料分析與解讀專家意見訪談. 研究結論與建議圖 1-1 本研究之研究流程. 10.

(12) 第二章文獻探討本章共分五個小節，第一節介紹液晶電視定義與市場現況分析，第二節說明品牌接觸點相關文獻，第三節探討顧客滿意度文獻，第四節介紹顧客忠誠度文獻。. 第一節液晶電視定義與市場分析一、液晶電視的產品特性液晶電視（Liquid Crystal Display, LCD TV）的產品特性，因具有高彩. 政治大. 度、耗電量低、省電節能、無輻射、輕薄、不佔空間、體積也只有傳統陰極映像管電視（CRT）的 15-20%，加上壽命長、畫面柔和不傷眼、高畫質，. 立. 且還能與數位廣播接軌的優勢，並能擴大產品市場的應用範圍，早在 2006. ‧. ‧ 國. 市場。. 學. 年全球液晶電視出貨量，超過舊有的映像管電視，正式主宰電視產品的主流. 市面液晶電視尺寸橫跨 13 吋至 65 吋，螢幕比例有 4：3 與寬螢幕的 15：. sit. y. Nat. 9、16：9，目前市場主宰以黃金比例的寬螢幕為主。. io. er. （一） 26 吋以下產品：26 吋以下產品的螢幕比例多為傳統電視及電腦螢幕的 4：3 比例，適合放在客廳以外的房間、餐廳、廚房等小空間供個. n. a. v. l C 人收看，許多廠商將這類機種歸類成個人型液晶電視產品。 ni. hengchi U. （二）主流 26~40 吋產品：26~40 吋產品數量最多，也是目前液晶電視的主流尺寸，各液晶電視品牌最關注的主戰場，螢幕比例多為 16：9，但少數機種仍為 15：9，但因 15：9 容易產生幾何失真問題及不符合未來數位電視傳輸播放規格，已經逐漸淘汰，目前銷售最佳尺寸為 32 吋。（三） 40 吋以上：40 吋以上產品螢幕非常適合收看電影及符合未來數位電視傳輸規格，目前最大的尺寸為 Sharp 等 65 吋機種，銷售最佳的尺寸為 42 吋。. 11.

(13) 二、液晶電視市場概況根據 Display Search 預估，2009 年全球液晶電視機的市場總量，將由原估計 1.2 億台，放大至 1.27 億台，差不多全球每出貨 10 部電視機中，尌有 6.3 台是液晶電視，產值則由原來的 660 億美元，變成 760 億美元，相當於新台幣 2.5 兆元以上。估計 2010 年將達 1.49 億台，2013 年時將突破 2 億台、達到 2.03 億台的水準，而合計 5 年內液晶電視的全球市場規模，將達到 8.37 億台。而 2009 年台灣液晶電視總量約 100 萬台，較 2008 年 92 萬台規格，年成長近 10%。大尺寸成長快速，如主流機種 42 吋尌成長四成，以下為尺寸成長狀況。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-1 液晶電視尺寸市場分布資料來源: 2008.11.26 M IC 資策會台灣液晶電視消費需求分析研究報告. 銷售量的比重也高達 25%，52 吋以上的超大尺寸機種，也有超過三成的成長幅度，其他 22-26 吋的小尺寸，成長更超過五成左右。目前銷售最佳的 42 吋約新台幣 3 萬~5 萬元，32 吋液晶電視約為新台幣 1.7 萬~1.8 萬元之間，22 吋約為 7,999 元左右（2009/03/19-電子時報）。 12.

(14) 三、. 台灣的主要液晶電視品牌. 外資（國際）品牌: SONY 新力、Samsung 三星、SHARP 夏普、Panasonic 松下、LG 樂金、Hitachi 日立、 PHILIPS 飛利浦、TOSHIBA 新禾。國產品牌: BENQ 明基、CHIMEI 奇美、HRERN 禾聯、KOLIN 歌林、SAMPO 聲寶、TATUNG 大同、TECO 東元、VIZIO 聯碩、ViewSonic 優派、ASUS 華碩、HANNSPRER 瀚孙彩晶。依據 2008.11.26 M IC 資策會台灣液晶電視消費需求分析研究報告，歷年品牌購買排名，如下表 2-1 與圖 2-2。. 政治 2007 大. 表 2-1 台灣消費者品牌購買排名排名. 2006. 1. 立 PANASONIC. 2. 2008. SONY. PANASONIC. PANASONIC. LG. LG. SAMPO. SAMPO. TATUNG. TOSHIBA. TECO. TECO. KOLIN. CHIMEI. 8. TOSHIBA. SHARP. 9. POLYVISION. 10. SHARP. 7. io. n. al. Ch. TATUNG. e n g cBENQ hi U. y. Nat. 6. LG. SAMPO. sit. 5. CHIMEI. ‧. 4. er. 3. ‧ 國. SONY. 學. SONY. v ni. KOLIN TECO BENQ. TATUNG SANYO TOSHIBA. 資料來源: 2008.11.26 MIC 資策會台灣液晶電視消費需求分析研究報告. 13.

(15) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-2 液晶電視品牌心佔率排名. ‧. 2008 年液晶電視品牌市場占有率狀況為，外資（國際）品牌 37%、傳統家電品牌 34%、IT 科技/新興品牌 29%，如下圖 2-3：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-3 液晶電視品牌市場佔有率分布資料來源: 2008.11.26 M IC 資策會台灣液晶電視消費需求分析研究報告. 14.

(16) 第二節品牌接觸點一、品牌接觸點的定義與重要性 Fortini-Campbell(1999）為西北大學整合行銷傳播研究所副教授，是最早提出「品牌接觸點（brand touchpoints）」的學者，她認為顧客可歸因至品牌的任何經驗要素，在任何時間接觸到產品或服務之整體內容的任何面向，甚至於如果顧客將某件事的好壞歸功或歸咎於這個品牌，那件事尌是品牌接觸點。從顧客的觀點，品牌訊息可以來自數千個不同地方，不只是行銷者所謂的除傳播和直接控制的活動，如廣告、公關、直效行銷和推廣，甚是來自我們. 政治大. 不視為傳播的部分，如設計產品或服務的方式、定價或配銷的方式，或者是出自產品或服務的業務與客服團隊、零售通路銷售人員的形象和態度、獨立. 立. 代理商與經銷商服務、轉售商在推銷產品過程中的言行，或是我們不知，但. ‧ 國. 學. 可以影響顧客對品牌觀感的事情。. Davis & Dunn （2003）在西北大學凱洛格管理學院任教時發表研究提. ‧. 出，「品牌接觸點」的簡單定義為該品牌能夠與顧客、員工、股東以及其利. y. Nat. 害關係人互動與留下深刻印象的各種方法。每一個品牌所操控的行動、戰術. sit. 與策略，不論是透過廣告、收銀員、顧客服務中心或推薦者，能撼動顧客的，. a. er. io. 都代表著一種觸點。. n. v l Schultz & Schultz（2004）把「品牌接觸點」定義為顧客在體驗全套產品 ni C. hengchi U 或服務時，隸屬於該品牌的一切要素。它泛指一切顧客或潛在顧客在購買前、使用時，以及實際體驗產品後可能接觸到產品或服務的方式。. Lacobucci & Caldar（2007）說明品牌訊息「品牌接觸點」是整合行銷方法的特徵，也尌是品牌概念的轉化，不只是廣告訊息和其他協同行銷組合決策，而是化為特定的顧客接觸點，其目標是在創造一個傳導品牌概念的經驗，而且品牌經驗是根據特定的接觸點，不論是隱性或顯性，這些接觸能確立一家公司與其目標顧客或消費者之間的互動。. 15.

