第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
本章節根據研究架構與目的進行實證分析，歸納整理成綜合性說明，分別 探討出液晶電視消費者的人口基本輪廓、購買行為、分群方式，及那些是購 買液晶電視的重要因素與印象因素；並檢測出品牌接觸點重要性、品牌接觸 點印象度、顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關係模式。最後，再進一步分析 出不同消費者行為在品牌接觸點印象度之差異，及不同消費者族群在購買行 為與滿意度之差異。共得出六大結論，分詳述如下：
結論一：液晶電視消費者人口基本資料輪廓，年齡以 26~35 歲男性，家庭收入約 6-10 萬及人數約 3~4 人。
由人口資料可知購買液晶電視的消費者基本輪廓，以男性稍微偏多
（60.4%）；年齡多集中在 26~35 歲（55.4%）；學歷以大學與碩士為主
（73.3%）；職業多為上班族與技術人員（53.3％）；家庭入數以 3-4 人最 多（49.8％）；家庭月收入以 6-10 萬最多（44.5％）；居住地集中在大台 北地區（46.4％）。由此可看出這目前液晶電視市場滲透率非常高，且在一 些已有基礎經濟能力、學歷較高的Ｘ與Ｙ世代的小康家庭，已非常普及。
結論二：液晶電視消費者購買行為，最多買奇美品牌，主要是 前往 3C 連鎖店買 32 與 42 吋液晶電視，會買的原因多是因受 到親友與銷售人員所影響。
消費者在購買品牌的排序，前一名為奇美（29.4%）、第二名為新力（12.1
％）、第三名為松下（8.5％）。購買管道首選為 3C 連鎖店（40.5%），再 來是一般電器行（17.5％）與網路購物（10.2％）。購買尺寸以買 32 吋（30.8%）
與 42 吋（10.2％）為主。購買價位集中在 2-2.9 萬（27.0%）及 3-3.9 萬（21.6
％）。會去買該品牌液晶電視主要是受親友（32.7%）及銷售人員（14.5％）
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影響。由此可看出這兩年台灣液晶電視持續銷售第一的奇美品牌，的確最被 國人所喜愛，且明亮舒適的燦坤或全國電子等銷售據點是目前消費者購買液 晶電視的偏愛通路。
結論三：液晶電視消費者分群方式，可分成「品牌導向者」 、 「產 品導向者」 、 「自我導向者」三大集群。
本研究依據在品牌接觸點印象度因素感受差異，以強迫分群法將消費者 自動分成三個族群：第一族群主要多重視廣宣與公司實力印象，故命名為「品 牌導向者」；第二群主要多重視產品品質印象，故命名為「產品導向者」：第 三群主要多相信自我判斷，自己有一套想法，難以捉摸不太受到外力所影 響，故命名為「自我導向者」。
此分群結果，正與 Leon G. Schiffman（2001）在消費者心理學中，以社 會性格分他人導向和內在導向的人格特質相關，其中第一群「品牌導向者」
較類似他人導向，偏好以社會接受性為訴求的廣告（以保有重視他人看法的 傾向），重視社會贊同性，較容易受影響；第二群、第三群類似內在導向，
偏好以產品特性，和個人利益為訴求的廣告（他們能根據自身的價值觀及標 準來評估產品）。
結論四：消費者對液晶電視「品牌接觸點重要性」的認知，分 為「重視功能」、「重視評價」、「重視廣宣」、「重視服務」、
「重視方便」、「重視技術能力」六項因素。
在消費者心中認為最重要的品牌接觸點是「產品畫質的表現」（4.602）、
其次「產品製造的品質」（4.562）與「保固年限的長度」（4.486）。而認為 比較不重要的是「廣告品質內容」（3.469）。【註：1 分為最不重視…5 分為 最重視】。 並經確認品牌接觸點重要性適合進行因素分析後，則利用從主成 份選取因素法，共從中萃取出六個因子，分別是「重視功能」、「重視評價」、
