顧客滿意度

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第三節 顧客滿意度

一、顧客滿意的定義與重要性

顧客滿意最早由管理學大師 Drucker（1950）所提出，他認為企業的任務 在於創造滿意的顧客。Cardozo（1965）也針對顧客期望和滿意，做為進一 步研究議題，隨後即引領了顧客滿意研究的風潮。Czepiel（1974）認為滿 意程度是一個整體性的概念與其評估，因而僅僅衡量單一問項的「整體滿意 程度」（overall satisfaction）；但其他學者則採用多重構面的問項來衡量 顧客滿意度，尌是所謂的先衡量產品各項屬性的滿意程度，加總過後則可求 得顧客的整體滿意度。

企業重視顧客滿意度最主要的理由，是由於顧客滿意度會影響再次消費的 意願及該企業（品牌）在市面上的品牌形象及口碑，所以 Engel, Blackwel &

Miniard（1986）認為顧客滿意度的重要性在於影響到兩方面:

(一) 影響再購意願：消費者對產品或服務具有預期程度以上的滿意消費經 驗，會形成一個正面的滿意度評估，進而產生再購意願之行為，對企業 來說，留住滿意度高的舊顧客比吸引新顧客能節省的成本更多，效益更 高。

(二) 品牌形象的形成：顧客在消費後擁有一個正面的滿意度評估，會產生一 個強而有力的口碑，成為企業吸引新顧客的最佳管道，而不滿意的顧客 除了會報院與終止消費外，有時候也會影響新顧客的數量。

相關學者對滿意度的定義如下（見表 2-4）。

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Czepiel（1974） 認為滿意程度是一個整體性的概念與其評估，因而僅僅衡量單一 問項的「整體滿意程度」（overall satisfaction）。

Oliver （1980） 滿意度為消費者對事物一種暫時性與情緒性反應，是態度的先行 變數，是消費者從產品中的實際獲得與先前對產品期望表現作比 較性認知過程的評價。

Churchill 和 Suprenant

Anderson and Sulliva（1993）

滿意度是期望加上認知的期望不配合。

Kotler（1997） 滿意是消費者比較購買行為之前，對產品或服務的預期

（Expectation）與購買服務或產品後所感覺的績效表現

（Perceived Performance）之間的差異（又稱為不確認

Disconfirmation）。若實際表現超過預期，則產生正向不確認或

Szymanski &

Henard（2001）

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及尌企業形象上的看法。

（三） 與服務項目有關的項目，包括公司對顧客提供的人員服務、商品服 務，以及有關增進顧客關係的各種活動設計。

Perkins（1993）對於工業方面的產品來進行衡量顧客滿意度，將構面分 為三種：

（一） 作業構面，包含準時、價格、信用。

（二） 服務構面，包含銷售服務、技術支援。

（三） 產品構面，包含價值感、信賴度、設計創新。

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三、評估顧客滿意度的方法

評量顧客滿意度的方法有很多種，參考蘇恆毅（1992）在尺度衡量的選 用上，大致可分為五類：

（一）簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）：「完全滿意」到「沒 有滿意」等分三至七個尺度。此衡量尺度假設，很少滿意或沒有滿 意即代表不滿意。

（二）混合尺度（Mixed Scale）：「非常滿意」到「非常不滿意」等分三 至七個尺度。此衡量尺度隱含概念：滿 意和不滿意是一連續帶上的 兩端。

（三）期望尺度（ Expectative Scale ）：衡量產品的表現較消費者預期得 好或壞，此衡量尺度的個觀念為，若產品的表現比消費者預期得好，

則消費者將感到滿意；反之，若產品表現比消費者預期得差，則消 費者將感到不滿意。

（四）態度尺度（Attitude Scale）：「非常喜歡」到「非常不喜歡」等分三 至七個尺度，目的在衡量消費者的態度，當消費者愈喜歡某一產品，

對該產品的滿意程度尌會愈高。

（五）情感尺度（Affect Scale）：衡量消費者對於情感面的反應，正面情 感反應代表消費者對該產品感到滿意，負面情感反應代表消費者對 該產品感到不滿意。

本研究乃使用Czepiel（1974）說明之衡量單一問項的「整體滿意程度」

（overall satisfaction），以及Kotler（1997）所提對「產品」或「服務」的 預期（Expectation）與購買服務或產品後所感覺的績效表現（Perceived Performance）之間的差異。並採用的是混合尺度的李克特（Likert）量表，

請消費者指出「非常不滿意1234567非常滿意」等七個尺度。

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近期，林東清（2002）認為顧客忠誠度（Customer loyalty）是指顧客對 企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。本 研究將部份學者對顧客忠誠度的定義整理如下（見表 2-5）：

表 2-5 忠誠度的定義

學者 提出忠誠度的定義

Reynolds（1974） 顧客忠誠度是在某段時間內，顧客有需要時會重覆光顧此商 店，主要以生活型態與人口統計變數來衡量。

Sirgy&Samli（1985） 忠誠度為顧客對某特定商店與品牌重覆購物的傾向。

Selnes（1993） 忠誠度是代表顧客對產品或服務的行為傾向，是支配顧客實 際購買行為之重要因素。

Parasuraman et al.

（1994）

忠誠度為消費者是否有再次購買的意願以及向親朋好友傳 達口碑訊息的意願。

Jones & Sasser

（1995）

顧客對特定公司的人、產品或服務的好感，忠誠度可分為長 期忠誠（long-term loyalty）和虛假忠誠（false loyalty），長 期忠誠是指顧客長期的購買，不輕易改變選擇，而虛假忠誠 則是顧客有更好的廠商或產品選擇時，尌會立即轉換對象。

Heskett et al.

（1989）

吸引一個新顧客的成本約是保留一個舊有顧客的五倍，忠誠 顧客願意付較高的價錢且會提供正面口碑效果

Bhote （1996） 顧客忠誠度係指對公司的產品或服務非常滿意的顧客，且自 願為該公司作宣傳，製造正面的口碑者。

Oliver,Rust&Varki

（1997）

顧客忠誠度是指顧客受到環境及行銷手法等可能轉移購買 行為的因素下，對其所喜好的商品或服務仍進行再購行為。

Peppers（1999） 顧客佔有率的觀念可以解釋顧客忠誠度，所謂忠誠度並非是 指某商品或服務之市場佔有率，而是針對某一顧客銷售更多 的產品或服務。

林東清（2002） 顧客對企業的認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢

獻的意願高低程度。

資料來源:本研究整理