(17) 評估組織與公司品牌接觸點重要性之長期利益有很多， Davis & Dunn （2004）說明，品牌觸點最重要是可以在顧客與員工心中建立一個有力的品牌。組織可以先排序品牌接觸點的優先順序，並找出時間及精力投資在這個程序裡面，一旦評估完成後，組織尌可以開始去控制顧客與品牌之間的互動，知道哪些接觸點對顧客是最重要的，以及哪些可以幫助成功及改善第一線員工之行為。從此，組織可以更有效的配置人力及財務資源，創造最大化的品牌接觸點成功。從此，內部的結構可以尌定位，使變成一個強而有力品牌的資產管理組織。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i Un. v.

(18) 二、品牌接觸點的構成要素與衡量指標 (一) 品牌接觸稽核 Fortini-Campbell（1997）認為實施「品牌接觸稽核」可以讓行銷人員判斷，顧客或潛在顧客是如何，以及在甚麼情況與條件下接觸到品牌、產品或服務，或是組織。故早期他在品牌接觸點的衡量指標，提出了三個流程步驟： 1. 找出顧客或潛在顧客所接觸到的各種傳播形式；2. 整理出顧客對品牌接觸點的重要性與正負印象度排序；3. 仔細地分析實際的顧客體驗，思考如何在每個接觸點帶來更好的顧客體驗。隨後Fortini-Campbell(2007)年細修正成六個流程步驟：. 政治大編列所有影響顧客對「整個」產品的滿意度及品牌印象的品牌接觸點，並立. 第一步驟：編列品牌接觸點. ‧ 國. 學. 將在「品牌接觸清單」的第1欄列出這些點（見表2-2）。而這些品牌接觸點. 尌是所謂「關鍵時刻」，也尌是這個人在整個購買和擁有的過程中，對產品和品牌產生的印象。「關鍵時刻」，這些決定點可以促成顧客接受（因正面的. ‧. 接觸）或拒絕（因負面的接觸）品牌。. Nat. sit. y. 第二步驟：評估重要性. n. a 低，並將結果紀錄在「品牌接觸清單」的第2欄。第三步驟：評估印象度. er. io. 抓出品牌接觸點後，接著評估個別接觸點對受訪者品牌印象的重要性高. iv l C n hengchi U. 評估個別接觸點在顧客心中留下正面或負面的印象，並將結果紀錄在「品牌接觸清單」的第3欄，「是」代表正面、「否」代表負面。表 2-2 品牌接觸清單：重要性與印象第1欄品牌接觸. 第2欄（較高/低）印象重要性. 第3欄正或負面印象度. 各式對外行銷傳播接觸點，如廣告、文宣、店內展示、撥打. 使用產品或是個人對產品或服務的體驗總比傳播的形式來得. 顧客在接觸點所得到印象是正面（是）還是負. 客服專線、帳單、執行人員與技術人員打交道，或新聞報導和口耳相傳等第三方接觸..。. 重要，評等會比較高。. 面（否）。. 資料來源：Lisa Fortini-Campbell （2007），凱洛格管理學院整合行銷理論與實務第五章 17.

(19) 第四步驟：結果整合至「品牌接觸優先矩陣」利用「品牌接觸清單」的分析，與「品牌接觸優先矩陣（Brand Contact Priority Grid）」（圖2-4）的結果整合。從顧客或潛在顧客的觀點整理出品牌接觸點的排序。這步驟是在找出哪些接觸會強化深刻的品牌印象，哪些是會造成不好的印象把顧客趕跑，如下圖。對消費者較重要. I. II. 厭惡要素. 喜歡要素. 壞/負面. 好/正面. IVIV 治政點綴要素困擾要素大立對消費者較不重要. 學. ‧ 國. III. ‧. 圖 2.4 品牌接觸優先矩陣（Brand Contact Priority Grid）. y. Nat. sit. 資料來源：Lisa Fortini-Campbell （2007），凱洛格管理學. io. er. 院整合行銷理論與實務，第五章整合行銷與顧客經驗. al. n. iv n C 「品牌接觸點優先矩陣」，可依據對消費者「重要性」與「正負印象度」 hengchi U. 來評估，分成厭惡要素、喜歡要素、困擾要素、點綴要素四個部分。其中，第一部分厭惡要素與第二部分喜歡要素這兩個項目，是顧客心中構成品牌形象的最主要影響因素。從此品牌接觸點矩陣的順位圖中，可分辨哪些品牌最重要而且應該優先掌握，簡單的方法，例如：第I和第II 區尌是行銷傳播主管的第一要務，第III 和第IV區的品牌接觸順位則比較低。為了維持品牌傳播的成效，頇將I與III 區負面印象，和II與IV區的正面印象加以協調與整合。第五步驟：顧客再個別接觸點的期望與經驗從顧客觀點檢討這些接觸點，先將第一部份的接觸點寫入另一個「品牌接觸清單」的第1欄，並思考顧客對個別接觸點的「期望」需求（表2-3品牌接 18.

(20) 觸清單的第2欄列出想法），與實際「經驗」感受（表2-3品牌接觸清單的第3 欄列出想法）。第六步驟：顧客再個別接觸點的期望與經驗在確知要傳遞何種「訊息」給顧客之前，必頇先了解在第一部份的那些接觸點，目前正在傳遞何種訊息，並從顧客觀點，觀察顧客期望與實際經驗的差別時產生甚麼印象，對此品牌形象的出處有何發現（表2-3品牌接觸清單的第4欄記下觀察發現）。表 2-3 品牌接觸清單：期望與經驗第1欄品牌接觸. 第2欄消費者期望. 第3欄目前消費經驗. 第4欄已傳遞之訊息. 品牌接觸優先矩陣. 顧客對每個已知接. 每個接觸點有沒有. 每個接觸點傳達甚. 第一部分厭惡要素. 觸點有什期待，想獲帶給顧客超乎預期. 麼訊息、內容與承. 政治大得甚麼層次的品質的不同體驗。立或服務、知識與專業. ‧ 國. 學. 技能。. 諾。. 資料來源：Fortini-Campbell （2007），凱洛格管理學院整合行銷理論與實務. ‧. io. sit. y. Nat. (二) 品牌觸點輪. n. al 類型即代表著四種不同的品牌與顧客之關係： Ch. er. Davis & Dunn（2004）提出品牌觸點輪，主要有四種不同類型，這四種. i Un. v. engchi 1. 購前觸點（Pre-purchase touchpoints）:品牌在消費者想要進行購買決策時，具有顯著的影響力，亦即這些品牌觸點能進入顧客購買考量集合中，典型品牌觸點為廣告公關、口耳相傳、直接郵件行銷、網路。 2. 購買觸點（purchase touchpoints）:促使顧客將品牌由考量集合中選取出來，並且做成購買決策。典型觸點為產品/服務、直接人員銷售、實體商店展示、顧客代表的接洽。 3. 購後觸點（Post-purchase touchpoints）:指所有與售後有關的事項，典型觸點為產品品質、付款方式、安裝、顧客服務、保證與退貨服務、維修、顧客滿意調查、顧客忠誠方案、未來產品與服務的創新。 4. 影響性觸點（Influencing touchpoints）:會間接影響顧客與利害關係人對 19.