「重視廣宣」、「重視服務」、「重視方便」、「重視實力」。
「重視功能」如重視產品畫質、品質技術、保固年限、操控性能等，其最 關鍵要素是「產品畫質的表現」；「重視評價」如重視顧客評價、專家意見、
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品牌排名與獲獎、網友口碑、親友評價等，其最關鍵要素是「過去顧客的評 價」；「重視廣宣」如重視廣告、公關、官網、型錄等，其中消費者認為最重 要是「廣告品質」；「重視服務」如重視銷售人員服務、配裝人員服務、店面 展示方式等，其最關鍵要素是「銷售人員服務」；「重視方便」如重視購買地 點、付款方式等，其最關鍵要素是「付款方式」；「重視實力」如重視面板技 術、公司背景、使用手冊等，其中最關鍵要素是「自己有面板廠或核心技術」。
結論五：消費者對液晶電視「品牌接觸點印象度」的感受，可 分為「廣宣運用程度印象」、「服務體驗與服務品質印象」、
「產品功能與產品品質印象」等三項因素。
在品牌接觸點印象度中，一般液晶電視購買消費者對「產品畫質表現」的 帄均印象度分數最高，為（+1.453）；其次是「產品製造品質」，帄均分數為
（+1.339）；再來為「過去顧客使用評價」，帄均分數為（+1.275）。帄均分 數最低是「產品付款方式」，為（+0.848）。【註：+3 分為印象最佳… -3 分 為印象最差】
接著確認「品牌接觸點印象度」適合進行因素分析後，利用從主成份選取 因素法，共從中萃取出三個因子，分別為「廣宣實力印象」、「服務體驗印象」、
「產品品質印象」。
「廣宣實力印象」如新聞報導、廣告品質、各種評價與口碑、公司背景、
面板技術等印象感受，其最大關鍵印象要素為「新聞報導內容」；「服務體驗 印象」如通路服務、人員服務、保固服務等感受，其其最大關鍵印象要素為
「購買地點展示方式」；「產品品質印象」如產品本身畫質、價格、設計、操 控、技術功能，其中最大關鍵印象要素為「產品畫質表現」。
綜合以上品牌接觸點重要性與印象度之要素分析，可得知產品畫質與產品 品質，為消費者最重視的，而各家液晶電視大廠目前在畫質與品質上的表 現，也都相當卓越且成熟，未來品牌接觸管理者如要讓顧客更滿意，也許可 在保固服務、付款方式或購後顧客關係上多著墨，並可針對所分析的不同接 觸點要素來有效管理及溝通。
而值得探討的是，在購買前消費者對廣告並不是覺得那麼重要，可能原因 是液晶電視屬於高涉入產品，並非一般日常消費品屬於衝動性購買，消費者 會花更多蒐尋新聞資訊，並會多去伶聽親友與專家意見，不會只因廣告而去
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作主要購買決策。
結論六：「品牌接觸點印象度」對「顧客滿意度」、｢顧客忠 誠度｣，具有顯著相關
由皮爾森相關分析結果得知，「品牌接觸點重要性」對「顧客滿意度」、
｢顧客忠誠度｣，影響不顯著。但當每個「品牌接觸點重要性」，一旦相乘總 合每個「品牌接觸點印象度」權重後，所產生的「完整品牌經驗態度」，尌 會跟「顧客滿意度」、｢顧客忠誠度｣之間，從原先的不相關，轉變成中度顯 著相關影響。
而「品牌接觸點印象度」對「顧客滿意度」、｢顧客忠誠度｣，則呈現中偏 高的顯著相關影響。且「品牌接觸點重要性」與「品牌接觸點印象度」，也 都呈現中度顯著相關影響。
以上研究結果證實，Davis& Dunn（2004）的看法，不論個別接觸點落在 哪一個分類上，將幫助公司建立長期的品牌顧客關係與深度的品牌忠誠度，
另外，「顧客滿意度」與｢顧客忠誠度｣之間，也都呈現顯著「正」相關影 響。尌如同 Reichheld & Sasser（1990）實證研究，顧客忠誠度主要受顧 客本身對於服務滿意度影響結果，其指出顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，
意味顧客未來會再購買可能性增加。
