第二章 文獻探討
第一節 品牌權益 (Brand Equity)
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第二章 文獻探討
本章就品牌權益、零售商自有品牌、核心競爭力、產業價值鏈、以 及賽局理論等相關的文獻進行探討。
第一節 品牌權益 (Brand Equity)
品牌的意義在於區別不同產品的生產者。所以，早期品牌的發展主 要的功能，只在於對於產品所有權的辦識。但隨著時代的演進，品牌逐 漸成為消費者在購買決策時考量的因素之一。 品牌權益是指產品因為 本身的品牌名稱，而產生遞增的附加利益和價值 (Rangaswamy et al.，
1993; Park & Srinivasan， 1994)。所以，品牌是一組有關產品的相對定 位，一致的品質保證及功能屬性資訊的集合；是消費者購買決策的輔助 工具，亦即品牌是影響消費者行為的重要因素。
品牌代表產品在顧客心中定位與價值。它的決定因素很多，例如產 品的外觀、屬性、功能，及產品在消費者生活中扮演的角色。產品品質 與功能性雖然重要，如果沒有品牌在消費者心中產生價值，產品的價值 作用，也無法發揮至極大。因此，顧客心中持有的品牌正面態度，會創 造一個品牌的價值，此即顧客為基礎的品牌權益觀念。而其價值的顯 現，則藉由消費者的態度或行為，以增加品牌市場價值。
品牌權益是品牌所賦予產品的附加價值(Farguhar, 1990)。而產品附 加價值可因製造商、零售商與消費者三個不同的觀點而差異。就製造商 而言，產品品牌權益來自品牌的聯想。品牌權益的附加價值可以產生價 格溢酬與促銷費用的減少，而增加現金流量；就零售商而言，品牌權益
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為超越市場上其他的品牌，包括產品高的接受性、廣泛的銷售通路、較 低折扣費用、較大貨架空間等所產生的品牌槓桿(Brand Leverage)；對消 費者而言，品牌權益來自實體產品與個人記憶對於該品牌的聯想，是決 定購買行為的主要因素。總言之，品牌權益是指能喚起消費者思考、感 受、知覺和聯想，近而吸引消費者產生購買力的品牌組合 (Kim, 1990)。
品牌權益是連結品牌、品名及符號的一種品牌資產/負債的集合體，
是企業維持核心競爭優勢與掌握盈餘的重要來源。行銷的戰爭就是一場 品牌的戰爭(Aaker, 1991)。為了爭奪品牌在銷售市場的統制力，企業都 把品牌視為公司最有價值的有形/無形資產，品牌行銷是企業經營的重要 競爭策略。 因此，Aaker 認為，創造品牌權益的價值來自五項品牌權 益資產：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌知覺、品牌聯想，以及其他專 屬品牌資產，如圖2-1品牌權益構面圖。Aaker將企業的關鍵成功因素(Key Success Factors; KSF)定名為「永續的競爭優勢(Sustainable Competitive Advantages; SCAs)」，並提出SCAs的特徵如下：包含該產業之關鍵性成 功因素；足以形成異質價值，而在市場形成差異性；可承受環境變動與 競爭者反擊之行動。由此觀之，Aaker所強調的企業競爭優勢，必須與 產業或環境中的競爭優勢相配合，並能產生實質差異價值的一種永續競 爭優勢，也就是品牌權益。
張榮華(2005)以「品牌知識」、「知覺品質」、「品牌忠誠」代表品牌 權益的內涵；而以邱志聖(2006)的4C架構之「資訊搜尋成本」、「道德 危機成本」、「專屬陷入成本」等，三構面代表三種無形的交易成本，
研究推論品牌權益之內涵，透過中介變數交易成本，而形成品牌權益。
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資料來源：Aaker (1991)‧ 國
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Aaker (1995)更提出品牌權益的定義，主張品牌聯想為品牌權益的 核心價值。消費者以對於品牌所產生之聯想為中心，進而擴展至不同構 面的評估。Krishnan (1996)以品牌聯想為主軸，探討消費者對於品牌的 偏好度，其主張品牌聯想的內容，是一品牌的代表性指標。品牌權益，
主要是在說明，品牌在行銷策略上的重要性。儘管，對於品牌權益的觀 點，學界並沒有一致的定義，但是大多數的學者專家都能同意，品牌權 益主要是來自行銷策略操作，以及其所賦予在品牌上的獨特屬性。美國 達特茅斯學院 (Dartmouth University) 教授Dr. Keller 於1998年在
“Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Brand Equity” 一 書，「以顧客為本的品牌權益」(Customer-Based Brand Equity; CBBE ) 概念模式，將品牌權益定義為：“顧客腦海中的品牌知識以及對於行銷 活動回應的差異效果；”而主要的組成因素包括了：差異化效果、品牌 知識、以及消費者對於行銷活動的回應。Dr. Keller提出了品牌辨識 (Identity) 、品牌意義 (Meaning) 、品牌回應 (Responses) 到品牌關係 (Relationship) 的階梯式金字塔模型 (圖2-2) ，說明產品要先創造品牌可 辨識性與認同，才能建立品牌意義；發展品牌意義後，才能產生品牌反 應；而產生適當的品牌反應，才能形成品牌關係，完成品牌權益的建立。
