第三章 研究設計與方法
第三節 研究方法
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第三節 研究方法
壹、 文獻回顧
本研究試圖蒐集零售商自有品牌與製造商品牌權益，相關報 導、期刊、研究報告、論文、書籍以及網路資訊等，作為研究主題 研究探討的基本文獻資料，並嘗試歸納自有品牌發展歷程與趨勢，
以及其對高價零售商自有品牌發展，和對於傳統製造商品牌的品牌 權益的影響。作為建立食品產業分析架構，藉以設計深度訪談與消 費者問卷的題庫，分析建構消費者主觀知覺以及隨著產品價值鏈循 環以及企業核心競爭力的轉移，做為描述消費者對於高價零售商自 有品牌以及製造商品牌的品牌忠誠度的改變。期能提供台灣食品製 造商業者一個因應日越強勢的零售商自有品牌的崛起的策略思維。
貳、 訪談與問卷設計
本研究利用個案研究，以問卷訪談的方式，訪問國內具代表性 的便利商店零售商通路 - 統一超商(7-ELEVEN)負責自有品牌相關 行銷與管理的業務主管，以及知名食品製造商 - 義美食品公司的通 路與行銷主管。希望能探討零售商對於自有品牌發展的策略邏輯，
以及食品製造商對於此消費市場變化的解讀與因應策略；並希望藉 由消費者問卷的量化分析，利用消費者問卷便利抽樣研究，對照個 案分析中的製造商，與零售商重要主管訪談方式，進行深度探索，
並取得初級資料。作為研究消費者對於品牌權益的主觀認知，以及 製造商與零售商在產品價值鏈的競爭能力移轉，對於消費者忠誠度
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變化的影響。以作為深入探討零售自有品牌權益，對於消費市場，
以及製造商與通路零售商的競合策略邏輯影響研究的依據。
針對製造商、零售商、以及消費者三方針對品牌權益的主觀認 知比較，發展出成三份題目，如下；並發展成三份問卷，如《附錄 一》、自有品牌產品代工生產製造商深度訪談問卷；《附錄二》、
販售通路自有品牌零售商深度訪談問卷；以及《附錄三》、零售通 路自有品牌產品消費者調查問卷。
一、 製造商深度訪談題目
1. 您認為零售商自有品牌/商標是否已經威脅到貴公司市場銷售與 營運？
2. 您認為零售商自有品牌產品是否已經影響到貴公司的產品營收 與利潤？
3. 您認為現在的零售商自有品牌商品在品質上與過去相比是更好 還是更差？
4. 您認為消費者對於現在的零售商自有品牌商品在品質上的認知 與過去相比是更好還是更差？
5. 您認為消費者為什麼會購買零售商自有品牌商品？
6. 您認為現在的消費者對於零售商自有品牌產品的想法上在過去 幾年已經有隨時間而改變？
7. 貴公司目前有沒有在代工生產零售商自有品牌產品？
8. 貴公司過去幾年在生產代工零售商自有品牌產品業績是否有逐 年成長？
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9. 貴公司代工生產零售商自有品牌產品的主要原因是什麼？
10. 貴公司是否考慮在未來增加代工生產零售商自有品牌產品的營 業比率？
11. 貴公司對於對抗零售商自有品牌產品的行銷策略是什麼？ 能 詳細的闡述嗎？
12. 您認為零售商自有品牌產品的發展是否會因為產品品項類別不 同而受到限制？
13. 您認為在未來市售高價零售商自有品牌產品是否有越來越多的 趨勢？
14. 您認為未來的消費市場是否有可能出現零售商自有品牌產品價 格會高過製造商品牌產品？
15. 您認為對消費者而言，零售商自有品牌在產品創新上並不會輸 給製造商品牌產品？
16. 您認為自己未來會不會推廣更多的零售商自有品牌產品？
17. 您認為你(製造商)是否能接受一家只賣零售商自有品牌產品的 零售通路商店？
18. 您認為零售商自有品牌是不是已經是個具有品牌權益不折不扣 市場品牌？
二、 零售商深度訪談題目
1. 您認為零售商自有品牌/商標對貴公司整體市場銷售與營運而言 是否已經是越來越重要？
2. 您認為零售商自有品牌產品是否已經是貴公司非常重要的的產
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3. 對貴公司而言，零售商自有品牌產品營業額是否有逐年增加的 趨勢？
4. 您認為現在的零售商自有品牌商品在品質上與過去相比是更好 還是更差？
5. 您認為消費者對於現在的零售商自有品牌商品在品質上的認知 與過去相比是更好還是更差？
6. 您認為消費者為什麼會購買零售商自有品牌商品？
7. 您認為現在的消費者對於零售商自有品牌產品的想法上在過去 幾年已經有隨時間而改變？
8. 貴公司是否計畫在未來的幾年增加零售商自有品牌產品？
9. 您認為零售商自有品牌產品的發展是否會因為產品品項類別不 同而受到限制？
10. 貴公司生產零售商自有品牌產品的主要原因是什麼？
11. 您認為在未來市售高價零售商自有品牌產品是否有越來越多的 趨勢？
12. 您認為未來的消費市場是否有可能出現零售商自有品牌產品價 格會高過製造商品牌產品？
13. 您認為對消費者而言，零售商自有品牌在產品創新上並不會輸 給製造商品牌產品？
14. 您認為自己未來會不會推廣更多的零售商自有品牌產品？
15. 您認為你(零售商)是否能接受一家只賣零售商自有品牌產品的 零售通路商店？
16. 您認為零售商自有品牌是不是已經是個具有品牌權益不折不扣 市場品牌？
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三、 消費者問卷調查題目
1. 您有購買零售商自有品牌/商標產品 (例如：統一超商 (7-ELEVEN)) 的經驗嗎？
2. 您購買零售商自有品牌產品的頻率？
3. 您對於零售商自有品牌商品的品質的滿意程度？
4. 如果與市售製造商品牌產品品質相比，您對於零售商自有品牌 商品的品質的滿意程度？
5. 您對於零售商自有品牌商品的價值(產品功能與價格比；性價比) 的滿意程度？
6. 您認為零售商自有品牌產品的發展是否會因為產品品項類別不 同而受到限制？
7. 您認為市售高價零售商自有品牌產品在未來是否有越來越多的 趨勢？
8. 您認為未來的消費市場是否有可能出現零售商自有品牌產品價 格會高過製造商品牌產品？
9. 您認為對消費者而言，零售商自有品牌在產品創新上並不會輸 給製造商品牌產品？
10. 您認為自己未來會不會購買更多的零售商自有品牌產品？
11. 您認為你是否能接受一家只賣零售商自有品牌產品的零售通路 商店？
12. 您認為零售商自有品牌是不是已經是個不折不扣品牌？
13. 您是否會因為零售商自有品牌產品，比其他同品項的製造商品
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14. 您是否會因為零售商店，有你喜歡的自有品牌產品，而特別到 該零售店購買產品？
15. 您是否會因為零售商店，有特別多的自有品牌產品選擇性，而 特別到該零售店購買產品？
16. 您是否會因為個人喜好的零售商店，而會特別到該零售店購買 自有品牌產品產品？
17. 您是否會因為零售商店的名氣，而順便購買該零售店的自有品 牌產品？