第四章 資料分析與研究結果
第五節 品牌接觸點重要性、印象度之因素分析與相關性
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
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第五節 品牌接觸點重要性、印象度之因素分析與相關性
（九） 品牌接觸點重要性之因素分析
本研究以品牌接觸點重要性題組，透過因素分析檢驗後，從主成份選取因 素法選擇出適合的因子，並呈現因子中的數個題目共同解釋的總變異量。
以 KMO 與 Bartlett 檢定該題組是否適合進行因素分析，結果確認品牌接 觸點重要性的 KMO 數值為 0.871，代表適合進行因素分析；並再以 Bartlett 球形檢定，確認達顯著（P＝0.000），代表母群體的相關矩陣有共同因素存 在，亦表示適合進行因素分析，結果請參見下表 4-16。
表 4-16 品牌接觸點重要性 KMO 與 Bartlett 檢定結果
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .871 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 3748.361
Df 253
顯著性 .000
在確認適合進行因素分析後，再從品牌接觸點重要性的解說總變異量，利 用從主成份選取因素法，萃取得出六個因子，請參見表 4-17，並透過最大 變異數轉軸法後的因子矩陣，依據問卷各題目的係數值，挑選符合各因子的 題目組合，產出新的因子內涵，並排除 0.5 以下解釋力低的題目，達成精簡 變異數與偵測結構的關連性目的。轉軸帄方和負荷量的變異數，因子 1 有 12.221%、因子 2 有 11.520%、因子 3 有 11.156%、因子 4 有 9.856%、因 子 5 有 9.110%、因子 6 有 8.708%的貢獻度，此六個因素的整體解釋力，
能代表所有重要性的 62.571%。
表 4-17 品牌接觸點重要性 解說總變異量
因子 帄方和負荷量萃取 轉軸帄方和負荷量
總數 變異數的 % 累積% 總數 變異數的 % 累積%
1 6.963 30.272 30.272 2.811 12.221 12.221 2 2.175 9.458 39.730 2.650 11.520 23.741 3 1.600 6.956 46.686 2.566 11.156 34.897 4 1.505 6.542 53.228 2.267 9.856 44.753 5 1.110 4.826 58.053 2.095 9.110 53.863 6 1.039 4.517 62.571 2.003 8.708 62.571
品牌接觸點重要性的變數中，共萃取出六個因子，分別為 1 重視功能、2
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觸點印象度的 KMO 數值為 0.951，代表適合進行因素分析；並再以 Bartlett 球形檢定，確認達顯著（P＝0.000），代表母群體的相關矩陣有共同因素存 在，亦表示適合進行因素分析，結果請參見下表 4-19 。表 4-19 品牌接觸點印象度 KMO 與 Bartlett 檢定結果
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .951
Bartlett 的球形檢定
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‧
Pearson
相關 .182** .248** .184** .234** .200** .226** .121* .269**
Pearson
相關 .126** .198** .185** .240** .200** .231** .207** .198**
Pearson
相關 .156** .281** .266** .284** .334** .320** .321**
顯著性
（雙尾） .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 個數 422 422 422 422 422 422 422
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（十二） 品牌接觸點總體印象度之迴歸方程式
品牌接觸點的重要性變項對於總和Σ（印象度）的影響力，從表4-23中數 值可看出其具有達19.6％的解釋力，顯著水準p=0.000，而從表4-24 的β值 重要性中重視評價為2.236、重視廣宣為0.158、重視方便為0.175、重視技 術能力為0.182，β值分配為0.533。故當企業的品牌管理者，要提升品牌接 觸點印象度的話，可以嘗詴優先找出重視品牌評價，其次是重視品牌技術能 力、再來是重視購買方便性的消費者。
其迴歸方程式的公式如下：
總體印象度 = 1.1 + 0.236 x 重視評價+ 0.158 x 重視 廣宣+ 0.175 x 重視方便+ 0.182 x 重視實力
表 4-23 品牌接觸點重要性與印象度之迴歸模式摘要
模式
變更統計量 R 帄方改
變量 F 改變 df1 df2 顯著性 F 改變
1 .196a 25.336 4 416 .000
*P<0.05; **p<0.01; ***p<0.001
表 4-24 品牌接觸點重要性與印象度之迴歸係數 a
模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性
β 值 標準誤差 β 值分配
（常數） 1.100 .038 29.176 .000
重評價 .236 .038 .275 6.259 .000
重廣宣 .158 .038 .184 4.177 .000
重方便 .175 .038 .204 4.636 .000
重 重視技術能力 .182 .038 .212 4.820 .000
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異數分析（One Way ANOVA）檢測分析探討性別、年齡、婚姻、學歷、職 業、家庭人數、家庭月收入、居住地等不同基本人口變數，以及購買品牌、*P<0.1; **p<0.05; ***p<0.01
而為方便品牌接觸點印象度，以正、負面來表述，故將印象度從分數之原