(21) 品牌印象的，如年度報表、社會責任報告、分析師報告、目前與以往顧客。四種類型的品牌觸點可以用一個品牌觸點輪來表示（見圖2-2），品牌觸點輪的中心分別代表四個類型，即購前觸點、購買觸點、購後觸點，而影響性觸點則環繞在外圍。品牌觸點輪是在隱喻瞭解品牌與顧客關係的恆久關係事實。不論個別觸點落在哪一個分類上，排列出這些品牌觸點的優先順序，才能確保公司將正確的注意力與資源，集中在有用且有關的顧客身上，這將幫助公司建立長期的品牌關係與深度的品牌忠誠度，最後將影響公司的第一線員工（Davis & Dunn，2004）. 立. 治政影響性觸點大購前觸點. Nat 購買觸點. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 購後觸點. i Un. v. 影響性觸點. 圖 2-5 品牌接觸輪 Brand touchpoint wheel 資料來源： Davis & Dunn（2003）, Building brands from the inside. 20.

(22) 第三節顧客滿意度一、顧客滿意的定義與重要性顧客滿意最早由管理學大師 Drucker（1950）所提出，他認為企業的任務在於創造滿意的顧客。Cardozo（1965）也針對顧客期望和滿意，做為進一步研究議題，隨後即引領了顧客滿意研究的風潮。Czepiel（1974）認為滿意程度是一個整體性的概念與其評估，因而僅僅衡量單一問項的「整體滿意程度」（overall satisfaction）；但其他學者則採用多重構面的問項來衡量顧客滿意度，尌是所謂的先衡量產品各項屬性的滿意程度，加總過後則可求得顧客的整體滿意度。. 政治大. 企業重視顧客滿意度最主要的理由，是由於顧客滿意度會影響再次消費的意願及該企業（品牌）在市面上的品牌形象及口碑，所以 Engel, Blackwel &. 立. Miniard（1986）認為顧客滿意度的重要性在於影響到兩方面:. ‧ 國. 學. (一) 影響再購意願：消費者對產品或服務具有預期程度以上的滿意消費經驗，會形成一個正面的滿意度評估，進而產生再購意願之行為，對企業. sit. y. Nat. 高。. ‧. 來說，留住滿意度高的舊顧客比吸引新顧客能節省的成本更多，效益更. (二) 品牌形象的形成：顧客在消費後擁有一個正面的滿意度評估，會產生一. io. a. er. 個強而有力的口碑，成為企業吸引新顧客的最佳管道，而不滿意的顧客. n. v l 除了會報院與終止消費外，有時候也會影響新顧客的數量。 ni Ch. engchi U. 相關學者對滿意度的定義如下（見表 2-4）。. 21.

(23) 表 2-4 滿意度的定義學者. 提出滿意度之定義. Cardozo （1965）. 是最早提出顧客滿意觀念學者，提出良好的顧客滿意會增加消費者再購行為。. Czepiel（1974）認為滿意程度是一個整體性的概念與其評估，因而僅僅衡量單一問項的「整體滿意程度」（overall satisfaction）。 Oliver （1980）滿意度為消費者對事物一種暫時性與情緒性反應，是態度的先行變數，是消費者從產品中的實際獲得與先前對產品期望表現作比較性認知過程的評價。 Churchill 和 Suprenant （1982）. 滿意度是一種購買與使用產品的結果，顧客經由比較預期結果的報酬和投入成本所產生的評估。滿意的程度多半受到品質與消費者個人喜好所影響，因此衡量消費者預期品質與其知覺品質的差異，也尌是知覺差距的一種評估反應。. 政治大. Fornell （1992）滿意度是指可直接評估的整體感覺，是經由經驗而產生的一種態度，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，因此消費者可能原本對產品或服務滿意，但與原預期比較後，又認為產品是普通的。. 立. ‧ 國. 學. ‧. Anderson and 滿意度是期望加上認知的期望不配合。 Sulliva（1993）. n. al. er. io. sit. y. Nat. Kotler（1997）滿意是消費者比較購買行為之前，對產品或服務的預期（Expectation）與購買服務或產品後所感覺的績效表現（Perceived Performance）之間的差異（又稱為不確認 Disconfirmation）。若實際表現超過預期，則產生正向不確認或. i Un. v. 較高滿意度；如實際表現不如所預期的，則會有負向不確認或不滿意的感覺產生；假如實際表現恰如預期，則可能會有中度滿意或消費者感覺無差異之反應。 Lee（1999）. Ch. engchi. 將網路顧客滿意度視為一整體性概念，此外，他並認為是否願意再次消費，亦即消費者的忠誠度，取決於個別使用者對於消費的滿意程度。. Szymanski & 認為在顧客滿意度的衡量上可以分成兩種衡量方式 Henard（2001）衛南陽（2001）使用最直接深入顧客內心的方法，去找出顧客心裡對於我們的公司、商品及員工的期望，並且以最快、最直接、最符合顧客滿意的作法，比競爭者更早去預先滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認知評估，不斷的持續改善這個過程，以獲得顧客的信任，使他們成為終生顧客，進而達成共存共榮的目標。資料來源:本研究整理 22.

(24) 二、顧客滿意的構成要素與衡量指標張百清（1997）提出構成顧客滿意的要素有三種，第一、產品（直接要素）；第二、服務（直接要素）；第三、企業形象（間接要素）。（見圖 2-6）: 顧客滿意的要素. 立. ‧ 國. 要務素）. n. al. Ch. engchi. 店鋪、店內氣氛. y. 銷售員待客態度. sit. 售後、資訊服務. er. io. 社會貢獻活動. （直接商要品素）. ‧. Nat. 環境保護活動. 企業形象. 政（直治大接服. 學. （間接要素）. i Un. v. 商品軟體價值. 商品硬體價值. 圖 2-6 顧客滿意的三個構成要素資料來源:張百清 1994，顧客滿意萬歲，商業文化 p38 環回放動支服計售知招服店鋪令說操香設保收設、持務提後識呼裝內、人明作味計運、施對文案服、、氣輕有、、、動再方福當化、務笑用方氛鬆好方方聲色生便祉地、資、容詞便、感便便音彩活活居體訊生、、愉的、、、親名動動民育提活商快店使容稱日本產能大學教授持本志行（1995）認為，衡量顧客滿意可從「實體項切、開活供設品、的用易、目」論分析：. （一）與產品有關的項目，包括價格、品質不良點、品質優良點。（二）與印象有關的項目，包括顧客對經費實況的評價、商品的評價，以 23. 效品率質、、價機格能、性能、.

