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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
過去傳統映像管電視（CRT TV）因體積大、幅射高、耗電與環保等問題，
全球各電視大廠包含日立、東芝、松下、新力、三星，以及台灣東元等各家 電廠自 2001 年陸續宣布全面停產，截至 2008 年傳統映像管電視，正式走 入了歷史。隨著數位電視與數位家庭快速發展，現在取而代之的是體積輕 薄、零輻射、壽命長、耗電低的液晶電視（LCD TV），2009 年台灣的液晶 電視市場滲透率高達九成以上，液晶電視在台銷售總量首度超過了 100 萬 台，現成為家家戶戶爭相購買的市場熱銷產品。
隨著液晶電視市場普及成為時勢所趨，除傳統家電廠外，也有越來 越多的資訊品牌加入此戰局，全球現今消費者已有超過 50 個液晶電 視品牌可選擇，市場競爭相當激烈，規格與技術翻新速度驚人，價格 也節節下降，2009 年 42 吋以上液晶電視破 5 萬以下，各大品牌如何 在複雜與難以預測新興市場中勝出，考驗著品牌經營者智慧 。
Aaker（2002）提到，今日大部分的公司都處於一種產能過剩、價格競爭，
以及微利的環境中，要使公司產品達到差異化而不被競爭者仿效，尤其在產 品屬性與利益上更形困難，使得大部分的公司容易陷入價格戰爭，而較少將 精力放在創新與驅動顧客一致性的品牌經驗上，以致品牌腐化，無法產生品 牌的活力與差異性。
要發展一個強勢品牌建立的計畫，這計畫必頇具有成本上的效率、有效性 與可信度，不應奢侈地將資金浪費在無效或微利的品牌計畫上，必頇斤斤計 較，將此計畫的焦點放在「品牌接觸點」上，因為品牌建立必受到顧客特定 經驗下的品牌接觸點所影響。每一個接觸點驅動（touchpoint-driven）品牌 建立計畫能導致的有效結果（Aaker,2002）。
Davis & Dunn（2004）說明，評估組織與公司品牌接觸點重要性之長期 利益有很多，「品牌接觸點」最重要是可以在顧客與員工心中建立一個有力 的品牌。
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Keller（2003）也觀察到，品牌建立之好處非常多，主要利益可以歸納幾 點：1、獲得較大之顧客忠誠度。2、在競爭市場活動及危機下，暴露較少之 弱點。3、較高之利潤貢獻。4、對價格調降，具有較多之價格彈性。5、對 價格調漲，具有較低之價格彈性。6、較高之經銷商合作與支持。7、增進行 銷溝通之效率與效果。8、具可能之授權機會。9、獲得較有利之品牌延伸評 估。
如今全球的消費趨勢已意識到從產品導向轉為品牌經驗導向，現在品牌競 爭的最大挑戰，是要能傳達一種獨特的顧客消費經驗，不止要讓消費者滿 意，還要能拉大與競爭者的距離，贏得顧客忠誠度。也唯有透過鮮明的滿 意度與忠誠度的妥善經營，才能從市場中勝出，並確保公司獲利率與 鞏固市場地位，達成品牌的成功不墜。
而液晶電視產品為耐久財的消費品，其購買行為屬於高涉入的消費行為，
比一般性消費品有更繁複的消費決策過程，從購前、購中、購後接觸過程的 每個環節，都是影響品牌印象的重要切入點與關鍵。
由於筆者所服務之行銷顧問公司，液晶電視是其為主要客戶之一，雖這幾 年團隊成功地協助該品牌站穩市佔率第一、心佔率前大二，但未來要如何再 深化建立其顧客滿意與忠誠關係，來持續鞏固其市場領導地位，成為筆者現 今最關注的議題之一。
本研究將詴圖找出消費者對購買液晶電視的各種經驗態度，以及瞭解顧客 在產品與服務上的印象感受要素，進而思考如何有效管理這些要素，以讓顧 客能有更高的滿意度，並忠誠於該品牌，甚至在下次想要重購時，第一個想 到或向他人推薦該品牌。
筆者經過理論搜尋，選定「品牌接觸點」相關理論基礎，做為提升顧客滿 意度與忠誠度之關鍵成功要素觀點，以提供液晶電視業者，品牌行銷策略的 參考。
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第二節 研究目的
本研究主要是在探討液晶電視的消費族群特性，以及消費者在購買液晶電 視過程的品牌接觸經驗態度。並檢定品牌接觸點與顧客滿意度、忠誠度之間 的關係模式，其研究目的共歸納以下四點：
一、 探討液晶電視消費者的「人口統計」、「購買行為」、「品牌接觸點 重要性」、「品牌接觸點印象度」在產業的要素內涵。
二、 檢定「品牌接觸點重要性」、「品牌接觸點印象度」對「顧客滿意度」、
「顧客忠誠度」，以及「品牌接觸點重要性」對「品牌接觸點印象度」
的顯著性。
三、 檢測不同消費者在「品牌接觸點印象度」、「顧客滿意度」之差異性，
以及各集群消費者在「購買行為」、「顧客滿意度」的差異性。
四、 根據量化與質化的研究分析結果，提供液晶電視業者在品牌接觸點的 行銷策略建議。
第三節 研究步驟與流程
本論文研究步驟先進行品牌接觸點、顧客滿意度與忠誠度之相關文獻資料蒐 集，再在依據前側問卷設計正式問卷題目，並以 SPSS 軟體進行資料統計分 析搭配專家意見訪談後，做出最後結論與建議：
一、 研究步驟：
（一） 資料蒐集：本研究使用的資料，包含初期資料與次級資料，次級資 料蒐集自國內外相關文獻，包含「品牌接觸點」、「顧客滿意度」
與「顧客忠誠度」等理論基礎，並使用問卷調查來進行初期資料蒐 集，其研究對象主要為國內已經購買液晶電視的消費者，並以便利 隨機抽樣方法，透過網路來進行調查。
（二） 問卷設計：依據研究目的與相關文獻來設計問卷前側，並依據前側 結論，進行問卷題目之篩選與調整。
（三） 資料分析：運用 SPSS 統計套裝軟體進行分析。
（四） 統計方法：本研究採用信度與效度分析、描述性統計、T 檢定、因素
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分析、one-way ANOVA 檢定、相關分析與複迴歸分析等，並將資料 進行統計解讀。
（五） 研究流程：
本論文研究流程如下圖：
圖 1-1 本研究之研究流程 確認研究主題與問題
蒐集資料與文獻探討
確定研究目的與流程
建立研究架構與假說
問卷設計與前測
問卷編修與確認
進行問卷調查
整理回收問卷
資料分析與解讀
專家意見訪談
研究結論與建議
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