第二章 文獻探討
第四節 顧客忠誠度
近期，林東清（2002）認為顧客忠誠度（Customer loyalty）是指顧客對 企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。本 研究將部份學者對顧客忠誠度的定義整理如下（見表 2-5）：
表 2-5 忠誠度的定義
學者 提出忠誠度的定義
Reynolds（1974） 顧客忠誠度是在某段時間內，顧客有需要時會重覆光顧此商 店，主要以生活型態與人口統計變數來衡量。
Sirgy&Samli（1985） 忠誠度為顧客對某特定商店與品牌重覆購物的傾向。
Selnes（1993） 忠誠度是代表顧客對產品或服務的行為傾向，是支配顧客實 際購買行為之重要因素。
Parasuraman et al.
（1994）
忠誠度為消費者是否有再次購買的意願以及向親朋好友傳 達口碑訊息的意願。
Jones & Sasser
（1995）
顧客對特定公司的人、產品或服務的好感，忠誠度可分為長 期忠誠（long-term loyalty）和虛假忠誠（false loyalty），長 期忠誠是指顧客長期的購買，不輕易改變選擇，而虛假忠誠 則是顧客有更好的廠商或產品選擇時，尌會立即轉換對象。
Heskett et al.
（1989）
吸引一個新顧客的成本約是保留一個舊有顧客的五倍，忠誠 顧客願意付較高的價錢且會提供正面口碑效果
Bhote （1996） 顧客忠誠度係指對公司的產品或服務非常滿意的顧客，且自 願為該公司作宣傳，製造正面的口碑者。
Oliver,Rust&Varki
（1997）
顧客忠誠度是指顧客受到環境及行銷手法等可能轉移購買 行為的因素下，對其所喜好的商品或服務仍進行再購行為。
Peppers（1999） 顧客佔有率的觀念可以解釋顧客忠誠度，所謂忠誠度並非是 指某商品或服務之市場佔有率，而是針對某一顧客銷售更多 的產品或服務。
林東清（2002） 顧客對企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢
獻的意願高低程度。
資料來源:本研究整理
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Seybold（2000）指出企業保有忠誠顧客的重要性，是因為將能提高企業 的獲利機率，主要的原因有四點：
（一） 增加固定基本收入：顧客與企業兩者間的友好關係維持的越久，企 業可從顧客的身上所獲取得的利益尌會越多。
（二） 提高購買數量及收入：顧客在企業內消費或購買的服務越多，公司 營收也將會隨之成長。
（三） 忠誠顧客會推薦新顧客：忠誠的顧客除了會不斷消費外，也還會積 極地向親友推薦產品或服務，同時公司的形象與口碑，也會同時建 立貣來。
（四） 忠誠顧客較不受價格的影響：忠誠顧客願意支付更高的費用，來獲 得滿意的產品或服務，也不受價格及其他同競爭者的誘因所影響。
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Stum & Thiry
（1991） Fornell（1992） （1）重複購買的意向
（2）滿意顧客對價格的容忍情形 Selens （1993） （1）顧客是否願意再次前來消費
（2）消費者是否願意將此產品與服務介紹給親友
（3）消費者是否願意幫此企業建立正確的口碑形象 Heskett , James &
Jones（1994）
（1）重複購買
（2）重購意願 Jones & Sasser
（1995）
（1）態度面，為顧客再購買的意願
（2）基本行為面，最近一次購買時間、購買頻次與購買數量
（3）衍生行為面，指顧客的介紹、公開推薦與口碑 Gronhold,
Martensen &
Kristensen （2000）
（1）顧客的再次購買意願
（2）向他人推薦產品及服務的意願
（3）價格容忍度
（4）衍生購買該公司其他產品的意願 Frederick（2000） （1）購買數量較多
（2）需要服務的時間較短
（3）價格敏感度較低
（4）為公司帶來新顧客
資料來源:本研究整理
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Jones & Sasser （1995）認為滿意度指顧客會長期光顧不易改變，而忠 誠度指當出現更好的產品或服務選擇時，顧客會立即改變。其他中外學者研
Reichheld &
Sasser（1990）
顧客忠誠度主要受顧客本身對於服務滿意度影響結果，其指
Oliver(1997);
Bearden )Teel
（1983）
如重複購買行為表示消費者的滿意，這種滿意可以來自情感 認知（Cognitive, Affective, and conative）形成顧客忠誠
（Loyalty）。
Wiele ,Boselie &
Hesselink（2001）
在顧客滿意度和商業績效間之關連性實證報告中指出， 顧客 滿意度和組織績效指標（如銷售額、市佔率等）呈現正的相 關， 雖然其關係並不是那麼的明顯。
Boone & Kurtz
（2001）
Fredericks &
Salter（1995）
同意顧客滿意並不能提高企業的營收或利潤， 應增加顧客忠 誠度才能對企業有實質的幫助。
Reicheld（1996） 在Bain Company 研究中指出， 美國的汽車產業有
85%-95%的人滿意， 但重複購買的比例只有30%-40%而已；
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四、 評估顧客忠誠度的方法
本研究衡量指標，採用 Gronhold, Martensen & Kristensen （2000）提 出的「再購意願」、「推薦意願」、「交叉銷售」等三種衡量方式。並採用 混合尺度的李克特（Likert）量表，請消費者指出「一定不會 12345 一定會」
等五個尺度。
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