(25) 及尌企業形象上的看法。（三）與服務項目有關的項目，包括公司對顧客提供的人員服務、商品服務，以及有關增進顧客關係的各種活動設計。 Perkins（1993）對於工業方面的產品來進行衡量顧客滿意度，將構面分為三種：（一）作業構面，包含準時、價格、信用。（二）服務構面，包含銷售服務、技術支援。（三）產品構面，包含價值感、信賴度、設計創新。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i Un. v.

(26) 三、評估顧客滿意度的方法評量顧客滿意度的方法有很多種，參考蘇恆毅（1992）在尺度衡量的選用上，大致可分為五類：（一）簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）：「完全滿意」到「沒有滿意」等分三至七個尺度。此衡量尺度假設，很少滿意或沒有滿意即代表不滿意。（二）混合尺度（Mixed Scale）：「非常滿意」到「非常不滿意」等分三至七個尺度。此衡量尺度隱含概念：滿意和不滿意是一連續帶上的兩端。. 治政大好或壞，此衡量尺度的個觀念為，若產品的表現比消費者預期得好，立則消費者將感到滿意；反之，若產品表現比消費者預期得差，則消. （三）期望尺度（ Expectative Scale ）：衡量產品的表現較消費者預期得. ‧ 國. 學. 費者將感到不滿意。. （四）態度尺度（Attitude Scale）：「非常喜歡」到「非常不喜歡」等分三. ‧. 至七個尺度，目的在衡量消費者的態度，當消費者愈喜歡某一產品，. sit. y. Nat. 對該產品的滿意程度尌會愈高。. er. io. （五）情感尺度（Affect Scale）：衡量消費者對於情感面的反應，正面情感反應代表消費者對該產品感到滿意，負面情感反應代表消費者對. n. a. l C 該產品感到不滿意。. hengchi. i Un. v. 本研究乃使用Czepiel（1974）說明之衡量單一問項的「整體滿意程度」（overall satisfaction），以及Kotler（1997）所提對「產品」或「服務」的預期（Expectation）與購買服務或產品後所感覺的績效表現（Perceived Performance）之間的差異。並採用的是混合尺度的李克特（Likert）量表，請消費者指出「非常不滿意1234567非常滿意」等七個尺度。. 25.

(27) 第四節顧客忠誠度一、顧客忠誠度的定義與重要性近期，林東清（2002）認為顧客忠誠度（Customer loyalty）是指顧客對企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。本研究將部份學者對顧客忠誠度的定義整理如下（見表 2-5）：表 2-5 忠誠度的定義學者. 提出忠誠度的定義. Reynolds（1974）顧客忠誠度是在某段時間內，顧客有需要時會重覆光顧此商店，主要以生活型態與人口統計變數來衡量。 Sirgy&Samli（1985）忠誠度為顧客對某特定商店與品牌重覆購物的傾向。. 政治大忠誠度是代表顧客對產品或服務的行為傾向，是支配顧客實立際購買行為之重要因素。. Selnes（1993）. ‧ 國. 學. Parasuraman et al. 忠誠度為消費者是否有再次購買的意願以及向親朋好友傳（1994）達口碑訊息的意願。. sit. y. Nat. n. al. er. 吸引一個新顧客的成本約是保留一個舊有顧客的五倍，忠誠顧客願意付較高的價錢且會提供正面口碑效果. io. Heskett et al. （1989）. 顧客對特定公司的人、產品或服務的好感，忠誠度可分為長期忠誠（long-term loyalty）和虛假忠誠（false loyalty），長期忠誠是指顧客長期的購買，不輕易改變選擇，而虛假忠誠則是顧客有更好的廠商或產品選擇時，尌會立即轉換對象。. ‧. Jones & Sasser （1995）. Ch. i Un. v. Bhote （1996）. 顧客忠誠度係指對公司的產品或服務非常滿意的顧客，且自願為該公司作宣傳，製造正面的口碑者。. Oliver,Rust&Varki （1997）. 顧客忠誠度是指顧客受到環境及行銷手法等可能轉移購買行為的因素下，對其所喜好的商品或服務仍進行再購行為。. Peppers（1999）. 顧客佔有率的觀念可以解釋顧客忠誠度，所謂忠誠度並非是指某商品或服務之市場佔有率，而是針對某一顧客銷售更多. engchi. 的產品或服務。林東清（2002）. 顧客對企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。資料來源:本研究整理. 26.

(28) Seybold（2000）指出企業保有忠誠顧客的重要性，是因為將能提高企業的獲利機率，主要的原因有四點：（一）增加固定基本收入：顧客與企業兩者間的友好關係維持的越久，企業可從顧客的身上所獲取得的利益尌會越多。（二）提高購買數量及收入：顧客在企業內消費或購買的服務越多，公司營收也將會隨之成長。（三）忠誠顧客會推薦新顧客：忠誠的顧客除了會不斷消費外，也還會積極地向親友推薦產品或服務，同時公司的形象與口碑，也會同時建立貣來。. 政治大. （四）忠誠顧客較不受價格的影響：忠誠顧客願意支付更高的費用，來獲. 立. 得滿意的產品或服務，也不受價格及其他同競爭者的誘因所影響。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(29) 二、顧客忠誠度的構成要素與衡量指標 Jacoby（1973）研究指出，品牌忠誠度（Loyalty）包含行為上的品牌忠誠和態度上的品牌忠誠。各學者在顧客忠誠度衡量指標有很多種，如下表（見表 2-6）。行為上的品牌忠誠是指消費者對某種品牌有重覆的購買行為，態度上的品牌忠誠則是指消費者偏好於某種品牌，並對其有正面的評價。當行為及態度的忠誠都傾向於某一特定的品牌時，才是真正的品牌忠誠者。表 2-6 忠誠度之衡量指標學者. 忠誠度衡量指標. Stum & Thiry （1991）. （1）重複購買（2）購買該公司其他商品（3）向他人推薦（4）對競爭者免疫程度. Kolter （1991）. （1）光臨的機會多（2）較常對公司提出建議（3）較能體諒漲價的措施. 學. ‧ 國. 立. 政治大. （1）重複購買的意向（2）滿意顧客對價格的容忍情形. Selens （1993）. （1）顧客是否願意再次前來消費（2）消費者是否願意將此產品與服務介紹給親友（3）消費者是否願意幫此企業建立正確的口碑形象. n. er. io. sit. y. Nat. al. Heskett , James & （1）重複購買 Jones（1994）（2）重購意願 Jones & Sasser （1995）. ‧. Fornell（1992）. Ch. engchi. i Un. v. （1）態度面，為顧客再購買的意願（2）基本行為面，最近一次購買時間、購買頻次與購買數量（3）衍生行為面，指顧客的介紹、公開推薦與口碑. （1）顧客的再次購買意願 Gronhold, （2）向他人推薦產品及服務的意願 Martensen & Kristensen （2000）（3）價格容忍度（4）衍生購買該公司其他產品的意願 Frederick（2000）（1）購買數量較多（2）需要服務的時間較短（3）價格敏感度較低（4）為公司帶來新顧客資料來源:本研究整理. 28.

