第四章 資料分析與研究結果
第六節 基本變數在研究變數（接觸點印象度）之差異分析
異數分析（One Way ANOVA）檢測分析探討性別、年齡、婚姻、學歷、職 業、家庭人數、家庭月收入、居住地等不同基本人口變數，以及購買品牌、
*P<0.1; **p<0.05; ***p<0.01
而為方便品牌接觸點印象度，以正、負面來表述，故將印象度從分數之原
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不同居住地的消費者，對於品牌接觸點印象度的感受程度，具有顯著差異
（F=2.269，P=0.03）。其分析結果，依據印象度帄均值最高的前五大居住 地排序，分別為金馬澎離島、雲嘉南地區、中彰投地區、高屏地區、基宜地 區。顯示居住在中南部地區的消費者，比居住在北部地區的消費者，對液晶 電視品牌接觸點印象度普遍較好，如表 4-27 所示。
表 4-27 不同居住地之變異性分析
研究變數 居住地 帄均數 個數 標準差 排序
品牌接觸點印象度
大台北 .9942 196 .85618
基宜地區 1.0119 11 .62768 5 桃竹苗地區 .9582 55 .76764
中彰投地區 1.2890 65 .91418 3 雲嘉南地區 1.3000 42 .79857 2 高屏地區 1.2509 44 .89901 4 金馬澎離島 1.8804 4 .87128 1
其他 .7842 5 .85898
總和 1.0985 422 .85761
*P<0.1; **p<0.05; ***p<0.01
二、不同購買行為變數在印象度研究變數之差異分析
經由變異數分析檢測，由下表 4-28 可知購買品牌、購買管道、購買價位、
購買影響人等基本變數。在品牌接觸點印象度研究變數中有顯著差異。
表 4-28 不同基本人口變數之變異性分析
研究變數 人口統計變數 F 檢定 Sig. 差異比較
品牌接觸點印象度
購買品牌 3.528 .000 有顯著差異 購買管道 4.853 .000 有顯著差異 購買尺寸 .778 .566 無顯著差異 購買價位 2.398 .037 有顯著差異
購買影響人 2.232 .024 有顯著差異
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在不同的購買品牌，消費者對於品牌接觸點印象度的感受程度，具有顯著 差異（F=3.528，P=0.000）。其分析結果，除剔除日立樣本個數無參考價值 外，依據印象度帄均值最高的前五大購買品牌的排序為，新力、Toshiba、
夏普、松下、飛利浦，印象度最低倒數三個品牌為白牌、東元與大同，顯示 購買外資液晶電視品牌的消費者，比對購買本土品牌的消費者，在品牌接觸 點印象度普遍較好，如表 4-29 所示。
表 4-29 不同購買品牌之變異性分析
"最新"購買的一台液晶電視品牌 帄均數 個數 標準差 排序
明基 1.0014 30 .73408
奇美 1.1865 124 .80900
禾聯 1.0109 8 .74432
日立 2.0000 1
歌林 .9457 12 1.07065
樂金 .9698 23 .64241
松下 1.1975 36 .63713 4
飛利浦 1.1957 6 1.11993 5
聲寶 1.1159 12 .97420
三星 1.2391 8 1.04477
夏普 1.3870 10 .52272 3
新力 1.5034 51 .78136 1
大同 .8631 11 1.18863
東元 .7623 15 .85293
東芝 1.4275 18 .62193 2
聯碩 .9900 13 .84198
優派 .9249 11 .96832
其他（如白牌等） .2683 33 .92874
總和 1.0985 422 .85761
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在不同的購買管道上，消費者對於品牌接觸點印象度的感受程度，具有顯 著差異（F=4.853，P=0.000）。其分析結果，依據印象度帄均值最高的前五 大購買通路的排序為，百貨公司、3C 連鎖店（如燦坤/全國）、網路購物、
一般電器行、員工購物網，印象度最差的購買管道至電腦展購買，顯示到高 檔舒適的賣場購買電視的消費者，比對到吵雜擁擠的賣場購買電視的消費 者，印象度普遍較好，如表 4-30 所示。
表 4-30 不同購買管道之變異性分析
"最新"購買液晶電視的管道是 帄均數 個數 標準差 排序
3C 連鎖店（如燦坤/全國） 1.3248 171 .80298 2 電腦專賣店（如光華商場/NOVA） .9517 27 1.08858
量販店（如大潤發） .6957 40 .78841
員工購物網 .9983 26 .79683 5
電腦展 .8972 11 .74048
網路購物 1.1065 43 .78135 3
一般電器行 1.0158 74 .78615 4
百貨公司 1.3618 14 .69354 1
其他 .3659 16 1.15470
總和 1.0985 422 .85761
在不同的購買價位上，消費者對品牌接觸點印象度的感受程度，具有顯著 差異（F=2.398，P=0.037）。其結果分析，印象度最好的購買價位為 4-4.9 萬，其次為 5-5.9 萬、3-3.9 萬，印象度感受最差的購買價位為 1-1.9 萬。顯 示購買高價位的消費者，比對購買低價位的消費者，在品牌接觸點的印象度 普遍都比較好，如表 4-31 所示。
表 4-31 不同購買價位之變異性分析
"最新"購買液晶電視的大約價位 帄均數 個數 標準差 排序
1 萬以下 1.0416 32 1.20431
1-1.9 萬 .8696 76 .84029 2-2.9 萬 1.0259 114 .84775
3-3.9 萬 1.2106 91 .77753 3
4-4.9 萬 1.2911 49 .76544 1
5-5.9 萬 1.2293 60 .81619 2
總和 1.0985 422 .85761
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在受到不同影響人而購買方面，消費者對於品牌接觸點印象度的感受程度 上，具有顯著差異（F=2.232，P=0.024）。其結果分析，印象度最好的消費 者，主要會購買是受到品牌企業領導人，其次為專家與意見領袖、親友、媒體記
者、店內銷售人員，印象度感受最差的最多是受到不知名網友所影響。顯示受
到專業人士影響的消費者，比受到一般不知名網友影響的消費者，在品牌接 觸點的印象度普遍都比較好，如表 4-32 所示。
表 4-32 不同購買影響人之變異性分析
會買這台液晶電視，
最主要是受"誰"所影響 帄均數 個數 標準差 排序
親友 1.2059 138 0.79641 3
不知名網友 0.8719 41 0.81079
專家與意見領袖 1.3145 30 0.61016 2
廣告代言人 0.8804 4 0.62137
店內銷售人員 1.0107 61 0.92008 5
媒體記者 1.0870 2 0.43041 4
上班同事 0.9605 22 0.73686
品牌企業領導人 1.4939 29 0.73351 1
其他 0.9491 95 1.00115
總和 1.0985 422 0.85761
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（0.74194），故將本集群消費者命名為「品牌導向者」；集群 2，主要購買 多重視產品品質印象（1.04415），故將本集群消費者命名為「產品導向者」：
集群 3，主要購買多相信自我判斷，不太受到外力所影響，各印象因素無明