（一） 品牌接觸點與顧客滿意度具有顯著相關
分析結果得知，「品牌接觸點重要性」對顧客「整體滿意度」、「產品滿 意度」、「服務滿意度」，影響結果不顯著。
而「品牌接觸點印象度」對顧客「整體滿意度」、「產品滿意度」、「服 務滿意度」之間關係數值，呈現中偏高顯著相關影響（p＜0.01）。
但當每個「品牌接觸點重要性」，一旦先加後乘或先乘後加每個「品牌接 觸點印象度」權重後，所產生的「完整品牌經驗態度」，尌會跟「顧客滿意 度」之間，從原先的不相關，轉變成中度顯著相關（p＜0.01），唯獨加乘 權重後的相關係數，未能高於僅單獨檢測「品牌接觸點印象度」與「顧客滿 意度」之間。
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推判有可能的原因是，由於 23 個被檢測的接觸點重要性，是已經多重篩 減，每個品牌觸點都算是高度重要，以致於加乘權重後的相關係數，未能高 於僅單獨檢測印象度。
而在迴歸分析下，品牌接觸點印象度與顧客滿意度之間存在顯著的相關 性，且品牌接觸點印象度對顧客整體滿意度具有顯著的解釋力（β 值
=4.309，β 值分配為 0.561，p=0.000），故當品牌接觸點印象度認知度越高 時，顧客滿意度也會越高。
當企業的品牌經理或廣宣經理(品牌接觸管理員)，如能將品牌接觸點總體 印象度每提升 1%的話，整體顧客滿意度尌會跟著提升 0.561%。
（二） 品牌接觸點與顧客忠誠度具有顯著相關
結果得知，「品牌接觸點重要性」對顧客在｢總體忠誠度｣、「再購意願」、
「推薦意願」、「交叉購買意願」之間，影響結果不顯著，消費者也不會因為 對某個接觸點感覺特別重要，而產生忠誠行為。
研究也發現「品牌接觸點印象度」與｢總體忠誠度｣、「再購意願」、「推薦 意願」、「交叉購買意願」之間關係數值，呈現中偏高顯著相關影響（p＜0.01）。
但如果當每個「品牌接觸點重要性」，一旦先加後乘或先乘後加每個「品 牌接觸點印象度」權重後，所產生的「完整品牌經驗態度」，尌會與「顧客 忠誠度」之間，從原先的不相關，轉變成顯著相關（p＜0.01），唯獨其相 關係數同樣低於尚未加上權重之前。
在迴歸分析下，品牌接觸點印象度與顧客忠誠度之間存在顯著的相關性，
且品牌接觸點印象度對顧客整體滿意度具有顯著的解釋力（β 值=2.736，β 值分配為 0.553，p=0.000），故當品牌接觸點印象度認知度越高時，顧客忠 誠度也會越高。
而經迴歸方程式分析下，當企業的品牌經理或廣宣經理，將品牌接觸點總 體印象度提升 1%的話，整體顧客忠誠度尌會跟著提升 0.553%。
結論七：「品牌接觸點重要性」對「品牌接觸點印象度」具有 顯著相關
經研究分析得知，品牌接觸點重要性與印象度之間具有顯著相關，唯相關
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係數偏低，但仍有一定參考價值。兩者之間相關值排名最高的前三大相關要 素為「過去顧客的使用評價」、「專家意見領袖的意見與評價」、「各品牌 排名/獲獎紀錄或消費者評鑑報告」。
由於這些重視品牌評價與品牌實力的要素，乃屬於「影響性品牌接觸點」， 無關於購買前、中、後之品牌經驗態度，也尌是說消費者並不會因在購買過 程中的外力影響，而改變對些要素的印象態度，相對也有利於滿意度的提升。
而經迴歸分析可知，品牌接觸點重要性與品牌接觸點印象度之間存在顯著 的相關性，且品牌接觸點重要性（β 值=1.1，β 值分配值中重視評價 1.1.9、
重視廣宣 68.9、重視方便 0.175、重視技術能力 0.182，p=0.000）對於品 牌接觸點印象度具有顯著的解釋力，當品牌接觸點重要性認知度越高時，印
重視廣宣 68.9、重視方便 0.175、重視技術能力 0.182，p=0.000）對於品 牌接觸點印象度具有顯著的解釋力，當品牌接觸點重要性認知度越高時，印