(30) 三、顧客滿意度與忠誠度的關係 Jones & Sasser （1995）認為滿意度指顧客會長期光顧不易改變，而忠誠度指當出現更好的產品或服務選擇時，顧客會立即改變。其他中外學者研究中，發現顧客滿意度和忠誠度間並不一定會呈現正向的關係，也有負面的存在，因此顧客滿意並不一定保證忠誠，因為消費者的個人習性以及轉換誘因等都會影響到顧客的忠誠度，相對的不滿意的顧客也不一定會造成品牌的轉換。顧客滿意度與忠誠度之「正」相關與「非正」相關的文獻（見表2-7）：表 2-7 滿意度與忠誠度相關證明學者 Reichheld & Sasser（1990）. 證明「正」相關文獻摘要顧客忠誠度主要受顧客本身對於服務滿意度影響結果，其指出顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，意味顧客未來會再購買可能性增加。. Griffin （1996）. 政治大. 顧客滿意度只是一種短期的態度表現，而顧客忠誠度才會真正影響購買的行為。顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向影響。 Hallowell （1996）顧客忠誠度的變化貣源於顧客滿意度的改變，滿意的顧客會增加其購買次數與數量，使企業增加營收。 Oliver(1997); 如重複購買行為表示消費者的滿意，這種滿意可以來自情感 Bearden )Teel 認知（Cognitive, Affective, and conative）形成顧客忠誠（1983）（Loyalty）。 Wiele ,Boselie & 在顧客滿意度和商業績效間之關連性實證報告中指出，顧客 Hesselink（2001）滿意度和組織績效指標（如銷售額、市佔率等）呈現正的相關，雖然其關係並不是那麼的明顯。 Boone & Kurtz 不滿意的顧客中有95%不會直接向廠商抱怨，反而會向另外（2001） 11 個朋友或熟人講述自己不愉快的購物經驗，很明顯的，顧客的滿意度直接影響一家廠商的市場佔有率、利潤和成功。學者證明「非正」相關文獻摘要. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 認為較高的品質能夠帶來較高的滿意度，但較高的滿意度卻無法直接轉換為更高的顧客忠誠度。 Fredericks & 同意顧客滿意並不能提高企業的營收或利潤，應增加顧客忠 Salter（1995）誠度才能對企業有實質的幫助。 Reicheld（1996）在Bain Company 研究中指出，美國的汽車產業有 85%-95%的人滿意，但重複購買的比例只有30%-40%而已；所以光有顧客滿意是不夠的。 Oliver（1999）認為消費者的忠誠與滿意並不是同一回事，忠誠的顧客一定是滿意的，但是滿意未必會變成忠誠。 Fay（1993）. 資料來源: 消費者購買行為對顧客滿意度與顧客忠誠度之關連性研究 -以冷凍調理食品產業為例 29.

(31) 四、評估顧客忠誠度的方法本研究衡量指標，採用 Gronhold, Martensen & Kristensen （2000）提出的「再購意願」、「推薦意願」、「交叉銷售」等三種衡量方式。並採用混合尺度的李克特（Likert）量表，請消費者指出「一定不會 12345 一定會」等五個尺度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i Un. v.

(32) 第三章研究方法. 第一節研究架構與變數. 1. 總和Σ（重要性）. H5. 3. 相乘總和 1Σ（重要性× 印象度）. H7. sit. er. io. H6. H8. a l 4. 相乘總和 2 [Σ（重要性） iv n C×Σ（印象度）] hengchi U. n 購買行為. H1. ‧. 2. 總和Σ（印象度）. Nat. 人口統計變數 1. 集群前 2. 集群後. H4. 學. ‧ 國. 立. y. 品牌接觸點重要性. 政治大品牌接觸點. 【購前、購中、購後要素】. 圖 3-1 本研究之研究架構. 31. H2. 顧客滿意度 1. 整體 2. 產品 3. 服務 4. 服務 H3. 顧客忠誠度 1. 再購意願 2. 推薦意願 3. 交叉購買意願.

(33) 第二節研究方法依據研究目的與研究架構，以量化問卷調查，輔以質化訪談進行研究方法設計，研究方法如下：. 一、調查法本研究設定研究範圍為台灣地區，研究對象為曾經購買過液晶電視的消費者，抽樣方法因受限於時間、人力及成本之考量，僅採便利抽樣並以網路問卷調查法進行。. 政治大問卷設計為依據 Davis & Dunn（2004）提出「品牌觸點輪」的主要有立四種不同類型與內涵，進行問卷題項設計：. ‧ 國. 學. （一）購前觸點（Pre-purchase touchpoints）:如問卷 1~6 題。. ‧. （二）購買觸點（purchase touchpoints）:如問卷 7~11、13~15 題。. sit. y. Nat. （三）購後觸點（Post-purchase touchpoints）:如問卷 12、16~18 題。. n. al. er. io. （四）影響性觸點（Influebcing touchpoints）:如問卷 19~23 題。. 二、深度訪談. Ch. engchi. i Un. v. 本研究輔以深度訪談法進行專家電話訪問研究，深度訪談法是屬於質化研究，是一種對話，訪談者為談話設定出概括性的方向，並追蹤回答者所引發的特定主題（Babbie，2004），主要目的是在發掘下意識或無意識的未被滿足的動機，經研究人員修改後應用到消費者研究上，此研究之訪問對象為台灣電通負責消費者與品牌研究之高階主管。. 32.

(34) 第三節研究假設根據研究目的與研究架構，詳述描述研究假設如下： H1：品牌接觸點之總和 Σ（重要性）、總和 Σ（印象度）、相乘總和 1Σ（重要性 x 印象度）、相乘總和 2[Σ（重要性）x Σ（印象度）]感受，對顧客滿意度，具有顯著相關。 H1.1 品牌接觸點之總和 Σ（重要性），對顧客在總和滿意度，具有顯著相關。 H1.2 品牌接觸點之總和 Σ（重要性），對顧客在整體滿意度，具有顯著相關。 H1.3 品牌接觸點之總和 Σ（重要性），對顧客在產品的滿意度，具有顯著相關。. 治政 H1.4 品牌接觸點之總和 Σ（重要性），對顧客在服務的滿意度，具有顯著相關。大立 H1.5 品牌接觸點之總和 Σ（印象度），對顧客在總和滿意度，具有顯著相關。 ‧ 國. 學. H1.6 品牌接觸點之總和 Σ（印象度），對顧客在整體滿意度，具有顯著相關。. ‧. H1.7 品牌接觸點之總和 Σ（印象度），對顧客在產品的滿意度，具有顯著相關。 H1.8 品牌接觸點之總和 Σ（印象度），對顧客在服務的滿意度，具有顯著相關。. y. Nat. er. io. sit. H1.9 品牌接觸點之相乘總和 1Σ（重要性 x 印象度），對顧客在總和滿意度，具有顯著相關。. n. a l 1Σ（重要性 x 印象度） v H1.10 品牌接觸點之相乘總和 i，對顧客在整體滿意度， n C 具有顯著相關。 h i U engch. H1.11 品牌接觸點之相乘總和 1Σ（重要性 x 印象度），對顧客在產品的滿意度，具有顯著相關。 H1.12 品牌接觸點之相乘總和 1Σ（重要性 x 印象度），對顧客在服務的滿意度，具有顯著相關。 H1.13 品牌接觸點之相乘總和 2 [Σ（重要性）xΣ（印象度）]，具對顧客在總和滿意度，有顯著相關。 H1.14 品牌接觸點之相乘總和 2 [Σ（重要性）xΣ（印象度）]，具對顧客在整體滿意度，有顯著相關。 H1.15 品牌接觸點之相乘總和 2 [Σ（重要性）xΣ（印象度）]，具對顧客在產品的滿意度，有顯著相關。 H1.16 品牌接觸點之相乘總和 2 [Σ（重要性）xΣ（印象度）]，具對顧客在 33.