對於不同的品牌，當消費者面對相同的行銷活動、及產品服務時，
某些價值的差異，就是由於品牌而形成的，這就視為該品牌的品牌權 益；亦即，品牌權益可定義為該品牌名稱為其對產品所貢獻的額外價 值。消費者對於低涉入性產品 (例如：消費性產品、包裝食品) 的購買 決策時，因為缺乏動機，或是類異點資訊分辨能力，故只能根據其所熟
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圖 2-2 以顧客為本的品牌權益金字塔 資料來源：Keller (1998)
悉的品牌來進行購買決策。因此，品牌聯想的強度、喜好度、以及獨特 性，對於品牌權益的建立，扮演著很重要的角色。對於食品製造商而言，
產品的品牌權益，更是清楚決定了其在零售商店的貨架位置與銷售量。
Keller 認為品牌知識構面，可分為品牌察覺（即品牌的知名度）及 品牌形象（即品牌聯想的組合）所形成的聯想網絡模式。品牌覺察(Brand Awareness)是指消費者對品牌回想及品牌辨識的表現，包括：1. 品牌回
品牌關係
品牌回應
品牌意涵
品牌識別
心理連結的深度 行為忠誠的廣度
正面的 品牌回應
類同點 類異點
品牌判斷 品牌感受 品牌功效 品牌意象
品牌凸顯 品牌發展的階段
品牌 共鳴
具深度與廣度 品牌察覺
品牌打造基礎
階段品牌打造目標
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想(Brand Recall)：是指給消費者一組產品類別，而消費者能記憶回想起 該品牌的能力。例如，消費者想到碳酸飲料時，就會自然而然的想起可 口可樂品牌的能力；2. 品牌辨識 (Brand Recognition)：則是指當給予某 品牌為一既定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力。換言之，
當消費者進入零售商店時，其是否能辦識出品牌的能力。一般而言，如 果消費購買決策是在購買當下才決定的，那麼品牌辨識就變的相當重 要。反之，對於需要想過才買的產品，則品牌回想就是產品銷售的關鍵。
品牌形象(Brand Image)，則是指存在於消費者記憶中與某個品牌相 連的聯想。反應出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關該品牌 的知覺組合；亦可說是消費者對於該品牌的主觀知覺性概念。也就是 說，品牌形象可細分為：1. 品牌聯想的種類：包括屬性、態度及利益三 種類型； 2. 品牌聯想的喜愛：對各品牌聯想有不同的喜好程度及評價；
3. 品牌聯想的強度：消費者如何處理及儲存已收到的資訊。當消費者對 於該品牌產生知覺價值或重要性時，則未來購買時會很容易被回想起 來；4. 品牌聯想的獨特性：就是與其他品牌比較起來，該品牌是否具有 獨特的競爭優勢。而這些都可視為建立品牌權益的基本因素之ㄧ
Kotler (1997) 認為，品牌形象是消費者根據每個品牌屬性，所發展 出來的品牌信念；也就是，對某一特定品牌所持有的品牌信念組合，可 稱為品牌形象。消費者可能會因個人的經驗與選擇性認知、扭曲、或記 憶的效果，而對某一品牌的信念有所不同，並用以區別不同競爭者的產 品與服務。故清晰的品牌形象，可使消費者易於辨認產品、評估產品品 質、降低購買時的認知風險、並得到差異化的感受與滿足。成功的品牌
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群所認同。所以，經營成功的品牌形象，可與競爭品牌形成明顯的區隔。
故可知品牌形象，是建立以顧客為基礎的品牌權益中，不可或缺的因素。
品牌權益是產品市場模式的理論基礎，是透過品牌在產品市場所產 出體現出來的效益。最常被提及的測量市場產出指標是價格溢價(Price Premium)，即與無名品牌產品相比，品牌產品索取更高價格的能力。溢 價的理論依據是，有品牌的產品，應比相同功能和質量的沒有品牌產品 的價格來得高，溢出的價格就是品牌權益。品牌溢價乘以該品牌的銷售 量是該品牌的總價值，這也就品牌鑑價的財務構面衡量方法。
品牌權益也可由行銷構面來論述。Aaker (1992)提出品牌權益是聯 結於品牌、品名和符號的資產和負債的集合；其可能增加或減少該產品 或服務對公司和消費者的價值。品牌權益是由於品牌所達成在市場的地 位，使其超過其實體資產價值的額外價值。而品牌權益是品牌賦予實體 產品的附加價值。在考慮品牌的延伸時，品牌權益可解釋為一種剩餘價 值，存在於喜歡的印象、態度及行為偏好的形式中。而Keller (1993)則 從個別消費者觀點，來定義品牌權益；認為顧客基礎的品牌權益，是消 費者對某一品牌之營銷效果刺激，而反應於品牌知識的差異。
Lassar et al. (1995) 認為，品牌權益為一個品牌在顧客心中，所增加 的知覺效用及利益。品牌權益就定義上，需考慮五個重要因素：1. 品牌 權益指的是顧客的主觀認知，而不是一些具體的指標。 2. 品牌權益是 對品牌整體的價值聯想。 3. 品牌的整體價值主要源自於品牌名稱，而 不只來自於品牌的實體部分。 4. 品牌權益並非絕對的，而是與其競爭
Lassar et al. (1995) 認為，品牌權益為一個品牌在顧客心中，所增加 的知覺效用及利益。品牌權益就定義上，需考慮五個重要因素：1. 品牌 權益指的是顧客的主觀認知，而不是一些具體的指標。 2. 品牌權益是 對品牌整體的價值聯想。 3. 品牌的整體價值主要源自於品牌名稱，而 不只來自於品牌的實體部分。 4. 品牌權益並非絕對的，而是與其競爭