第六章 結論與建議及未來研究方向
第二節 研究限制與未來方向
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建立核心能力，創新對於消費者有利的價值主張。製造商的兩難，在於 必須依賴零售商的通路販售，卻又要替零售商代工製造在消費市場競爭 的自有品牌產品。製造商必須避面陷入代工業務的惡性循環，強化策略 品牌產品製造與專業零售自有品牌代工雙軌策略。
零售便利商自有品牌與食品製造商品牌價值鏈分析，清楚了零售商 與製造商，在產品價值鏈的價值活動與核心能力的轉移。代工零售商自 有品牌製造商，逐漸消失了價值鏈上主要與次要的價值活動；最後核心 能耐，將只剩下單純的生產製造。製造商品牌權益，也將拱手讓給零售 商自有品牌，自己淪為專業代工廠商。
消費者已經清楚知覺到零售商自有品牌的存在與其所提供的品牌價 值；零售商也知道自己擁有的通路優勢與經濟的規模，並以產品價值創 新與獨特的差異性，開啟了零售商自有品牌的革命；製造商必須了解，
消費者對於自有品牌的認知與趨勢，以及零售商的積極品牌建立，清楚 品牌競爭的事實，以維護的製造商品牌權益。
製造商品牌還沒有消失，只是品牌權益，已不再是製造商所獨有。
零售商自有品牌，已經脫離傳統的定義，更是製造商未來必須面對的挑 戰。製造商必須積極回應與有效的面對，這有史以來最大的競爭對手，
才能重新在逐漸落後的品牌競賽中扳回一城。
第二節 研究限制與未來方向
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限制，仍有下列未臻完善之處：
1. 在消費者樣本取樣上採取便利抽樣，多數受訪對象集中於都市地 區之消費者；故在樣本上與整個消費族群可能會有所出入，形成將研究 結果推論至其他區域時，而有效度上之限制。
2. 在零售商與自有品牌定義設定上不夠明確，可能造成消費者的誤 解，問卷資料混雜傳統量販通路的產品形象，並不足以代表零售便利商 自有品牌，在消費者主觀認知之研究結果。而零售便利商店主要訴求為 便利，銷售品項以消費性產品為主，故本研究結論很難延伸到其他量販 零售通路或是耐久性以及選擇性產品。
3. 在製造商選擇上，由於本研究所選擇的食品製造商代表，是主觀 的分析個案選擇，造成對於封閉通路代工業務、半成品加工與零售商自 有品牌等代工業務，角色與判斷尚無法有效區分，可能使本研究製造商 主觀認知不同，可能會造成研究上干擾效果、與分析數據呈現上有所不 足。
4. 在問卷設計上，部分專業概念，無法與消費者有效溝通，可能使 受訪者在決策時，因資訊不足而有所混淆。
後續研究建議：
1.本研究主要以零售便利商店自有品牌產品為主要研究對象。然自 有品牌商品還包括其他不同的形式如：量販通路、百貨公司、超級市場 等。建議後續研究，可再選擇擴大選擇其他通路，並同時進行研究，以
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驗證是否在不同通路廠商在行銷策略上，也會產生相同結果。
2. 本研究僅以消費者、零售商與製造商在品牌權益上的認知差異，
作為自有品牌發展研究方向，卻未進一步探討未來的可能發展趨勢。建 議後續研究，可考量以為消費者對於品牌權益的變數進行研究，清楚合 理的價格因素，作為零售商與製造商在價值創新與產品創新參考依據。
3. 個案的製造商義美食品公司，本身針對零售便利商自有品牌，代 工品項比例偏低；對於公司整體營業額的影響有限，對於自有品牌代工 包裝產品與發展，易造成認知與心態上的偏差，代表性顯有不足。建議 後續研究，可以目前配合零售商自有品牌生產的主要製造商，作為研究 個案對象，並擴大深度訪談的樣本數，以真實的呈現製造商，在面對零 售商自有品牌競爭的因應態度與策略邏輯。
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