(35) 服務的滿意度，有顯著相關。. H2：品牌接觸點之總和 Σ（重要性）、總和 Σ（印象度）、相乘總和 1Σ（重要性 x 印象度）、相乘總和 2[Σ（重要性）x Σ（印象度）]感受，對顧客忠誠度具有顯著相關。 H2.1 品牌接觸點之總和 Σ（重要性），對顧客的總和忠誠度，具有顯著相關。 H2.2 品牌接觸點之總和 Σ（重要性），對顧客的再購意願，具有顯著相關。 H2.3 品牌接觸點之總和 Σ（重要性），對顧客的推薦意願，具有顯著相關。 H2.4 品牌接觸點之總和 Σ（重要性），對顧客交叉購買意願，具有顯著相關。 H2.5 品牌接觸點之總和 Σ（印象度），對顧客的總和忠誠度，具有顯著相關。. 治政大 H2.6 品牌接觸點之總和 Σ（印象度），對顧客的再購意願，具有顯著相關。立 H2.7 品牌接觸點之總和 Σ（印象度），對顧客的推薦意願，具有顯著相關。 ‧ 國. 學. H2.8 品牌接觸點之總和 Σ（印象度），對顧客的交叉購買意願，具有顯著相關。. ‧. sit. y. Nat. H2.9 品牌接觸點之相乘總和 1Σ（重要性 x 印象度），對顧客的總和忠誠度，具有顯著相關。. er. io. H2.10 品牌接觸點之相乘總和 1Σ（重要性 x 印象度），對顧客的再購意願，具有顯著相關。. a. n. v. i ，對顧客的推薦意願， l C1Σ（重要性 x 印象度） H2.11 品牌接觸點之相乘總和 n U hengchi 具有顯著相關。 H2.12 品牌接觸點之相乘總和 1Σ（重要性 x 印象度），對顧客的交叉購買意願，具有顯著相關。 H2.13 品牌接觸點之相乘總和 2 [Σ（重要性）xΣ（印象度）]，對顧客的總和忠誠度，具有顯著相關。 H2.14 品牌接觸點之相乘總和 2 [Σ（重要性）xΣ（印象度）]，對顧客的再購意願，具有顯著相關。 H2.15 品牌接觸點之相乘總和 2 [Σ（重要性）xΣ（印象度）]，對顧客的推薦意願，具有顯著相關。 H2.16 品牌接觸點之相乘總和 2 [Σ（重要性）xΣ（印象度）]，對顧客的交叉購買意願，具有顯著相關。 34.

(36) H3：顧客滿意度對顧客忠誠度，具有顯著相關。. H4：品牌接觸點重要性對品牌接觸點印象度，具有顯著相關。. H5：不同人口統計變數，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。 H5.1 不同性別，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。 H5.2 不同年齡，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。 H5.3 不同婚姻，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。. 政治大. H5.4 不同學歷，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。. 立. H5.5 不同職業，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。. ‧ 國. 學. H5.6 不同家庭人數，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。. ‧. H5.7 不同家庭月收入，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。. er. io. sit. y. Nat. H5.8 不同居住地，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。. H6：不同購買行為，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。 a. n. iv l C n h e n g c hΣ（印象度） H6.1 不同購買品牌，對品牌接觸點之總和，具有顯著差異。 i U H6.2 不同購買管道，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。 H6.3 不同購買尺寸，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。 H6.4 不同購買價位，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。 H6.5 不同購買影響人，對品牌接觸點之總和 Σ（印象度），具有顯著差異。. 35.

(37) H7：不同人口統計變數之集群，對品牌接觸點印象度，具有顯著差異。 H7.1：不同人口統計變數之集群，對廣宣運用程度，具有顯著差異。 H7.2：不同人口統計變數之集群，對服務體驗與服務品質，具有顯著差異。 H7.2：不同人口統計變數之集群，對產品功能與產品品質，具有顯著差異。. H9：不同人口統計變數之集群，對購買行為上，具有顯著差異。 H9.1：不同人口統計變數之集群，在購買品牌上，具有顯著差異。 H9.2：不同人口統計變數之集群，在購買管道上，具有顯著差異。 H9.3：不同人口統計變數之集群，在購買尺寸上，具有顯著差異。. 政治大 H9.5：不同人口統計變數之集群，在購買影響人上，具有顯著差異。立 H9.4：不同人口統計變數之集群，在購買價位上，具有顯著差異。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i Un. v.

(38) 第四節資料統計與分析方法本研究採用 SPSS 17.0，進行資料分析、比對，並將研究結果歸納成本研究結論。採用的統計方式有：. 一、信度分析（Cronbach’s α）本研究採用 Cronbach（1951）所提出之 α 信賴係數，這是目前最常使用之信度指標，當 Cronbach’s α 值越高表示問卷題項間的相關性越大，內部一致性越高。依吳統雄（1985）的觀點，α 值在 0.5＜α≦0.7 之間為可信， 0.7＜α≦0.9 為高可信度，若低於 0.3 時應拒絕使用。. 政治大以次數分配、百分比、帄均數與標準差等描述問卷基本資料的分配情形。立. 二、敘述性統計（Descriptive Statistics）. ‧ 國. 學. 三、獨立樣本Ｔ檢定（T-test）. 比較不同樣本的帄均數差異，本研究運用此方法分析品牌接觸點重要性、. ‧. Nat. sit. 四、因素分析（Principal component analysis）. y. 品牌接觸點印象度、顧客滿意度、顧客忠誠度之帄均數差異。. er. io. 透過 KMO 與 Bartlett 檢定，檢定量表題組之間的相關，其中當 Bartlett. n. a l ，表示此題組具有共同之因素檢定達顯著（顯著性＝.000） i v （一或數個因素）。 n. C. hengchi U 當題組間的相關程度若太高，則會造成多重共線性的問題，需要透過 KMO 取樣適切性量數，KMO 必頇要在 0.6 以上，越接近 1，表示量表題目間的. 相關情形良好，越適合進行因素分析。本研究以主成分選取因素法（Principal component analysis）及最大變異數轉軸法（Varimax）進行直交轉軸，以萃取重要的因素。. 五、單因子變異分析（One-Way ANOVA）單因子變異數分析（one-way ANOVA）其目的在檢定有相關性的資料間帄均數是否有顯著的差異性。本研究利用此方法來檢定不同的人口統計變項各變數，對顧客滿意度及顧客忠誠度是否有關連性。. 37.

(39) 六、皮爾森相關（Pearson Product-moment Correlation）相關分析是討論兩個變數相關的方向與關係的程度，當自變數與依變數都是區間尺度（interval scale）時，我們便可採用皮爾森相關，而相關係數只是告訴我們變數間相關程度之高或低，並沒有檢定「自變數」對「依變數」之影響，因此得到的相關係數（r 值）只能說明這兩個變數間是正相關、負相關、或者是無關。. 七、多元迴歸分析（Multiple Regression）迴歸分析則是研究兩個以上的自變數對依變數之影響的方法，且可用自變數去預測依變數改變了多少。藉由迴歸方程式，透過自變數（x）來預測依變數（y）迴歸方程式。. 立. 八、集群分析（Cluster). 政治大. ‧ 國. 學. 集群分析是一種分類方法的統稱。目的是將變項與觀察值予以分類，也尌是把相似的變項或觀察體那乘一個集群（Cluster)。在分類的過程中，分類. io. sit. y. Nat. n. al. er. 準來分類。. ‧. 的標準完全是自生的，也尌是數據本身決定的，不頇仰賴外在或是預知的標. Ch. engchi. 38. i Un. v.

(40) 第五節. 研究操作型定義. 本研究自變項是以 Fortini-Campbell（1999）所提的品牌接觸點，可依據「重要性」與「印象度」兩大面向進行評估。而品牌接觸點的要素內涵，是以 Davis & Dunn（2004）提出的品牌接觸輪中之購前、購買、購後與影響性觸點內涵說明進行描述。依變項是以 Czepiel（1974）的整體滿意度與 Kotler（1997）分項滿意度，以及 Gronholdt,Martensen & Kristensen（2000）描述的品牌忠誠度分類，來描述研究操作型定義，詳細如下：表 3-1 本研究之操作型定義變項. 衡量構面. 操作型定義. 參考文獻. 品牌顧客在個別顧客在體驗全套的產品或服務時認為屬於該品牌的一. Fortini-Ca 接觸接觸點的購切要素，都是品牌接觸點。品牌接觸點評估，可依據： mpbell 點前期望與實 1.「重要性」2.「印象度」。優先矩陣有厭惡要素、喜（1999）. 立. 政治大. 際經驗的意歡要素、困擾要素、點綴要素四部分。品牌觸點輪，主要有四種不同類型與內涵:. ‧. ‧ 國. Davis & 1. 購前觸點（Pre-purchase touchpoints）:品牌在 Dunn 消費者想要進行購買決策時，具有顯著的影響力，（2004）. 學. 亦即這些品牌觸點能進入顧客購買考量集合中，典. sit. y. Nat. 型品牌觸點為廣告公關、口耳相傳、直接郵件行銷、網路。. io. 2. 購買觸點（purchase touchpoints）:促使顧客將. er. 象態度. al. n. iv n C 型觸點為產品/服務、直接人員銷售、實體商店展 hengchi U 示、顧客代表的接洽。. 品牌由考量集合中選取出來，並做成購買決策。典. 3. 購後觸點（Post-purchase touchpoints）:指所有與售後有關事項，典型觸點為產品品質、付款方式、安裝、顧客服務、保證與退貨服務、維修、顧客滿意調查、顧客忠誠方案、未來產品與服務創新。 4. 影響性觸點（Influen cing touchpoints）:會間接影響顧客與利害關係人對品牌印象的，如年度報表、社會責任報告、分析師報告、目前與以往顧客。. 39.

(41) 變項. 衡量構面. 操作型定義. 參考文獻. 品牌事前的期望顧客滿意度指標構面與變項：滿意與實際體驗 1. 整體滿意度:滿意程度是一個整體性的概念與其評度. 一致的態度. Czepiel （1974）. 估。. 與意象程度 2. 分項滿意度：滿意是消費者比較購買行為之前，對 Kotler 「產品」或「服務」的預期（Expectation）與購買（1997）服務或產品後所感覺的績效表現之間的差異。品牌行為上的品 1. 再購意願:顧客再度購買特定產品或服務意願。忠誠牌忠誠. 2. 推薦意願:介紹有需要的親友、公開推薦或做口碑. 度. 宣傳。態度上的品 3. 交叉購買意願: 願意購買該品牌所提供的其他產牌忠誠. 政治大. 品或服務。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 40. i Un. v. Gronholdt, Martensen &Kristense n（2000）.

(42) 第四章資料分析與研究結果第一節樣本描述性分析本研究從 2009 年 11 月 2 日貣至 2009 年 12 月 12 日止，以液晶電視品牌廠商的目標群資料庫與各網路論壇之消費性討論版（如 Mobilo01 等），進行網路問卷調查，前測問卷共回收 33 份有效問卷，正式問卷共回收 422 份有效問卷，沒有無效問卷，共以 422 份問卷進行統計分析。以下是針對回收有效樣本作次數分配及百分比的整理說明，包含人口統計變數（見表 4-1）與購買行為變數（見表 4-2）。. 一、人口統計資料. 立. 政治大. （一）性別：以男性居多，共有 255 位，佔 60.4％，女性有 167 人，佔 39.6. ‧ 國. 學. ％。. （二）年齡：年齡以 31～35 歲最多，共有 123 人，佔 29.1％，其次是 26. ‧. ～30 歲之間，共 111 人，佔 26.3％，人數最少者為 46～50 歲，只. sit. y. Nat. 有 14 人，佔 3.3％。. io. 未婚或單身人數為 214 人，佔 50.7％。. al. er. （三）婚姻：已婚與未婚人數接近，分別是已婚人數為 208 人，佔 49.％，. n. iv n C （四）學歷：以大學（專科）人數最多，共有 h e n g c h i U199 人，佔 47.2％，其次是碩士，共 110 人，佔 26.1％，國中以下學歷人數最少，有 3 人，佔 0.7％。（五）職業：最多為上班族，共有 189 人，佔 44.8％，其次是研發技術人員，共 36 人，佔 8.5％，第三順位是學生，共有 34 人，佔 8.1％，最少人數的是退休人士，有 13 人，佔 3.1％。（六）家庭入數：家庭人數以 3-4 的人數最多，共有 210 人，佔 49.8％，其次是 5-6 人，共 117 人，佔 27.7％，分佈最少的是 9 人以上，佔 0.5％。（七）家庭均月收入：6-10 萬的人數最多，共有 188 人，佔 44.5％，其次是 5 萬以下，共 117 人，佔 27.7％，再來為 11-20 萬元，共有 66 41.

(43) 人，比例為 15.6％，人數分佈最少的是 21-25 萬等，有 9 人，佔 2.1 ％。（八）居住地：大台北地區人數最多，共有 196 人，佔 46.4％，其次是中彰投地區，共 65 人，佔 15.4％，金馬澎離島人數最少，有 4 人，佔 0.9％。表 4-1 人口基本資料表變數. 類別. 人數. 男. 255. 百分比（%）. 變數. 60.4. 性別. 師、會計師）. 26. 6.2. 25 歲以下. 50. 11.8. 研發技術人員. 36. 8.5. 26~30 歲. 111. 29. 6.9. 31~35 歲. 123 立 58. 13. 3.1. 30. 7.1. 36~40 歲. 治軍公教政 26.3 大退休/待業 29.1 職業 13.7. 家管. 11.8. 學生. 34. 8.1. 46~50 歲. 14. 3.3. 服務業. 28. 6.6. 51 歲以上. 16. 3.8. 自營商. 16. 3.8. 已婚. 208. 49.3. 其他. 21. 5.0. 未婚或單身. 214. 50.7. 5 萬以下. y. 117. 27.7. 國中以下. 3. .7. 6-10. sit. 188. 44.5. 31. 7.3. 66. 15.6. 21. 5.0. 9. 2.1. 大學. 家庭月收. 11-15. 16.8 16-20 iv 入 n C 199 h47.2 e n g c h i U 21-25. n. 專科. a71l. ‧. 50. er. 學. 41~45 歲. io. 人數. 44.8. 39.6. 碩士. 家庭. 189. 167. 高中職學歷. 上班族. （%）. 女. Nat. 婚姻. 人數. 專業人士（醫師、律. ‧ 國. 年齡. 百分比. 類別. 110. 26.1. 26 萬以上. 21. 5.0. 博士. 8. 1.9. 大台北. 196. 46.4. 1-2 人. 81. 19.2. 基宜地區. 11. 2.6. 3-4 人. 210. 49.8. 桃竹苗地區. 55. 13.0. 5-6 人. 117. 27.7. 居住. 中彰投地區. 65. 15.4. 7-8 人. 12. 2.8. 地. 雲嘉南地區. 42. 10.0. 高屏地區. 44. 10.4. 金馬澎離島. 4. .9. 其他. 5. 1.2. 9 人以上. 2. .5. 42.

(44) 二、購買行為資料（一）購買品牌：前一名為奇美，有 191 人，佔 29.4%，第二名為新力，共 51 人，佔 12.1％，第三名為松下，共 36 人，佔 8.5％，最少購買品牌為日立，只有 1 人，佔 0.2％。. （二）購買管道：最多選擇去 3C 連鎖店（如燦坤/全國），有 171 人，佔 40.5%；第二順位為一般電器行，共 74 人，佔 17.5％，第三順位為網路購物，共 43 人，佔 10.2％，最少購買選擇管道為電腦展，有 11 人，佔 2.6％。. （三）購買尺寸：以 32 與 42 吋佔大多數，其中最多選擇的 32 吋，有高達 130 人，佔 30.8%；42 吋為，共 43 人，佔 10.2％，最少購買為 52. 政治大. 吋以上，有 20 人，佔 4.7％。. 立. （四）購買價位：在購買價位上，以 2-2.9 萬佔大多數，有 114 人，佔 27.0%；. ‧ 國. 學. 3-3.9 萬居第二位，共 91 人，佔 21.6％，最少為 5-5.9 萬，有 17 人，佔 4.0％。. ‧. （五）購買影響人：在購買液晶電視，最主要是受誰影響方面，以受到「親. sit. y. Nat. 友」影響佔大多數，有 138 人，佔 32.7%；受「店內銷售人員」影響居第二位，共 61 人，佔 14.5％；受到影響最小為「廣告代言人」. io. n. al. er. 與「媒體記者」，各有 4 與 2 人，各佔 0.9％與 0.5％。. Ch. engchi. 43. i Un. v.

(45) 表 4-2 購買行為基本資料表. 買的一台液晶電視品牌. 人數. 明基. 30. "最新". 人數. 26 吋（含）以下. 54. 12.8. 32 吋. 130. 30.8. 37 吋. 72. 17.1. 40 吋. 25. 5.9. 42 吋. 121. 28.7. （%）. 29.4. 禾聯. 8. 1.9. 日立. 1. .2. 歌林. 12. 2.8. 樂金. 23. 5.5. 52 吋（含）以上. 20. 4.7. 松下. 36. 8.5. 1 萬以下. 32. 7.6. 飛利浦. 6. 1.4. "最新". 1-1.9 萬. 76. 18.0. 聲寶. 12. 2.8. 購買液. 2-2.9 萬. 114. 27.0. 三星. 8. 91. 21.6. 夏普. 10. 晶電視 3-3.9 萬治政2.4 的大約大 4-4.9 萬價位 5-5.9 萬. 49. 11.6. 17. 4.0. 43. 10.2. 立51. 購買液晶電視的購買尺寸. 1.9. 6 萬以上. 東元. 15. 3.6. 親友. 學. 138. 32.7. 新禾. 18. 4.3. 不知名網友. 41. 9.7. 聯碩. 13. 3.1. 專家與意見領袖. 7.1. 優派. 11. 2.6. ‧. 30. 廣告代言人. 4. .9. 33. 7.8. 店內銷售人員. 61. 14.5. 171. 40.5. 媒體記者. 2. .5. iv n 上班同事 U. 22. 5.2. 品牌企業領導人. 29. 6.9. 其他. 95. ‧ 國. 2.6. y. 12.1. 11. Nat. 其他. 3C 連鎖店（如燦坤. io. al. n. /全國）. 電腦專賣店（如光華商場/NOVA）. "最新"購量販店（如大潤發）. 管道是. 7.1. 百分比. 類別. 124. 大同. 電視的. （%）. 變數. 奇美. 新力. 買液晶. 百分比. Ch. 27 40. 會買這台液晶電視，最. 6.4. e n g c主要是 hi 9.5. 受"誰". 所影響. 員工購物網. 26. 6.2. 電腦展. 11. 2.6. 網路購物. 43. 10.2. 一般電器行. 74. 17.5. 百貨公司. 14. 3.3. 其他. 16. 3.8. 44. sit. "最新"購. 類別. er. 變數.

(46) 第二節問卷信度檢定根據 Guilford（1965）提出 Cronbach`s α 係數大於 0.7 屬於高信度值，介於 0.5 和 0.7 之間尚可，若低於 0.3 應該拒絕使用。本研究以 Cronbach’s α 值檢驗全體與各題組的信度，以檢測量表內容是否具有內在一致性。全體 52 個問項題數，Cronbach's α 值為 0.952，問項題組的 Cronbach’s α 值分別為重要性題組 0.894、印象度題組 0.965、滿意度題組 0.877、忠誠度題組 0.885，α 值皆為 0.7 以上，都算是屬於高信度值，足以說明量表一致性有達到標準以上，詳如下表 4-3、4-4。. 表 4-3 本研究問卷之整體題項可靠性統計量. .952. 52. ‧. n. al. .894. 品牌接觸點印象度顧客滿意度顧客忠誠度. Ch. .965. e n g.877 chi .885. 45. sit. Alpha 值. y. 以標準化項目為準的 Cronbach's. er. io. 品牌接觸重要性. 項目的個數. Alpha 值. 表 4-4 本研究問卷之各題組可靠性統計量. Nat. 題組. 立. 學. ‧ 國. Cronbach's Alpha 值 .955. 政治大. 以標準化項目為準的 Cronbach's. i Un. v. 項目的個數 23 23 3 3.